2012,京東憑何上市

范曉東

2012年，京東到了命運(yùn)的十字路口，急需進(jìn)行新一輪大規(guī)模融資，其現(xiàn)金流和品牌口碑、技術(shù)支持、物流和售后服務(wù)水平。規(guī)模擴(kuò)張、管理水平捆綁在了一起，一榮俱榮，一損俱損。但在資本市場(chǎng)看衰電商之際，賺得規(guī)模光環(huán)卻還沒賺到錢的京東要想成功上市，談何容易。

2011年，京東商城繼續(xù)著B2C增長(zhǎng)神話，官方數(shù)據(jù)顯示，去年銷售總額為309億元，是2010年的3倍。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，即便數(shù)據(jù)有部分水分，京東去年銷售額真實(shí)數(shù)字也至少在270億元以上。

進(jìn)入2012年，京東將是什么發(fā)展前景呢?綜合多方信息來看，2012年京東增速將放緩，發(fā)展重心將從以前的規(guī)模擴(kuò)張過渡到上市籌備。事實(shí)上，這些調(diào)整去年已經(jīng)開始。京東的資金鏈到今年年底將急需新鮮血液的注入。

不過，在今年電商領(lǐng)域的持續(xù)的資本寒冬下，賺得規(guī)模光環(huán)卻還沒賺到錢的京東要想成功上市，談何容易。事實(shí)上，近一個(gè)月，關(guān)于京東的各種負(fù)面消息就是層出不窮，京東已是疲于應(yīng)付。淘寶系的打壓

2012年2月初，一淘網(wǎng)發(fā)布了2011年第四季度全網(wǎng)B2C商家商品的價(jià)格指數(shù)，一淘方面得出的結(jié)論是，在國(guó)內(nèi)的B2C企業(yè)中：1、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)，有漲有跌，但幅度不大，而且最終回歸正常。2、京東商城的價(jià)格大漲大跌，而且小幅上揚(yáng)。京東商城去年10月初價(jià)格漲幅超過15％。3、天貓做活動(dòng)，價(jià)格指數(shù)走低，并保持最低。

京東商城迅速反駁稱：漲價(jià)15％無異于自殺，絕無此事。而剛開始還破天荒站在京東一邊，稱“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東天天打價(jià)格戰(zhàn)，沒有漲價(jià)，此次支持京東”的李國(guó)慶繞過彎后，也再次炮轟京東，質(zhì)疑京東數(shù)碼家電已經(jīng)不敢和當(dāng)當(dāng)比價(jià)，李國(guó)慶認(rèn)為電商做家電3C商品，誰也做不過國(guó)美。同時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)公關(guān)高級(jí)總監(jiān)郭鶴也表示，“京東全面提價(jià)是意料之中，尤其是3C品類。規(guī)模越大，越燒不起錢，面對(duì)資本壓力，提價(jià)是不得已的事”。

當(dāng)然，一淘發(fā)布的價(jià)格指數(shù)難逃偏袒天貓有失公正之嫌。

北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)林亞告訴記者，一淘不是中立的第三方機(jī)構(gòu)，很難做到客觀，而這份報(bào)告勢(shì)必又會(huì)挑起新一輪的價(jià)格戰(zhàn)——而價(jià)格絕不是電商發(fā)展的首要支撐，品質(zhì)和品牌都是未來的重點(diǎn)。

對(duì)此，億邦動(dòng)力CEO鄭敏和派代網(wǎng)CEC)邢孔育也對(duì)記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

不過，多位3C業(yè)內(nèi)人士表示，前年底、去年初開始，京東商品價(jià)格的確開始上浮，且幅度不小。阿里巴巴集團(tuán)副總裁陶然在微博上列舉了10余種數(shù)碼家電類商品價(jià)格，在同時(shí)有貨、并排除“滿額返券”等附加條件的情況下，對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城兩家商品實(shí)際售價(jià)進(jìn)行比較。價(jià)位顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的相應(yīng)產(chǎn)品普遍低于京東商城。他稱，“伊萊克斯的吸塵器當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)只賣860元，京東在11月3日也賣過860元，現(xiàn)在在京東賣1088元，三個(gè)月上漲了26.5％?！?/p>

