基于利益相關(guān)主體視角的新疆導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量控制模型建構(gòu)

許莉萍,李曉東

［摘 要］“十二五”期間,新疆旅游迎來新的發(fā)展契機(jī),為實(shí)現(xiàn)新疆旅游的可持續(xù)發(fā)展。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題不容忽視。本文從利益相關(guān)主體視角出發(fā),將旅行社、游客、供應(yīng)商、司機(jī)、導(dǎo)游服務(wù)中心、自治區(qū)旅游局、旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游院校、政府相關(guān)部門、普通大眾和社會(huì)媒體界定為導(dǎo)游服務(wù)的利益相關(guān)主體。在此基礎(chǔ)上,探析了可能影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的因素,并初步構(gòu)建起各利益相關(guān)主體共同參與的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量控制模型——導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差距分析模型。

［關(guān)鍵詞］導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量；利益相關(guān)主體；服務(wù)質(zhì)量差距分析；新疆

［中圖分類號(hào)］F592 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2012）5-0103-04

新疆旅游業(yè)的發(fā)展起步于改革開放以后,經(jīng)過30多年的發(fā)展,已形成一定的市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)2010年新疆統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示,新疆接待國際游客人數(shù)106.53萬人次,實(shí)現(xiàn)國際旅游外匯收入3.68億美元；接待國內(nèi)旅游人數(shù)3037.84萬人次,實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入281.13億元。隨著“援疆計(jì)劃”及國家旅游局對(duì)新疆旅游發(fā)展的援助等政策的貫徹實(shí)施,新疆旅游業(yè)將迎來新的發(fā)展高峰。然而這種“井噴式”的發(fā)展背后,新疆旅游業(yè)投入乏力、可進(jìn)入性較差、開發(fā)層次不深,服務(wù)質(zhì)量低下等眾多問題不斷涌現(xiàn),新疆旅游健康發(fā)展不斷面臨新的挑戰(zhàn)。這些問題當(dāng)中,導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題為最為顯著。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題已成為新疆旅游服務(wù)質(zhì)量的一塊短板,根據(jù)管理學(xué)的木桶原理,一塊短板將減少整個(gè)木桶的容量。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低劣降低了新疆旅游服務(wù)的整體質(zhì)量,必須引起重視并重點(diǎn)解決。

1 導(dǎo)游服務(wù)利益相關(guān)主體的界定

利益主體理論的基本思想源于19世紀(jì),當(dāng)時(shí)盛行一種協(xié)作或合作的觀念(Clark,1984)。由于利益主體確定的復(fù)雜性,這一理論的實(shí)用性一直未被重視。1963年,斯坦福大學(xué)研究所首次提出“利益相關(guān)者”這個(gè)研究術(shù)語,利益主體理論真正走入人們的視野。但直到1984年,利益相關(guān)者這一概念才被界定,Freeman(1984)認(rèn)為利益相關(guān)者是指那些能影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或被企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所影響的個(gè)人或群體。利益相關(guān)者理論被應(yīng)用于旅游研究始于20世紀(jì)80年代的中后期,1999年,這一概念錄入世界旅游組織制定的官方文獻(xiàn)《全球旅游倫理規(guī)范》中。目前,國內(nèi)外學(xué)者就旅游利益相關(guān)主體的研究主要集中在4個(gè)方面：旅游利益相關(guān)主體的界定與分類；利益相關(guān)主體理論在旅游規(guī)劃、旅游營銷中的應(yīng)用；旅游可持續(xù)發(fā)展中的利益相關(guān)主體；社區(qū)居民與旅游協(xié)作中的利益相關(guān)主體。

