泥菩薩過江:HTC,癱了!

吳璽名

在首場中國市場介紹發(fā)布會(huì)的當(dāng)天，HTC董事長王雪紅表示：HTC的目標(biāo)是要與國際大品牌并駕齊驅(qū)。在未來，HTC不僅要成為世界第一，更要在世界創(chuàng)造出許多價(jià)值。不滿足于現(xiàn)狀是接受挑戰(zhàn)與競爭的動(dòng)力，但隨著競爭對手腳步的加快和道路的確定，HTC和競爭對手的差距也顯而易見，在鞏固既有市場和開拓大陸新市場之下，道路也顯的茫然，HTC的將來是否如同董事長王雪紅所說的，仍舊充滿著變量。

去年底的搜索引擎上，HTC無疑是一科技類榜上有名的關(guān)鍵詞，曾一度被看好能夠奪下智能手機(jī)市場大半的版圖，因去年開始與蘋果專利的正面交鋒和三星市場的強(qiáng)烈沖擊，而在大陸的市場發(fā)展也沒有得到理想的預(yù)期。

市場漸萎縮

本刊記者春節(jié)赴臺(tái)時(shí)，見朋友拿出HTC一款中的Sensation在Facebook上做簽到的功能，便詢問了為什么使用HTC，朋友猶豫了一下回答：起先考慮購買三星，因?yàn)樵诶m(xù)約綁號(hào)下的價(jià)格幾乎相同，但三星的質(zhì)感偏輕，而HTC是自家的品牌，考慮這兩點(diǎn)后，最終選擇HTC。

在臺(tái)北的大街，HTC大大小小又琳瑯滿目的廣告牌高掛其中，這里儼然成了它的王國。臺(tái)灣電信行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，HTC在該市場的占有率高達(dá)四成，“挺自家人品牌”的思想也成了現(xiàn)在民眾購買時(shí)的一項(xiàng)重要因素，但這種意識(shí)形態(tài)形式的購買心態(tài)并不能成為永遠(yuǎn)決定市場占有和品牌的一項(xiàng)保證，以及擴(kuò)大市場占有率的條件，雖然在起先的代工與科技這領(lǐng)域上，HTC可說是全球的佼佼者，但品牌的市場占有率在自家里并不能說盡一個(gè)品牌的后勢走向。

品牌的高低與否并非決定于來自哪里，而是交由廣大市場的使用者去決定。

若放眼全球市場，HTC的步伐似乎已經(jīng)越走越沉；市場占有率是各家品牌對于自身實(shí)力參考的一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)。HTC起先在歐洲市場的開拓可謂是非常成功，先以代工工廠的實(shí)力打響知名度的第一槍，后來又曾經(jīng)借著贊助體育項(xiàng)目來強(qiáng)化品牌與增加能見度。但以現(xiàn)階段看來，和HTC同等的競爭對手三星，已經(jīng)躍居排行榜的第一位，但就市場上的營銷方式對比下，HTC明顯不如三星，三星的市場取向定位也較HTC明確，例如：使用性別、機(jī)種定位等等；又在市場的布局上，三星勇于向蘋果亮劍，強(qiáng)調(diào)自身品牌的優(yōu)越性和價(jià)值。簡單來說，韓國的企業(yè)品牌非但要占有全球市場占有率一定的比例，更重要的是往更高層次的的方向去布局，藉由品牌的營銷來增加對市場的影響力。相反的，HTC看上去則缺乏諸如此類的全球性布局，更多的是只看到當(dāng)下市場占有率的高低，而忽略了自己原來有的特別之處及如何去打造無法被取代的優(yōu)勢，即便這和兩地政府保護(hù)本土企業(yè)的程度也有關(guān)聯(lián)，但兩者的差別在于眼界的高低，差距自然會(huì)形成。

在全球化的今天，特別是每個(gè)人都會(huì)使用到的手機(jī)，僅靠地方性或區(qū)域性布局的發(fā)展思維早巳不能滿足其成為一個(gè)大品牌的生存需要，有戰(zhàn)略性的布局全球市場是相當(dāng)重要的，品牌有好有壞，但決定你是否為名牌則交給市場做決定，有了正確的布局和企業(yè)策略，版圖及影像力自然便能形成。

