商務(wù)語(yǔ)篇的符號(hào)學(xué)研究及其啟示

［摘 要］符號(hào)學(xué)研究符號(hào)的本質(zhì)特征和工作方式。符號(hào)學(xué)為人們提供了一個(gè)分析研究問題的思維方法。符號(hào)學(xué)是一種跨學(xué)科的方法論,符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)可以用于分析文化、政治、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、傳播等各種領(lǐng)域發(fā)生的某些現(xiàn)象和問題。本研究用符號(hào)學(xué)來研究和闡釋商務(wù)語(yǔ)篇中的一些文化意義。符號(hào)性是語(yǔ)篇的一個(gè)重要特性。語(yǔ)篇是經(jīng)過編碼的符號(hào),這種符號(hào)既可以是言語(yǔ)的,也可以是非言語(yǔ)的,具有特定的語(yǔ)義功能。符號(hào)的意義生成依賴于符號(hào)的實(shí)際應(yīng)用,而符號(hào)的實(shí)際應(yīng)用卻必須是在語(yǔ)篇中,在一定的社會(huì)、文化背景中才能起作用。這一點(diǎn)在商務(wù)語(yǔ)篇中表現(xiàn)得尤為突出。商務(wù)語(yǔ)篇是筆者與其特定讀者之間進(jìn)行交流的記錄。而一直在交換的東西就是“符號(hào)”。

［關(guān)鍵詞］商務(wù)語(yǔ)篇；符號(hào)學(xué)；啟示

［中圖分類號(hào)］B83-02［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）31-0113-03

1 引 言

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)從20世紀(jì)初首創(chuàng)開始,經(jīng)歷了三四十年代的中興,直到六十年代以來的繁榮,已經(jīng)超越了結(jié)構(gòu)主義只關(guān)心封閉系統(tǒng)內(nèi)的內(nèi)部關(guān)系,而開始探索符號(hào)在具體社會(huì)情境內(nèi)的使用狀況,并成了文化研究的主要方法。此過程始終包含有兩類研究活動(dòng),一類是不斷進(jìn)行符號(hào)學(xué)理論基礎(chǔ)的探討,另一類是在各研究領(lǐng)域進(jìn)行具體的符號(hào)學(xué)分析工作。作為典型的跨學(xué)科研究,符號(hào)學(xué)既是一門學(xué)問,又是一種方法論。它的內(nèi)容遍及各個(gè)學(xué)科,其方法也來自各個(gè)學(xué)科。符號(hào)學(xué)在其產(chǎn)生和發(fā)展過程中廣泛吸收哲學(xué)、邏輯學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)理論、人類學(xué)、文化學(xué)、新聞傳播、計(jì)算機(jī)科學(xué)以及生物學(xué)等學(xué)科的研究成果,并把這些學(xué)科知識(shí)集中在同一方法論框架中,把它們視為意義產(chǎn)生、傳達(dá)與釋義的不同表現(xiàn)。

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)研究從語(yǔ)言符號(hào)擴(kuò)大到非語(yǔ)言符號(hào),不僅涌現(xiàn)出紛繁多樣的符號(hào)學(xué)理論體系,而且,隨著符號(hào)學(xué)向其他學(xué)科的滲透,產(chǎn)生了諸如語(yǔ)言符號(hào)學(xué)、社會(huì)符號(hào)學(xué)、副語(yǔ)言符號(hào)學(xué)、動(dòng)物符號(hào)學(xué)、嗅覺符號(hào)學(xué)、視覺符號(hào)學(xué)、醫(yī)學(xué)符號(hào)學(xué)、音樂符號(hào)學(xué)、舞蹈符號(hào)學(xué)、繪畫符號(hào)學(xué)、傳播符號(hào)學(xué)、文化符號(hào)學(xué)等部門符號(hào)學(xué),在符號(hào)研究最為普遍的法國(guó)和美國(guó),符號(hào)學(xué)的方法論已深入到自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)等幾乎所有領(lǐng)域。

