不被理解的茅臺和茅臺的不理解

李妍

茅臺給人的“國酒錯覺”很大程度上與新中國外交有關(guān)。

新中國成立初期，茅臺便經(jīng)常出現(xiàn)在各大外交宴會上。開國大典、抗美援朝、日內(nèi)瓦國際會議、撒切爾訪華、金日成之交……茅臺的氤氳酒香與“國”字緊密相依。

直到2010年7月，國家工商總局出臺《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》（下稱“《‘國字標準》”），大家才意識到，原來，“國酒茅臺”只是一句廣告宣傳語，而非合法注冊商標。

今年7月20日這天，茅臺終于等到了“正名”的一刻。

“國酒茅臺”九死一生

茅臺曾試圖“轉(zhuǎn)正”。

2001—2010年，茅臺先后9次提出“國酒茅臺”商標申請。不料，十年未果，個中緣由，茅臺及國家工商總局都沒有任何表態(tài)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，根據(jù)《“國”字標準》的相關(guān)規(guī)定，對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，將以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。

時至今年，十年懸案峰回路轉(zhuǎn)。

7月20日，國家工商總局商標局網(wǎng)站上貼出例行公告，稱“國酒茅臺”商標申請初步審定已通過，申請人為“中國貴州茅臺酒廠有限責任公司”，“在三個月公告期內(nèi)如果沒有異議或異議無效”，茅臺將“轉(zhuǎn)正”為名正言順的“國酒茅臺”。

茅臺“九死一生”合法合規(guī)嗎？“難道被異議人享有特權(quán)？”汾酒集團在其提交的商標異議申請書中直呼。

“我不理解，我真的不太理解?！狈诰萍瘓F董事長李秋喜在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時連用兩個“不理解”來表達對此事的態(tài)度，

“為什么之前的申請都被駁回，現(xiàn)在又公示了？”汾酒集團文化中心主任柳靜安在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時質(zhì)疑道，“最重要的是按法律辦事，看它是否違反了法律法規(guī)。”

“茅臺絕不是一個普通的白酒企業(yè)，它是一個極具政治性的行業(yè)特例。”白酒營銷專家陳默在評價白酒企業(yè)時，總再三強調(diào)“除茅臺之外”的行業(yè)共性。

有傳聞?wù)f，茅臺確實駐扎著一個武警中隊，因為里面有很多年份酒價值連城，非常稀有，屬于重要國家財產(chǎn)，需要保護。在茅臺酒廠工作了20余年的前高級釀酒師王宏（化名）在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時證實，“很多老年份酒都是貼著封條的，酒廠內(nèi)部人員也只有極少數(shù)幾個能進去看看?！?/p>

王宏驕傲地介紹說，“茅臺與國家領(lǐng)導(dǎo)人、各國元首的照片貼滿了文化廳幾面墻，除了茅臺，誰配稱國酒？”

茅臺“關(guān)系論”

在“關(guān)系論”的影響下，質(zhì)疑矛頭直指茅臺“破冰”前的一次接待考察。

根據(jù)貴州省遵義市政府官網(wǎng)公布的信息，去年11月，國家工商總局副局長付雙建、商標局局長許瑞表、工商總局商評委主任何訓班等組成的調(diào)研組曾赴茅臺集團，就“國酒茅臺”商標注冊事宜進行考察。

“茅臺之前的多次申請都被駁回了，然后就通過邀請國家工商局、商標局等領(lǐng)導(dǎo)到茅臺去，做了很多工作。因為是做了工作的，所以就不能說這事完全沒有通過的可能性?！卑拙茽I銷專家肖竹青在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時強調(diào)“做工作”的重要性。

“這是‘陰謀論，毫無根據(jù)?！蓖鹾暾J為，調(diào)研組到訪茅臺是正?；顒?，“很光明正大，絕不意味著暗箱操作?！?/p>

“‘國酒茅臺通過審核是有法律依據(jù)可循的?！北本┧铰蓭熓聞?wù)所的劉瑞濤律師在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，“我還是看好的?！?/p>

按照《商標法》規(guī)定，含有“國家”字樣或優(yōu)良品質(zhì)、動植物名稱和地區(qū)名稱的商標是不予注冊的。“但也有例外，就是商標使用已經(jīng)產(chǎn)生顯著性特征的，商標主管部門就會特例放行?！眲⑷饾榻B說，例如，中華牙膏、兩面針、龍井茶等，分別含有“國家”、植物成分名稱和地區(qū)名稱，但“都特例特辦”了。

在白酒行業(yè)中，茅臺“國”字號也并非首開先河，早在2009年5月，瀘州老窖股份有限公司就申請注冊“國窖1573”商標，并于2010年9月7日被國家工商總局商標局審核通過。由此可見，“含‘國字的商標是完全可以申請注冊的?！眲⑷饾J為。

“這是偷換概念?！毙ぶ袂喾瘩g說，“‘國窖與質(zhì)量無關(guān)，也不是商品種類，只代表窖池歷史悠遠。‘國酒是商品種類，是為國家信用背書，代表一種榮譽，不可相提并論?！?/p>

貴州副省長的“不理解”

在這個全國GDP排名第26位的欠發(fā)達省份，茅臺被譽為“貴州靈魂”。

自申請“國酒”商標以來，茅臺遭遇了業(yè)內(nèi)同行、行業(yè)專家和各路媒體的大圍攻，質(zhì)疑和反對聲異常激烈，使得貴州省副省長蒙啟良也忍不住動情呼吁：“大家可憐可憐吧，貴州好不容易有一個企業(yè)能賺錢?！?/p>

