我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和對策研究

程乾　陳華珍

摘要：動漫產(chǎn)業(yè)是我國的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之一，打造具有我國動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式的動漫產(chǎn)業(yè)鏈迫在眉睫。面對美日韓三個動漫強(qiáng)國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)，對比分析我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三種模式，分析其發(fā)展特點和差距，提出相應(yīng)對策，指出我國的原創(chuàng)動漫企業(yè)應(yīng)樹立自己在整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的核心位置，不斷完善動漫各個產(chǎn)業(yè)鏈上的銜接，使產(chǎn)業(yè)的集聚優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，進(jìn)而推動我國動漫產(chǎn)業(yè)的健康快速協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)；發(fā)展現(xiàn)狀；特點；對策

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）32-0052-02

我國動漫產(chǎn)業(yè)起步較早但發(fā)展緩慢，整個產(chǎn)業(yè)的盈利狀況較差[1]。從動漫的全球發(fā)展來看，其最早產(chǎn)生于美國，但發(fā)展成熟在日本，韓國作為后起之秀，其動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也相當(dāng)迅猛，占據(jù)世界動漫產(chǎn)品出口的第三位[2]。我國對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐漸重視，2005年我國動漫產(chǎn)業(yè)的年終總產(chǎn)值達(dá)到了117億元，2008年則達(dá)到了180億元，2011年更達(dá)到了470億元，其發(fā)展速度及產(chǎn)值盈利可見一斑，并且在我國形成各個區(qū)域地方動漫產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展[3]。國內(nèi)對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究多數(shù)從區(qū)域性的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、影響要素等視角來對其進(jìn)行分析，因而缺乏宏觀上對我國動漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的把握[4-7]。

一、國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

美日韓三國以其強(qiáng)大的動漫品牌力量、高水平的制作技術(shù)及成熟的市場運(yùn)作使其成為全球動漫產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的三個國家。據(jù)《福布斯》雜志2003年底公布的“全球十大虛擬人物富豪榜”（表1）顯示，這些動漫虛擬人物在一年內(nèi)共創(chuàng)造了高達(dá)230.4億美元的財富。

美國是動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，美國動漫產(chǎn)業(yè)在80多年的發(fā)展中，依托其發(fā)達(dá)的資本經(jīng)濟(jì)、成熟的市場體制、雄厚的創(chuàng)作技術(shù)、完備的市場化組織，始終處于世界領(lǐng)先地位。美國動漫產(chǎn)業(yè)中以Disney公司最具代表性，已經(jīng)形成了一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。其動漫產(chǎn)業(yè)的出口僅次于計算機(jī)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值多達(dá)2000億美元。20世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)開始騰飛，動漫原創(chuàng)也得到迅速發(fā)展，并逐漸成為動漫強(qiáng)國。日本的動畫片在歐美、東南亞乃至中國都有較大的市場。世界市場的65%、歐洲動漫產(chǎn)品的80%均來自于日本。20世紀(jì)80年代，韓國承接了日本的動畫制作加工轉(zhuǎn)移，從簡單的上色到后來承接整套工程，在外包中積累了動漫制作的理念、管理和技術(shù)，成為世界上最大的動畫加工廠；90年代后期至今，韓國經(jīng)濟(jì)崛起，韓國動漫原創(chuàng)迅速發(fā)展。2006年，其國內(nèi)市場動漫產(chǎn)業(yè)銷售額為116億美元，而出口竟達(dá)到294億美元，占國際市場近10%的份額，成為繼美日第三大動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展大國。綜觀美日韓三個動漫大國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，可以窺見當(dāng)今國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所呈現(xiàn)出的一些特點：首先，目前美國和日本高居國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先地位，無論是其國家內(nèi)部成熟的市場體制還是先進(jìn)的制作技術(shù)，其對國際動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作、制作、生產(chǎn)乃至市場都起著主導(dǎo)作用。其次，外包為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。三個動漫強(qiáng)國，除了美國是動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)源國、原創(chuàng)占主導(dǎo)地位外，其他兩個國家都是從外包做起，基本上都有大約10年的大規(guī)模承接外包經(jīng)歷，因而，學(xué)習(xí)他人先進(jìn)的動漫設(shè)計制作理念也是發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的重要動力之一。最后，原創(chuàng)崛起與經(jīng)濟(jì)崛起基本同步。隨著科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)展屬于本國的動畫已成為動畫強(qiáng)國的目標(biāo)之一，美日韓三國都有屬于自己動畫的品牌支持，品牌的塑造大大加速動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

