北京奧運場館商業(yè)運營：呈現(xiàn)另一個“無與倫比”

侯雋 宋雪蓮

“它們就像你剛帶到這個世界上的嬰兒，你必須幫助他成長到進入大學，或者找到一個工作?！眰惗貖W運場館建造顧問、“倫敦碗”設計公司Populous設計師菲利普·詹森用一個很形象的比喻描述奧運場館的賽后利用。

倫敦奧運會的硝煙散盡之后，務實的英國人采取了一個字——“拆”來解決問題：主場館“倫敦碗”將在奧運會后被拆掉大部分座椅，成為一個只有4萬人容量的專業(yè)足球場；游泳館會被拆掉兩個“翅膀”（兩側(cè)的看臺）成為社區(qū)游泳池；籃球館則可能被拆分、裝箱，然后賣給巴西，直接為2016年的奧運會服務……

而擁有世界級大場館群的北京，則采取了一條截然不同的道路。

“奧林匹克公園未來整體的發(fā)展方向，是成為具有國際影響力的體育賽事、文化演出、會議展覽和節(jié)慶活動的集聚示范區(qū)。我們覺得，這應該是北京市賦予北京奧林匹克公園的新的使命。”2012年8月31日，由北京市朝陽區(qū)人民政府和北京市社會科學院共同主辦的2012年北京奧林匹克公園發(fā)展高峰論壇上提出上述目標。

在本次論壇上，官員、學者匯集一堂，就奧林匹克公園建設國際活動之都示范區(qū)的意義和作用，以及相關(guān)發(fā)展路徑和政策設計等問題，進行了深入探討。

專家論壇

北京奧運場館，現(xiàn)在應該打什么牌？

作為歷史上最華麗的一屆運動會，北京奧運會修建了世界上最好的一批體育場館和設施：鳥巢、水立方、國家體育場、國家會議中心、森林公園等，經(jīng)過四年的摸索，奧運會后，所有場館都采用市場化運作，通過多元化的運營方式和不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，以打造國際體育賽事中心為根本，注入大型文藝演出活動和嘗試無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)。

魏建國商務部原副部長、中國國際經(jīng)濟交流中心秘書長

據(jù)統(tǒng)計，全球會展去年大型會議共有1485個，其中，在中國舉辦的有715個，政府和國際組織層面上的有112個。隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，以往美國作為世界大型國際會議和論壇的優(yōu)勢，正逐漸向東轉(zhuǎn)移，向中國轉(zhuǎn)移。如何抓住當前整個會展轉(zhuǎn)移的重大機遇，把我國打造成一個會展強國，我提出四點建議。

第一，要盡快轉(zhuǎn)變我們組織會展的觀念，要把它當做我國服務貿(mào)易中的一個行業(yè)來扶持，當做一個產(chǎn)業(yè)來抓。第二，要盡快形成幾個大型的會展集團。不僅要實施請進來，而且要實施走出去的戰(zhàn)略。第三，我們所有的會議，要辦出水平、辦出特色、辦出影響、辦出前衛(wèi)和辦出效果。第四，要發(fā)揮品牌效應，會展業(yè)需要以優(yōu)秀的政策、物流的運輸、信貸的擔保作為支持，這應該從國家層面給予進一步的支持。

蔣效愚全國政協(xié)教科文衛(wèi)體委員會副主任、北京奧運城市促進會副會長

奧林匹克公園是奧運結(jié)束之后世界再一次記住北京的標志性建筑，是北京的新名片，現(xiàn)在很多人獻計獻策建議打奧運牌、經(jīng)濟牌、文化牌等多種方式來更好地利用場館，我認為打特色牌才是最主要的，圍繞著“體育和奧運”做足文章，以進一步突出奧林匹克公園在聚集高端品牌文化體育會展活動以及其在國際文化交流的巨大發(fā)展空間和引領作用，力求將奧林匹克公園打造成為聚集具有國際影響力的體育賽事、文化演出、會議展覽和節(jié)慶活動的國際活動聚集之都示范區(qū)。