導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理是一個(gè)系統(tǒng)工程,任何影響導(dǎo)游人員服務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或被該目標(biāo)影響的群體和個(gè)人都是導(dǎo)游服務(wù)的利益相關(guān)主體。本論文將旅行社、游客、旅游供應(yīng)商、司機(jī)、導(dǎo)游服務(wù)中心、自治區(qū)旅游局、旅游行業(yè)組織、旅游院校、政府相關(guān)部門、普通大眾和社會(huì)媒體作為導(dǎo)游服務(wù)的利益相關(guān)主體,并以各利益相關(guān)主體與導(dǎo)游活動(dòng)的密切程度以及對(duì)導(dǎo)游人員的影響程度為依據(jù)繪制出導(dǎo)游服務(wù)利益相關(guān)主體洋蔥圖(圖1)。導(dǎo)游服務(wù)并非完全由導(dǎo)游承擔(dān),旅行社、導(dǎo)游、游客和司機(jī)都是導(dǎo)游服務(wù)的參與者,也是導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量最直接的利益相關(guān)主體,即核心利益相關(guān)主體；自治區(qū)旅游局負(fù)責(zé)導(dǎo)游人員招錄、考核以及導(dǎo)游人員的服務(wù)工作的監(jiān)督、規(guī)范,導(dǎo)游服務(wù)中心負(fù)責(zé)導(dǎo)游人員的人事隸屬管理與為導(dǎo)游人員提供工作便利,是導(dǎo)游服務(wù)的重要利益相關(guān)主體；旅游是以一個(gè)綜合性行業(yè),旅游活動(dòng)的順利開展需要政府相關(guān)部門的配合、旅游院校為導(dǎo)游人才的主要輸送者、旅游行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督導(dǎo)游活動(dòng)的開展,是導(dǎo)游服務(wù)的關(guān)聯(lián)利益相關(guān)主體；普通大眾作為潛在的旅游契約人、社會(huì)媒體作為導(dǎo)游服務(wù)的輿論監(jiān)督都會(huì)在一定程度上影響導(dǎo)游服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展,是導(dǎo)游服務(wù)的外圍利益相關(guān)主體。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題的根源在于導(dǎo)游與其利益相關(guān)主體間的利益失衡,而調(diào)整失衡關(guān)系的根本在于改革管理體制,完善制度保障。

圖1 導(dǎo)游服務(wù)利益相關(guān)主體洋蔥圖

2 可能影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的因素分析

旅游業(yè)近年來的快速發(fā)展過程中,旅行社服務(wù)質(zhì)量一直是投訴的熱點(diǎn),通過國家旅游局對(duì)國內(nèi)旅游者的權(quán)威性調(diào)查結(jié)果顯示：導(dǎo)游服務(wù)在整個(gè)旅游服務(wù)中社會(huì)聲譽(yù)最差,滿意度最低,實(shí)用程度最低等。導(dǎo)游的被投訴行為主要表現(xiàn)為：一是不嚴(yán)格履行合同約定,縮短旅行時(shí)間,變更旅游項(xiàng)目；二是大量增加旅游購物活動(dòng),導(dǎo)游與商家合謀,謀取回扣利益；三是導(dǎo)游服務(wù)不到位,不能及時(shí)解決旅游中出現(xiàn)的問題；四是導(dǎo)游在帶團(tuán)過程中普遍存在機(jī)會(huì)主義行為,任意索要小費(fèi)、私拿購物回扣、私自承攬接待業(yè)務(wù)以及隨意降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等違規(guī)違紀(jì)行為。導(dǎo)游人員的這些違規(guī)行為的表象特征為我們更深入研究這些問題的本質(zhì)提供了契機(jī),從利益相關(guān)主體出發(fā),綜合分析,得到可能影響導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量的因素如圖2所示。

