易捷連鎖便利店經(jīng)營策略淺析

毛陸軍

［摘 要］本文針對易捷連鎖便利店發(fā)展中存在的問題,結(jié)合國內(nèi)連鎖便利店發(fā)展的實際情況，運用宏觀經(jīng)濟學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)相關(guān)理論和分析方法,對易捷便利店發(fā)展面臨的競爭環(huán)境、存在的問題等方面進行分析,同時提出應(yīng)從改進營銷管理、加強人力資源管理等方面著手,積極開拓、完善銷售網(wǎng)絡(luò),使企業(yè)在未來的競爭中,能夠?qū)?yōu)勢化為勝勢。

［關(guān)鍵詞］便利店;經(jīng)營;策略

［中圖分類號］F724.6［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）32-0022-02

1 易捷連鎖便利店競爭環(huán)境分析

(1)現(xiàn)有競爭對手。第一,沃爾瑪、家樂福等大型商超。第二,旺中旺、派拉蒙等連鎖便利店,中石油昆侖好客便利店。第三,普通的日用雜貨店。

(2)潛在競爭對手的進入。便利店潛在的對手主要為日益發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)購物平臺和代購等電子商務(wù)模式。

(3)顧客討價還價能力分析。買方總是希望用最低的價格購買產(chǎn)品,這將會使供應(yīng)行業(yè)獲得可接受的最低的投資回報率。為了降低成本,買方通常會討價還價,要求更高的質(zhì)量、更多的服務(wù)、更低的價格,顧客討價還價能力的改變將最終影響企業(yè)的利潤。

(4)替代品出現(xiàn)的影響。目前易捷連鎖便利店經(jīng)營渠道擁有較強的獨特性,可能替代品為中國石油下屬的昆侖好客連鎖便利店及郵政、鹽業(yè)、鐵路、銀行、保險等行業(yè)利用自由渠道經(jīng)營連鎖便利店和社區(qū)便利店。

(5)供應(yīng)商的影響。第一,易捷便利店經(jīng)營的品類很多,以致沒有任何一家供應(yīng)商能夠左右企業(yè)的經(jīng)營行為,所以供應(yīng)商的砍價實力總體不高。第二,易捷便利店發(fā)展初期,經(jīng)營規(guī)模及影響較小。在一定程度上提高了供應(yīng)商的砍價實力。第三,部分品牌的供應(yīng)商取得了獨家代理資格,擁有一定的壟斷經(jīng)營能力。這增強了供應(yīng)商的砍價能力。

以上分析,易捷連鎖便利店供應(yīng)商的砍價實力較強。但隨著經(jīng)營總量的提高,供應(yīng)商對渠道的重視程度會相應(yīng)提高,砍價實力會隨之下降。通過對行業(yè)內(nèi)五種基本作用力的分析,易捷便利店發(fā)展最大的威脅來自競爭對手和供應(yīng)商的影響。

2 易捷便利店競爭環(huán)境分析

2.1 易捷便利店面臨的機遇

第一,國民經(jīng)濟發(fā)展速度加快,經(jīng)濟活力,城鎮(zhèn)居民可支配收入和購買力持續(xù)增強。第二,汽車保有量快速增加,私家車數(shù)量快速增加,易捷便利店擁有固定的進店消費人群并且數(shù)量持續(xù)增加,為易捷便利店營業(yè)額持續(xù)增長提供動力。第三,私家車主的消費能力較普通人群的消費能力高。

2.2 易捷便利店面臨的挑戰(zhàn)

(1)便利店網(wǎng)絡(luò)競爭激烈。得終端者得天下。沒有網(wǎng)點的市場是沒有物質(zhì)基礎(chǔ)的市場,不形成網(wǎng)絡(luò)的市場是沒有控制力的市場,各便利店的競爭最終體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的競爭。

(2)人才的競爭。市場競爭,就是人才的競爭。需要大量既有現(xiàn)代管理理念又有一定行業(yè)經(jīng)驗的管理人才。易捷便利店依托中石化集團公司發(fā)展,從業(yè)人員全部從原公司委派,不符合連鎖便利店的經(jīng)營要求。

3 易捷便利店競爭優(yōu)劣勢分析

3.1 易捷便利店在競爭中優(yōu)勢

(1)品牌優(yōu)勢。易捷便利店依托加油站按照中石化統(tǒng)一的形象改造,統(tǒng)一企業(yè)的品牌形象,統(tǒng)一企業(yè)標識,并根據(jù)中石化加油站管理規(guī)范的規(guī)定,加強內(nèi)部管理,狠抓優(yōu)質(zhì)服務(wù),使該店的品牌知名度和美譽度不斷提高。