程連元北京市朝陽區(qū)區(qū)委書記

朝陽區(qū)在奧運會之后，堅持每年舉辦奧林匹克公園的發(fā)展論壇，目的就是要傳承奧運、聚焦發(fā)展，使奧運文化、奧運財富轉(zhuǎn)化為區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的實際成果。本屆論壇之所以提出“打造國際活動聚集之都示范區(qū)”，是北京市"十二五"規(guī)劃提出的目標，是十一次黨代會明確的重大活動功能。

現(xiàn)在，朝陽區(qū)已經(jīng)在綜合實力上邁上了新的臺階。國際活動、國際企業(yè)、國際金融機構(gòu)等高端要素加速聚集，區(qū)域內(nèi)累計跨國公司地區(qū)總部達到85家，占到全市的70%。其中，世界500強企業(yè)有35家在朝陽區(qū)設立了地區(qū)總部，占到了全市80%以上。目前，全市50%以上的國際性會議，1/3的國際展覽在區(qū)域內(nèi)舉辦。奧林匹克公園在奧運后，完成了競賽運行向賽后長效發(fā)展的過渡，也成為北京舉辦國際性會展活動最密集的區(qū)域之一。商務活動密集的星級賓館數(shù)量在全市占領先地位。加上奧運品牌影響深遠，奧林匹克公園作為奧運會主場館聚集區(qū)，承載著品牌文化的深厚底蘊，利用奧運全球影響力的品牌，品牌效應持續(xù)深遠，具有不可比擬的優(yōu)勢，是北京實現(xiàn)國際活動聚集之都，建設重點突破的理想?yún)^(qū)域。

季曉磊《中國經(jīng)濟周刊》社長、總編輯

奧林匹克公園經(jīng)過四年探索運營，在國際奧林匹克史上樹立了賽后場館運營典范。奧林匹克公園作為文化產(chǎn)業(yè)，潛力很大、空間很大。中國是文化資源的大國，但不是強國。國家提出在“十二五”末期，文化產(chǎn)業(yè)達到GDP的5%，這是相當于兩萬多億元人民幣的體量。而目前文化產(chǎn)業(yè)僅占2%多一點。就北京的情況來說，北京的文化企業(yè)的體量，最大的可能也沒有過百億的。而奧林匹克公園應該是北京地區(qū)最有潛力的文化企業(yè)，它的優(yōu)勢是目前全國的任何文化企業(yè)都不可比擬的。

奧林匹克公園在四年的運營過程中普遍存在一種糾結(jié)，有人認為鳥巢、水立方代表國家形象，不適于太商業(yè)化。我覺得代表國家形象，跟商業(yè)是不矛盾的。舉個例子來說，國際奧委會是個很官方、很權(quán)威、頂級的國際組織，但從商業(yè)開發(fā)來說，國際奧委會的商業(yè)開發(fā)超過了任何一家公司。奧林匹克公園的未來發(fā)展目標一定要明確，只有做成一個企業(yè)，我們整個園區(qū)才能夠做大做強。因此，從戰(zhàn)略層面來說，一定要明確企業(yè)定位，然后才是機制的完善暨市場機制的轉(zhuǎn)換。

北京可以呈現(xiàn)無與倫比的奧運會，北京同樣可以打造無與倫比的文化企業(yè)。

譚維克北京市社科院黨組書記、院長，北京世界城市研究基地主任

據(jù)資料，美國會展業(yè)一年直接收入達到800億～1000億美元，法國的博覽業(yè)專業(yè)展覽會每年營業(yè)額可以達到85億法郎，展商交易額高達1500億法郎。會展投資的高回報，引起會展產(chǎn)業(yè)新投資的增加；另一方面也出現(xiàn)消費需求的增加，消費和投資的增加，拉動優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而帶動城市基礎設施發(fā)展的全面提升，帶動城市就業(yè)。資料顯示，每增加1000平方米的展覽面積，可以創(chuàng)造近百個就業(yè)機會。

