基于顧客鎖定的電信企業(yè)戰(zhàn)略選擇

南曉芳 王紅剛

［摘 要］由于轉(zhuǎn)換成本等因素的存在,鎖定顧客成為電信企業(yè)吸引和保持客戶、鞏固在位優(yōu)勢(shì)、獲得持續(xù)利潤(rùn)和長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)的法寶。本文以電信企業(yè)的視角,分析了兩種情況下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：爭(zhēng)奪新客戶與專(zhuān)注老客戶的戰(zhàn)略選擇；依賴(lài)外生轉(zhuǎn)換成本與創(chuàng)造和提高內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本的戰(zhàn)略選擇,并用實(shí)例加以驗(yàn)證,對(duì)企業(yè)的做法給出了建議。

［關(guān)鍵詞］電信企業(yè)；顧客鎖定；戰(zhàn)略選擇

［中圖分類(lèi)號(hào)］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）32-0043-02

1 引 言

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展,為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了前所未有的可能,在技術(shù)力量、供需關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)行為等多重作用力的推動(dòng)下,“顧客”在價(jià)值鏈中的地位日趨顯著,日益成為價(jià)值鏈的中心。由此以來(lái),如何獲得并保有顧客的問(wèn)題,便成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的核心課題之一。同時(shí),電信業(yè)也以異常迅捷的速度發(fā)展,對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生了前所未有的影響。本文以電信企業(yè)的視角,探討鎖定顧客的戰(zhàn)略和策略,從概念入手,分析了兩種情況下的戰(zhàn)略選擇：電信企業(yè)到底是應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)奪新客戶還是專(zhuān)注老客戶？在現(xiàn)階段及今后一段時(shí)期內(nèi),電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)依賴(lài)外生轉(zhuǎn)換成本還是內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本來(lái)鎖定客戶？在回答問(wèn)題的同時(shí)給出了建議。

2 顧客鎖定的概念

鎖定的結(jié)果是留住顧客,如下圖所示,假如顧客在T1階段購(gòu)買(mǎi)了A企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),那么在T2階段,顧客由于種種原因,將繼續(xù)“被迫”購(gòu)買(mǎi)A企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),因?yàn)轭櫩瓦x擇其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是有成本的,這些限制顧客從一種品牌向另一種品牌轉(zhuǎn)移的成本被稱(chēng)為轉(zhuǎn)換成本。顧客在第二階段的交易中是否改換品牌取決于轉(zhuǎn)換成本的大小,當(dāng)轉(zhuǎn)換成本足夠大,致使顧客不能隨意轉(zhuǎn)換品牌時(shí),鎖定顧客就發(fā)生了。企業(yè)會(huì)在T2階段為了爭(zhēng)奪客戶基礎(chǔ)而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

轉(zhuǎn)換成本是顧客從一種原來(lái)使用的產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)到新的產(chǎn)品與服務(wù)所付出的代價(jià),其本質(zhì)是人們未來(lái)的選擇要受到今天選擇的限制。卡爾?夏皮羅和哈爾?瓦里安(2000)認(rèn)為,轉(zhuǎn)換成本的存在會(huì)造成用戶鎖定。T?G?勒維斯(1999)指出：鎖定是企業(yè)通過(guò)吸引客戶從而占領(lǐng)主要市場(chǎng)份額的過(guò)程。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),被鎖定的顧客往往表現(xiàn)出習(xí)慣性消費(fèi)傾向,他們因轉(zhuǎn)移成本而不能隨意更改品牌,在選購(gòu)中表現(xiàn)出對(duì)特定廠商產(chǎn)品的依賴(lài),并在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該廠商的產(chǎn)品或服務(wù),成為某企業(yè)的長(zhǎng)期、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)用戶,因此勒維斯認(rèn)為鎖定或許是慣性或者懶惰的代名詞。

