理性企業(yè)為何非理性抉擇？

曾伏娥朱妮亞

為什么理性企業(yè)不能潔身自好反而相互“共謀”？希望長(zhǎng)期存在的理性企業(yè)為什么會(huì)非理性地參與到非倫理事件中？這些問題依賴傳統(tǒng)的理論似乎難以解釋。因?yàn)槔硇云髽I(yè)非理性“抉擇”至少在表面上看背離邏輯。

令人費(fèi)解的現(xiàn)象

理性企業(yè)不同于非理性企業(yè)在于，理性企業(yè)會(huì)思考，不為眼前利益迷惑而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)界定，理性企業(yè)即希望長(zhǎng)期存在的法理性組織，與只圖眼前利益的投機(jī)型非理性企業(yè)根本對(duì)立。但是近年來發(fā)生的一連串事件卻有點(diǎn)讓人看不懂，大量理性企業(yè)在非倫理行為問題上紛紛做出“非理性”抉擇：2005年始于肯德基的蘇丹紅事件，2008年發(fā)生在中國(guó)大陸的三聚氰胺事件，2011年初出現(xiàn)在臺(tái)灣的食品塑化劑事件，2012年讓大部分中國(guó)人都“心跳過速”的毒膠囊事件……很多同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或供應(yīng)鏈上下游企業(yè)都知情地卷入了不道德的倫理事件！

這令人費(fèi)解！因?yàn)閷?duì)希望長(zhǎng)期存在的理性企業(yè)而言，無論是漠視、縱容還是參與可能對(duì)他人產(chǎn)生有害影響、屬于非法或道義上不為大眾所接受的非倫理營(yíng)銷行為，所面臨的都是損失情境。國(guó)外有學(xué)者采取事件研究法分析發(fā)現(xiàn)，從較長(zhǎng)時(shí)期看，卷入非倫理事端的樣本企業(yè)（中等規(guī)模），直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到8600萬美元，這還不包括因事件沖擊給品牌資產(chǎn)、企業(yè)聲譽(yù)造成的間接損失。值得一提的是，其他關(guān)聯(lián)企業(yè)也將同時(shí)蒙受至少不低于1%的經(jīng)濟(jì)損失和大于3%的品牌資產(chǎn)損耗（“連坐”損失），一些企業(yè)甚至?xí)虼嗽馐芷毡橐饬x上的失敗。所謂普遍意義上的失敗，即出現(xiàn)了以下情形之一：發(fā)生巨額銀行透支、未能支付優(yōu)先股息和企業(yè)債券、宣布企業(yè)破產(chǎn)、主力產(chǎn)品銷售量下降、當(dāng)前現(xiàn)金流難以支付現(xiàn)在和未來的債務(wù)等。

對(duì)理性企業(yè)而言，他們不可能不知道這些后果。要知道，營(yíng)銷活動(dòng)具有高度的公眾可視性和社會(huì)交互性，幻想不會(huì)有東窗事發(fā)的一天是不切實(shí)際的。比如曾是全球五大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安達(dá)信就隨著安然財(cái)務(wù)丑聞浮出水面而原形畢露（假審計(jì)），最終賠了性命。受竊聽丑聞事件影響，《世界新聞報(bào)》最終被迫關(guān)閉，而且還牽累到英國(guó)國(guó)際新聞公司管理的另外幾家報(bào)紙，比如《太陽(yáng)報(bào)》、《人民報(bào)》和《每日鏡報(bào)》等?，F(xiàn)在的問題是，雖然企業(yè)都知道這些后果，為什么事發(fā)之前很多理性企業(yè)都不能潔身自好反而要相互“共謀”？希望長(zhǎng)期存在的理性企業(yè)為什么會(huì)非理性地參與到非倫理事件中？這些問題依賴傳統(tǒng)的理論似乎難以解釋，因?yàn)槔硇云髽I(yè)的非理性“抉擇”至少?gòu)谋砻嫔峡词潜畴x邏輯的。