從市場未來發(fā)展的趨勢來說，毫無疑問，大陸的市場早已是各家智能手機(jī)和大陸本土智能手機(jī)一爭天下的重要戰(zhàn)場。相較之下，大陸是HTC較晚進(jìn)軍的市場，有不少人認(rèn)為HTC在歐美市場受到了擠壓或是挑戰(zhàn)；也有人表示HTC的問題是各家都有的麻煩，HTC的后浪依舊強(qiáng)勁，但以全球品牌自詡的角度來看HTC，倒不如說是發(fā)展戰(zhàn)略下的失策而遭遇到市場版圖被吞食的危機(jī)，因?yàn)閺娜堑睦觼砜?，智能手機(jī)的成長可以說是有躍進(jìn)的空間，無論如何，大陸市場現(xiàn)在就成了HTC能否扳回一局的關(guān)鍵。

從數(shù)據(jù)來看，諾基亞雖然后勢平平，卻以百分之二十五左右的占有率為大陸智能手機(jī)排行榜的龍頭，HTC只以百分之四左右位居第七，而它的老對手三星以接近百分之二十的占有率穩(wěn)坐第二。而這個(gè)比例對較晚布局大陸市場的HTC無疑是種憂患，但從另一方面來看卻有很大幅度的成長空間，而這個(gè)成長幅度大小卻有二個(gè)問題需要面對：第一、HTC能否改變營銷策略來讓廣大民眾發(fā)掘它無可替代的特點(diǎn)成為記得住的品牌，并一步步爭奪大陸市場。第二、在大陸本土智能手機(jī)的崛起下，中興、聯(lián)想、華為甚至是小米都是HTC要面對的競爭對手，在系統(tǒng)和品牌等硬件軟件下，HTC必定有很強(qiáng)的優(yōu)勢，不過面對成本低且價(jià)格不高的大陸本土智能手機(jī)，HTC要如何抉擇自己的品牌定位?雖然推出低價(jià)智能手機(jī)來搶占市場是董事長王雪紅早就透露的想法，但在同時(shí)面對蘋果與三星這樣的企業(yè)時(shí)，不免顯得俗氣。因此，要用什么樣的角度去切入大陸市場，又要以什么心態(tài)來面對中國市場的環(huán)境，是HTC下一步的重要課題。

重視中國市場，對于HTC來說仿佛是治病的一方良藥，短期或許能夠病除，但這種根本上的問題似乎需要從根本上談起。若以三星與諾基亞為例，三星除了長期布局于中國市場外，更重要的是在手機(jī)產(chǎn)業(yè)上，它是功能手機(jī)開始做起，所以在整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)中，它能跟著手機(jī)潮流而逐步發(fā)展，找到自己的方向。諾基亞雖然不被看好，它的發(fā)展也早已經(jīng)進(jìn)入了高原期，但是他和三星有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是整個(gè)手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)相當(dāng)?shù)膱?jiān)固，這也是諾基亞還能持續(xù)保持的因素之一，而這根本是HTC所沒有的!當(dāng)時(shí)HTC隨著智能手機(jī)潮，由代工轉(zhuǎn)換品牌的跑道雖然能成為典范，但卻少了整個(gè)最需要被鞏固的根，就有如萬馬奔騰之氣概，但后勤儲(chǔ)備相當(dāng)缺乏，若HTC不往下扎穩(wěn)腳步，而是不斷的攻城略地的話，那么它必然會(huì)因市場的各種擠壓而喘不過氣來，也必然會(huì)逐漸遠(yuǎn)離排名靠前的位置。

岔口的抉擇

機(jī)種的繁雜與間歇度太短一直是HTC讓人感覺有從高端往下走的原因；在今年初，王雪紅董事長曾經(jīng)說過，要集中資本在制作“更出色硬件”上，從這點(diǎn)上可以看出HTC日后可能不會(huì)有大量的機(jī)種推出，而是朝向高端位置發(fā)展，但這樣消息其實(shí)在2010年底臺(tái)灣的媒體就曾報(bào)導(dǎo)過，當(dāng)時(shí)HTC表示要實(shí)行精致細(xì)膩的機(jī)種推行，來對品牌有更深刻的定位；但光就2011年，HTC所推出的機(jī)款就超過十種，平均一個(gè)月達(dá)到一至二款，這種產(chǎn)品表達(dá)方式就如同在告訴你：“一次推出多款，至少你會(huì)選擇到其中一款”，如此一來，市場的占有率就有可能相對的增加，但制作和研發(fā)成本必然會(huì)提升，當(dāng)多種機(jī)型的出現(xiàn)，產(chǎn)品的特點(diǎn)和創(chuàng)新就容易模糊掉，特別在廣大的市場中便難有像蘋果那樣擺出來就讓消費(fèi)者驚艷和識(shí)別的效果。