就如何“打造國際活動聚集之都”，我認為應該做好以下幾個方面：

第一，制定北京國際活動具體的活動發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從建設國際活動聚集之都的戰(zhàn)略目標出發(fā)，制定相應的管理政策，理順政府與會展企業(yè)會展場館的關(guān)系，加強政府對會展場館規(guī)劃布

局和建設，引導公共財政和私人企業(yè)投資，培育國際活動知名品牌。

第二，修改制定促進北京國際活動聚集的政策法規(guī)，明確國際活動的具體要求，制定準入和退出的規(guī)則，引導國際活動在北京有序聚集、有序進入、規(guī)范運行。同時制定國際活動各項管理辦法及措施。

第三，統(tǒng)籌北京國際活動管理工作，打造北京國際活動聚集之都，需要統(tǒng)籌北京國際活動的引進、舉辦、管理和協(xié)調(diào)的事務。簡化活動的審批程序，建設稅務、商務、海關(guān)、工商、公安、交通、城管等部門的一站式體系，發(fā)揮各協(xié)會在國際活動聚集工作中的作用。

第四，堅持政府主導前提下，充分發(fā)揮市場積極作用，培育國際活動的多元主題，發(fā)揮社會、企業(yè)、協(xié)會等主體辦展辦會的積極性，發(fā)揮市場在打造北京國際活動聚集之都上的資源配置作用，及早出臺相關(guān)引導政策，規(guī)劃私人企業(yè)專業(yè)會展機構(gòu)，參與國際活動的途徑方式，規(guī)劃國際活動企業(yè)的行為。

第五、創(chuàng)造有利于北京國際活動聚集的人文環(huán)境。通過開展廣泛的宣傳引導，營造有利于北京國際活動聚集的社會人文環(huán)境，形成人文關(guān)心積極參與，共同維護國際活動聚集的良好局面。

六大場館：合力打造國際化樣本

場館拆除會不會讓奧運遺產(chǎn)減少？“倫敦碗”設計師本·維克里的回答是：“真正的奧運遺產(chǎn)只留在人們的記憶里?！?/p>

但是，北京的奧運場館則是一座座活生生的樣本，矗立在那里等待著人們一次次的檢驗。在籌辦奧運之初，北京在進行場館總體規(guī)劃時有意識地加入對“后奧運”的考量，而且歷經(jīng)四年的經(jīng)營探索，目前北京的奧運場館整體上達到了收支平衡，常態(tài)化運營得以良性運轉(zhuǎn)，可以說，這個園區(qū)的超大規(guī)模貢獻率已經(jīng)超過50%，這在奧運主辦城市中是非常罕見的例子。

現(xiàn)在，擺在業(yè)主面前的命題是如何凝聚成新的合力，充分利用現(xiàn)有體育設施資源，進行合理改造，引進國際高水平的體育賽事，通過多元化的運營方式和不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，使奧運場館的運營成為一個國際化的樣本。

楊城國家體育場有限責任公司副總經(jīng)理

截止到目前，鳥巢累計接待游客2000萬人次，舉辦各類大型活動61場，累計總收入8.2億元。鳥巢一直在奧運賽后保持了中國超大型體育賽事和文化演出的平臺優(yōu)勢，不僅舉辦了場地創(chuàng)新性的體育賽事文化演出，如馬術(shù)大師賽、單板滑雪賽等等，首創(chuàng)場地創(chuàng)新型的賽事，還是群眾性的體育文化活動參與樂園。雖然鳥巢賽后的旅游逐年下降，但是它保持了世界奧運主場館賽后旅游的奇跡。目前鳥巢運營情況良好，希望鳥巢能作為超大型體育場館運營，在全世界范圍創(chuàng)造以政府為主導，緊貼百姓需求，實現(xiàn)共同發(fā)展的新模式。