一波未平一波又起。

2月8日，有網(wǎng)友在微博爆料稱獲得一份京東商城與供貨商的合作協(xié)議，該協(xié)議規(guī)定：供貨商須保證京東商城20％的毛利，且毛利總額不低于100萬元；供貨商還須向京東繳納20萬品牌服務(wù)費(fèi)。該供應(yīng)商表示，“我們所面臨的情況跟爆料企業(yè)的狀況相似，京東商城正逐步向供應(yīng)商展示他的強(qiáng)勢(shì)。為了應(yīng)對(duì)這種不斷惡化的狀況，我們已經(jīng)決定從京東商城撇出?！本〇|還提出其它四條“霸王條款”：其一是，最低價(jià)供貨。該供應(yīng)商表示，京東商城要求它所拿到的貨款，必須低于其它電商企業(yè)；其二是，京東商城向供應(yīng)商要求保底返利；其三是，京東商城向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；其四是，京東商城還向供應(yīng)商收取廣告費(fèi)用。

對(duì)此，億邦動(dòng)力CEO鄭敏告訴記者，商業(yè)合作條款只要是信息透明，事先說明，則無可厚非。其次，20％的進(jìn)店費(fèi)不是業(yè)界最高的，28％的商城毛利保證如常態(tài)存在。

易觀國(guó)際分析師陳壽送告訴記者，京東此舉根本原因應(yīng)該是改善資本狀況，為盡快上市融資做準(zhǔn)備。毛利和凈利潤(rùn)這些都是資本市場(chǎng)十分關(guān)注的因素，而京東近幾年投資太大導(dǎo)致盈利水平不足。另外，無論京東是否價(jià)格上漲，今年國(guó)內(nèi)幾家大的B2C的增長(zhǎng)速度將會(huì)一定程度上放緩。

另有業(yè)內(nèi)人士表示，事實(shí)上，京東的規(guī)模還并無法與國(guó)美、蘇寧等年銷售上千億的企業(yè)相比，因此，在很多供應(yīng)商資源上，不似國(guó)美和蘇寧是廠商的一級(jí)代理，得不到廠商的更多支持。京東商城以前只能跟更低一級(jí)的代理商和經(jīng)銷商合作，而為了擴(kuò)大銷售規(guī)模，京東商城經(jīng)常和同行大打價(jià)格戰(zhàn)，在不能低價(jià)拿到更多商品的時(shí)候，強(qiáng)行進(jìn)行低價(jià)銷售，就導(dǎo)致了供零矛盾激化。2011年6月，李國(guó)慶評(píng)論京東商城稱，“2011年京東商城的銷售毛利率為4.5％，虧損率是9％，虧損率是毛利率的一倍，這換來的是公司200％增長(zhǎng)速度，但這么大虧損換來的市場(chǎng)份額是不可持續(xù)的。在這個(gè)1萬億元的市場(chǎng)中，京東就只賣100億元，一點(diǎn)議價(jià)權(quán)都沒有”。不過，派代網(wǎng)CEO邢孔育告訴記者，隨著京東銷售規(guī)模達(dá)到300億左右，渠道的話語權(quán)和議價(jià)能力正在加強(qiáng)，京東對(duì)供應(yīng)商的強(qiáng)勢(shì)地位將會(huì)慢慢凸顯。

記者認(rèn)為，這一系列事件反映出了京東在低價(jià)策略、盈利能力和品牌影響力之間的難以取舍。在講究服務(wù)和體驗(yàn)的今天，價(jià)格仍然是消費(fèi)者極為敏感的一環(huán)，京東目前還沒有足夠的底氣憑借自身的品牌和服務(wù)來改變消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)的整體印象。畢竟，還面臨著和天貓、蘇寧、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、中國(guó)亞馬遜、庫巴和新蛋等電商的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)。

當(dāng)當(dāng)+國(guó)美的逆襲?

