數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的構(gòu)建：基于數(shù)字出版的客戶價值

摘要：客戶價值是數(shù)字出版的企業(yè)價值之源，出版社在開展數(shù)字出版業(yè)務時，需要聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上不同的主體，建立以客戶為出發(fā)點、以出版社為中心的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡，通過多種因素驅(qū)動客戶價值的最大化，以在實現(xiàn)盈利的同時提高企業(yè)競爭力。

關鍵詞：數(shù)字出版；客戶價值；企業(yè)價值

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，能否盈利是決定數(shù)字出版業(yè)務存廢的根本因素，許多出版社就因盈利模式的缺乏而在數(shù)字業(yè)務上躑躅不前。相對于傳統(tǒng)出版來說，數(shù)字出版的一個顯著變化是：以出版社為鏈核的產(chǎn)品驅(qū)動模式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的需求驅(qū)動模式。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，客戶居于中心地位，實現(xiàn)客戶價值最大化成為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價值創(chuàng)造、價值傳遞的共同目標。傳統(tǒng)意義上介于作者和發(fā)行商、讀者之間的出版社，如果要參與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的運營，就必須以客戶為中心，通過客戶價值最大化來實現(xiàn)自身盈利的最大化。

一、客戶價值是數(shù)字出版的價值之源

數(shù)字時代信息技術的高速發(fā)展使社會化信息由短缺變?yōu)樨S富，并很快轉(zhuǎn)為過剩。在此過程中，出版?zhèn)髅筋I域經(jīng)歷了由“渠道為王”到“內(nèi)容為王”再向“讀者（或受眾）為王”的轉(zhuǎn)變。就我國數(shù)字出版的現(xiàn)實來說，當數(shù)字技術的神秘面紗被撩開后，無論是以研發(fā)數(shù)字閱讀終端見長的漢王科技，還是坐擁海量電子書資源的方正番薯網(wǎng)，都不能為其自身和它們的內(nèi)容提供商——出版社帶來應有的收益；同時，在終端用戶規(guī)模龐大、付費模式健全、業(yè)務成長迅速的手機閱讀業(yè)務中，真正獲得可觀收入的傳統(tǒng)出版社也寥寥無幾。這說明，出版社對渠道、內(nèi)容和終端的依賴不足以構(gòu)建起數(shù)字出版的盈利模式，在目前的傳播環(huán)境下，它們還沒有成為讀者閱讀和消費的充要條件。這就需要出版社從過去迷醉于技術、渠道或內(nèi)容等產(chǎn)業(yè)資源的開發(fā)和利用，轉(zhuǎn)向一直被忽視的終端客戶，從把握終端客戶的需求和消費行為特征入手，構(gòu)建數(shù)字出版的盈利模式。

美國學者邁克爾·希利認為，數(shù)字出版時代消費者的行為與前一代具有明顯不同的特征。具體表現(xiàn)為依賴網(wǎng)絡，通過網(wǎng)絡社區(qū)進行交流，極少且很快轉(zhuǎn)變自己的品牌忠誠度，對權(quán)威和內(nèi)容可信度具有不同的態(tài)度，具有購買能力，但更習慣免費（消費模式），熟練掌握尋找目標內(nèi)容的方法技巧，對圖書內(nèi)容的展現(xiàn)形式和時機具有較高要求，習慣綜合文字、音頻和視頻于一體的混合模式，同時他們傾向吸取來自多渠道的觀點——不管來自朋友、社區(qū)，還是陌生人，無論來自具有資格的群體還是新人，不管是正式還是非正式渠道，他們都樂于接受。①據(jù)此可見，數(shù)字時代的讀者在消費過程中所追求的不僅僅是內(nèi)容的滿足，而是綜合價值的最大化。出版社只有在充分滿足讀者多維度價值訴求的基礎上，才可能吸引并留住客戶，進而把客戶價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值。