國(guó)內(nèi)外的研究表明,符號(hào)學(xué)為人們提供了一個(gè)新的了解、分析研究問題的思維方法。符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)可以用于分析文化、政治、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)等各種領(lǐng)域發(fā)生的某些現(xiàn)象和問題,在處理理論和實(shí)際問題上有一定的價(jià)值和意義。符號(hào)學(xué)是一種跨學(xué)科的方法論。既然是方法論,就要解決實(shí)際問題。本研究就是要借助符號(hào)學(xué)來研究和闡釋商務(wù)語(yǔ)篇中的一些文化意義。

符號(hào)學(xué)被認(rèn)為是語(yǔ)篇分析的一種方法。符號(hào)學(xué)研究重點(diǎn)放在語(yǔ)篇中起支配作用的規(guī)則系統(tǒng),強(qiáng)調(diào)形成意義時(shí)的符號(hào)語(yǔ)境。語(yǔ)篇的產(chǎn)生與闡釋依賴于交際語(yǔ)碼或交際規(guī)則的存在。因?yàn)榉?hào)的意義取決于符號(hào)所處的編碼,編碼提供了符號(hào)意義生成的框架。符號(hào)學(xué)試圖將語(yǔ)篇作為結(jié)構(gòu)的整體來加以分析,涉及確認(rèn)符號(hào)系統(tǒng)的成分單位(例如語(yǔ)篇或社會(huì)文化慣例)以及這些單位之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系(對(duì)立、聯(lián)系和邏輯等關(guān)系),并考察其潛在的內(nèi)涵意義。

2 商務(wù)語(yǔ)篇的符號(hào)學(xué)分析

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)創(chuàng)始人之一索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)學(xué)討論的是符號(hào)與意指及符號(hào)與編碼；另一位創(chuàng)始人皮爾士的符號(hào)學(xué)討論的是符號(hào)與認(rèn)知及符號(hào)與(心理)現(xiàn)實(shí)的重建。但實(shí)際上,符號(hào)編碼與現(xiàn)實(shí)重建是分不開的,尤其是近年來語(yǔ)篇分析發(fā)展到批判分析階段。本文所涉及的語(yǔ)篇不僅是指言語(yǔ)的,如廣告等,而且也包括非言語(yǔ)的,例如產(chǎn)品等。語(yǔ)篇(符號(hào)編碼)被認(rèn)為不僅僅是對(duì)心理世界的重建,而且也是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的重建。也就是說,語(yǔ)篇是社會(huì)實(shí)踐的一個(gè)重要部分,語(yǔ)篇實(shí)踐和其他社會(huì)實(shí)踐一樣,能影響或改變客觀世界。因此,社會(huì)符號(hào)和社會(huì)符號(hào)編碼作為人類文化的一部分對(duì)人類行為起規(guī)范作用。為此,商務(wù)語(yǔ)篇的符號(hào)學(xué)分析能給予我們?cè)S多的啟示。

2.1 品牌符號(hào)的內(nèi)涵與外延

法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭?巴特在解剖當(dāng)代神話的研究中提出了內(nèi)涵理論,他認(rèn)為,所有意指系統(tǒng)都包含一個(gè)表達(dá)層面(E)和一個(gè)內(nèi)容層面(C),意指行為則相當(dāng)于這兩個(gè)層面之間的關(guān)系(R)：ERC?，F(xiàn)在,我們假定,從這個(gè)ERC系統(tǒng)延伸出來第二系統(tǒng),那么,第一系統(tǒng)(ERC)變成了第二系統(tǒng)的表達(dá)層能指,即第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面,第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。從外延系統(tǒng)擴(kuò)展到內(nèi)涵系統(tǒng)的擴(kuò)展途徑如圖1所示：

