調(diào)動(dòng)廣播資源 提升媒體傳播力

楊秀萍

資源，是生產(chǎn)資料或生活資料的天然來源。就廣播資源來說，其鮮明的地域特色和相對獨(dú)立的辦臺優(yōu)勢，注定了廣播的發(fā)展是依托資源取勝的。

近40多年來，廣播與電視、報(bào)紙等媒體一起，在受眾、廣告市場等方面你爭我奪、短兵相見，并且在激烈的競爭中不斷得到發(fā)展（見《廣播收聽率調(diào)查方法與應(yīng)用》）。縱觀廣播的歷史進(jìn)程，筆者認(rèn)為，資源的可調(diào)動(dòng)性對廣播媒體的生存與發(fā)展、對廣播的傳播力建設(shè)起著決定性的作用。

那么，如何調(diào)動(dòng)廣播資源，讓廣播在激烈的市場競爭中占有一席之地？包頭人民廣播電臺（以下簡稱包頭電臺）近幾年的實(shí)踐證明：打造強(qiáng)勢媒體，提升媒體傳播力是不二之選。

一、包頭電臺的整體概況

包頭電臺是擁有獨(dú)立發(fā)射機(jī)構(gòu)的國有廣播電臺，成立于1956年7月1日。目前擁有綜合（AM558 FM94.9）、交通(FM89.2)、蒙古語(FM105.9)、城鄉(xiāng)(FM100.1)、文藝（FM98.1）5套開路廣播和4套網(wǎng)上在線廣播，每天播音109小時(shí)25分，是具有深度輻射功能的區(qū)域廣播，并與國內(nèi)同類電臺保持著良好的合作關(guān)系。

二、調(diào)動(dòng)廣播資源，改變傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，提升媒體競爭力

媒體的本質(zhì)屬性是使自己的“產(chǎn)品”影響力不斷擴(kuò)大。怎么擴(kuò)大？一靠節(jié)目的到達(dá)率，二靠節(jié)目的市場占有率。因此，從2007年以來，包頭電臺集中精力，通過改變生產(chǎn)方式，調(diào)動(dòng)廣播資源，提升媒體傳播力。

1.以精品名牌戰(zhàn)略為龍頭，提升廣播電臺的收聽率和市場占有率。 節(jié)目乃廣播立身之本。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣播要贏得受眾、贏得廣告商的青睞，首先是把自己的看家本領(lǐng)——節(jié)目做好。道理十分簡單：真正的好節(jié)目、好媒體絕不會(huì)曲高和寡。因此，在把握內(nèi)容導(dǎo)向的前提下，將節(jié)目視為產(chǎn)品，進(jìn)行科學(xué)化、規(guī)范化、流程化管理，是為重中之重。為此，包頭電臺進(jìn)一步細(xì)化頻率的定位，差異化構(gòu)建頻率節(jié)目框架，突出重點(diǎn)，彰顯個(gè)性，強(qiáng)化內(nèi)容，讓特色成為各頻率行走天下的“殺手锏”。如今，包頭電臺擁有了一批深受聽眾喜愛和歡迎的名牌節(jié)目，如《包頭新聞》、《新聞天天聽》、《你好，driver》、《歡樂聯(lián)通2＋1》、《天上草原》、《天天美食》、《老橡樹音樂之旅》、《音樂玩家》等，已成為支撐包頭電臺整體節(jié)目的骨干力量，各頻率的特色也進(jìn)一步凸現(xiàn)。節(jié)目的到達(dá)率和節(jié)目的市場占有率成為包頭電臺調(diào)動(dòng)廣播資源、提升媒體傳播力的兩個(gè)有力抓手。

2．以技術(shù)為先導(dǎo)，增加廣播覆蓋率。 對于任何一家廣播電臺來說，覆蓋是廣播到達(dá)的先決條件。這些年，包頭電臺在技術(shù)層面的投入不可小覷。2007年——2011年間，用于技術(shù)方面的投入達(dá)到1000萬元以上。包頭電臺首先通過中波把綜合廣播的信號送到邊遠(yuǎn)旗縣區(qū)，讓邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)牧民有機(jī)會(huì)選擇廣播，選擇包頭電臺的節(jié)目。與此同時(shí)，從技術(shù)手段上實(shí)現(xiàn)對邊遠(yuǎn)旗縣區(qū)廣播信號的監(jiān)控，使包頭廣播的覆蓋效果越來越好。