客戶價值是企業(yè)在與客戶交易過程中，企業(yè)提供給客戶，并由客戶自己判斷，最終指向客戶需求的價值。②而企業(yè)價值是企業(yè)從客戶那里獲得的價值。像其他產(chǎn)業(yè)領域的經(jīng)營活動一樣，數(shù)字出版經(jīng)營的核心是把客戶價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值。在這一過程中，出版社和客戶之間所交換的價值包括有形價值和無形價值。有形價值是在交易雙方可見的圖書產(chǎn)品、圖書信息、服務和技術支持，以及客戶支付的貨幣、會員費和服務費、訂單等。無形價值則是在交易過程中產(chǎn)生的各種知識和信息，包括內(nèi)容傳播平臺、論壇、社區(qū)和客戶需求、客戶忠誠、市場知識、讀者信息、對圖書和服務的反饋等。數(shù)字環(huán)境下出版社和客戶之間的價值流如圖1③所示（其中實線箭頭表示有形價值，虛線箭頭表示無形價值）。不難看出，主要由圖書產(chǎn)品、信息和訂單、付費構(gòu)成的有形價值對雙方是重要的；而那些無形價值的重要程度也不可低估，它們構(gòu)成了出版社把握客戶的消費特征、滿足客戶消費需求、增強客戶忠誠度的前提，成為出版社持續(xù)盈利的基礎?？梢?，在數(shù)字出版經(jīng)營中，出版社僅僅把目光放在現(xiàn)實可見的貨幣收入上是短視、狹隘的，它們需要通過為客戶創(chuàng)造價值來實現(xiàn)自身價值。并且，在現(xiàn)實的競爭性市場上，出版社需要創(chuàng)造比競爭對手更多的客戶價值，才能保持自身的競爭力。

二、數(shù)字出版客戶價值的驅(qū)動因素

出版社在為客戶創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)價值的過程中，除了關注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格外，還需要在深入理解客戶需求及偏好的基礎上通過識別、把握和有效利用客戶價值的驅(qū)動系統(tǒng)來全面提高客戶價值。根據(jù)營銷學相關理論及數(shù)字出版的運作實踐，我們認為數(shù)字出版客戶價值的驅(qū)動系統(tǒng)主要由產(chǎn)品和服務、技術、品牌、知識、關系等五個相互影響、相互關聯(lián)的因素組成。

1.產(chǎn)品和服務。產(chǎn)品和服務是最重要的客戶價值因素之一，其衡量維度有三，即質(zhì)量、價格和體驗性。數(shù)字出版產(chǎn)品或服務的質(zhì)量是客戶追求的核心價值，只有質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務才能滿足客戶的基本需求，并為實現(xiàn)其他的客戶價值奠定基礎。價格是客戶消費成本中的貨幣表現(xiàn)，是客戶的負面價值。同樣的產(chǎn)品和服務，價格越低，客戶價值就越高。同時，數(shù)字出版作為體驗經(jīng)濟的一種形式，客戶在消費過程中，需要付出時間、注意力④、感官等多種主觀因素。數(shù)字出版產(chǎn)品和服務作為一種客觀存在，其質(zhì)量、價格和體驗性雖然都有一定的外在評價標準，但在高度個性化和多元化的數(shù)字出版消費中，質(zhì)量和價格高低、體驗性的優(yōu)劣都與客戶的主觀因素緊密相關，完全統(tǒng)一的客觀標準是不存在的。在此情況下，就需要出版社充分發(fā)揮數(shù)字技術可以大規(guī)模定制的優(yōu)勢，根據(jù)不同客戶的特殊需求，迅速向客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務，從質(zhì)量、價格和體驗性三個方面來獲得客戶滿意。

2.技術。數(shù)字出版技術是一個相當復雜的系統(tǒng)，包括內(nèi)容資源的獲取、管理、加工和產(chǎn)品的生成、傳輸，客戶資源的獲取、分析、管理、維護，內(nèi)容的搜索、顯示、加密等等各方面的軟硬件技術。出版社對先進技術的采用，或提高出版產(chǎn)品和服務的提供效率或質(zhì)量，或通過降低出版成本而減低價格，或優(yōu)化客戶體驗等，都可以為客戶創(chuàng)造新的價值。在技術迅速發(fā)展的背景下，出版企業(yè)需要通過持續(xù)性的技術升級來保障客戶價值的不斷提升。自20世紀80年代起，麥格勞-希爾出版社就把教材中的重點內(nèi)容或附屬的額外內(nèi)容刻錄在光盤中，與紙質(zhì)教材捆綁銷售；進入21世紀，它與技術公司合作開發(fā)教材的教學課件供教師使用；后又與遠程網(wǎng)絡軟件開發(fā)公司合作，把教學課件載入到學校的網(wǎng)絡教學環(huán)境中，繼而推出電子教材、在線學習工具等；最近兩年，隨著移動互聯(lián)技術的發(fā)展和移動閱讀終端的盛行，它開發(fā)了一系列應用于蘋果終端上的數(shù)字教育產(chǎn)品，并通過亞馬遜銷售數(shù)字教材。麥格勞-希爾在數(shù)字教育業(yè)務方面，通過持續(xù)性、及時性的技術革新，在開拓新市場的同時，也為客戶創(chuàng)造了更多、更新的價值，從而保持了在全球數(shù)字教育出版領域的領先地位。

