西安市會展旅游品牌戰(zhàn)略研究

劉曉莉　豆曉寧

[摘 要]本文運用SWOT分析法，分析了西安市發(fā)展會展旅游的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，論證了會展旅游發(fā)展的趨勢。

[關(guān)鍵詞]會展旅游 發(fā)展趨勢 西安市

享有“旅游皇冠上的寶石”美稱的會展旅游具有組團規(guī)模大、客人檔次高、逗留時間長、消費能力強、利潤豐厚的優(yōu)點越來越受到旅游業(yè)界的重視。九十年代以來我國會展旅游發(fā)展迅速，年增長速度達(dá)到20%以上。面對會展旅游帶來的高額經(jīng)濟效益，應(yīng)當(dāng)結(jié)合旅游目的地的現(xiàn)狀，去合理定位會展旅游，進(jìn)而做出符合經(jīng)濟規(guī)律的行業(yè)發(fā)展決策。

一、西安市會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.會展旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好

目前西安市會展業(yè)發(fā)展迅速，態(tài)勢良好，已取得了喜人成績。擁有級別相對較高、會展經(jīng)驗相對豐富的會展策劃企業(yè)，并舉辦具有一定影響意義的大型會展。

“十一五”期間，西安會展業(yè)以年均20%的增長速度發(fā)展，全市共舉辦規(guī)模以上展會664個，新增就業(yè)崗位15.11萬個，創(chuàng)社會綜合經(jīng)濟效益375.18億元。目前，西安會展業(yè)已初步形成了以曲江國際會展中心、綠地筆克國際會展中心、陜西國際展覽中心、大唐西市、西部車城為核心的五大會展聚集板塊。

2.整體發(fā)展水平有待進(jìn)一步提高

西安地理位置優(yōu)越、交通便捷；擁有獨特的資源環(huán)境、良好的氣候條件；擁有優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，市場條件好，開放度高，具備了發(fā)展會展旅游的諸多條件，就目前而言，會展旅游的意識和發(fā)展程度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中南沿海城市，發(fā)展會展旅游的潛力和優(yōu)勢尚沒有被挖掘和發(fā)揮，會展旅游的整體發(fā)展程度尚處于初級水平。

二、西安市會展旅游市場的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

（1）政府高度重視。近幾年，西安市委、市政府高度重視會展業(yè)的發(fā)展，并積極發(fā)展會展旅游，會展旅游業(yè)發(fā)展迅速。西安市發(fā)展會展業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組、西安市會展業(yè)發(fā)展辦公室、西安市會展行業(yè)協(xié)會等組織機構(gòu)，為會展旅游業(yè)提供不同的服務(wù)和職能。商貿(mào)局進(jìn)一步加強政策引導(dǎo)，做好協(xié)調(diào)服務(wù)，積極爭取《西安會展管理條例》進(jìn)入立法程序，抓緊制定《西安市會展發(fā)展規(guī)劃》，不斷優(yōu)化會展環(huán)境，培育地方品牌展會，爭取全國性大型展會。

（2）區(qū)位條件優(yōu)越。西安地處中國中、西兩大經(jīng)濟地域結(jié)合部，是西北各省通往西南、中原及華東門戶與交通樞紐，第二條歐亞大陸橋隴?！m新線上最大的中心城市，在全國經(jīng)濟總體布局上具有承東啟西、東聯(lián)西進(jìn)的重要戰(zhàn)略地位。優(yōu)越的地理區(qū)位和深遠(yuǎn)的歷史淵源，使西安成為中國北方西部最大的商品流通中心與物資集散地。

（3）旅游資源賦存。陜西省內(nèi)，以西安為中心，東起潼關(guān)，西到大散關(guān)，號稱八百里秦川，自古富庶之地。沿線的韓城、渭南、咸陽、銅川、寶雞市及其周圍縣區(qū)，遍布自然景觀和人文景觀，堪稱名勝古跡的“金腰帶”，成為西安市會展旅游發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

（4）城市形象鮮明。西安作為十三朝古都，具有厚重的歷史文化底蘊，是最具東方神韻的世界古都旅游目的地城市，擁有鮮明的城市形象和城市主格調(diào)，即“中華五千年.尋根在西安”。西安作為歷史文化名城，彰顯漢唐雄風(fēng)，傳承中華文明，對海內(nèi)外游客都有著極大地吸引力。

（5）會展場館設(shè)施先進(jìn)。西安市擁有陜西省國展中心、西安國展中心、西安會展中心、陜西省工業(yè)展覽館等十幾個具有承辦國際博覽會、全國性經(jīng)貿(mào)洽談會能力的大型綜合性的展館，為發(fā)展會展旅游提供了硬件基礎(chǔ)和重要保障。