合作共謀與競(jìng)爭(zhēng)共謀：“殊途同歸”的聯(lián)合非倫理行為

在我們看來，上述現(xiàn)象是企業(yè)間聯(lián)合從事非倫理行為的結(jié)果。聯(lián)合非倫理行為是指同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間相互縱容、模仿甚至相互勾結(jié)以共同推動(dòng)非倫理行為的行為，“共謀”是其主要特征。概括地看，聯(lián)合非倫理行為至少存在兩種典型的共謀形式：合作共謀與競(jìng)爭(zhēng)共謀。

合作共謀

合作共謀通常發(fā)生在供應(yīng)鏈上下游企業(yè)或業(yè)務(wù)互補(bǔ)型企業(yè)之間，是企業(yè)間“合作互動(dòng)”的結(jié)果。比如下游企業(yè)心照不宣地使用上游企業(yè)的“問題”原料生產(chǎn)并銷售“問題”產(chǎn)品、業(yè)務(wù)提供者與業(yè)務(wù)接受者之間的“里通外應(yīng)”等。

以三聚氰胺事件為例，有媒體認(rèn)為，三鹿集團(tuán)及其他一些奶制品公司對(duì)于三聚氰胺被摻入奶粉或牛奶并不知情，三鹿等企業(yè)也是受害者。實(shí)際情況恰恰相反，三鹿集團(tuán)等企業(yè)不僅完全知情，而且與上游企業(yè)心照不宣地“分享”源于三聚氰胺的非法利益。這些利益需從傳統(tǒng)的牛奶檢測(cè)方法——?jiǎng)P氏定氮法說起。凱氏定氮法被定為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，方法是用強(qiáng)酸處理樣品，讓蛋白質(zhì)中的氮元素釋放出來，測(cè)定氮的比率，進(jìn)而計(jì)算蛋白質(zhì)的含量。正常情況下牛奶中含氮元素的只有蛋白質(zhì)，新鮮牛奶蛋白質(zhì)的含氮率約為16%。一些商家為了更賺錢，會(huì)在牛奶中兌水，而兌了水的牛奶含氮量自然降低了，于是不法商家們便往牛奶中加入其它含氮物質(zhì)，比如三聚氰胺。三聚氰胺的含氮量高達(dá)66.6%，白色無味，依此可騙過凱氏定氮法獲得虛假的蛋白質(zhì)高含量。所以三鹿等企業(yè)與上游企業(yè)實(shí)際上沆瀣一氣，處于“合作共謀”狀態(tài)。

另一個(gè)例子中，安達(dá)信對(duì)安然的虛擬財(cái)務(wù)審計(jì)與安然公司的大膽財(cái)務(wù)作假也屬于典型的“合作共謀”。

競(jìng)爭(zhēng)共謀

競(jìng)爭(zhēng)共謀主要發(fā)生在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，是企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)”的結(jié)果。

2008年8月杭州“水源門”事件爆出猛料，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很多“礦泉水”其實(shí)都是“礦物質(zhì)水”，即通過在過濾自來水中添加礦物質(zhì)而成。統(tǒng)一公司也毫不諱言：“目前國(guó)內(nèi)除了標(biāo)有水源地的礦泉水外，其余的都是礦物質(zhì)水?！笨祹煾祫t認(rèn)為這是行業(yè)的潛規(guī)則，任何一家飲用水企業(yè)都是這么做的，“大家都這樣做，售價(jià)僅一兩元一瓶不可能用礦泉水等天然水。”但是，在這個(gè)行業(yè)秘密被揭穿之前，礦物質(zhì)水到底存在了多久現(xiàn)在很難考證，也許從礦泉水誕生的第一天起就存在也未可知。然而難以理解的是，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，生產(chǎn)和銷售真正礦泉水的企業(yè)卻很少因?yàn)槔鎲栴}站出來揭穿這個(gè)行業(yè)秘密。如果不是康師傅與同行業(yè)某企業(yè)鬧翻導(dǎo)致尾巴被揪，這個(gè)行業(yè)秘密還將埋葬多久真的不好說。