3.品牌。從對客戶的心理影響看，數(shù)字出版品牌主要包括品牌意識、品牌認同和品牌忠誠三個方面。對于客戶來說，品牌的名稱和標志可以幫助客戶理解、閱讀、加工有關內(nèi)容產(chǎn)品或服務的識別信息，簡化購買決策，降低消費成本。良好的品牌形象有助于降低客戶的購買風險，增強其購買欲望。以全球暢銷書《哈里·波特》為例，2011年7月，其電子版網(wǎng)站開通；在電子版書籍還未啟動銷售時，到2011年10月，就吸引了上百萬名“哈迷”注冊用戶翹首等待。國際著名專業(yè)出版集團施普林格在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，利用自身在STM出版領域的良好聲譽，在其SpringerLink平臺上面向作者客戶開展在線優(yōu)先出版和開放存取出版業(yè)務，通過向作者收費使科技成果在第一時間發(fā)表，受到許多客戶的歡迎。

4.知識。這里的知識泛指客戶和出版社相互促使消費的經(jīng)驗積累，包括客戶的消費經(jīng)歷和體驗的累積，也包括出版社為客戶服務經(jīng)驗的累積。在數(shù)字出版產(chǎn)品或服務的消費過程中，客戶會自覺不自覺地對產(chǎn)品或服務、自己的消費體驗過程進行價值評判和經(jīng)驗積累，為以后的消費決策提供借鑒。另一方面，出版社在提供產(chǎn)品和服務的過程中，通過搜集和分析客戶及其構(gòu)成特征、消費行為、反饋信息等，增加客戶方面的消費知識，不斷改善產(chǎn)品和服務質(zhì)量，并對客戶提供個性化服務，增強客戶價值的創(chuàng)造力。施普林格在SpringerLink平臺上線運行后，發(fā)現(xiàn)直接登錄平臺的客戶比例很低，而來自Google的客戶比例很高，于是就與Google合作，并收購四家網(wǎng)絡廣告公司，通過搜索引擎和廣告等多種手段把客戶拉到SpringerLink平臺上，帶來了銷售量的大增。

5.關系。出版社和客戶之間的良好關系是驅(qū)動客戶價值的重要因素，包括信任、情感聯(lián)絡、轉(zhuǎn)移成本三個層次。信任是客戶與出版社之間關系的基石，當客戶對出版社建立起某種信任后，客戶就會把出版社當作可以信賴的合作者。情感聯(lián)絡是維系客戶信任關系的有效手段，通過關心客戶需求并給予其尊重，可以提升客戶的忠誠度。客戶與出版社的關系越親密，他在放棄該出版社而轉(zhuǎn)向其他出版社消費時，情感成本和物質(zhì)成本就越高，出版社為其創(chuàng)造價值的動力就越足。網(wǎng)絡技術的發(fā)展和社會化媒體的興起，為出版社和客戶之間的聯(lián)系提供了日益豐富便捷的手段和渠道。

三、構(gòu)建以出版社為中心的數(shù)字出版價值網(wǎng)

客戶價值的實現(xiàn)不是由出版社獨自完成的，而是它與客戶、作者、渠道運營商、技術服務商等多方合作的結(jié)果。同時，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競爭已不再是單個企業(yè)之間的競爭，也不再是單一線性價值鏈之間的競爭，而是不同企業(yè)與其相關者所營造的價值網(wǎng)之間的競爭。所以，對于出版社來說，為使客戶價值最大化，除了營造自身的價值創(chuàng)造體系外，還需要聯(lián)合其他企業(yè)，構(gòu)建數(shù)字出版價值網(wǎng)。

目前，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈存在缺乏信任機制、利益分配機制不合理、惡性競爭頻發(fā)等突出問題。其原因除了產(chǎn)業(yè)發(fā)育不健全的客觀因素外，還包括產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)主體間缺乏共同為客戶創(chuàng)造價值的機制；從根本上說，是受傳統(tǒng)線性價值鏈的制約所帶來的。澳大利亞學者Bill Martin和Xuemei Tian認為，價值鏈在知識經(jīng)濟價值創(chuàng)造的復雜性和網(wǎng)絡型公司無形價值的角色方面缺乏解釋力，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的分析中，需要引進價值網(wǎng)模型。⑤價值網(wǎng)是在世紀之交由Adam Brandenburger、Barry Nalebuff、AdrianSlywotzky等一些美國學者提出一種理論，認為價值網(wǎng)是由產(chǎn)業(yè)鏈上利益相關者（即節(jié)點，包括顧客、供應商、競爭者和補充者四類核心組織）及其相互之間的聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡型價值生成系統(tǒng)。作為一個分析工具，同時也是一種具體的產(chǎn)業(yè)組織形式，它打破了傳統(tǒng)價值鏈的線性思維和價值活動順序分離的機械模式，圍繞顧客價值重構(gòu)原有價值鏈，使價值鏈各個環(huán)節(jié)以及各不同主體按照整體價值最優(yōu)的原則相互銜接、融合以及動態(tài)互動；利益主體在關注自身價值的同時，更加關注價值網(wǎng)絡上各節(jié)點的聯(lián)系，提高網(wǎng)絡在主體之間相互作用及其對價值創(chuàng)造的推動作用。在以前的發(fā)展過程中，由于內(nèi)容資源過于分散，渠道資源、技術資源、資本過于集中，出版社普遍實力弱小且相互之間多競爭少合作等原因，出版社大多處于數(shù)字出版價值鏈中的邊緣地位。但是，隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)的優(yōu)化，建立以出版社為中樞的數(shù)字出版價值網(wǎng)是完全可能的。