(2)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。中石化集團統(tǒng)一部署,在國家政策和地方政府的大力支持下,將成品油零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)視為企業(yè)的飯碗工程、生命工程,積極開展成品油零售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),形成了布局較為合理的便利店網(wǎng)絡(luò)。

(3)較低的開業(yè)成本及雄厚的人、財、物的支撐。易捷便利店依托中國石化加油站設(shè)立,開業(yè)只需一次性投入營業(yè)場所的改造費用。而在易捷連鎖便利店發(fā)展初期,中國石化集團對下屬各公司給予的三年收支平衡的扶持政策,使該便利店在發(fā)展過程中無須擔心資金、人員的壓力,具備了其他便利店不可想象的資源優(yōu)勢。

3.2 易捷連鎖便利店在競爭中劣勢

(1)進入日用消費品零售市場的時間短,易捷品牌的知名度較低?？晒┙梃b的渠道營銷經(jīng)驗不多。

(2)易捷便利店是依托現(xiàn)有的加油站先開店再培育忠誠消費客戶,特點是門點多、覆蓋面廣、商品銷量少。城區(qū)中心的大型網(wǎng)點少,偏遠地區(qū)的網(wǎng)點多,渠道建設(shè)成本高。

(3)停車場地較小,便利店可供經(jīng)營的面積較小,商品數(shù)量單一。

以上分析發(fā)現(xiàn)：易捷連鎖便利店的優(yōu)勢主要在于依托布局合理的成品油零售網(wǎng)絡(luò)建立的便利店網(wǎng)絡(luò),這是其較穩(wěn)定和競爭對手不易形成的優(yōu)勢,也是公司生存、發(fā)展之本。其劣勢主要是網(wǎng)點多而高回報網(wǎng)點少造成的運營成本高。

4 易捷便利店經(jīng)營管理存在問題及原因分析

4.1 易捷便利店經(jīng)營管理存在的問題及原因分析

(1)管理層次多,市場響應(yīng)慢。當前易捷便利店基本還是計劃經(jīng)濟體制時期形成的總部、省、市、縣、便利店五級組織結(jié)構(gòu),這種管理層次過多的組織機構(gòu)勢必造成市場響應(yīng)慢。這種運營模式,顧客的響應(yīng)速度極低,信息在傳遞中會失真甚至丟失,根本無法抓住商機。

(2)經(jīng)營管理經(jīng)驗不足,核心競爭力不強。第一,品牌經(jīng)營存有差距。首先是對品牌的理解不全面。其次是缺乏品牌經(jīng)營分析方法。最后是品牌建設(shè)方式單一,缺乏“組合拳”。廣告的力度和深度不足。第二,服務(wù)意識不強。在長期的計劃經(jīng)濟時代,石油行業(yè)相對處于較為壟斷的地位,員工服務(wù)意識普遍不強,沒有從內(nèi)心和本質(zhì)上真正去體現(xiàn)服務(wù)的魅力。第三,營運體制、機制存在不足。已形成的成品油營運體制、機制難以適應(yīng)易捷便利店這種純市場經(jīng)濟的營運,導(dǎo)致營銷手段略顯單一,促銷方式不夠靈活,市場銷價不能適時與市場同步。連鎖經(jīng)營系統(tǒng)的升級步伐跟不上營運需求。

(3)整體性人力資源管理。部分崗位人員配備不足,員工缺乏系統(tǒng)的職業(yè)生涯規(guī)劃,包括員工的培訓(xùn)、晉升等規(guī)劃,員工發(fā)展動力不足；在分配方面,還沒有形成以工作業(yè)績和貢獻大小為主要標準、符合勞動力市場價位、并具有較強競爭力的薪酬激勵機制,工作崗位、工作業(yè)績的考核、評價體系不夠完善,員工激勵動力不足。

5 易捷便利店經(jīng)營策略建議

5.1 易捷便利店管理組織機構(gòu)的再設(shè)計

結(jié)合實際提出以下改革思路：以業(yè)務(wù)流程整合為切入點,按照“專業(yè)化、扁平化,差異化”的公司化運作模式,以加強統(tǒng)一采購、優(yōu)化物流配送和強化市場營銷為重點,建成“管理層次扁平、業(yè)務(wù)專業(yè)垂直、崗位權(quán)責明確、市場反應(yīng)靈活”的新型經(jīng)營管理體制。提高企業(yè)的核心競爭力。