當(dāng)巴特將他對(duì)內(nèi)涵現(xiàn)象的研究用于闡釋當(dāng)代消費(fèi)文化時(shí),他獲得了解剖現(xiàn)代“神話”有力工具。從某種意義上來講,“神話”與內(nèi)涵具有同一性。神話是一個(gè)特殊系統(tǒng),因?yàn)樗歉鶕?jù)在它之前就已經(jīng)存在的符號(hào)學(xué)鏈而建立的：它是一個(gè)第二秩序的符號(hào)系統(tǒng),那是在第一個(gè)系統(tǒng)中的符號(hào)(也就是概念和意象相連的整體),在第二個(gè)系統(tǒng)中變成了單一的能指。此時(shí),神話實(shí)際上就是內(nèi)涵系統(tǒng)。但“神話”比內(nèi)涵具有更強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)性,它實(shí)際上具有雙重功能：意示和告知,它讓我們理解某事并予以接受。

在品牌符號(hào)中,品牌符號(hào)能指與產(chǎn)品所指,構(gòu)成品牌符號(hào)的第一系統(tǒng)——外延層面。在品牌的外延層面,還存在一個(gè)內(nèi)涵層面,而這正是現(xiàn)代企業(yè)出于追逐利潤(rùn)的需要,不斷運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播手段,去制造一個(gè)個(gè)現(xiàn)代商業(yè)“神話”的原因所在,這也將成為消費(fèi)者眼中的價(jià)值所指。如圖2所示：

對(duì)于品牌符號(hào)的外延與內(nèi)涵,“貝納通”服裝就是一個(gè)典型例子?！柏惣{通” 是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色,經(jīng)營(yíng)者們?yōu)椤柏惣{通”塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會(huì)”的品牌文化?！柏惣{通”的廣告都是以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭(zhēng)災(zāi)難等為題材,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀念,進(jìn)而成為時(shí)代的特征,具有強(qiáng)大的沖擊力,使“貝納通”的品牌形象脫穎而出,獨(dú)樹一幟。這樣,品牌符號(hào)實(shí)現(xiàn)了從外延到內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。如圖3所示：

“貝納通”從單純的服裝到與“愛自然、愛人、關(guān)懷社會(huì)”相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了品牌符號(hào)由外延到內(nèi)涵的意義轉(zhuǎn)換,完成了羅蘭?巴特所謂的“神話”創(chuàng)造。

2.2 商標(biāo)符號(hào)的二元分析

眾所周知,在結(jié)構(gòu)主義理論中,二元對(duì)立論是解釋人類基層思想、文化與語(yǔ)言的一種相當(dāng)有力的工具,也是符號(hào)學(xué)的分析手段之一。二元對(duì)立的現(xiàn)象不僅存在于言語(yǔ)當(dāng)中,而且還存在于非言語(yǔ)當(dāng)中,尤其在視覺語(yǔ)篇中。在商業(yè)領(lǐng)域里,只要將IBM 和蘋果兩大電腦公司的商標(biāo)圖案進(jìn)行比較與對(duì)比(如圖4所示),就能揭示出二者基于與二元對(duì)立相關(guān)的一系列差異,其中最明顯的如圖5所示：

從圖5中可以看出,兩大公司的商標(biāo)形成了鮮明的對(duì)比。確切地說,蘋果公司的商標(biāo)定義似乎與IBM公司的主流形象完全形成對(duì)立。