這種情況就屬于典型的“競(jìng)爭(zhēng)共謀”，有點(diǎn)讓人看不懂卻普遍存在。

以上兩類“共謀”在形式上表現(xiàn)迥異：前者因合作需要而共謀，后者則因競(jìng)爭(zhēng)需要而共謀。盡管形式迥異，結(jié)果卻“殊途同歸”，即兩類“共謀”都被用來共同對(duì)付第三方，包括第三方消費(fèi)者和第三方企業(yè)。

傳統(tǒng)解釋捉襟見肘

非理性企業(yè)選擇“共謀”非倫理行為，可稱之為“非理性企業(yè)的理性抉擇”，因?yàn)榉抢硇云髽I(yè)是只圖眼前利益的投機(jī)型組織，有利可圖就可能鋌而走險(xiǎn)，無論是合作共謀還是競(jìng)爭(zhēng)共謀非倫理行為，都與非理性企業(yè)的投機(jī)本質(zhì)相融，是常理之中的事，屬于“理性”選擇。中國(guó)有句成語叫“利令智昏”，因?yàn)檫^于關(guān)注利益而使自己“變傻”，不計(jì)后果，說的就是這種情況。由此可以推測(cè)，非理性企業(yè)進(jìn)行理性抉擇的根源就在于一個(gè)“利”字，當(dāng)然這個(gè)“利”指眼前利益。

對(duì)理性企業(yè)而言，情況就大不一樣。理性企業(yè)“共謀”非倫理行為與理性企業(yè)希望長(zhǎng)期存在的戰(zhàn)略追求相悖，因此稱之為“理性企業(yè)的非理性抉擇”。理性企業(yè)追求長(zhǎng)期存在，不可能被短期利益迷惑而背離法理；另外，理性企業(yè)會(huì)思考，也不可能不知道“共謀”的最終下場(chǎng)，因?yàn)闊o論是合作共謀還是競(jìng)爭(zhēng)共謀，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看都不可能完全規(guī)避懲罰或牽連的結(jié)果。但在現(xiàn)實(shí)中，這種情況卻很普遍，如何解釋這種現(xiàn)象呢？

傳統(tǒng)的解釋較多地依賴經(jīng)濟(jì)利益，但正如我們前面所分析的，經(jīng)濟(jì)利益并不能解釋全部原因甚至無法解釋其本質(zhì)原因。比如合作共謀，雖然從短期看可以獲得一些利益，但從長(zhǎng)期看都是下策。中國(guó)很多企業(yè)的命運(yùn)我們已經(jīng)看到了，秦池破產(chǎn)了，三鹿倒閉了，修正藥業(yè)最終也落了個(gè)“專注皮鞋三十年”的評(píng)價(jià)，其后續(xù)命運(yùn)可想而知……同時(shí)行業(yè)也受到了沖擊，以奶制品行業(yè)為例，國(guó)人事實(shí)上已對(duì)中國(guó)奶制品行業(yè)實(shí)施“用腳投票”，這從國(guó)人大量涌入香港搶購(gòu)奶粉這一現(xiàn)象就可以看出。

而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)共謀，普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為這是一種悖論，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者相互“共謀”非倫理行為從邏輯上講不容易接受。但事實(shí)是，在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中，“競(jìng)爭(zhēng)共謀”非倫理行為卻相當(dāng)普遍。這種情況甚至不能用經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行解釋，比如上文提到的康師傅礦物質(zhì)水，它的存在對(duì)真正的礦泉水廠家來說其實(shí)是一種“傷害”，但是在行業(yè)內(nèi)部，即使是真正的礦泉水廠家也會(huì)容忍這種“傷害”，比如農(nóng)夫山泉。要不是農(nóng)夫山泉與康師傅鬧翻，相信這種容忍還會(huì)繼續(xù)下去。