我國(guó)學(xué)者王琴(2003)指出,顧客鎖定是一種持續(xù)的交易關(guān)系,它是指經(jīng)濟(jì)主體為了特定目的,在特定交易領(lǐng)域,通過(guò)提高對(duì)方轉(zhuǎn)移成本的方式,對(duì)交易伙伴所達(dá)成的排他性穩(wěn)定狀態(tài)。在具體的商業(yè)行為中,鎖定狀態(tài)表現(xiàn)為鎖定主體對(duì)客體的獲得和保有。

本文中所指的顧客鎖定集中在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的電信產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,主要是從電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)認(rèn)識(shí)鎖定,電信企業(yè)鎖定顧客是指電信運(yùn)營(yíng)商為了鞏固在位優(yōu)勢(shì),獲得持續(xù)利潤(rùn)和長(zhǎng)久發(fā)展,吸引用戶并通過(guò)提高電信用戶轉(zhuǎn)移成本的方式來(lái)保有用戶,從而形成的一種具有排他性的持續(xù)交易關(guān)系。

3 基于顧客鎖定的電信企業(yè)戰(zhàn)略選擇

3.1 爭(zhēng)奪新客戶與專(zhuān)注老客戶的戰(zhàn)略選擇

電信企業(yè)在擁有了一定的客戶基礎(chǔ)之后(即在T3階段,鎖定客戶之后,企業(yè)之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng))可能會(huì)面臨一個(gè)兩難的困境,是專(zhuān)注于銷(xiāo)售給老客戶以索要較高的價(jià)格,放棄與市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新客戶的爭(zhēng)奪,還是專(zhuān)注于爭(zhēng)奪新客戶的市場(chǎng)份額,而放棄一部分本來(lái)能夠從老客戶那里獲得的事后壟斷利潤(rùn)？因?yàn)槲骂櫩秃屯诰蚣扔蓄櫩蛢r(jià)值的策略在某些情況下是矛盾的,它的影響因素包括企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)變動(dòng)情況。

一是要看企業(yè)將其戰(zhàn)略目標(biāo)定位于開(kāi)發(fā)現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的價(jià)值還是定位于吸引新顧客加盟。一般來(lái)說(shuō),如果現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)很大,企業(yè)傾向于盡可能維持現(xiàn)有顧客基礎(chǔ),索取較高的價(jià)格,從重復(fù)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中獲得收益；但如果現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)很小,企業(yè)則愿意爭(zhēng)取更多的新顧客加入,吸引新顧客成為首選目標(biāo)；而在顧客基礎(chǔ)中等時(shí),企業(yè)的戰(zhàn)略選擇則較為尷尬,既想充分利用現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì),又想吸引更多的新客戶,容易陷入“夾在中間”的困境。

二是取決于市場(chǎng)變動(dòng)情況。企業(yè)面臨的是一個(gè)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)還是一個(gè)規(guī)模不斷變化的市場(chǎng)；顧客的偏好是穩(wěn)定的還是不斷變化的。在一個(gè)快速擴(kuò)張的市場(chǎng),第二階段的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)高于第一階段,企業(yè)是否能夠從新客戶那里獲得較高的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在原有客戶基礎(chǔ)那里的利潤(rùn)損失；消費(fèi)者在第一階段的偏好是否會(huì)延續(xù)至以后階段也是一個(gè)重要的考慮因素。

綜合以上兩個(gè)因素我們發(fā)現(xiàn),吸引新顧客和挖掘既有顧客價(jià)值的策略在某些情況下是矛盾的。以?xún)r(jià)格策略為例,企業(yè)為了吸引新顧客的加入往往采取優(yōu)惠的低價(jià)策略,甚至不惜免費(fèi)贈(zèng)送,但為了挖掘既有顧客的價(jià)值,企業(yè)更愿意以高價(jià)獲取事后壟斷利潤(rùn),如果企業(yè)不能區(qū)分鎖定客戶和新客戶,就會(huì)面臨高價(jià)與低價(jià)的兩難選擇。為了考慮這種情況,我們作出如下分析：若在穩(wěn)定市場(chǎng)上,企業(yè)挖掘的既有顧客價(jià)值大于企業(yè)吸引新客戶所獲得的收益,則企業(yè)應(yīng)該選擇挖掘既有顧客價(jià)值的策略；若在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大或顧客偏好不穩(wěn)定時(shí),企業(yè)挖掘的既有顧客價(jià)值小于或等于企業(yè)吸引新客戶所獲得的收益,則采用吸引新客戶的策略所獲得的收益更大。