據(jù)蘋果公司權(quán)威人士解釋,蘋果公司的商標(biāo)是一大秘密：它是快樂和知識(shí)的象征；商標(biāo)中的蘋果圖案被部分咬掉,并呈現(xiàn)彩虹的色彩,但不是以適當(dāng)?shù)捻樞?。此商?biāo)圖案與該公司的宗旨完全吻合：快樂、知識(shí)、希望和無(wú)政府主義。顯然,被咬掉的蘋果既指伊甸園的“知識(shí)之樹”又指蘋果公司與美國(guó)東海岸和紐約的別稱“大蘋果”相關(guān)。給人造成幻覺的混合彩虹(綠、黃、橙、紅、紫和藍(lán))指的是20世紀(jì)60年代的嬉皮士時(shí)代。與當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)主義和“做你自己的事情”相聯(lián)系。因此,盡管與IBM公司商標(biāo)形成二元對(duì)立,但I(xiàn)BM公司商標(biāo)中“黑-與-白”(或單色調(diào))線性所呈現(xiàn)的是二元論,而多色彩的蘋果公司的商標(biāo)呈現(xiàn)的確是多元論。正如人們所認(rèn)為的,蘋果是知識(shí)的象征,被咬了一口,是欲望的符號(hào)；還有彩虹,但顏色不一樣。知識(shí)、欲望、希望和無(wú)政府主義,一個(gè)公司被這么多符號(hào)所籠罩,能不神秘嗎？

具有競(jìng)爭(zhēng)性的不同公司顯然需要確立自己獨(dú)特的身份,而這些身份典型地反映在其商標(biāo)或品牌符號(hào)中。以上IBM公司商標(biāo)和蘋果公司商標(biāo)所形成二元對(duì)立的案例就是最好的詮釋。

2.3 廣告符號(hào)中的修辭學(xué)

修辭學(xué)分析是現(xiàn)代符號(hào)學(xué)重要組成部分,是研究語(yǔ)篇如何有效地取得其特殊交際目的,注重語(yǔ)篇層次上的各種說服手段。從一定意義上來講,所有語(yǔ)篇都是具有勸說性的,也就是修辭性的。修辭學(xué)不僅涉及人們?nèi)绾螌⑺枷氤尸F(xiàn)出來,而且還將影響到人們的思維方式,重視修辭學(xué)能夠有助于我們對(duì)各種語(yǔ)篇的解構(gòu)。修辭性語(yǔ)篇的慣例構(gòu)成了修辭性編碼,而要進(jìn)行解碼就必須對(duì)該編碼所處的文化有所了解。修辭格能使我們借助他物來了解此物,生活中最常用的修辭格是比喻和借代,此外還有反諷等,而廣告符號(hào)中也不乏修辭格的使用。

在符號(hào)學(xué)分析中,辭格可看成由一個(gè)符號(hào)的能指與另一個(gè)符號(hào)的所指而形成的新符號(hào),如圖6所示：

廣告商為了將自己的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別,往往給自己的產(chǎn)品賦予一套特定的價(jià)值觀,從符號(hào)學(xué)的角度就是為產(chǎn)品創(chuàng)立獨(dú)特的所指。廣告為我們提供了一條不斷了解新產(chǎn)品的所指與能指的途徑。圖6是一則印有法國(guó)著名女影星凱瑟琳?德納芙(Catherine Deneuve)的頭和肩膀的特寫鏡頭的廣告,她的名字是以小號(hào)字體出現(xiàn)的。廣告右下方相疊加的是一瓶標(biāo)有“香奈爾5號(hào)”的香水。在這則廣告中,兩個(gè)重要能指是并置的：凱瑟琳?德納芙的形象完全展示了法國(guó)人的時(shí)尚別致、溫文爾雅、美麗動(dòng)人的一面,而瓶子的普通圖案僅僅表示“香奈爾5號(hào)”香水,在我們無(wú)法聞到香水香味的情況下,這實(shí)際上成了一個(gè)“空洞的”能指。廣告的底部是用大寫字母呈現(xiàn)的香水的名稱,并用獨(dú)特的印刷體加以重復(fù),這樣就將兩個(gè)重要能指聯(lián)系了起來。

這則廣告的目的就是要讓消費(fèi)者將影星凱瑟琳?德納芙的形象所展示的品性轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品“香奈爾5號(hào)”香水,從而用一個(gè)所指替代了另一個(gè)所指,創(chuàng)造了一個(gè)隱喻性符號(hào),該符號(hào)給我們提供了這樣的含義：“香奈爾5號(hào)”香水與其人一樣,既美麗動(dòng)人又溫文爾雅。