（一）當(dāng)前我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點

我國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近10年的發(fā)展，已呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。截至2010年底，我國已經(jīng)擁有近8000家動漫企業(yè)，56個動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，30個國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地。華北、華東、華中、華南、西南、東北等動漫產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)形成，動漫專業(yè)人才的需求量年增長率50%。目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出一些新的特點。

首先，動漫產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，企業(yè)的盈利模式逐漸清晰。我國動漫行業(yè)缺乏清晰的盈利模式，產(chǎn)業(yè)鏈也不完整，不過這一情況已經(jīng)被業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)知，行業(yè)環(huán)境逐步改善，企業(yè)的獲利前景逐步明朗。其次，“跨界”發(fā)展趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，動畫技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域更加寬廣。動畫藝術(shù)是電影藝術(shù)和繪畫藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，但是發(fā)展到今天，動畫已經(jīng)不僅僅是一個藝術(shù)門類，更作為一種提升科研、商業(yè)推廣以及生活質(zhì)量的技術(shù)手段獲得廣泛應(yīng)用，如高科技領(lǐng)域廣泛采用動畫技術(shù)。最后，原創(chuàng)“中國元素”才是作品獲得成功的靈魂。動漫行業(yè)作為提升國家文化軟實力的重要力量，只有把我國豐富的歷史文化和博大精深的民族文化深深載入到動漫作品中，才有生命力。

（二）我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的制約因素

我國動漫產(chǎn)業(yè)與美日韓三國相比，還是有一定的發(fā)展差距，無論是動畫發(fā)展的市場環(huán)境還是技術(shù)上的運(yùn)作手段，都是較為缺失，難以形成獨立的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，做大做強(qiáng)。究其原因主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）動漫產(chǎn)業(yè)鏈還處于薄弱狀態(tài)。我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的原因之一就是產(chǎn)業(yè)不能形成有效協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中涉及多個環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈長，從動漫形象的原創(chuàng)、作品的創(chuàng)作、市場的推廣到動漫衍生品的開發(fā)與銷售。國外動漫產(chǎn)業(yè)的80%以上的利潤都是來自圖書和音像出版以及其衍生品，而我國的大多數(shù)動漫形象不能形成衍生品。（2）動漫的投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失調(diào)。我國的動漫產(chǎn)業(yè)基本集中在對動畫的制作和電視的播出上，在后期的產(chǎn)品開發(fā)和宣傳投入上還比較薄弱。企業(yè)完全靠著播出收入根本就無法收回成本投資，也無法開發(fā)動畫片之后的系列產(chǎn)品，難以激活整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈，動漫產(chǎn)業(yè)在投入和產(chǎn)出的比例上嚴(yán)重失調(diào)。（3）動漫專業(yè)人才供給明顯不足。目前，我國動漫專業(yè)領(lǐng)域的人才主要依托于高校的培養(yǎng)，全國90%以上的院校都設(shè)置了動漫專業(yè)，然而，現(xiàn)實是高校培養(yǎng)出來的動漫專業(yè)人才與企業(yè)所需要的存在結(jié)構(gòu)性的矛盾，嚴(yán)重制約了動漫作品的原創(chuàng)開發(fā)和市場開拓。

三、我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式選擇和對策分析

（一）我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

1.逆向思維構(gòu)建動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

在這種模式下，衍生品制造商需要與動漫創(chuàng)作者進(jìn)行互動，通過漫畫創(chuàng)作培育動漫形象，制造商投資動漫，在動畫片的宣傳和播發(fā)階段開發(fā)動漫衍生品。這樣由廠商直接介入動漫創(chuàng)作和衍生品的研發(fā)，可以縮短整個動漫產(chǎn)業(yè)從播發(fā)到衍生品營銷的周期。