2月8日，電商行業(yè)內(nèi)資深人士向某家媒體透露，行業(yè)內(nèi)的兩家重要企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城，正籌劃戰(zhàn)略結(jié)盟以提升彼此的短板實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東商城的趕超。

記者致電當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶，無人接聽，而一位當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部人士告訴記者，“當(dāng)當(dāng)內(nèi)部暫時(shí)不予評(píng)論，以官方消息為準(zhǔn)?！辈贿^言語之間流露出的跡象顯示，此事，似乎大有可能。

。事實(shí)上，回顧當(dāng)當(dāng)、國(guó)美與京東近幾年的關(guān)系，就不難理解。作為國(guó)內(nèi)B2C電商排名靠前的幾家企業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美網(wǎng)上商城和京東商城積怨已久，且處于下風(fēng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城的結(jié)盟，或是為了加大與對(duì)手京東商城的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

2011年前后，京東在快速擴(kuò)張期間加大百貨領(lǐng)域的投入，將核心業(yè)務(wù)拓寬到圖書領(lǐng)域。2010年11月京東商城宣布進(jìn)軍圖書市場(chǎng)，從此開始了與當(dāng)當(dāng)多輪明爭(zhēng)暗奪的價(jià)格戰(zhàn)。去年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在3月15日發(fā)起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立12年來最大力度的促銷活動(dòng)，全場(chǎng)滿200返100，其意明顯是要報(bào)復(fù)之前與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)火拼圖書價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東。劉強(qiáng)東當(dāng)即回?fù)?，并將?yōu)惠門檻降低到滿100返50。劉強(qiáng)東似乎覺得這樣的比拼不足以體現(xiàn)京東的還擊力度，其告訴圖書音像部門：如果你們3年內(nèi)給公司賺了一分錢的毛利，或者5年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除。

對(duì)于京東的挑戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也高調(diào)決定涉足3C，李國(guó)慶曾調(diào)侃稱“純粹是為了氣他(劉強(qiáng)東)”。

而自京東商城涉足大家電領(lǐng)域，也正式挑起了與蘇寧和國(guó)美的正面競(jìng)爭(zhēng)。作為業(yè)內(nèi)老大，國(guó)美和蘇寧豈能無動(dòng)于衷。對(duì)此，李國(guó)慶也曾在多個(gè)公開演講中調(diào)侃劉強(qiáng)東過早捅了馬蜂窩，讓電商的日子越來越不好過。

有業(yè)內(nèi)分析人士表示，國(guó)美和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在資源上有互補(bǔ)性，一個(gè)是掌握千億元家電資源的家電大佬、一個(gè)是掌握優(yōu)質(zhì)圖書資源的知名電商品牌，確實(shí)存在一定的合作基礎(chǔ)。

從最新透露的消息來看，國(guó)美網(wǎng)上商城將與當(dāng)當(dāng)互為對(duì)方在家電和圖書領(lǐng)域的供應(yīng)商，并在采購、配送等方面深度合作。如果，兩者實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)網(wǎng)購行業(yè)市場(chǎng)格局將造成深遠(yuǎn)影響。國(guó)美和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的合作，將使得京東目前的3C家電和圖書這幾條重要業(yè)務(wù)線受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

派代網(wǎng)CEO邢孔育向記者表達(dá)了不同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，國(guó)美和當(dāng)當(dāng)都有自己的野心，二者即便合作，也難免互相忌憚，前景和效果還有待商榷，而天貓和蘇寧還是2012年對(duì)京東最有威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2012：京東命運(yùn)十字路口

此前，京東的物流和售后服務(wù)在業(yè)內(nèi)一直有著不錯(cuò)的口碑，但隨著業(yè)務(wù)量激增，服務(wù)水平難以維系。目前，從京東商城的客戶評(píng)價(jià)及之前微博上發(fā)給劉強(qiáng)東的投訴中，可見退貨產(chǎn)品翻新重賣、送貨慢、送錯(cuò)貨、物流損傷以及客戶維權(quán)困難成為投拆最多的問題。

京東為了繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額而推出開放平臺(tái)后，更是打亂了京東的整體運(yùn)營(yíng)管理體系。很多顧客從開放平臺(tái)購買的商品遭遇假貨、翻新、無法收到發(fā)票的現(xiàn)象，而客服電話無法打通、維權(quán)困難也讓越來越多消費(fèi)者開始不滿。

互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮此前曾告訴記者，由于京東的價(jià)格和服務(wù)都不錯(cuò)，曾經(jīng)積極向朋友推薦京東，但近兩年京東隨著規(guī)模激增，工作人員的服務(wù)水平?jīng)]有跟上，京東在管理和售后上必須要加大投入。