不可否認(rèn)，這些年，中央媒體、省級媒體、周邊地市級媒體在包頭地區(qū)大功率落地和近距離輻射，分流了包頭廣播的部分聽眾。如何應(yīng)對？包頭電臺采取了積極的態(tài)度：不排斥、不擠兌、不拆臺，畢竟天下廣播是一家。于是，包頭電臺從技術(shù)上加大投入，提高覆蓋范圍和覆蓋質(zhì)量。2008年購進(jìn)新聞直播車，增加流動(dòng)覆蓋；2009年改變旗縣區(qū)中波覆蓋方式，實(shí)現(xiàn)閉路數(shù)字電路傳輸，同時(shí)更換部分旗縣的發(fā)射設(shè)備，改善邊遠(yuǎn)地區(qū)包頭電臺的收聽質(zhì)量；2010年，又把交通廣播的覆蓋放到議事日程，讓有車一族能在包頭的版圖上真切地感受到包頭廣播的溫暖與服務(wù)。

技術(shù)路徑的有效覆蓋，帶給包頭電臺的不僅僅是收聽率的提高，而且也使包頭電臺的影響力和競爭力持續(xù)走高。

3.以頻率為基礎(chǔ)，實(shí)行總監(jiān)負(fù)責(zé)制；以內(nèi)部三項(xiàng)制度改革為抓手，調(diào)動(dòng)總監(jiān)和員工的工作積極性。 作為包頭市的文化體制改革試點(diǎn)單位，包頭電臺從2007年開始在內(nèi)部機(jī)制和管理上作文章。以發(fā)展為主題，以改革為動(dòng)力，以體制機(jī)制創(chuàng)新為重點(diǎn)，把公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)區(qū)分開來，在保證公益性新聞宣傳任務(wù)完成的前提下，推進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。目前，包頭電臺實(shí)行的是臺班子領(lǐng)導(dǎo)下的部門崗位責(zé)任制和頻率目標(biāo)責(zé)任制，通過所屬綜合管理部門對各頻率實(shí)行宏觀管理，目標(biāo)是深化內(nèi)部改革，轉(zhuǎn)換內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，增強(qiáng)內(nèi)在動(dòng)力與活力。

總監(jiān)負(fù)責(zé)制就意味著頻率是包頭電臺最核心的政策執(zhí)行部門，實(shí)行“獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧、定額上繳、超出全留、分配自主”的運(yùn)作機(jī)制，人員管理實(shí)行分級制，財(cái)務(wù)單獨(dú)記賬、統(tǒng)一管理。在頻率，總監(jiān)有相對獨(dú)立的人、財(cái)、物權(quán)利，臺里只負(fù)責(zé)副總監(jiān)以上人員的考核與管理。對應(yīng)頻率目標(biāo)責(zé)任制，把新聞宣傳、安全播出、廣告創(chuàng)收、人員管理以及日常服務(wù)責(zé)任分解到頻率，劃小核算單位，樹立成本意識，激發(fā)頻率的生產(chǎn)活力。

在包頭電臺，崗位績效工資強(qiáng)調(diào)的是崗位，突出的是績效，實(shí)行的是崗位、任務(wù)、績效、貢獻(xiàn)掛鉤的動(dòng)態(tài)管理，按月量化考核。

4.以廣告代理、整合經(jīng)營為手段，以大型社會(huì)活動(dòng)為帶動(dòng)，提高市場占有率。 廣告創(chuàng)收是電臺事業(yè)發(fā)展的有力保證，如何讓廣告與節(jié)目協(xié)調(diào)進(jìn)步、平衡運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)電臺的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，是廣播從業(yè)者長期要考慮的一個(gè)問題。而且一直以來，優(yōu)化廣播廣告結(jié)構(gòu)，提高廣播市場占有率，始終是廣播人的目標(biāo)追求。面對日益增長的事業(yè)需求，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式已經(jīng)顯得力不從心，怎么辦？開門、開放，改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式，放寬視野，吸納社會(huì)力量辦廣播，讓有能力的廣告公司加入到電臺的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營隊(duì)伍當(dāng)中來，豐富電臺的廣告資源，優(yōu)化電臺的廣告結(jié)構(gòu)。這是廣播產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)最有效的手段之一。