無獨(dú)有偶，網(wǎng)上最近曝光茅臺(tái)容忍假酒在自己故鄉(xiāng)猖獗一事，雖然臺(tái)面上的解釋是“打假是政府職能部門的責(zé)任，企業(yè)沒有執(zhí)法權(quán)因此無法直接打假”。但實(shí)際情況很可能是，除了容忍外，茅臺(tái)沒有更優(yōu)選項(xiàng)。容忍客觀上就是一種縱容，是聯(lián)合非倫理行為的一種表現(xiàn)。那么同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)為什么會(huì)相互容忍以“共謀”非倫理行為？這也無法簡(jiǎn)單地用經(jīng)濟(jì)利益解釋。

基于新視角的動(dòng)因分析

對(duì)于理性企業(yè)非理性抉擇的動(dòng)因，我們很難通過傳統(tǒng)的理論進(jìn)行解釋。這里試著從合作共謀和競(jìng)爭(zhēng)共謀兩個(gè)方面，透過企業(yè)間社會(huì)關(guān)系和多市場(chǎng)接觸兩個(gè)視角進(jìn)行分析。

社會(huì)關(guān)系視角的合作共謀動(dòng)因分析

對(duì)非理性企業(yè)而言，合作共謀通常受利益追求動(dòng)機(jī)支配。但是對(duì)理性企業(yè)而言，合作共謀很大程度上是供應(yīng)鏈上下游企業(yè)或業(yè)務(wù)互補(bǔ)型企業(yè)社會(huì)關(guān)系構(gòu)建與維護(hù)的結(jié)果。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)知與倫理理論，企業(yè)間的社會(huì)關(guān)系將影響企業(yè)對(duì)分擔(dān)責(zé)任的認(rèn)知。如果關(guān)系強(qiáng)度大，社會(huì)規(guī)范一致，企業(yè)間人際信任度高，則企業(yè)可能獲得這樣一種認(rèn)知：責(zé)任可以被分?jǐn)偅ㄘ?zé)任公攤）。他們把群體看成是一個(gè)能夠使其免受傷害的“緩沖墊”，此時(shí)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺會(huì)降低，其結(jié)果是會(huì)降低其對(duì)聯(lián)合非倫理行為可能帶來的后果的判斷力，因而做出非理性選擇。

安達(dá)信與安然公司屬于業(yè)務(wù)互補(bǔ)型企業(yè)，安達(dá)信之所以敢于與安然合作共謀作虛假審計(jì)，在關(guān)系建立之前是出于關(guān)系構(gòu)建的需要，它知道必須付出才能維系與這個(gè)大客戶的關(guān)系；而在關(guān)系建立以后，特別是在關(guān)系穩(wěn)固到任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不能把具有上千億資產(chǎn)的安然公司從安達(dá)信手中挖走的時(shí)候，它就會(huì)把自己的命運(yùn)與安然的命運(yùn)聯(lián)系到一起，非理性地認(rèn)為在任何非倫理行為中安然都會(huì)分擔(dān)責(zé)任，從而獲得了虛假的安全感。就像一個(gè)家庭中，因?yàn)榧彝コ蓡T之間的關(guān)系緊密到足以分擔(dān)責(zé)任的地步，如果家庭有事，你并不會(huì)為自己的不作為感到特別恐慌，你會(huì)認(rèn)為其中任何一個(gè)具有行為能力的家庭成員都會(huì)扛起責(zé)任，他們的存在會(huì)讓你感覺“安全”。

而根據(jù)解釋水平理論，較小的社會(huì)距離會(huì)降低解釋水平。低解釋水平會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在具體、非本質(zhì)、情境化的水平上解釋事物和事件，使企業(yè)強(qiáng)調(diào)事件的合意性（即滿不滿意）而不強(qiáng)調(diào)合理性。所以當(dāng)上下游企業(yè)或業(yè)務(wù)互補(bǔ)型企業(yè)間的關(guān)系強(qiáng)度越大、社會(huì)規(guī)范越一致、企業(yè)間人際信任度越高時(shí)，企業(yè)之間的社會(huì)距離就越小，從而在聯(lián)合非倫理行為問題上片面強(qiáng)調(diào)企業(yè)雙方的關(guān)系質(zhì)量（合意性）而不顧非倫理行為可能帶來的后果（合理性），降低了其對(duì)第三方消費(fèi)者或第三方企業(yè)的倫理敏感度，結(jié)果推動(dòng)理性企業(yè)的非理性抉擇。因此解釋水平理論也證明，社會(huì)關(guān)系是上下游企業(yè)或業(yè)務(wù)互補(bǔ)型企業(yè)間合作共謀的重要影響因素，較好的社會(huì)關(guān)系會(huì)拉近社會(huì)距離，降低解釋水平，使企業(yè)強(qiáng)調(diào)行為對(duì)雙方關(guān)系質(zhì)量帶來的影響而不管行為是否合倫理。