派代網(wǎng)CEO邢孔育雖看好京東的發(fā)展前景，但是也認(rèn)為，隨著京東日均訂單處理量從以前的幾千、幾萬迅速達(dá)到30萬單，在技術(shù)支持和運(yùn)營(yíng)管理上能否應(yīng)對(duì)，是京東必須解決的問題。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副主任蘇萌告訴記者，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)燒錢太快，但是效率卻很低，比如在核心數(shù)據(jù)處理、基于個(gè)性化推薦的精準(zhǔn)營(yíng)銷方面還很不足，這導(dǎo)致電商網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和顧客回頭率極低。電商通過廣告和低價(jià)不計(jì)成本去拉新顧客，只能加速虧損。

而相比于國(guó)外的亞馬遜等電商網(wǎng)站，京東商城在核心數(shù)據(jù)處理和個(gè)性化技術(shù)上依然存在著太大的差距。

近期，京東商城還被爆出存在客戶個(gè)人賬戶頻遭盜刷的現(xiàn)象，盡管京東方面澄清與去年年底的“CSDN泄密門”無關(guān)，但賬戶被盜刷的消費(fèi)者數(shù)量在增加。

對(duì)此現(xiàn)象，京東商城有關(guān)人士表示，經(jīng)過初步調(diào)查，賬戶被盜刷的用戶所使用的京東商城賬號(hào)、密碼，大多與該用戶在已被泄露信息的其他網(wǎng)站相同，結(jié)果給了不法分子套用這些賬號(hào)、密碼盜刷京東賬戶的機(jī)會(huì)。

上述所有問題，歸根結(jié)底，都需要京東隨著規(guī)模增加而同時(shí)保持投入更多的建設(shè)資金。2012年，京東的前途命運(yùn)到了十字路口，其資本實(shí)力和品牌口碑、技術(shù)支持、物流和售后服務(wù)水平、規(guī)模擴(kuò)張、管理水平捆綁在了一起，一榮俱榮，一損俱損。

億邦動(dòng)力CEO鄭敏告訴記者，京東用低價(jià)獲得市場(chǎng)支配地位，之后利用支配地位可以獲得規(guī)模利潤(rùn)，但現(xiàn)在對(duì)于京東和劉強(qiáng)東唯一的建議就是保證生存的現(xiàn)金流。

有業(yè)內(nèi)人士曾透露，劉強(qiáng)東曾告知其京東每年的虧損率在8.9％左右。以此計(jì)算，2011年虧損很可能達(dá)到30億左右，這和眾多業(yè)內(nèi)人士及投資公司的預(yù)估也不謀而合。在央視大投廣告、物流建設(shè)也都給京東帶來巨大的成本壓力。而據(jù)多家媒體報(bào)道，京東最大的一筆15億美金融資，其實(shí)到賬就10億美金左右，有幾億是股權(quán)置換。

那么，以此計(jì)算，到今年年底，京東就到了必須要大規(guī)模融資才能保證繼續(xù)生存的地步。這個(gè)大規(guī)模，至少是數(shù)十億以上的。前期的高速擴(kuò)張和瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)讓京東嘗到了很多甜頭，但帶來的負(fù)面效應(yīng)是，短時(shí)間很難在規(guī)模和盈利能力上找到平衡。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，受零售減緩和同行競(jìng)爭(zhēng)影響，京東的購銷業(yè)務(wù)的毛利率在11年壓到最低，12年也很難有指望。假如京東的虧損率不下降，規(guī)模越大虧損也就越大。

京東的銷售額目前主要還是來自毛利率只有5％左右的3C產(chǎn)品，京東要想進(jìn)人規(guī)模安全期然后扭虧為盈成功上岸，沒有兩、三年以上的緩沖期，幾乎是不可能完成的任務(wù)，

所以，京東進(jìn)行新一輪大規(guī)模融資已到了迫在眉睫的地步。2012，瑪雅人所謂的世界末日，很可能成為京東商城未來命運(yùn)的十字路口。

憑何上市?