對(duì)電信企業(yè)來(lái)講,以目前在位企業(yè)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信為例,雖然兩家運(yùn)營(yíng)商均因電信業(yè)的重組和3G牌照的發(fā)放而成為了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商,但在區(qū)域市場(chǎng),中國(guó)移動(dòng)并未大舉進(jìn)軍固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),而是采用軟啟動(dòng)方式(The Soft Launch),穩(wěn)健部署3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和推出新業(yè)務(wù),避免影響2G市場(chǎng)形成的優(yōu)勢(shì)。其利用在移動(dòng)通信市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì),專(zhuān)注既有顧客市場(chǎng)是明智之選,因?yàn)槠髽I(yè)具有相當(dāng)規(guī)模的顧客基礎(chǔ),此戰(zhàn)略選擇能夠使企業(yè)獲得持續(xù)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)于新進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)的中國(guó)電信,則采用了大爆炸啟動(dòng)方式(The Big Bang),盡可能地快速部署網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、推廣業(yè)務(wù)、搶占市場(chǎng),因而吸引新客戶成為了其戰(zhàn)略重點(diǎn),對(duì)新客戶的獲取不僅體現(xiàn)在對(duì)未使用手機(jī)客戶——全新客戶的吸引上,而且體現(xiàn)在對(duì)轉(zhuǎn)網(wǎng)新客戶實(shí)施捆綁銷(xiāo)售策略,如電視+手機(jī)+固話+互聯(lián)網(wǎng)組合消費(fèi)策略。

3.2 依賴(lài)外生轉(zhuǎn)換成本與創(chuàng)造和提高內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本的戰(zhàn)略選擇

Nilssen(1992)[注：Nilssen,T.Two kinds of Consumer Switching Costs.Rand Journal of Economic Activity，1992]將轉(zhuǎn)換成本分為外生轉(zhuǎn)換成本和內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本。外生轉(zhuǎn)換成本是指不受企業(yè)決策影響的轉(zhuǎn)換成本,它的基本假設(shè)是企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)造或影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本的能力,如政策限制。而內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本則是指直接受企業(yè)決策影響的轉(zhuǎn)換成本,亦即企業(yè)人為創(chuàng)造的成本。

在我國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中,存在著用戶不能帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的政策限制,碼號(hào)資源歸國(guó)家所有,實(shí)行有償使用。手機(jī)號(hào)碼不可攜帶,這一重要的外生轉(zhuǎn)換成本一直以來(lái)都是電信企業(yè)留住顧客的法寶,它的存在極大地限制了用戶自由選擇的權(quán)利。2010年年底,工業(yè)和信息化部參照世界發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn),在我國(guó)天津和海南兩地啟動(dòng)了號(hào)碼攜帶現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn),這預(yù)示著我國(guó)將逐步放開(kāi)對(duì)移動(dòng)通信業(yè)的管制,期望通過(guò)賦予用戶自由選擇網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利,激勵(lì)運(yùn)營(yíng)商提升網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)水平。