多市場(chǎng)接觸視角的競(jìng)爭(zhēng)共謀動(dòng)因分析

我們基于多市場(chǎng)接觸這個(gè)視角對(duì)競(jìng)爭(zhēng)共謀現(xiàn)象作出解釋。多市場(chǎng)接觸是指企業(yè)在一個(gè)以上的市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)的情形，比如A企業(yè)既經(jīng)營(yíng)方便面，也經(jīng)營(yíng)礦泉水，因此跨越食品和飲品兩大市場(chǎng)。如果B企業(yè)也經(jīng)營(yíng)方便面和礦泉水的話，那么A企業(yè)和B企業(yè)就存在多市場(chǎng)接觸。多市場(chǎng)接觸會(huì)帶來三類企業(yè)行為的變化：節(jié)制行為、模仿行為和創(chuàng)新行為。

節(jié)制行為目前被探討得最多。根據(jù)相互節(jié)制假說，多市場(chǎng)接觸會(huì)增大企業(yè)間的市場(chǎng)遭遇，市場(chǎng)遭遇增多會(huì)使企業(yè)間的相互依賴程度增強(qiáng)，結(jié)果是企業(yè)之間相互容忍，減少競(jìng)爭(zhēng)，非契約性合作增多。因?yàn)樘幱诙嗍袌?chǎng)接觸情境中的企業(yè)需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同的市場(chǎng)進(jìn)行多次競(jìng)爭(zhēng)，也許在某一市場(chǎng)給予對(duì)手沉重打擊可能帶來較大的收益，但是在其他市場(chǎng)上有可能遭到對(duì)手更加猛烈的報(bào)復(fù)。為了避免兩敗俱傷，企業(yè)寧愿漠視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。特別是當(dāng)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，由于相類似的產(chǎn)品大大增加，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在多個(gè)市場(chǎng)發(fā)生接觸的可能性也大大增加，節(jié)制行為發(fā)生的頻率便也大大增強(qiáng)了。也就是說，相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)普遍存在于企業(yè)中，它們?cè)诙鄠€(gè)市場(chǎng)銷售不同的產(chǎn)品，但由于企業(yè)間存在比較優(yōu)勢(shì)的差別，并且每個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好不同，往往會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌并不是在所有產(chǎn)品線或所有市場(chǎng)上都能壓倒弱勢(shì)企業(yè)，這就導(dǎo)致了相互依賴與相互節(jié)制。

除相互節(jié)制以外，相互模仿行為和創(chuàng)新行為也會(huì)出現(xiàn)。由于信息不對(duì)稱，企業(yè)通常會(huì)觀察來自其他企業(yè)的行為，由于多市場(chǎng)接觸提供了機(jī)會(huì)，因此模仿行為更加普遍，不過模仿大多是上行模仿，即地位低的企業(yè)模仿地位高的企業(yè)的行為。并且，模仿行為更高頻率地發(fā)生在相互依賴程度高、多市場(chǎng)接觸程度高的強(qiáng)鏈接企業(yè)之間。另外，多市場(chǎng)接觸還會(huì)帶來創(chuàng)新性行為的變化。具體來說，多市場(chǎng)接觸的增加，會(huì)使企業(yè)降低產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新的頻率，然而，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品及營(yíng)銷創(chuàng)新后，他們往往對(duì)自己的新產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新反應(yīng)得更快。還有研究表明，多市場(chǎng)接觸降低了企業(yè)在新產(chǎn)品上的支出。

