消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)同影響研究

許利祥　曹澤洲

基金項(xiàng)目：寧波工程學(xué)院文科振興項(xiàng)目基金（編號(hào)：2011201）

[摘 要]本文通過對(duì)成功手機(jī)品牌以蘋果手機(jī)為例對(duì)顧客體驗(yàn)的研究，提高顧客在消費(fèi)中的體驗(yàn)，增加顧客對(duì)于企業(yè)品牌認(rèn)同，從而增加消費(fèi)者的購買欲，促進(jìn)消費(fèi)的達(dá)成。對(duì)于快速增長的經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有長遠(yuǎn)意義。

[關(guān)鍵詞]顧客體驗(yàn) 品牌的認(rèn)同 手機(jī)品牌

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國外研究現(xiàn)狀

對(duì)于顧客體驗(yàn)，國外提出來至今將近70多年，是出自Norris的 —The theory of consumer's demand—中，在書中他提出來消費(fèi)者體驗(yàn)的相關(guān)概念，并對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)的重點(diǎn)是服務(wù)的過程而非是服務(wù)的本身進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。體驗(yàn)通過各種各樣的服務(wù)并對(duì)其自身的商品為導(dǎo)向來使消費(fèi)者加入到企業(yè)的活動(dòng)中來，讓他們對(duì)與企業(yè)、服務(wù)和商品產(chǎn)生期待和滿足的愉悅感，并促使其消費(fèi)[1]。消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者自己參與到企業(yè)的各種為其準(zhǔn)備的活動(dòng)中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生的愉快感覺、審美享受以及情緒上的反應(yīng)。

對(duì)于品牌認(rèn)同，品牌的認(rèn)同是在消費(fèi)者對(duì)品牌在心理和情感上對(duì)品牌的眷戀，是可以通過消費(fèi)者自行選折的強(qiáng)烈程度進(jìn)行衡量來說沒明多品牌的認(rèn)同度的大小。顧客對(duì)于品牌的認(rèn)同是在顧客的品牌資產(chǎn)定義使得消費(fèi)者對(duì)市場上不同品牌的知識(shí)的熟悉度而產(chǎn)生的各種反應(yīng)效果的基礎(chǔ)上建立起來的一個(gè)品牌資產(chǎn)的模型，從而更好的讓消費(fèi)者去識(shí)別品牌的正確性。斯科特在—A Stakeholder Approach to Organizational Identity—中顧客認(rèn)同是在社會(huì)認(rèn)同和組織認(rèn)同的研究基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，顧客認(rèn)同在發(fā)展過程中也借鑒了社會(huì)認(rèn)同和組織認(rèn)同的大部分理論。

2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

對(duì)于顧客體驗(yàn)，國內(nèi)米雪在《百貨商店消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)商店忠誠影響研究》提出隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展的相適應(yīng)，企業(yè)的營銷模式也從產(chǎn)品策略、服務(wù)營銷轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)營銷。對(duì)于消費(fèi)者來說，在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不再僅注重功能性的利益，還會(huì)從感性的角度追求一種美好的體驗(yàn)；對(duì)于商家來說，除了物美價(jià)廉之外，為消費(fèi)者創(chuàng)造并維持難忘的體驗(yàn)也該盡早提上日程。不過顧客的購買行為往往是通過自身的理性與感性相互作用的結(jié)果，是一個(gè)復(fù)雜但又整體的結(jié)合，是存在于理性和感性體驗(yàn)的互換，是很難做出確定的。因此張振興《品牌體驗(yàn)——概念、維度與量表構(gòu)建》中提出品牌體驗(yàn)是由企業(yè)創(chuàng)造的與其品牌相關(guān)的刺激物所引發(fā)的消費(fèi)者的感知、態(tài)度、認(rèn)知、情感以及其他反應(yīng)等，與品牌相關(guān)的刺激物包括產(chǎn)品、品牌設(shè)計(jì)、包裝、銷售人員、購買環(huán)境以及相關(guān)經(jīng)歷等，品牌體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)的搜尋、購買、使用等各個(gè)階段。