5.2 發(fā)揮易捷便利店規(guī)?；瘍?yōu)勢,降低成本,真正實現(xiàn)連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營的核心是橫向一體化,即相同產(chǎn)品、在相同流通階段,在不同市場和部分交易主體間的水平結(jié)合,其目的在于產(chǎn)生經(jīng)營協(xié)同效應(yīng),獲得壟斷優(yōu)勢,提高市場占有率。需重點在統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理上進一步加大力度和加快進度。

5.3 細分市場,實施積極有效的營銷策略

(1)產(chǎn)品與服務(wù)策略。一是產(chǎn)品策略。目前,易捷便利店無論從門店設(shè)計還是經(jīng)營的品類都與其他零售商差異性不大,必須通過增加產(chǎn)品部分差異化、提升品牌形象等策略,提高產(chǎn)品的競爭力。大力實施一站一設(shè)計的辦法,打造一批特色鮮明的易捷便利店,努力做到人無我有。大力推行品牌策略。二是服務(wù)策略。建立以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化。不斷完善連鎖經(jīng)營系統(tǒng)。讓每一個進入加油站的顧客都賞心悅目。增加服務(wù)功能,開展人性化、個性化服務(wù)。做好每一項服務(wù),贏得顧客、贏得市場。

(2)定價策略。一是成本領(lǐng)先的低價策略。企業(yè)的競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的超過其成本的價值。競爭優(yōu)勢有兩種基本形式：即成本領(lǐng)先和標新立異。公司應(yīng)從整個流程各環(huán)節(jié)降低成本,實施成本領(lǐng)先的低價策略,降低部分大眾消費品的價格。吸引消費者。二是量價互動策略。便利店商品銷售量與其銷售價格不是簡單的對立關(guān)系,只有做大經(jīng)營總量,才能降低采購成本,經(jīng)濟效益才能提高。三是差別定價策略。差別定價策略指對不同地區(qū)分別實行不同的產(chǎn)品價格。地區(qū)差別定價策略具體體現(xiàn)為“控制地區(qū)到位,競爭地區(qū)靈活”?？刂频貐^(qū)到位指在易捷便利店輻射半徑范圍內(nèi)沒有競爭對手的,在商品定價上采取最高價定價方式,盡量將贏利拿到手。這種定價方式有利于在鞏固并擴大市場占有份額的同時保持相對穩(wěn)定的贏利率。

(3)促銷策略。為獲取更大的市場份額,需要不定期的進行一些促銷活動,除了原有的降價促銷、贈品促銷的方式外還可采取以下兩種方式促銷：①加大油費互動力度,為加油顧客提供優(yōu)惠購買便利店商品的機會。②累計積分實物獎勵。

5.4 加強人力資源管理

(1)人才是企業(yè)發(fā)展最重要的戰(zhàn)略資源,人才資源是第一資源,是決定一個企業(yè)興衰存亡的關(guān)鍵。市場競爭,本質(zhì)上是人才競爭。建設(shè)一支有競爭力的隊伍,是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。

(2)必須建立有利于人才脫穎而出的用人機制。實現(xiàn)“因需設(shè)崗,競爭上崗,擇優(yōu)聘任,以崗定薪,動態(tài)管理”,建立“選人有條件,上崗有職責,競爭有規(guī)則,考核有標準,獎懲有依據(jù)”的用人制度體系和“人員能進能出,待遇能高能低,有利于優(yōu)秀人才脫穎而出”的動態(tài)用人機制。改進考核方法,突出能力和業(yè)績的考察,把定性與定量考核結(jié)合起來,不斷增強考核的客觀性、準確性。

(3)要加強員工的職業(yè)生涯規(guī)劃,實現(xiàn)員工個人目標和組織目標的協(xié)同發(fā)展。通過員工對職業(yè)目標的努力,謀求企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。職業(yè)生涯規(guī)劃必須滿足員工個人需要和組織需要。為培養(yǎng)企業(yè)高級經(jīng)營、管理人員提供人才儲備,提高人才資源整體競爭力。

(4)改革分配制度,建立健全激勵機制。一是使人才的貢獻與所得的收入符合市場標準；二是建立健全各種規(guī)章制度,拉大收入差距,使優(yōu)秀銷售人才脫穎而出。通過改革分配制度,建立健全激勵機制,調(diào)動易捷便利店各類人員的積極性,實現(xiàn)員工“要我賣”向“我要賣”的轉(zhuǎn)變。