因此，從多市場(chǎng)接觸的角度看，企業(yè)為了避免過度競(jìng)爭(zhēng)、降低被報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)相互容忍對(duì)方的一些對(duì)已不利行為，只要這些不利行為不超出容忍底線。即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出了可能在長(zhǎng)期有損行業(yè)利益甚至自己利益的非倫理行為，理性企業(yè)也可能會(huì)保持沉默，比如農(nóng)夫山泉對(duì)礦物質(zhì)水的容忍、茅臺(tái)對(duì)假酒的容忍等，都說明了在未找到更好方法之前，容忍即是最優(yōu)選擇。

另外，由于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性本質(zhì)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)模仿對(duì)方獲利行為以期同向比較來抑制或“錨定”對(duì)方（避免拉大差距），這其實(shí)就是一種學(xué)習(xí)行為。如果對(duì)方屬于領(lǐng)先企業(yè)，即使是非倫理行為，也可能被模仿，因?yàn)樾Х骂I(lǐng)先者通常被認(rèn)為是一種相對(duì)“理性”的選擇，既不至于招致報(bào)復(fù)，也不至于因?qū)Ψ姜?dú)占利益拉大企業(yè)間差距，還相對(duì)安全，因?yàn)椤疤焖聛碛懈邆€(gè)子先扛”。

相互節(jié)制和競(jìng)爭(zhēng)學(xué)習(xí)最終導(dǎo)致同行業(yè)企業(yè)包括一些理性企業(yè)在非倫理問題上達(dá)成事實(shí)上的“共謀”，并使非倫理行為升級(jí)和擴(kuò)散。這也是我們經(jīng)常納悶的，為什么很多非倫理行為經(jīng)常集群出現(xiàn)，一發(fā)生就是行業(yè)性大事的原因之一。

對(duì)策與建議

通過以上分析，本文提出如下幾條治理建議。

將政府監(jiān)管和行業(yè)自律結(jié)合起來。早期的管理策略傾向于行業(yè)自律，認(rèn)為市場(chǎng)最終能夠解決所有問題。但是美國(guó)安然事件的發(fā)生，證明了純粹依賴行業(yè)自律的不現(xiàn)實(shí)性，弱勢(shì)政府作為將付出代價(jià)。不過政府監(jiān)管也有鞭長(zhǎng)莫及之處，一是政府監(jiān)管一旦過度，很多時(shí)候不是降低而是提升了企業(yè)暗中勾結(jié)共謀非倫理行為的可能性。以合作共謀為例，有臺(tái)灣學(xué)者發(fā)現(xiàn)，外部知覺風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)促使企業(yè)轉(zhuǎn)向依賴內(nèi)部關(guān)系鞏固和結(jié)盟來消減，所以政府監(jiān)管也可能失靈。二是高昂的監(jiān)管成本事實(shí)上也不能使監(jiān)管無所不在，多數(shù)情況下我們只能在政府監(jiān)管和行業(yè)自律中尋求次優(yōu)解。

嚴(yán)管龍頭企業(yè)，先大后小。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)共謀的形成原因進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間可能相互學(xué)習(xí)和模仿，而且這種學(xué)習(xí)和模仿一般具有方向性。有學(xué)者認(rèn)為，在非倫理行為問題上，通常是小企業(yè)向大企業(yè)學(xué)習(xí)。差企業(yè)向好企業(yè)學(xué)習(xí)，一來通過模仿可以獲取“利益”避免差距被進(jìn)一步拉大；二來有大企業(yè)和好企業(yè)做“盾牌”相對(duì)安全，即使東窗事發(fā)也有“高個(gè)子”頂，比如毒膠囊事件的發(fā)生，就以修正藥業(yè)受到的指責(zé)為多，這很大程度上幫助小企業(yè)消化了壓力。所以管束大企業(yè)應(yīng)該先行，三聚氰胺事件的發(fā)生最終促使政府下決心取消食品行業(yè)的“國(guó)家免檢”特權(quán)就說明了這一點(diǎn)。大企業(yè)的影響大，我們不能冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然小企業(yè)不是不管，政府并不能放松監(jiān)管，但應(yīng)同時(shí)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)，通過提供暢通的行業(yè)內(nèi)部隱蔽信息披露渠道，及時(shí)暴露內(nèi)部違規(guī)信息，這樣既能威懾又可以實(shí)際控制，時(shí)間長(zhǎng)了自然能形成良好的行業(yè)自律。