對(duì)于品牌認(rèn)同，其受到的影響很多，其中有產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量高低，自身企業(yè)的規(guī)模大小，所提供的服務(wù)的水平的好壞和其制作的產(chǎn)品廣告的效應(yīng)的好壞等等。， 包括產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的規(guī)模、服務(wù)的水平和廣告的效應(yīng)等，顧客對(duì)其品牌的認(rèn)同感， 即消費(fèi)者在長期消費(fèi)過程中對(duì)品牌產(chǎn)品全部體驗(yàn)后的內(nèi)心感受，這是消費(fèi)者在理性和感性兩方面建立起來的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，是產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)之間良好關(guān)系的綜合反映。王新波在《企業(yè)營銷倫理對(duì)顧客認(rèn)同的影響研究》認(rèn)為顧客和企業(yè)之間最牢固的關(guān)系基于顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，并將顧客認(rèn)同定義為“一個(gè)或多個(gè)自我定義需要的滿足驅(qū)動(dòng)的、有選擇性的、自愿的行為”。顧客如果認(rèn)為某一特定品牌能夠保護(hù)或提升自己的自我形象，就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而形成較高的滿意度和忠誠度。金立印在《員工品牌認(rèn)同感對(duì)內(nèi)部滿意度及顧客服務(wù)活動(dòng)的影響》說道：同樣道理，員工如果認(rèn)為企業(yè)的品牌能維持或提升自己的自我形象，對(duì)企業(yè)品牌就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感和滿意感，進(jìn)而更加積極地為外部顧客提供滿意服務(wù)。一部分研究認(rèn)為，顧客的品牌認(rèn)同感不僅通過滿意感這個(gè)媒介間接影響顧客的品牌忠誠，而且還存在對(duì)品牌忠誠的直接影響效果。同樣，我們也可以預(yù)想，員工對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感直接影響員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)和為外部顧客提供滿意服務(wù)的活動(dòng)。

3.消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌認(rèn)同之間的關(guān)系

消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同是基于對(duì)品牌的認(rèn)知，而對(duì)于品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者往往是通過自身的體驗(yàn)或者來著外在的因素影響，而自身的體驗(yàn)往往會(huì)占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同從而表現(xiàn)為對(duì)于其品牌的忠誠。在吳峰、何岑成的《給予消費(fèi)者心理訴求的體驗(yàn)營銷模式分析》中論證了行為體驗(yàn)對(duì)于隨著消費(fèi)意識(shí)的日益成熟，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足與被動(dòng)地接受商家的誘導(dǎo)和操縱，越來越多的人對(duì)消費(fèi)過程產(chǎn)生濃厚的興趣。企業(yè)對(duì)于體驗(yàn)營銷，并認(rèn)真去研究消費(fèi)者對(duì)某些方面的心理需求，找到可以與消費(fèi)者互動(dòng)的進(jìn)入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可以與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的和聯(lián)系的產(chǎn)品或者服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)。

在以往的認(rèn)識(shí)，顧客參與會(huì)加大企業(yè)的成本，可是顧客參與的活動(dòng)往往會(huì)因?yàn)槠涓叨鹊幕?dòng)性，讓顧客得到很高的愉悅感，顧客對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)需求加大，擴(kuò)大的增加了消費(fèi)量，減少了風(fēng)險(xiǎn)，最重要的是顧客會(huì)對(duì)于企業(yè)的消費(fèi)產(chǎn)生期盼，從而得到認(rèn)同。增加顧客的體驗(yàn)使得顧客與企業(yè)的互動(dòng)加強(qiáng)，對(duì)于顧客的對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠影響很大。朱濤在對(duì)景區(qū)品牌運(yùn)作的研究中指出了體驗(yàn)營銷與品牌運(yùn)作結(jié)合的現(xiàn)實(shí)意義，他指出企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)更為積極，即顧客參與維度中的人機(jī)互動(dòng)，更易實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。顧客體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)性，不管是在前臺(tái)還是在后勤上，只有實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)，才能創(chuàng)造出差異化的顧客體驗(yàn)，強(qiáng)化感知價(jià)值，增加顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。對(duì)于品牌忠誠的形成企業(yè)要通過顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)， 增強(qiáng)其對(duì)其品牌的認(rèn)同感，使得產(chǎn)品的各種優(yōu)秀影響得到傳播，并與消費(fèi)者產(chǎn)生深深的聯(lián)系和羈絆， 最終使得消費(fèi)者對(duì)于品牌的長期和持續(xù)的忠誠。

4.消費(fèi)者體驗(yàn)及品牌認(rèn)同的維度

Schmitt（1999）將體驗(yàn)區(qū)分為五種維度，分別是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。Rio etal.（2001）將品牌認(rèn)同細(xì)分為個(gè)體品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同。他認(rèn)為個(gè)人品牌認(rèn)同是指消費(fèi)者自身的個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式與所感知到的品牌個(gè)性一致性程度；社會(huì)品牌認(rèn)同是指消費(fèi)者所期望得到的社會(huì)地位、尊重、區(qū)分社會(huì)群體。

消費(fèi)者體驗(yàn)的各維度對(duì)品牌認(rèn)同有什么樣的影響呢？本文通過實(shí)證的方法進(jìn)行了證明。

二、調(diào)查方法

本文采用便利抽樣的方法，在問卷星網(wǎng)站投放問卷，通過QQ、msn、郵件、空間、微博、人人發(fā)帖等方式和病毒式傳播的方法，主要針對(duì)網(wǎng)上用戶對(duì)蘋果手機(jī)的顧客體驗(yàn)和品牌認(rèn)同等變量進(jìn)行調(diào)研。共收回問卷288份，剔除無效問卷后，共計(jì)279份有效問卷進(jìn)行最后的數(shù)據(jù)分析，問卷有效回收率為96.8%。從問卷的描述性分析來看，年齡方面，18歲～25歲的占主要部分，占59.1%，18歲以下的占0%，26歲～35歲的占35.5%，36歲～50歲的占5.4%，50歲以上的占0%；從性別方面看，男性占57.0%，女性占43.0%；從教育程度來看，高中及以下學(xué)歷的占5.4%，大學(xué)（含大專）學(xué)歷占79.6%，碩士研究生及以上學(xué)歷占15.0%；職業(yè)方面，學(xué)生占41.9%，非學(xué)生占58.1%；由此表明，這些數(shù)據(jù)具有一定的代表性，對(duì)本次研究的調(diào)查結(jié)果的可靠性與真實(shí)性提供了基本的保證。因此，可以滿足樣本的需要。