一個(gè)實(shí)例是1999年3月,香港政府放松了對(duì)移動(dòng)通信業(yè)的管制,并要求移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商允許消費(fèi)者在不同運(yùn)營(yíng)商之間轉(zhuǎn)換時(shí),可以保存原來(lái)的使用號(hào)碼,這相當(dāng)于大幅降低了消費(fèi)者的外生轉(zhuǎn)換成本。運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)初期有足夠的動(dòng)機(jī)采取措施將消費(fèi)者鎖進(jìn)自己的網(wǎng)絡(luò),這些措施通常是創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本,例如中國(guó)移動(dòng)對(duì)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的用戶實(shí)行優(yōu)惠,贈(zèng)送與預(yù)存話費(fèi)等額的話費(fèi),贈(zèng)送話費(fèi)平攤在今后的若干月份返還給用戶,在此期間消費(fèi)者如果轉(zhuǎn)向其他運(yùn)營(yíng)商,那么將不能繼續(xù)享受話費(fèi)返還優(yōu)惠,這種創(chuàng)建內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本的措施有一個(gè)重要的前提,就是存在著不能帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的政策限制——這一外生轉(zhuǎn)換成本,一旦失去了這種外生轉(zhuǎn)換成本,企業(yè)采取鎖定消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)就會(huì)明顯降低。Mengze Shi(2005)[注：Mengze Shi.Managing Consumer Switching Costs through Loyalty Incentives.Progress Paper，Rotman School of Management，University of Toronto.]的研究顯示,香港政府在取消帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)限制后,各運(yùn)營(yíng)商明顯降低了為創(chuàng)造消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本而推行的話費(fèi)優(yōu)惠。

基于以上分析,我們建議電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)以往的過(guò)多依賴(lài)外生轉(zhuǎn)換成本來(lái)鎖定顧客的策略進(jìn)行調(diào)整,投入更多的精力來(lái)創(chuàng)造和提高顧客的內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本。從另一個(gè)角度來(lái)講,陳笑盈等(2006)的研究結(jié)果表明,相對(duì)轉(zhuǎn)換成本,顧客滿意度對(duì)于顧客忠誠(chéng)度有更強(qiáng)的影響。對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言,與其通過(guò)設(shè)置高的轉(zhuǎn)換成本來(lái)強(qiáng)行留住顧客,不如將產(chǎn)品和服務(wù)做好,通過(guò)提高顧客滿意度來(lái)保留顧客。當(dāng)前的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)用戶在感到不滿意的情況下更可能因?yàn)檗D(zhuǎn)網(wǎng)需要承受利益損失而表現(xiàn)出表面的忠誠(chéng)(偽忠誠(chéng))。對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言,當(dāng)存在高利益轉(zhuǎn)換成本時(shí),并不能因?yàn)橛脩舨晦D(zhuǎn)投其他運(yùn)營(yíng)商而盲目地認(rèn)為自己提供的服務(wù)是令人滿意的。

盡管如此,建立和提高顧客內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本的策略仍然是鎖定的重要策略,因?yàn)殒i定顧客的前提條件是保持顧客基礎(chǔ)。在號(hào)碼攜帶政策尚未全國(guó)推廣的前提下,外生轉(zhuǎn)換成本在一段時(shí)間內(nèi)仍然要發(fā)揮保留顧客的重要作用,如何使表面忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際忠誠(chéng)顧客即變?yōu)槠髽I(yè)的下一個(gè)重要議題。

4 結(jié) 論

鎖定顧客不應(yīng)僅僅停留在技術(shù)和技巧層面,更應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上。本文在前人研究的基礎(chǔ)上,從轉(zhuǎn)換成本造成顧客鎖定的角度對(duì)兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了探討,輔以案例分析,期望能從在位企業(yè)行為的表象中剖析出顧客鎖定之實(shí)。在回答“電信企業(yè)到底是應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)奪新客戶還是專(zhuān)注老客戶？電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)依賴(lài)外生轉(zhuǎn)換成本還是內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本來(lái)鎖定客戶？”這兩個(gè)問(wèn)題同時(shí)給出了進(jìn)一步的策略指導(dǎo),指出在挖掘既有顧客價(jià)值和吸引新客戶的問(wèn)題上,企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展和具體情境加以分析,作出判斷；并建議企業(yè)由過(guò)去更多依賴(lài)外生轉(zhuǎn)換成本鎖定顧客的做法向創(chuàng)造和提高顧客的內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本的做法轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)真正的保有顧客。

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［基金項(xiàng)目］昌吉學(xué)院碩士研究生啟動(dòng)基金項(xiàng)目(2011SSQD008).

［作者簡(jiǎn)介］南曉芳(1982—),女,新疆烏魯木齊人,碩士研究生。昌吉學(xué)院,助教。研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理；王紅剛(1977—)，男,新疆烏魯木齊人,昌吉學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教師。研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理。