（6）旅游人才優(yōu)秀。西安高校云集，人才云集。西安共有全日制（國立）高等院校35所，其中有7所屬于國家211工程重點建設(shè)大學(xué)。高等院校著名科技專家800多人，碩士、博士學(xué)科點700多個，全日制在校學(xué)生22萬多人。民辦高等教育發(fā)展迅猛，現(xiàn)共有民辦院校68所，其中上萬人的民辦高校5所（全國僅10所），自學(xué)及其它大專教育總?cè)藬?shù)超過百萬人。擁有各種層次的人才儲備，為西安會展旅游業(yè)的發(fā)展直接和間接提供大量的人才儲備。

2.劣勢分析

（1）會展旅游起步較晚。西安市擁有得天獨厚的資源條件，但是會展旅游發(fā)展卻比較緩慢，各種硬件和軟件設(shè)施都落后于國內(nèi)同等城市的發(fā)展水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國內(nèi)會展旅游名城，整體發(fā)展水平還處于初級和起步階段，缺乏舉辦國內(nèi)和國際大型會展的經(jīng)驗。

（2）會展旅游專業(yè)人才缺乏。西安市缺乏大型會展的專業(yè)公司承辦機構(gòu)，目前尚沒有一家專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)，高級項目經(jīng)理和復(fù)合型會展人才缺乏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于會展旅游發(fā)達(dá)城市。各高校及旅游學(xué)院還沒有將會展旅游列入課程計劃之中，缺乏會展旅游專業(yè)人才。

（3）展館面積不足，館內(nèi)展會設(shè)備不完備。西安在展館建設(shè)上缺乏長遠(yuǎn)考慮，急功近利，造成展館規(guī)模小、功能單一、設(shè)施落后，導(dǎo)致參展物品數(shù)量少、檔次低，降低了對商家的吸引力，而盲目建設(shè)展館也導(dǎo)致了社會資源的浪費。在展館建設(shè)上與國內(nèi)會展旅游名城如北京、上海、廣東等相比還存在較大差距。

3.機遇分析

（1）會展旅游市場發(fā)展?jié)摿Υ蟆H大會和會議協(xié)會把中國作為具有強大潛力的國際會展市場，其總裁及執(zhí)行董事于2000年8月來華訪問，決定全面拓展中國國際會議市場。國際會議協(xié)會主席也曾指出：“中國有可能成為21世紀(jì)國際會議旅游的首選目的地”。此外，國家關(guān)于西部大開發(fā)的戰(zhàn)略決策所表現(xiàn)的是大力發(fā)展西部經(jīng)濟，縮短東西差距，而會展業(yè)的發(fā)展正是建立在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)之上的.會展旅游是新興的第三產(chǎn)業(yè)，它會被其他產(chǎn)業(yè)帶動起來，同時也是帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紐帶，因此它將會迅速地發(fā)展起來。

（2）旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)良好。西安市旅游產(chǎn)業(yè)起步較早，由于政府政策的大力支持，綜合接待能力和經(jīng)濟效益連年大幅度上升。2002年，西安接待國內(nèi)游客1900萬人次、國內(nèi)旅游收入105億元，分別比2001年增長12.8%和17%；接待境外游客74萬人次、旅游外匯收入3.2億美元，分別比2001年增長10.4%和10.3%。旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為西安市的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。目前西安市擁有旅行社181家，其中國際旅行社27家、國內(nèi)旅行社154家，開展了豐富多彩的旅游活動，也為西安市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（3）旅游客源基礎(chǔ)良好。西安是中華民族的發(fā)源地，海外華人（包括臺灣同胞）的祖籍地之一。目前，西安市累計接待的海外游客有600多萬，先后有100多位國家元首和政府首腦訪問過西安。2002年元月份，西安市共接待海外旅游者24 203人次，同比增長36.4%，國內(nèi)旅游收入6.2億元，同；比增長12.7%。

4.挑戰(zhàn)分析

（1）周邊其他城市會展競爭的壓力。目前各大旅游城市為開展會展旅游活動，競爭十分激烈。西安要發(fā)展會展旅游，必將面臨上海、北京、大連、武漢、青島、鄭州等會展發(fā)達(dá)城市和一些周邊城市的競爭壓力。上海是國際國內(nèi)大型會議舉辦目的地之一，北京是全國政治文化中心，會展旅游優(yōu)勢不言而喻，大連、青島憑借優(yōu)越的自然環(huán)境會展旅游發(fā)展已經(jīng)走在前列。

（2）會展市場運作機制不完善。由于西安市的會展旅游活動尚未真正進(jìn)入旅游市場，因此大部分會展沒有按市場機制運作，低水平、小規(guī)模多頭辦展現(xiàn)象普遍，惡性競爭嚴(yán)重，極大的阻礙了會展業(yè)的發(fā)展水平。

（3）城市化水平提高較慢。受總體經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，西安市城市化發(fā)展水平滯后于發(fā)達(dá)地區(qū)。盡管近幾年建設(shè)速度加快，但總體上提高較慢，現(xiàn)代城市設(shè)施和現(xiàn)代城市風(fēng)貌尚有明顯不足。一些場館服務(wù)意識差，一門心思為了創(chuàng)收，巧立名目收取各種費用，這些都成為制約西安市會展旅游發(fā)展的軟肋。