3 啟 示

以上我們以符號(hào)學(xué)理論為分析工具,對(duì)商務(wù)語(yǔ)篇的諸方面進(jìn)行闡釋和分析,嘗試破解商務(wù)語(yǔ)篇中的一些難題,使人們能夠換一個(gè)新視角去看待和解讀商務(wù)語(yǔ)篇。以上對(duì)商務(wù)語(yǔ)篇的符號(hào)學(xué)分析給了我們?cè)S多深刻的啟示：

符號(hào)不僅傳達(dá)意義,而且組成用來構(gòu)建意義的媒介。符號(hào)學(xué)有助于我們意識(shí)到意義不是消極地被吸收,而是只能在積極的闡釋過程中生成。符號(hào)學(xué)研究有助于我們更強(qiáng)烈地意識(shí)到作為建構(gòu)的現(xiàn)實(shí),本人與他人在建構(gòu)現(xiàn)實(shí)時(shí)所起的作用。符號(hào)學(xué)有助于我們意識(shí)到：意義并不是“隱藏”于我們周圍的世界、書籍、電腦或其他媒體當(dāng)中,而是我們根據(jù)通常難于意識(shí)到的編碼或習(xí)慣的錯(cuò)綜復(fù)雜地相互作用來積極地創(chuàng)造出來的。

符號(hào)學(xué)研究符號(hào)的本質(zhì)特征和工作方式,符號(hào)性是語(yǔ)篇的一個(gè)重要特性,語(yǔ)篇是經(jīng)過編碼的符號(hào),具有特定的語(yǔ)義功能。符號(hào)的意義生成依賴于符號(hào)的實(shí)際應(yīng)用,而符號(hào)的實(shí)際應(yīng)用卻必須是在語(yǔ)篇之中,在一定的社會(huì)、文化背景中才能起作用。這一點(diǎn)在商務(wù)語(yǔ)篇中表現(xiàn)得尤為突出。畢竟,商務(wù)語(yǔ)篇是作者與其特定讀者之間進(jìn)行交流的記錄,而一直在交換的東西就是“符號(hào)”。

符號(hào)學(xué)還適合于探索隱含意義。每一語(yǔ)篇都是根據(jù)編碼和次編碼組成的符號(hào)系統(tǒng),這些編碼和次編碼反映了一定的價(jià)值觀、態(tài)度、信仰、設(shè)想和慣例。符號(hào)學(xué)使我們意識(shí)到我們用來理解世界的文化價(jià)值是由我們所屬文化的成員代代相傳的一系列習(xí)俗。它提醒我們我們的價(jià)值觀沒有什么“天然”的東西；它們是社會(huì)建構(gòu),這種建構(gòu)不僅隨著時(shí)間的流逝發(fā)生巨變,而且因文化不同而迥異。因而,用符號(hào)學(xué)理論來分析和解讀商務(wù)語(yǔ)篇是非常有現(xiàn)實(shí)意義的。

參考文獻(xiàn)：

［1］李幼蒸.理論符號(hào)學(xué)導(dǎo)論［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.

［2］郭鴻.現(xiàn)代西方符號(hào)學(xué)綱要［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2008.

［3］［法］羅蘭?巴特.符號(hào)學(xué)原理［M］.王東亮,譯.上海：三聯(lián)書店,1999.

［4］［法］羅蘭?巴特.神話修辭術(shù)：批評(píng)與真實(shí)［M］.屠友祥,等,譯.上海：上海人民出版社,2009.

［5］Jakobson,Roman.“Language in Relation to Other Communication Systems.” Selected Writings［M］.Roman Jakobson.Mouton:The Hague,1971.

［6］Floch,Jean-Marie.Visual Identities［M］.London:Continuum,2000.

［7］Williamson,Judith.Decoding Advertisements［M］.London:Marion Boyars,1978.

［作者簡(jiǎn)介］龍金順,男,集美大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院,副教授,博士。研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)與應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。