圖2 可能影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的因素

2.1 障礙性因素

導(dǎo)游被喻為“行動(dòng)著的百科全書”,導(dǎo)游人員應(yīng)具有較高的專業(yè)素養(yǎng),豐富的歷史、地理文化知識(shí)以及靈活應(yīng)變處理問題的能力。而在實(shí)際的工作當(dāng)中,外界更關(guān)注的是導(dǎo)游工作的服務(wù)性,而更少看重它的專業(yè)技術(shù)性,導(dǎo)游人員被列入非專業(yè)技術(shù)人員的行列,因而導(dǎo)游沒有專業(yè)技術(shù)職稱。為了改變這一局面,國家旅游局出臺(tái)的《導(dǎo)游人員等級(jí)評(píng)定制度》把導(dǎo)游人員劃分為初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)導(dǎo)游人員,旨在促進(jìn)導(dǎo)游人員專業(yè)技術(shù)能力的提升,然而實(shí)施以來,并沒有取得多大成效。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前新疆持證導(dǎo)游約12000名,其中,高級(jí)導(dǎo)游33名,中級(jí)導(dǎo)游572名,無特級(jí)導(dǎo)游,從數(shù)據(jù)可以看出,初級(jí)導(dǎo)游占導(dǎo)游隊(duì)伍的絕大多數(shù),為94.9%,中、高、特級(jí)導(dǎo)游僅占5.1%。晉級(jí)制度和我國職稱制度的脫節(jié),導(dǎo)致導(dǎo)游等級(jí)評(píng)定形同虛設(shè)。由于導(dǎo)游工作本身所具有的特點(diǎn),導(dǎo)游人員不可能把一線導(dǎo)游當(dāng)做終身職業(yè),因此，在現(xiàn)行的制度體系下,導(dǎo)游人員一旦離開旅游業(yè)進(jìn)入其他行業(yè),沒有相應(yīng)的職稱配對(duì),只能被冠于“初級(jí)職稱”的稱謂,這都造就了導(dǎo)游工作的短期性、導(dǎo)游隊(duì)伍的不穩(wěn)定以及導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的較難控制。這種職業(yè)定位的不明確伴生的導(dǎo)游職業(yè)道德意識(shí)淡薄和服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下降又反過來使導(dǎo)游服務(wù)的社會(huì)認(rèn)可度不斷降低,嚴(yán)重影響到導(dǎo)游職業(yè)的正常發(fā)展,使得導(dǎo)游自身的生存狀況也在不斷惡化,已逐漸淪為從業(yè)模糊、學(xué)歷偏低和社會(huì)保障缺乏的弱勢(shì)群體。

薪酬制度設(shè)計(jì)是否合理是影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的另一個(gè)主要因素,通過對(duì)我國導(dǎo)游薪酬制度的研究發(fā)現(xiàn),改制前導(dǎo)游的收入由工資、獎(jiǎng)金、出團(tuán)補(bǔ)貼、購物回扣和小費(fèi)5部分組成；而進(jìn)行改制后,大部分導(dǎo)游的工資、獎(jiǎng)金和出團(tuán)補(bǔ)貼被取消了,只剩下回扣和少量小費(fèi)。在旅游活動(dòng)當(dāng)中,導(dǎo)游付出高強(qiáng)度勞動(dòng)后旅行社的這種服務(wù)無報(bào)酬或低報(bào)酬以及向?qū)в问帐堋叭祟^費(fèi)”制度是一種變相的手段將旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的利潤被擠壓的壓力和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了導(dǎo)游人員身上。再加上進(jìn)入21世紀(jì),隨著導(dǎo)游人數(shù)劇增與旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,旅行社為了減少導(dǎo)游負(fù)薪酬所帶來的成本壓力,開始把既有的導(dǎo)游分流,除少數(shù)資深導(dǎo)游和稀缺語種導(dǎo)游外,90%的持證導(dǎo)游被轉(zhuǎn)到導(dǎo)游服務(wù)公司管理,作為中介機(jī)構(gòu)性質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)公司,不可能為導(dǎo)游員提供相應(yīng)的福利待遇,相反導(dǎo)游人員還要向其支付掛靠費(fèi)和返聘費(fèi)。面對(duì)來自各方的沉重壓力,導(dǎo)游人員不得不鋌而走險(xiǎn),誘導(dǎo)游客購物和私自增加景點(diǎn)。這種病態(tài)的薪酬制度以及其職業(yè)定位的模糊是導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量低下的根源。

旅行社和導(dǎo)游之間是一種委托—代理關(guān)系。旅行社將承接的旅游團(tuán)委托給導(dǎo)游人員,導(dǎo)游人員在出團(tuán)的過程當(dāng)中,又間接的充當(dāng)了旅游團(tuán)的委托人。旅游涉及食、住、行、游、購、娛,在旅行的過程當(dāng)中,導(dǎo)游人員要獨(dú)立地開展工作,獨(dú)立地做出決策,所以在導(dǎo)游服務(wù)的過程當(dāng)中,所需的信息資源齊全與否決定其過程服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。