未來，HTC已經(jīng)很明確的把發(fā)展重心放在中國市場；如同上述，再面對這個(gè)市場的同時(shí)，HTC要如何設(shè)定自己的定位，是朝向低價(jià)手機(jī)還是高端品牌的方向去發(fā)展，不管是在大陸市場抑或是全球市場，對自己的定位都是HTC要重新思考的問題。像是蘋果對用戶有很明確的自我定位、三星也有很成功對于消費(fèi)族群量身打造的產(chǎn)品，但HTC有什么與眾不同之處要

帶給用戶呢?答案似乎是沒有!因?yàn)镠TC所想帶給用戶的，在智能手機(jī)市場里，是主打高端消費(fèi)族群的其它品牌也具備的，而HTC所擁有的，就是處在這種比上不足，比下又太顯低俗的尷尬位置。

在這問題上，HTC少的是一種眼界高低的布局問題。相較于蘋果與三星來說，蘋果對自己的定位相當(dāng)明確，走的是科技結(jié)合理念，并以人為本的產(chǎn)品方向發(fā)展，而三星的布局不論是資源的有效整合或是技術(shù)研發(fā)的規(guī)模上，皆遠(yuǎn)高于HTC，關(guān)鍵是這兩位競爭對手在給自己的定位上，都是以全球布局為主，而非看某一市場去改變定位策略和發(fā)展。反觀HTC在市場的定位完全沒有很明確的目標(biāo)，從歐美市場到現(xiàn)在以大陸市場發(fā)展為主，對于自身的定位則是根據(jù)市場的需求和市場的環(huán)境來改變自己，這樣的發(fā)展模式很容易在各大智能手機(jī)中失去自我，也很難有個(gè)固定的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

所以，HTC能不能夠重新堅(jiān)持它所給自己的定位是未來朝向何處發(fā)展的必修課，而在這十字路口上，HTC未來將何去何從，到底是要繼續(xù)利用多款機(jī)型的杠桿來平衡市場占有率，或是往更加不一樣的方向去走，這也帶給我們無限迷茫的想象。

專利行不行

專利到底對HTC有多重要?從智能手機(jī)來看，山寨手機(jī)雖然便宜也能使用，但它缺乏專利與創(chuàng)新，而以HTC這樣要達(dá)到世界第一的大型智能手機(jī)品牌來說，創(chuàng)新對臺(tái)灣品牌來說一直都不是太嚴(yán)重的問題，有了創(chuàng)新只能說具備了一只手，只有筑起了專利的城堡，HTC才算是雙臂齊全!

自去年底開始，專利問題成了HTC難以回避的項(xiàng)目，也是各方專家認(rèn)為這是HTC能否再造佳績的關(guān)鍵；但也有人指出，和蘋果最終的專利訴訟結(jié)果看來，HTC損失不大，其實(shí)不然。蘋果透過專利這把利劍來壓縮競爭對手在市場上的就范已不是第一回，盡管花上大成本，而效果也有限，但對被訴訟的企業(yè)無疑是種打擊和削弱實(shí)力的有效方法，倘若專利侵權(quán)被要求禁售，那在攻進(jìn)市場前就未戰(zhàn)先敗。不過，我們卻看出HTC對這看似不小的大問題并沒有強(qiáng)而有力的解決方案，它給我們的訊息依舊是透過合作及收購的方式來強(qiáng)化專利，從HTC在絞盡腦汁想如何擴(kuò)大市場占有率中便能發(fā)現(xiàn)，專利一事似乎不是HTC下一步的重點(diǎn)，但它的重要性是能表現(xiàn)出一個(gè)智能手機(jī)企業(yè)在自身品牌下能否有與眾不同的表現(xiàn)，這就是蘋果手機(jī)能成為讓人瘋狂的一個(gè)原因，HTC若是以高端科技定位自己的品牌，專利首先就是它需要徹底解決的問題。

