抽樣調查法在商圈劃分實證研究中的運用

張紅梅　周靜　陳亞鋒

摘 要：運用分層隨機抽樣法獲取??市卷煙消費者問卷調查數據，在此基礎上，運用SPSS軟件對調查數據進行匯總分析，提煉其描述統(tǒng)計量，進一步獲取區(qū)域消費特征。研究表明：聯(lián)系頻率最大的商業(yè)服務中心呈現(xiàn)三種業(yè)態(tài)，同時，該地區(qū)卷煙消費還顯示出較高的品牌集中度。

關鍵詞：商圈劃分；抽樣調查；分層隨機抽樣

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）36-0203-03

實踐中確定商圈的方法主要有基于經驗知識的商圈劃分和基于模型分析的商圈劃分。在經驗法中為了獲得較為準確的商圈，一般通過抽樣調查，即對一定區(qū)域中消費者采用抽樣調查問卷的方式，獲取其聯(lián)系頻率最大的商業(yè)服務中心，進而進行商圈劃分?，F(xiàn)以??市區(qū)卷煙消費者為調查對象，將卷煙消費群體大致劃分為重點消費者和一般消費者兩類，以建立重點消費者信息檔案庫為契機，采用分層隨機抽樣法，完成對重點消費者的問卷調查活動，從而獲取該地區(qū)商圈劃分的抽樣調查數據，并從卷煙消費的角度驗證區(qū)域銷售特征。

一、抽樣調查

抽樣調查是指在全部調查對象中，選擇其中一部分樣本進行調查，從而推算總體情況的一種調查方法。該方法主要適宜于不可能或不必要進行全面調查而需要獲得總體資料的情況。抽樣調查一般包括幾率抽樣法與非幾率抽樣法兩類。幾率抽樣法又進一步劃分為簡單隨機抽樣法、分層隨機抽樣法和分群隨機抽樣法三類。其中，分層隨機抽樣法是將市場總體按某些特征劃分為若干個層次，再從各個層次中隨機地抽查樣本，然后根據各層次調查的情況匯總推算出總體的狀況。這種方法要求能明確劃分各個層次，以保證樣本具有代表性，并且各層次相互之間有差異，而層次內部的個體具有相同性。這種方法在總體繁雜、內部差異較大的情況下采用。

二、問卷調查

消費者細分是把握卷煙消費市場的重點，也是把握卷煙消費市場細分的關鍵環(huán)節(jié)。本次抽樣調查，擬采用分層隨機抽樣法在??市所有轄區(qū)展開問卷調查活動，收集重點消費者信息，通過關鍵購買因素和對品牌的需求因素開展消費者識別，從性別、年齡、職業(yè)、收入、愛好、價值觀、健康意識等方面進行消費者細分，在??市所有轄區(qū)建立不少于2 000戶的重點消費者信息檔案。為此，設計并印制了包括15個問題在內的重點消費者調查問卷。本次調查時間約15日，累計發(fā)出問卷2 565份，收回問卷2 150份，回收率為84%，回收問卷中，有效問卷2 058份，有效率為96%。問卷主要涉及該市7區(qū)3縣1市，問卷主要涉及政府機關、事業(yè)單位、科研機構、高等院校、大中型企業(yè)、商業(yè)公司等13類行業(yè)。

三、數據分析

基于經驗知識的商圈劃分，是為了獲取其聯(lián)系頻率最大的商業(yè)服務中心。據此，選擇從煙酒店、便利店、超級市場、食雜店等多種業(yè)態(tài)，對消費者問卷調查數據進行匯總分析，進一步從購買卷煙更注重的方面以及更注重的品牌提煉區(qū)域卷煙消費特征。限于篇幅，僅顯示三種業(yè)態(tài)的統(tǒng)計分析過程。

（一）通過煙酒店獲取卷煙消費者特征

1.購買卷煙更注重的方面

表9顯示，在通過超級市場購買卷煙的消費者中，大部分人在選擇卷煙時較注重質量，占58%；其次注重品牌，占26%；較少的人注重價格，占12%。運用SPSS軟件對此類消費群體進行數據統(tǒng)計，在選擇卷煙時更注重方面的頻數分布情況進行統(tǒng)計分析，其描述統(tǒng)計量（見表10）。表10顯示此分布結構中，偏度為1.15，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；峰度為0.821，表明峰度值大于零，此變量分布的峰度為尖頂分布。

2.購買卷煙更注重的品牌

表11顯示，在通過超級市場購買卷煙的消費者中，選擇購買貴煙和黃果樹的顧客居多，分別占38%和22%；其次為云煙和遵義，分別占14%和13%；較少的顧客選擇磨砂、福貴煙及長征，分別占8%、3%、2%。運用SPSS軟件對此類消費群體進行數據統(tǒng)計，在選擇購買何種卷煙品牌的頻數分布情況進行數據分析，其描述統(tǒng)計量（見表12）。表12顯示此分布結構中，偏度為1.203，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；峰度為1.383，表明峰度值大于零，此變量分布的峰度為尖頂分布。

綜上，運用分層隨機抽樣法獲取消費者問卷調查數據，有效率達96%。在此基礎上，從商圈劃分的角度，分別選擇煙酒店、便利店、超級市場等三種業(yè)態(tài)，運用SPSS軟件對調查數據進行匯總分析，提煉其描述統(tǒng)計量，進一步獲取區(qū)域消費特征。統(tǒng)計分析結果表明，上述三種業(yè)態(tài)就是XX市深入進行商圈劃分的基本依據。此外，該市卷煙消費特征為：第一，該市消費者在購買卷煙時更注重卷煙質量，其次注重品牌，較少注重價格。第二，該市卷煙消費品牌集中度較高，消費者在選擇卷煙品牌時更側重選擇貴煙和黃果樹，其次是遵義和云煙，再次是福貴煙、長征及磨砂。

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[責任編輯 吳 迪]