2.2 服務(wù)期望因素

美國服務(wù)營銷學(xué)家Parasuraman A、Zeithaml V和Berry L構(gòu)建的服務(wù)質(zhì)量差距模型認(rèn)為,消費(fèi)者實(shí)際獲得的服務(wù)與其期望服務(wù)之間存在很大的差距,這種差距是造成消費(fèi)者不滿的根源。游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知不僅與他們經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量有關(guān),還與游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期有關(guān)。服務(wù)質(zhì)量是旅游者對(duì)導(dǎo)游提供服務(wù)工作的綜合評(píng)價(jià),旅游者在享受每項(xiàng)服務(wù)后,自然會(huì)對(duì)他們獲得的服務(wù)質(zhì)量和購買前的期望進(jìn)行比較,并作出滿意與否,滿意程度如何的評(píng)價(jià),這些服務(wù)質(zhì)量的感知直接影響旅游者再次接受服務(wù),并將其向其他旅游者傳播。導(dǎo)游作為旅行社服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的具體落實(shí)者,在解決各項(xiàng)阻礙因素之后,在完善的激勵(lì)機(jī)制下,導(dǎo)游人員對(duì)其自身提供的服務(wù)也有一個(gè)期望,只有與旅游者進(jìn)行溝通,準(zhǔn)確把握旅游者對(duì)服務(wù)的期望,及時(shí)提高所提供服務(wù)的針對(duì)性和有效性。

2.3 后果因素

一定的行為產(chǎn)生一定的結(jié)果,而能夠預(yù)知到的后果會(huì)在一定的程度上起到規(guī)范人的行為的作用。近年來,兼職導(dǎo)游的風(fēng)行導(dǎo)致旅行社在導(dǎo)游管理方面嚴(yán)重缺位,導(dǎo)游與旅行社不簽訂勞動(dòng)合同,沒有固定的薪酬,社會(huì)保險(xiǎn)和福利得不到保證,導(dǎo)游人員很難兼顧服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)利益的協(xié)調(diào)。在這樣的背景下,旅行社以懲罰為主的單一激勵(lì)機(jī)制調(diào)控力度薄弱。只要涉及導(dǎo)游投訴,就無視導(dǎo)游的付出,把投訴造成的經(jīng)濟(jì)損失轉(zhuǎn)移到導(dǎo)游身上；而在如此艱難的環(huán)境中,導(dǎo)游提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)卻沒有鼓勵(lì)的機(jī)制,使這樣的行為得到強(qiáng)化。不健全的行為引導(dǎo)機(jī)制助長了導(dǎo)游的機(jī)會(huì)主義行為傾向,好的服務(wù)得不到應(yīng)有的承認(rèn),游客對(duì)違規(guī)行為的投訴也具有偶然性,甚至“差”導(dǎo)游還會(huì)驅(qū)逐“好”導(dǎo)游,這就是檸檬產(chǎn)品現(xiàn)象。

2.4 反饋因素

導(dǎo)游服務(wù)涉及旅游活動(dòng)過程中的食、住、行、游、購、娛,由于服務(wù)工作的復(fù)雜瑣碎,在服務(wù)細(xì)節(jié)上的忽視容易導(dǎo)致導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的下降,游客體驗(yàn)到的服務(wù)與預(yù)先的期望值存在一定的差距。在游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)作出綜合評(píng)價(jià)的同時(shí),也間接的對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的過程環(huán)節(jié)提出了自己的建議?，F(xiàn)階段由于反饋機(jī)制的不健全,導(dǎo)游人員不能及時(shí)準(zhǔn)確的接受到游客對(duì)其工作的建議,也就不能以此為根據(jù)對(duì)自己的服務(wù)做出改進(jìn)。