在蒙啟良看來，茅臺遭遇的“國酒爭議”讓他“非常不理解”?！爱a(chǎn)品商標申請是企業(yè)和商標主管部門的事，為什么會引起那么大的波動？中國需要一些民族品牌，為什么社會不能多給以支持？”

沒想到，政府官員參與行業(yè)爭論再次引起非議?！吧暾埳虡耸瞧髽I(yè)行為，引起爭議是行業(yè)行為，在以市場經(jīng)濟為主導(dǎo)的今天，政府官員不應(yīng)參與此事，這對其他企業(yè)而言不公平?！标惸治稣f，“這也讓茅臺更被動，其政治性被再度強化，容易激發(fā)業(yè)內(nèi)不滿。”

甚至有企業(yè)抗議稱，貴州地方保護主義過重，茅臺與各級政府關(guān)系密切，申請“國酒”商標背后有地方政府的全力支持，有違行業(yè)公平競爭。

“四川也可以出一個副省長表態(tài)嘛！”肖竹青笑談。四川擁有五糧液、瀘州老窖、水井坊等著名白酒品牌，是無可爭議的釀酒重地，這幾家與茅臺同列高端白酒第一梯隊的競爭對手也是反對派的主力。

面對非議，蒙啟良在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時坦然表示，“我只是說了一些實話而已，我沒有任何壓力，我很從容?！彼忉屨f，“我的‘四個不理解是個人觀點，并非代表地方政府作表態(tài)?！?/p>

“我們是國有企業(yè)，地方政府支持我們是正常的。”貴州茅臺酒廠有限責任公司中層干部徐忠華在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，“茅臺在貴州省是支柱產(chǎn)業(yè)，我們能發(fā)展到今天，政府是很支持我們的，我們的稅收在貴州省也是大戶了，我們公司這幾年社會責任也盡了不少?！?/p>

2011年，茅臺銷售額達到240多億元，利稅180多億元，上繳稅費94億元，占貴州財政收入的7%以上?！霸谫F州的財政收入中，茅臺貢獻巨大，而且我們承擔著高稅負，這是茅臺必須面對的地方特色。”茅臺集團董事長袁仁國曾公開表示，“茅臺集團作為窮地方的‘金娃娃，似乎理所當然地背負了一些扶危濟困的‘道義和‘責任?！?/p>

“四川政府對地方企業(yè)的支持也是不小的，它們的納稅比我們還要寬松?！毙熘胰A指出。

早在2000年，茅臺曾進軍啤酒業(yè)和葡萄酒業(yè)，引起爭議一片?！捌鋵嵵饕且驗槭召徚俗窳x啤酒廠，這也是為地方政府減壓，茅臺的控股絕不僅僅是企業(yè)決策。”王宏透露說。

2003年，茅臺斥資1000萬美元介入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，被調(diào)侃為“最無厘頭的跨界投資”。事后，時任茅臺集團總經(jīng)理的喬洪曾透露，“茅臺介入微硬盤項目是在政府為解決產(chǎn)業(yè)資金困難的情況下，牽頭完成的一次投資?！?004年8月，政府方面為避免同行競爭，出面協(xié)調(diào)，茅臺陷入尷尬。2005年，茅臺決定退出微硬盤項目。

茅臺股份有限公司名譽董事長季克良曾透露，2011年，貴州省委省政府曾特地兩次到仁懷參與制定茅臺發(fā)展規(guī)劃，并提出“2015年茅臺總產(chǎn)量達到10萬噸、‘十二五末茅臺集團整體銷售額達到500億元”的任務(wù)要求。

“地方政府參與制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這是極其罕見的，可以說，茅臺與貴州省政府的利益已經(jīng)高度一致，甚至在發(fā)展方向上已經(jīng)合為一體?！标惸u價說。

蒙啟良的“四個不理解”：

一、貴州茅臺申請“國酒茅臺”商標是企業(yè)和商標主管部門行為，網(wǎng)上對于此事件關(guān)注度過高。

二、國字號商標早有先例，國窖1573同屬于酒類品牌，但卻唯有茅臺申請商標引起如此大的波動，有點難以理解。

三、貴州茅臺價格較高，但從另一方面考慮，奔馳等品牌市場價格也很高。對于消費者而言，茅臺酒有其特點，不上頭，喝了不影響工作，因此很多人追捧茅臺，價格自然就貴。指責茅臺酒價格過高感到不理解。

四、貴州屬于老少邊窮地區(qū)，只有茅臺等少數(shù)企業(yè)盈利能力較強，無論是貴州，還是中國，都需要一些民族品牌，為什么社會不能多給以支持？

“國酒茅臺”申請的是普通商標

商標按享譽程度分類可分為普通商標和馳名商標，茅臺此次申請的“國酒茅臺”屬于普通商標，所涉商品包括：酒精飲料（啤酒除外）、果酒（含酒精）、酒（飲料）、含酒精液體、料酒、食用酒精、威士忌酒、苦味酒、開胃酒、葡萄酒、蒸煮提取物（利口酒和烈酒）。

一旦經(jīng)國家核準注冊便受法律保護，注冊商標屬于所有人獨占，任何企業(yè)或個人未經(jīng)注冊商標所有權(quán)人許可或授權(quán)，均不可自行使用，否則將承擔侵權(quán)責任。商標的價值可以通過評估確定，也可有償轉(zhuǎn)讓。

根據(jù)《商標法》第二十三條規(guī)定，注冊商標的有效期為十年，可續(xù)展。