楊奇勇北京國家游泳中心有限公司副總經(jīng)理

水立方是由全世界華人集體捐資的結(jié)晶，代表了建筑水平的一個高峰，而經(jīng)過四年的摸索，堅持“社會效益為首經(jīng)濟效益為本”的理念，場館利用率由54%提升到78%。水立方不斷組織各類高端大型活動，積極發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將藝術(shù)文化與收藏引入場館，舉辦書畫展、攝影展、高端產(chǎn)品展示、時裝秀、頒獎禮等形式的文化活動，形成了“藝術(shù)水立方”、“夢幻水立方”等文化、演出品牌，水立方會繼續(xù)向公共體育型場館轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)場館經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟的運營重心轉(zhuǎn)型，我們的目標是打造多元平臺，創(chuàng)造共贏未來。

楊林萍北京京演文化運營管理有限公司總經(jīng)理

奧運之后，北京演藝集團為國家體育館成立了獨立專業(yè)運營管理公司——北京京演文化運營管理有限公司，深度參加奧運場館建設的賽后運營。2011年5月至2012年年中，國家體育館舉辦、承辦文化體育盛世各類活動近80場，參與活動近30萬人次。我們積極規(guī)劃場館經(jīng)營業(yè)態(tài)，對場館合理改造后，形成集大型演藝活動區(qū)、北京演藝中心、小型文化商業(yè)活動區(qū)等五大區(qū)域于一體的綜合性室內(nèi)體育館，同時還將打造獨一無二、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，扶植文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造產(chǎn)業(yè)孵化基地，希望能借著跨區(qū)域聯(lián)盟平臺，實現(xiàn)場館聯(lián)動資源共享的場館模式。

許鋒國家會議中心副總經(jīng)理

奧運會后經(jīng)過一年時間改造，國家會議中心于2009年11月1日正式營業(yè)。迄今為止，國家會議中心是國內(nèi)第一品牌的特大型會議中心，同時也是經(jīng)濟效益和社會效益發(fā)揮得都不錯的一個典范，舉辦的會議數(shù)量已經(jīng)達到1957個，場館利用率是64%，不但是中國最大的大型會議中心，也是最繁忙的會議中心。同時，我們還受全國會展業(yè)標準化技術(shù)委員會的委托，獨家研制了中國第一個會議標準，希望能在行業(yè)內(nèi)起到積極的推進作用。

穆德林北京世奧森林公園開發(fā)經(jīng)營有限公司黨委書記

自2009年9月30日全園免費開放以來，公園已累計接待游客1700余萬人次，舉辦各種文化體育活動400余場，公園環(huán)境承載力、城市服務能力和文化傳播的影響力，得到了大幅度提升，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的共同發(fā)展。未來期望以獨具特色的山水景觀文化內(nèi)涵，逐步打造成為以生態(tài)涵養(yǎng)與觀摩、文化演出與交流、體育休閑與體驗、青少年科普與素質(zhì)教育為主要內(nèi)容的國際化現(xiàn)代公園，成為北京市中軸線北端一顆璀璨的明珠。

曹峰新奧和元商業(yè)管理有限責任公司總經(jīng)理

新奧購物中心與奧林匹克公園各大奧運體育場館完美融合，是承載著北京歷史、文化、經(jīng)濟等綜合特色的城市會客廳，我們的定位不但是一個世界級的公園購物中心，還是一個家庭歡樂中心。新奧購物中心擁有亞洲全長9.9公里的環(huán)形地下通道，融入了奧林匹克公園的特色，將公園的造型語言延伸至室內(nèi)空間，通過花園自然環(huán)節(jié)內(nèi)外交融，營造出自然、清新、舒適的公園情景，這也是目前全球比較流行的新一代商業(yè)模式——公園商業(yè)。