2.大型集團(tuán)壟斷原創(chuàng)發(fā)展模式

這些大型集團(tuán)在動漫產(chǎn)品的制作和產(chǎn)出方面都投入了大量的資金，并利用自身完善的媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，從電影票、音像錄制品以及衍生品中收回成本獲得豐厚的利潤。這樣的發(fā)展模式需要有成熟的市場體制，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐，發(fā)達(dá)的科技實力以及完善的法律環(huán)境。廣東的原創(chuàng)動力文化傳播有限公司創(chuàng)作的喜羊羊就獲得了里程碑的成功。

3.產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展模式

我國的動漫產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展模式可借鑒國外發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗和動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)，積極以中國原創(chuàng)動漫企業(yè)之間聯(lián)合建立和維護(hù)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展，最終形成具有我國動漫產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展模式，實現(xiàn)全行業(yè)動漫產(chǎn)業(yè)資源的整合。

（二）發(fā)展我國動漫產(chǎn)業(yè)對策分析

1.構(gòu)建多元化的動漫產(chǎn)業(yè)鏈

動漫產(chǎn)業(yè)也被稱為形象產(chǎn)業(yè)，動漫形象是一部動漫作品的靈魂，是其核心競爭力，因而首先要在動漫產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)揮品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造出深入人心的動漫形象；其次要在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中游形成制作傳播上的一體化，加強(qiáng)對動漫相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)力度，因為衍生產(chǎn)品是動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈終端獲取利潤的重要來源；最后動漫產(chǎn)業(yè)鏈下游要形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)集群能夠提升產(chǎn)業(yè)的競爭力和強(qiáng)化集群區(qū)域的競爭優(yōu)勢，從而形成動漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的集群競爭力。另外，不可忽視的是現(xiàn)代動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合移動通信、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等高科技手段使動漫形象進(jìn)入了新的領(lǐng)域，應(yīng)用新型傳媒技術(shù)將是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個大好機(jī)會。

2.加大對動漫產(chǎn)業(yè)的資金投入

動漫產(chǎn)業(yè)，毫無疑問是一項資金、技術(shù)、知識和勞動相結(jié)合的密集型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它需要龐大的資金來進(jìn)行前期的制作，這就要求行業(yè)及國家政府在對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持政策上要拿出有利于其發(fā)展的政策措施，組合多方渠道，實現(xiàn)對動漫產(chǎn)業(yè)在投資方式和投資主體的多元化，不斷創(chuàng)新投資機(jī)制?？偟恼f來，一是政府引導(dǎo)投資，加大招商引資的力度；二是企業(yè)要對動漫產(chǎn)業(yè)在設(shè)計和創(chuàng)作上的資金支持；三是企業(yè)可以和國外企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合制片，在資金技術(shù)上能得到支持，同時也能學(xué)習(xí)國外的經(jīng)營模式和制片模式；四是政府和企業(yè)要合力加大對后期動漫宣傳以及成功的動漫的衍生品開發(fā)的資金投入。

3.加快動漫專業(yè)人才培養(yǎng)與市場培育

目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)的人才供給與需求所產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性失調(diào)矛盾是阻礙其發(fā)展的重要因素之一。我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，對人才的需求量大，然而，高校培養(yǎng)模式下的人才供給卻滿足不了市場上的需求，因而需要采取措施加以解決。一方面要對高校選拔優(yōu)質(zhì)生源的機(jī)制作出調(diào)整，另一方面要加強(qiáng)對動漫師資隊伍的建設(shè)，明確培養(yǎng)動漫人才的目標(biāo)。在對動漫的市場培育上看，需要做的就是產(chǎn)業(yè)要遵循市場規(guī)律，以市場回報帶動企業(yè)發(fā)展，一是加大對動漫受眾市場的培育，二是對動漫產(chǎn)品投放平臺的市場培育。

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