專利，這問題對HTC來說是致命傷，有了自己的專利，就可以維護(hù)自己市場上的權(quán)益，也有了市場的價(jià)值和特殊性，重點(diǎn)是專利這項(xiàng)東西是長久的。而專利最重要的不只是保護(hù)自己的盾牌，更是可以轉(zhuǎn)化成攻擊的一把斧。利用專利這把斧，去壓縮其它品牌在市場上的競爭和給其它企業(yè)制造麻煩；蘋果，就把專利利用的非常好；三星，也站穩(wěn)了專利的腳跟；HTC，依然在專利上的劣勢沒有改變。

為了自己的利益，專利戰(zhàn)已經(jīng)成為了近年來產(chǎn)業(yè)中常見的戲碼，除了HTC外，三星、摩托羅拉、蘋果等，都成了這部戲的角色。要想在專利上攻守易形，思維的轉(zhuǎn)換極度重要，同為亞洲品牌的三星，在多年前也曾經(jīng)為專利問題苦惱，但三星花了數(shù)年的時(shí)間來研發(fā)自己的專利，并保護(hù)自己在市場的利益，到目前為止，三星所具有的專利在全球上可謂是名列前茅，這就是三星當(dāng)前所擁有的優(yōu)勢。反觀HTC，如果還繼續(xù)避開專利問題的話，那么它的前景必然暗淡，在往后的日子中，積少成多又頭疼的專利問題也會(huì)帶給HTC在成本上的巨大耗損，這將是沉重的負(fù)擔(dān)。

市場占有率或許可以說是一把劍，但專利不只是一把劍，更是一道厚實(shí)的盾牌，HTC在專利問題上到底能不能打造出自己的盾牌，就要看它如何改變策略和布局發(fā)展。

巾幗的挑戰(zhàn)

一個(gè)品牌的成功，領(lǐng)導(dǎo)是決對不可或缺的關(guān)鍵因素，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)前進(jìn)，并負(fù)責(zé)整合資源；領(lǐng)導(dǎo)也像茫茫大海中指引船只方向航行的燈塔，避免觸礁。這也是孫子兵法中把將領(lǐng)放在道、天、地、將、法五為其中的原因?？纯刺O果的喬布斯便能略知。

宏達(dá)電原先以代工工廠起家轉(zhuǎn)換跑道成自家品牌HTC，這過程當(dāng)然少不了挫折，而王雪紅董事長，她帶領(lǐng)的HTC一路過關(guān)斬將，才有了今天的知名度。以“謙遜中見卓越quietly brJDiant”成了HTC的重要信仰，但這信仰目前已經(jīng)無法為HTC開啟一條續(xù)航的航線，綜觀以上敘述，HTC當(dāng)前是走到了一個(gè)迷茫的森林中；市場的開拓、專利的麻煩、價(jià)格的問題、創(chuàng)新的研發(fā)等等，都是避免不了在森林中遇見的野獸。

不管從任何角度或任何所能預(yù)見的問題來看，HTC仿佛看到的都是市場占有率的多少，而缺乏了憂患意識(shí)，以至于節(jié)節(jié)敗陣。盡管昔日的HTC是智能手機(jī)市場里不可或缺的重要角色，但在未來的十年甚至二十年后，HTC的發(fā)展是要去像蘋果一樣引領(lǐng)潮流或是被潮流所支配，目前看上去似乎是后者。因?yàn)樗蝗缣O果一樣有自己完善的一套條件，也不如三星一樣為了二十年后的發(fā)展而砸錢于當(dāng)下。

一個(gè)品牌的成就來自于背后理念的堅(jiān)持，而非像衣服一樣少了哪快補(bǔ)什么，這樣的理念結(jié)合于產(chǎn)品上，才能創(chuàng)造出有特色的價(jià)值。王雪紅董事長所帶領(lǐng)的HTC盡管一路走到今天，但在產(chǎn)品上所展現(xiàn)以及散發(fā)出來的理念并沒有很全面的展現(xiàn)給大眾知道，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品失去了理念如同人少了靈魂一樣，看上去就像是一個(gè)隨時(shí)都可以被取代的空殼，這對HTC往后的發(fā)展必然不是好事，也反映出HTC的領(lǐng)導(dǎo)與團(tuán)隊(duì)只看到了當(dāng)下市場，對于如何永久保住市場并加以開拓是極度的匱乏。