從去年下半年，京東實(shí)際上就已經(jīng)開始積極為上市融資做準(zhǔn)備了。

首先是高層管理團(tuán)隊(duì)去草莽化，引入眾多知名職業(yè)經(jīng)理人。2011年8月，百度原高級(jí)副總裁沈皓瑜正式加盟京東擔(dān)任COO；2011年底，凡客原副總裁吳聲加盟任職集團(tuán)副總裁，全面負(fù)責(zé)公共關(guān)系部的運(yùn)營(yíng)和綜合管理工作。今年2月，京東正式宣布Oracle原全球副總裁王亞卿出任首任CTO。

另一個(gè)風(fēng)向標(biāo)是，京東的規(guī)模擴(kuò)張開始收斂。近一年來，京東一直嘗試提升銷售毛利。畢竟，公司IPO時(shí)必須披露盈利狀況，之前持續(xù)虧損的京東如果拿不出一份漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，其在資本市場(chǎng)上的估值將會(huì)大打折扣。去年底，京東宣布將免運(yùn)費(fèi)消費(fèi)額門檻提至39元—而更直接的變化在價(jià)格上，之前被視為“價(jià)格屠夫”的它，如今已不再具備低價(jià)優(yōu)勢(shì)。京東內(nèi)部人士稱，他們正試圖淡化消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，打造自己品牌效應(yīng)。

但是，對(duì)京東最為不利的客觀事實(shí)在于，2012年正處資本市場(chǎng)看衰電商之際，京東如果遭遇資金鏈緊張，能否成功融資存疑。

劉強(qiáng)東近日在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為：電商業(yè)務(wù)本身沒有什么問題，有問題的是資本市場(chǎng)，是資本市場(chǎng)停止了對(duì)電商行業(yè)的輸血和投資——不過，這似乎有本末倒置之嫌。資本市場(chǎng)看衰電商、停止輸血，本身是理性回歸。電商紛紛大把燒錢，卻無法盈利，讓投資者望而卻步。

2011年，京東明顯處在虧損狀態(tài)；凡客誠(chéng)品也卷入了盲目擴(kuò)張風(fēng)潮，導(dǎo)致虧損數(shù)億元。陳年在公開場(chǎng)合已多次反思；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和麥考林去年大幅虧損；團(tuán)購網(wǎng)站紛紛倒閉；還有眾多垂直電商都陷入資金鏈斷裂的危機(jī)，樂淘網(wǎng)CEO畢勝甚至喊出了“電商騙局”的口號(hào)，從來未盈利的電商更不勝枚舉。

據(jù)麥考林CEO顧備春透露，2011年，90％以上的企業(yè)都處于虧損的狀態(tài)，小企業(yè)處于倒閉邊緣，而2011年8月份之后，幾乎沒有哪家電商公司融到了新的資金，現(xiàn)在大家只能靠自己的錢獨(dú)立生存了。而原因在于，大家都拿著融來的錢搞擴(kuò)張、打廣告，不計(jì)成本地拼命燒錢，都希望借此把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃掉，但結(jié)果是都虧損嚴(yán)重。到2011年下半年，加上歐債危機(jī)、VIE結(jié)構(gòu)質(zhì)疑、人民幣升值等外在因素，資本對(duì)電商的追逐忽然來了個(gè)急剎車。資本市場(chǎng)開始從瘋狂逐漸地回歸理性。

資本不是慈善基金，只會(huì)在有利可圖的時(shí)候進(jìn)來獲利，在電商冬天到來之際，已經(jīng)吃了虧的投資市場(chǎng)注定將選擇觀望。而對(duì)于京東而言，小規(guī)模的融資根本解決不了問題，再來一次10億美金以上的大規(guī)模融資談何容易。

所以，京東能選擇的最佳融資方式只能是去海外上市。眾所周知，近大半年中國(guó)概念股在美國(guó)等地區(qū)的海外資本市場(chǎng)已經(jīng)遭到了廣泛的質(zhì)疑，赴美上市也陷入低谷期。目前持續(xù)虧損的京東商城一年內(nèi)很難拿出漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，即便是上市了，其估值水平肯定也要大打折扣——而這，絕不是劉強(qiáng)東和其他股東愿意看到的結(jié)局。

2012年，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)注定波瀾四起。能否盡快扭轉(zhuǎn)虧損困局并成功上市、補(bǔ)給現(xiàn)金流，是擺在劉強(qiáng)東面前大大的難題。