企業(yè)自身應(yīng)加強(qiáng)作為。企業(yè)作為可從意識(shí)、核心價(jià)值觀和行動(dòng)三個(gè)方面錘煉。首先，企業(yè)應(yīng)意識(shí)到“共謀”從長(zhǎng)期看所帶來的危害。中國(guó)以及世界上很多不誠(chéng)信企業(yè)的命運(yùn)我們都看到了，秦池、三鹿、臺(tái)塑、安然、安達(dá)信、《世界新聞報(bào)》……沒有哪一家企業(yè)可以依靠非倫理手段實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，不管你有多大。市場(chǎng)就這么大，而作為理性企業(yè)我們又希望長(zhǎng)期存在，因此我們不能抱僥幸心理。

其次，任何一家企業(yè)都應(yīng)該把誠(chéng)信作為核心價(jià)值觀，并予以內(nèi)化。把誠(chéng)信作為核心價(jià)值觀寫在紙上很容易，中國(guó)很多企業(yè)的核心價(jià)值觀中都有這么一條，但是紙上的核心價(jià)值觀其實(shí)并不管用，只有當(dāng)核心價(jià)值觀被內(nèi)化為員工理念并產(chǎn)生自覺行為后，核心價(jià)值觀才真正發(fā)揮作用。

這里提供幾個(gè)內(nèi)化企業(yè)核心價(jià)值觀的方法。

首先是再造，即改造員工，讓其接受和習(xí)慣企業(yè)核心價(jià)值觀。具體方法包括位移、重塑和置換。有關(guān)再造法的詳細(xì)情況及適用情境見表1。

其次是領(lǐng)導(dǎo)、榜樣和典型案例示范。注意讓領(lǐng)導(dǎo)、榜樣和典型案例（包括成功案例和失敗案例）先行，而不是相反。根據(jù)社會(huì)學(xué)習(xí)理論，觀察學(xué)習(xí)是內(nèi)化企業(yè)價(jià)值觀的非常重要的方法之一，比如安利采用這種方法就把它的核心價(jià)值觀成功輸入到了每一位員工腦中，幾乎終身抹不掉。

第三是建立制度保障機(jī)制，比如通過招聘制度確保甄選的每位員工都盡量與企業(yè)核心價(jià)值觀一致；通過激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)使企業(yè)的核心價(jià)值觀有動(dòng)力被內(nèi)化。

行動(dòng)起來。行動(dòng)包括兩個(gè)層面：正己和正人。正己就是潔身自好，這就好比中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“修身、齊家”，只有身正才能正人。正人就是要求企業(yè)不能完全滿足于“獨(dú)善其身”，應(yīng)有倡導(dǎo)意識(shí)，這就好比“治國(guó)、平天下”。以合作共謀中的社會(huì)關(guān)系維護(hù)動(dòng)機(jī)為例，無論是供應(yīng)鏈上游企業(yè)還是下游企業(yè)，都可以倡導(dǎo)誠(chéng)信的道德標(biāo)準(zhǔn)，從長(zhǎng)期看這并不會(huì)妨礙社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建，而且構(gòu)建的社會(huì)關(guān)系強(qiáng)度也不會(huì)影響其對(duì)聯(lián)合非倫理行為后果的判斷力，最終將有效防止理性企業(yè)出現(xiàn)非理性選擇的局面。

曾伏娥：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理系教授、博士生導(dǎo)師

朱妮亞：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理系在讀碩士

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