2008年，在交通廣播首推廣告代理制后，緊接著2009年包頭電臺四套頻率的廣告全都實(shí)現(xiàn)代理。這一年，包頭電臺還成立了廣興傳媒中心，整合營銷，嘗試事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的主輔分離，到2011年實(shí)現(xiàn)全臺商業(yè)廣告的完全代理制。

這些年，包頭電臺提高市場占有率的另一個(gè)有效手段就是大型活動(dòng)的帶動(dòng)作用。依托城鄉(xiāng)廣播“唱響1001” 節(jié)目進(jìn)行的“唱響系列”大型演唱活動(dòng)，依托綜合廣播“甜蜜蜜”節(jié)目進(jìn)行的萬人相親會(huì)活動(dòng)，依托蒙古語廣播進(jìn)行的“愛唱蒙古歌”活動(dòng)，依托交通廣播進(jìn)行的自駕游系列活動(dòng)和司機(jī)嘉年華等活動(dòng)，都使包頭電臺的社會(huì)影響力持續(xù)提升，市場占有率不斷擴(kuò)大。

5.以人力資源培訓(xùn)為先導(dǎo)，提高人員素質(zhì)。 在廣播電臺林立、聽眾市場細(xì)分化、廣播向“窄播”方向發(fā)展的今天，作為專業(yè)化廣播電臺，應(yīng)該辦什么樣的節(jié)目？應(yīng)該給什么樣的人辦節(jié)目？什么樣的人能辦好節(jié)目？這是每一個(gè)電臺管理者都不容忽略的大問題。隨著電臺的發(fā)展、頻率套數(shù)的增加，人才顯得越來越捉襟見肘，等、靠、要顯然不可取。包頭電臺通過“走出去、請進(jìn)來”的方式，實(shí)行在崗培養(yǎng)。這些年，包頭電臺每年拿出40萬元以上資金，選派編輯、記者、主持人和技術(shù)人員前往中國傳媒大學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)深造。再加上包頭廣播電影電視局的《廣電論壇》培訓(xùn)、長短期的對口系統(tǒng)學(xué)習(xí)、常態(tài)的內(nèi)部操作規(guī)程的培養(yǎng)與學(xué)習(xí)，都使包頭電臺的人員素質(zhì)有了新的提高。

6.向管理要效益，促進(jìn)電臺良性發(fā)展。 思路決定出路，管理顯現(xiàn)效益。面對廣播的發(fā)展和新媒體的挑戰(zhàn)，電臺管理者要做的就是創(chuàng)新思路、強(qiáng)化體制、靈活機(jī)制，讓管理釋放出更多的生產(chǎn)力。因此，從2007年開始，包頭電臺從新聞宣傳及節(jié)目運(yùn)營、廣告經(jīng)營及監(jiān)管、技術(shù)服務(wù)及行政管理上出臺了一系列規(guī)章制度，嚴(yán)格管理，有效促進(jìn)電臺的良性發(fā)展。

新聞宣傳及節(jié)目運(yùn)營方面：每月1次通氣會(huì)，四位一體的聽評體系（專業(yè)機(jī)構(gòu)聽調(diào)、內(nèi)部專家聽評小組聽評、社會(huì)上聽眾意見反饋和各頻率每周1次的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)），完善的節(jié)目總監(jiān)、副總監(jiān)績效考核制度，保證了包頭電臺節(jié)目的安全運(yùn)行。

廣告創(chuàng)收及監(jiān)管方面：實(shí)行的是經(jīng)營與監(jiān)管兩分開，收支兩條線?？偙O(jiān)是各頻率廣告創(chuàng)收的第一責(zé)任人，廣告監(jiān)管中心負(fù)責(zé)對廣告的上單、檢查、督察和分析。

技術(shù)與行政方面：完全體現(xiàn)安全與服務(wù)，提高辦事效率。

廣播的魅力點(diǎn)就在于匯天下之精華，揚(yáng)獨(dú)家之優(yōu)勢，而傳媒的成敗卻跟受眾和市場緊緊相連。因此，匯天下之精華也好，揚(yáng)獨(dú)家之優(yōu)勢也罷，其根本就是要時(shí)刻抓住市場和受眾，并且讓這兩者成為扶持廣播、成就天下最有利的兩個(gè)抓手。廣播電臺管理者和決策者要做的就是把手中的資源利用好，讓資源通過有效配置生發(fā)出新的更大的生產(chǎn)力，進(jìn)而促進(jìn)廣播宣傳、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展、健康發(fā)展。

責(zé)任編輯：邰山虎