三、西安市會展旅游產(chǎn)品戰(zhàn)略

1.會議旅游

會議旅游是指人們圍繞一個他們所共同關(guān)心的話題，使會議與旅游交互進(jìn)行的有組織的活動。

此類旅游能在一定程度上提高舉辦地的知名度和美譽度，為舉辦地增加大量國際、國內(nèi)游客，因此，會議旅游應(yīng)該是西安積極爭辦的對象，在辦好原有國際會議的基礎(chǔ)上再爭取數(shù)量更多、內(nèi)容更豐富的國際會議。

2.展覽旅游

展覽旅游是通過展覽聚焦旅游者，促使參展商和參觀者進(jìn)行旅游活動的一種形式，可分為展前旅游和展后旅游。

展會旅游強調(diào)和重視舉辦地的經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度、經(jīng)濟總量、經(jīng)濟影響力，舉辦地的區(qū)位條件，舉辦地的城市建設(shè)和展會設(shè)施的良好、完善與先進(jìn)程度，西安在此方面還欠缺，需要花大力氣發(fā)展此項產(chǎn)品。

3.獎勵旅游

獎勵旅游是企業(yè)的一種重要的激勵手段，主要用于激勵有突出貢獻(xiàn)的員工、重要客戶、高層管理人員等，通過特殊的旅游經(jīng)歷來激勵員工更加努力地工作或借以承認(rèn)員工突出的工作表現(xiàn)。

西安的城市定位為現(xiàn)代化國際大都市，因此會有大量的國際企業(yè)及頂級的國內(nèi)企業(yè)進(jìn)駐西安，獎勵旅游產(chǎn)品的發(fā)展會成為可能。

4.節(jié)事旅游

節(jié)事旅游是指各類旅游節(jié)日、慶典、盛事、國際體育比賽活動的慶祝和舉辦為內(nèi)容的專項旅游活動。

節(jié)事旅游需要當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)作為基礎(chǔ)和支撐，能使游客深入地體驗和領(lǐng)悟到旅游地的文化精髓和內(nèi)涵，游客在參與旅游活動時獲得體驗快樂，也能極大提高游客對旅游地的滿意程度。西安作為十三朝古都，擁有厚重的歷史文化，節(jié)事旅游的發(fā)展將成為可能，如動漫文化節(jié)、廟會、雁塔藝術(shù)節(jié)等。

綜上所述，西安市應(yīng)有步驟、有重點地發(fā)展多樣的旅游產(chǎn)品，逐步提升會展旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位，豐富西安市旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵。

四、西安市實施會展旅游品牌戰(zhàn)略對策

1.發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用

會展旅游是一項專業(yè)性強、涉及面廣的經(jīng)濟活動，需要政府對會展旅游的主要環(huán)節(jié)進(jìn)行有效協(xié)調(diào)，會展旅游活動的開展往往依托于大中城市，其產(chǎn)業(yè)帶動度可達(dá)1：9，被譽為“城市的面包”，因此西安市政府要發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，加大促銷力度，更加強化西安市的城市形象，凈化西安市會展旅游發(fā)展環(huán)境，加強政策保障，扶持品牌會展活動。

2.設(shè)計具有針對性的會展旅游產(chǎn)品

設(shè)計具有針對性的會展旅游活動是西安市在激烈競爭中獲得會展旅游市場份額的有效途徑。西安應(yīng)借助厚重的歷史文化積淀設(shè)計具有吸引力和針對性的會展旅游活動，如設(shè)計文化節(jié)慶、文化博覽會來展示隋唐文化，依托西安迅速崛起的特色產(chǎn)業(yè)，設(shè)計四季皆宜的專業(yè)產(chǎn)品展銷會、文化交流會、專業(yè)學(xué)術(shù)研究峰會等。同時依托西安濃郁的學(xué)術(shù)氛圍，設(shè)計一些知名品牌會展產(chǎn)品。

發(fā)揮西安市的龍頭作用，帶動周邊地市也設(shè)計具有針對性的會展旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生聚集效應(yīng)。

3.重視高素質(zhì)會展旅游人才的引進(jìn)和培養(yǎng)

會展旅游發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)實踐證明，人才是會展旅游發(fā)展的至關(guān)重要的要素。應(yīng)充分發(fā)揮大中專院校的作用，開設(shè)會展旅游及會展策劃等相關(guān)專業(yè)，并進(jìn)行校企協(xié)作；對于急需的專門人才可采用高薪聘請、長期聘用等形式從會展業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)引進(jìn)；派相關(guān)人員去會展發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行短期進(jìn)修與學(xué)習(xí)，加快對會展旅游人才的培養(yǎng)力度，提高西安市會展旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

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