這部分的問題來自于領(lǐng)導(dǎo)。從以往來看，HTC碰到問題都采取花大成本的防守策略，缺少主動(dòng)攻擊的方式；而只求自保方無法自保，偏安一隅不思進(jìn)取，形成了HTC今日偏向挨打的境地。三星的主動(dòng)攻擊在于敢用廣告和蘋果直接亮劍，蘋果則以專利戰(zhàn)方式向?qū)κ质┘訅毫?，HTC的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)似乎行使保守的方式來面對競爭對手的挑戰(zhàn)，舉凡像專利、營銷、創(chuàng)新、研發(fā)，這些都是不可能一蹴可就的無形資產(chǎn)，也是一個(gè)品牌能夠成為名牌或是走得更長遠(yuǎn)的重要基石，但HTC的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)仿佛要把HTC帶離這一個(gè)方向，像是發(fā)展低價(jià)位手機(jī)、多款機(jī)型卻少了特色等等。

各個(gè)產(chǎn)業(yè)都有句俗話：要做大不難，但要做久不容易。當(dāng)前HTC各種消息皆指出，HTC看重市場占有率比看重內(nèi)在的價(jià)值要多，但內(nèi)在的價(jià)值才是促使品牌具備競爭力和永續(xù)發(fā)展的主要因素，而王雪紅董事長和她的團(tuán)隊(duì)，能不能為HTC這艘迷茫的大船重新點(diǎn)亮燈塔并指引其續(xù)航，是要通往像蘋果那樣讓使用者徹夜排隊(duì)的品牌或是朝向諾基亞一樣在市場有一定的占有率。但缺少特色又一成不變的方向，也成為了HTC在目前，甚至是往后起落的決定性原因。

而從市場、專利、策略、定位以及領(lǐng)導(dǎo)來看，下滑只能是一種必然的結(jié)果。

期待卻失望

成功的打造屬于自己的品牌，也曾擊敗過蘋果拿下智能手機(jī)品牌的殊榮，接著又入選了Interbrand評(píng)比的全球百大品牌，HTC在科技行業(yè)里面算是相當(dāng)成功的案例，它的輝煌也帶給了我們不少期待，但在專利、市場、研發(fā)、路線等這些問題上，我們看到HTC在未來的道路是相當(dāng)不好走的，當(dāng)然我們期待它能夠再創(chuàng)造驚喜，同時(shí)我們也怕受到傷害，這傷害在于華人品牌的頭一次人選百大是相當(dāng)振奮的，但HTC目前看來只顯的后繼無力，競爭力大不如前。

HTC曾經(jīng)一度在北美市場上取得領(lǐng)先的地位，原先這后勢讓人相當(dāng)期待，但隨著專利案的纏身，HTC這兩年來的凈利首次在去年第四季度下滑，共下滑26％；但同時(shí)，三星的發(fā)展目前已經(jīng)成為全球最大的智能手機(jī)大廠，兵鋒直指全球市場。期待HTC的同時(shí)，布局、角度、理念、市場、專利，每一項(xiàng)都成了HTC的麻煩制造者。

近期，HTC就曾出現(xiàn)過手機(jī)自動(dòng)發(fā)送簡訊共635則的系統(tǒng)宕機(jī)問題，和HTC合作的電信業(yè)者中華電信也表示機(jī)房沒有出現(xiàn)問題，HTC則承認(rèn)這已經(jīng)不是首例。原本我們期待它憑借著最初的旺盛斗志能夠成為和蘋果一樣有影響力的品牌，但從各項(xiàng)目上逐漸的顯示出它落后別人許多，HTC一味的看重市場占有率，而偏廢了其它重要東西，這非但會(huì)失去自己最當(dāng)初理念，也逐步的開始被后浪慢慢的侵襲而沖刷掉。同樣的，我們也希望HTC能帶給我們嶄新的愿景，但若HTC不看重這種這些東西，不具備這樣憂患意識(shí)的話，那日落西山的情景已經(jīng)出現(xiàn)在眼前了。HTC，癱了!