三、數(shù)據(jù)分析

對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)主要采用Spss18.0和Amos18.0分析處理。首先，針對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行樣本結(jié)構(gòu)描述性統(tǒng)計(jì)分析。再利用Spss18.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、樣本信度與效度分析。利用Amos18.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，模型中變量之間的影響關(guān)系進(jìn)行探究。

通過Amos軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，其中得出非標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量和標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷的分析數(shù)據(jù)對(duì)于假設(shè)的驗(yàn)證有著決定性的作用，各變量之間的相對(duì)影響力，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量和非標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷因量可知，其值大于0說明兩者之間正相關(guān)，反之即為負(fù)相關(guān)，可以看出對(duì)蘋果手機(jī)的自我認(rèn)同和對(duì)蘋果手機(jī)的社會(huì)認(rèn)同與對(duì)蘋果手機(jī)的顧客體驗(yàn)的五個(gè)緯度成正相關(guān)，對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同1、對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同2、對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同3和對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同4與對(duì)蘋果手機(jī)的自我認(rèn)同成正相關(guān)，對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同5、 對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同6和對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同7與對(duì)蘋果手機(jī)的社會(huì)認(rèn)同成正相關(guān)，并且***表示p<0.001，結(jié)合表5-4說明了對(duì)蘋果手機(jī)的感官體驗(yàn)、對(duì)蘋果手機(jī)的情感體驗(yàn)、對(duì)蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)、對(duì)蘋果手機(jī)的行動(dòng)體驗(yàn)和對(duì)蘋果手機(jī)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)同對(duì)蘋果手機(jī)的自我認(rèn)同顯著相關(guān)，也與對(duì)蘋果手機(jī)的同社會(huì)認(rèn)同顯著相關(guān)。

根據(jù)研究結(jié)果，可見蘋果手機(jī)的感官體驗(yàn)到自我認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.152，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的感官體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的情感體驗(yàn)到自我認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.245，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的情感體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)到自我認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.655，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的行動(dòng)體驗(yàn)到自我認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.501，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的行動(dòng)體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)到自我認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.246，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的感官體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.498，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的感官體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。蘋果手機(jī)的情感體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.739，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的情感體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.352，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。蘋果手機(jī)的行動(dòng)體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.531，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的行動(dòng)體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。蘋果手機(jī)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.211，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。

四、應(yīng)用與討論

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，各行業(yè)競爭尤其是同行業(yè)之間競爭十分激烈，誰能優(yōu)先得到顧客對(duì)于該品牌的認(rèn)同對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)有著無法磨滅的作用，使得企業(yè)在這個(gè)激勵(lì)的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而更好更快的發(fā)展壯大。作用：1有助于企業(yè)借鑒手機(jī)的模式構(gòu)建自己的營銷體系，在體驗(yàn)營銷的情況下，更好的讓顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同。2.有助于企業(yè)借鑒蘋果手機(jī)的模式建立良好的品牌形象，促進(jìn)顧客對(duì)于該品牌的購買欲，是的企業(yè)有更好的發(fā)展，使得企業(yè)針對(duì)該購買欲設(shè)計(jì)出促銷手段，促進(jìn)顧客消費(fèi)，加速資本的回收。3.有助于企業(yè)借鑒蘋果手機(jī)的模式完善自己的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，建立自己?dú)有的體驗(yàn)營銷模式，更好區(qū)別與別的品牌，加深顧客對(duì)于企業(yè)的認(rèn)識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[1].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

[2]王新波，企業(yè)營銷倫理對(duì)顧客認(rèn)同的影響研究[D]吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

[3]金立印，員工品牌認(rèn)同感對(duì)內(nèi)部滿意度及顧客服務(wù)活動(dòng)的影響[J]經(jīng)濟(jì)管理，2005年4月第8期（總368期），57-63.

[4]白長虹、范秀成，基于顧客感知價(jià)值的服務(wù)企業(yè)品牌管理[J]外國經(jīng)濟(jì)與管理，2002年24期（2），7-13.

[5]楊岑，顧客參與、顧客體驗(yàn)與品牌認(rèn)同的關(guān)系研究——以體育健身業(yè)為例[D]浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2011.

[6]Schmitt， B. H. Experiential Marketing： How to Get Customers to Sense， Feel， Think， Act and Relate to Your Company and Brands [M].The Free Press， New York， 1990.