按照價值網(wǎng)理論，數(shù)字出版價值網(wǎng)是由出版社與其緊密相關的四類成員間的相互關系聯(lián)結(jié)成一種動態(tài)、有機的價值創(chuàng)造體系。這四類成員包括：讀者客戶；供應商，由作者、技術服務商等組成；補充商，由渠道運營商、終端設備商等組成；競爭者，由與該社業(yè)務相近的出版社組成。合理處理出版社與四者之間的關系是價值網(wǎng)建立和良好運行的關鍵，需要從三方面入手。第一，建立市場需求信息共享機制。價值網(wǎng)是以客戶為基點的價值創(chuàng)造體系，同時也是一種需求拉動系統(tǒng)?？蛻粜枨蠹仁菙?shù)字出版價值網(wǎng)運行的起點，也是價值網(wǎng)運行的終點。作為價值網(wǎng)的中樞企業(yè)，出版社關鍵作用之一在于敏銳地發(fā)現(xiàn)顯在和潛在的客戶需求，并把這些需求信息及時、準確地傳遞給技術服務商、設備供應商、電信運營商等，使得價值網(wǎng)里的每個參與者都能對市場狀況及其變化迅速作出響應。 第二，與各方建立以緊密合作為基礎的共贏關系。在價值網(wǎng)模式下，數(shù)字出版的各方參與者之間是一種利益共享關系。各成員在關注自身價值形成的同時，也需要關注價值網(wǎng)上各節(jié)點的聯(lián)系，提高網(wǎng)絡在主體之間交互作用對價值創(chuàng)造的推動作用。因此，致力于價值網(wǎng)邊界的擴大，實現(xiàn)價值總量的增加，是數(shù)字出版價值網(wǎng)各方謀求自身價值增長而又不損及他方的最優(yōu)策略。在此基礎上，出版社可與各方建立起共贏關系。第三，提高各方核心能力，加強網(wǎng)絡協(xié)同效應。過去，出版業(yè)界通常將出版社獨特的內(nèi)容資源、電信企業(yè)的渠道資源、技術公司的專門服務等看作各企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢和獲得壟斷性利潤的來源；對數(shù)字出版價值網(wǎng)來說，企業(yè)間的資源與能力的互補性是其存在和發(fā)展的重要基礎，而網(wǎng)絡資源的獨特性和網(wǎng)絡的不可模仿性是價值網(wǎng)的核心競爭優(yōu)勢。所以，提升、優(yōu)化價值網(wǎng)成員公司的核心能力，可以發(fā)揮成員之間的協(xié)同效應，最有效地實現(xiàn)客戶價值，并給競爭對手增加競爭難度。

通過如上分析，我們認為：在開展數(shù)字出版業(yè)務時，出版社需要改變傳統(tǒng)出版的經(jīng)營模式，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上的不同參與主體，建立以客戶為出發(fā)點、以出版社為中心的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)，通過多種因素驅(qū)動客戶價值的最大化，從而在實現(xiàn)盈利的同時提高企業(yè)競爭力。

（作者系北京大學新聞與傳播學博士后、湖南出版投資控股集團博士后、北京印刷學院新聞出版學院副教授）

*本研究受北京市教委面上項目“我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究”（項目編號為：SM201210015003）資助。

注釋：

① 克爾·希利.混亂時代里的永恒：美國數(shù)字出版和書籍銷售的近期 發(fā)展趨勢[J].出版科學，2011（1）：10.

② 張明立.客戶價值——21世紀企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源[M].北京：電子 工業(yè)出版社，2007：32.

③ Bill Martin，Xuemei Tian.Books，Bytes and Business[M].Farnhanm：Ashgate， 2010：143.

④ 張新華.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟特質(zhì)分析[J].科技與出版.2011（1）： 42.

⑤ Bill Martin and Xuemei Tian.Books，Bytes and Business.ashgate，2010： 139.