2.5 知識(shí)、技能以及個(gè)人能力因素

導(dǎo)游服務(wù)過程當(dāng)中,由于知識(shí)、技能等方面的限制,啞導(dǎo)游和寡語導(dǎo)游的現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。景點(diǎn)講解缺乏深度；講解過程不夠精彩；遇到突發(fā)性事件的靈活應(yīng)變能力差；不能很好協(xié)調(diào)旅行社與游客以及相關(guān)部門的關(guān)系等都會(huì)影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。而究其深層次的原因是由于導(dǎo)游人員進(jìn)入的門檻過低、對(duì)導(dǎo)游人員的選拔不嚴(yán)格所致?！秾?dǎo)游管理?xiàng)l例》中規(guī)定,具備了高中、中專以上的學(xué)歷就可報(bào)考導(dǎo)游資格考試,使得導(dǎo)游總體素質(zhì)偏低,學(xué)歷層次不高,出現(xiàn)導(dǎo)游供大于求的局面。近年來新疆的初級(jí)導(dǎo)游以25%左右的比例在增長,而中、高級(jí)導(dǎo)游數(shù)量卻無增加。新疆疆域面積廣,景點(diǎn)分散,旅游線路長,平均每2.22萬平方千米僅有一個(gè)景點(diǎn),旅行的時(shí)間絕大部分花在來去的途中,加上旅游旺季新疆的炎熱氣候,容易引發(fā)游客的不滿情緒,所以對(duì)導(dǎo)游人員心理和身體素質(zhì)的要求都較高。

3 新疆導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量控制模型——導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差距模型的建構(gòu)

導(dǎo)游工作具有極強(qiáng)的獨(dú)立性,導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量過程的控制是導(dǎo)游服務(wù)管理的難點(diǎn),Berry和他的同事提出的“差距模型”為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量過程控制提供了借鑒。這一模型旨在通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的過程的分析,得到服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的原因,并協(xié)助管理者了解應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。在Berry的服務(wù)質(zhì)量理論模型的基礎(chǔ)上繪制的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差距分析模型(圖3)。

圖3 導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差距分析模型

旅游者體驗(yàn)到的服務(wù)在模型中稱為感知服務(wù),旅游管理部門對(duì)旅游者服務(wù)預(yù)期的感知決定了導(dǎo)游行業(yè)將要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)游根據(jù)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向旅游者提供服務(wù)；旅游者根據(jù)自己的體驗(yàn)來感知服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程,導(dǎo)游服務(wù)過程中的控制是為了使模型中的各種差距最小化,最大程度的提高旅游者體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量。該模型存在5種差距,正是對(duì)這5種差距的控制實(shí)現(xiàn)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的控制：

第一,差距1體現(xiàn)的是處于核心利益相關(guān)主體的旅行社與旅游者之間由于信息溝通的不對(duì)稱而導(dǎo)致的導(dǎo)游服務(wù)工作受阻,解決這一差距的關(guān)鍵在于旅行社要更好的開展市場(chǎng)調(diào)研,獲取旅游者的最新出游需求,力求線路設(shè)計(jì)的科學(xué)合理,改變以往以削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶占客源的競(jìng)爭(zhēng)模式,形成服務(wù)質(zhì)量制勝的經(jīng)營理念。

第二,差距2是導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差異。由政府、科研機(jī)構(gòu)及大專院校相關(guān)人員共同完成制定的《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》標(biāo)準(zhǔn),因缺乏旅游行業(yè)的共同參與,體現(xiàn)出濃厚的行政意識(shí),政策需求明顯,行業(yè)和市場(chǎng)指導(dǎo)欠缺,加上強(qiáng)調(diào)管理的先行性而非標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)性,導(dǎo)致定性成分過多,定量成分較少,從而引發(fā)操作上的漏洞。這一階段的控制點(diǎn)在于通過導(dǎo)游實(shí)踐活動(dòng)檢驗(yàn)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)以及標(biāo)準(zhǔn)的制定過程是否合理并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn),提高導(dǎo)游執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的靈活性。

第三,差距3為服務(wù)傳遞差距,即導(dǎo)游所感知到的服務(wù)期望與對(duì)自身提供的服務(wù)質(zhì)量的期望的差距,這一差距來自于導(dǎo)游人員自身素質(zhì)的限制以及行業(yè)環(huán)境給導(dǎo)游施加的阻力讓其在感知到服務(wù)期望的前提下,而選擇忽視,做出違規(guī)違紀(jì)的行為。所以這一過程的控制點(diǎn)在于確保導(dǎo)游人員素質(zhì)的達(dá)標(biāo),在于創(chuàng)造激發(fā)導(dǎo)游提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理體制、制度保障環(huán)境：

(1)嚴(yán)格導(dǎo)游隊(duì)伍的準(zhǔn)入制度。準(zhǔn)入門檻過低是導(dǎo)致新疆初級(jí)導(dǎo)游的急劇增長、導(dǎo)游隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡以及導(dǎo)游人員整體素質(zhì)偏低的最直接原因,導(dǎo)游隊(duì)伍有賴于從單方面的“數(shù)量”的增長向“質(zhì)”的提升。導(dǎo)游人員職業(yè)素養(yǎng)的高低與否決定導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣,要實(shí)現(xiàn)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的控制,首先應(yīng)從源頭抓起,改革導(dǎo)游資格考試制度：①建立靈活的導(dǎo)游資格考試門檻準(zhǔn)入制度,把導(dǎo)游資格考試的門檻提高到大專,漢語導(dǎo)游應(yīng)嚴(yán)格規(guī)定,報(bào)名條件提高到旅游科班出身人員,而相對(duì)于復(fù)合型導(dǎo)游,小語種導(dǎo)游和專家兼職導(dǎo)游等少量稀缺性人才可不受考試限制而直接吸納。②改革考試內(nèi)容,結(jié)合導(dǎo)游工作的實(shí)際特點(diǎn)設(shè)置考試科目,注重考生綜合素質(zhì)的選拔,強(qiáng)調(diào)導(dǎo)游服務(wù)工作的高技術(shù)性。

(2)明確導(dǎo)游職業(yè)定位?！吨腥A人民共和國職業(yè)分類大典》中確定職業(yè)分類包括8個(gè)大類、66個(gè)中類、413個(gè)小類和1838個(gè)細(xì)類(職業(yè))。在這個(gè)規(guī)定中導(dǎo)游職業(yè)被劃分在第四大類(專業(yè)技術(shù)人員為第二大類),分類代碼為4-04-02-01,解釋為第四大類(商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員)、第四中類(飯店、旅游及健身娛樂場(chǎng)所服務(wù)人員)、第二小類(旅游及公共游覽場(chǎng)所服務(wù)人員)、第一細(xì)類(導(dǎo)游)。由于這種定位的偏差,導(dǎo)致導(dǎo)游人員沒有專業(yè)技術(shù)職稱,導(dǎo)游人員的等級(jí)劃分也就沒有了植根的土壤。作為導(dǎo)游服務(wù)關(guān)聯(lián)利益相關(guān)主體的政府部門,應(yīng)承認(rèn)導(dǎo)游人員的技術(shù)專屬,明確導(dǎo)游人員的職業(yè)定位,完善導(dǎo)游職稱體系,促進(jìn)導(dǎo)游職稱與勞動(dòng)報(bào)酬、社會(huì)福利相銜接,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游職業(yè)的終身化。自治區(qū)各相關(guān)部門要引導(dǎo)導(dǎo)游人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,建立完善的職稱評(píng)定以及人才流動(dòng)機(jī)制,為導(dǎo)游人員的職業(yè)成長創(chuàng)造有利條件。

(3)改革導(dǎo)游薪酬體系。目前以回扣為主要收入來源的導(dǎo)游薪酬結(jié)構(gòu)的根源來自于旅行社的削價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng),要改革導(dǎo)游薪酬體系首先必須整頓旅游市場(chǎng),要控制旅行社的進(jìn)入質(zhì)量,完善旅行社星級(jí)管理制度,加大對(duì)“零團(tuán)費(fèi)”或者“負(fù)團(tuán)費(fèi)”等惡性競(jìng)爭(zhēng)行為的懲治力度；其次,加強(qiáng)旅游價(jià)格的監(jiān)控力度,對(duì)旅游購物商店的“實(shí)質(zhì)高價(jià)”進(jìn)行有效管理,降低購物回扣比例；再次要保證導(dǎo)游帶團(tuán)的基本工資,明確導(dǎo)游的人事隸屬關(guān)系,避免擁有信息資源優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)利益相關(guān)主體為了各自的利益最大化而相互“結(jié)盟”,致使導(dǎo)游職業(yè)“邊緣化”,導(dǎo)游利益受損；最后,促使小費(fèi)合法化,營造以服務(wù)質(zhì)量為參照的小費(fèi)支付環(huán)境,引導(dǎo)導(dǎo)游將注意力轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量的提升上。

(4)完善導(dǎo)游監(jiān)管體系。導(dǎo)游監(jiān)管體系包括導(dǎo)游人員的考核制度和日常管理制度：①國家對(duì)導(dǎo)游人員實(shí)行年度審核制度,導(dǎo)游人員必須參加年審。年審以考評(píng)為主,考評(píng)的內(nèi)容應(yīng)包括：當(dāng)年從事導(dǎo)游業(yè)務(wù)情況、扣分情況、接受行政處罰情況、游客反映情況等。由于長期以來,年審流于形式,只繳費(fèi)就可以通過考核的工作模式使得年審的實(shí)際意義被忽視。為了發(fā)揮年審在鞭策導(dǎo)游人員不斷提高其職業(yè)道德、語言知識(shí)水平、服務(wù)技能等方面的作用,自治區(qū)旅游行政主管部門應(yīng)協(xié)調(diào)各利益相關(guān)主體建立完善的年審考核指標(biāo)體系,引導(dǎo)旅行社或?qū)в喂芾矸?wù)機(jī)構(gòu)做好導(dǎo)游人員檔案的建立工作,對(duì)導(dǎo)游人員進(jìn)行工作培訓(xùn)和指導(dǎo),建立對(duì)導(dǎo)游人員工作情況的檢查、考核和獎(jiǎng)懲的內(nèi)部管理機(jī)制,接受并處理對(duì)導(dǎo)游人員的投訴,做好對(duì)導(dǎo)游人員年審的初評(píng)；②為規(guī)范導(dǎo)游人員的日常行為,國家對(duì)導(dǎo)游人員的服務(wù)工作實(shí)行計(jì)分管理。要使這一措施真正落到實(shí)處,首先應(yīng)完善旅行社、司機(jī)和旅游協(xié)會(huì)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)工作的監(jiān)管體系,其次建立健全游客投訴機(jī)制和參與機(jī)制。

第四,差距4是旅游市場(chǎng)信息溝通差距,涉及的利益相關(guān)主體有旅行社、游客、社會(huì)媒體和普通大眾：旅行社為吸引游客在廣告宣傳和市場(chǎng)溝通中作出的過度承諾而與實(shí)質(zhì)提供的服務(wù)不一致；社會(huì)媒體對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的歪曲性報(bào)道導(dǎo)致普通大眾對(duì)導(dǎo)游存在的普遍偏見報(bào)道；缺少系統(tǒng)的反饋機(jī)制,服務(wù)提供的前后,各利益相關(guān)主體對(duì)導(dǎo)游服務(wù)存在的問題沒有進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的反饋。這一過程的控制點(diǎn)在于,政府相關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)旅行社提供的無形服務(wù)產(chǎn)品的監(jiān)管,嚴(yán)懲旅行社的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),規(guī)范其市場(chǎng)行為；旅游管理當(dāng)局引導(dǎo)社會(huì)媒體對(duì)導(dǎo)游服務(wù)進(jìn)行正面報(bào)道,重塑導(dǎo)游形象；旅行社鼓勵(lì)游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)進(jìn)行反饋,并將獲取的信息及時(shí)通報(bào)給導(dǎo)游人員,協(xié)助其發(fā)現(xiàn)問題,并以此為依據(jù)進(jìn)行導(dǎo)游人員的服務(wù)技能培訓(xùn)。

第五,差距5是游客感知服務(wù)差距,指的是游客所感知的或?qū)嶋H體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量與其所預(yù)知的不一致。服務(wù)過程中出現(xiàn)的突發(fā)性事件或者服務(wù)的失敗都有可能導(dǎo)致這一差距的產(chǎn)生,這一過程的控制點(diǎn)在于提前和游客進(jìn)行溝通,在掌握游客預(yù)期的服務(wù)的基礎(chǔ)上,把游客的期望值控制在一個(gè)點(diǎn)上,以此為參照,為游客提供服務(wù)。

總之,游客體驗(yàn)到的導(dǎo)游服務(wù)是一個(gè)過程,其質(zhì)量的好壞受各個(gè)環(huán)節(jié)的共同影響,要實(shí)現(xiàn)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的控制,依賴于各個(gè)環(huán)節(jié)各利益相關(guān)主體的共同努力。如何實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游服務(wù)利益相關(guān)主體之間利益的平衡是我們未來研究工作的重點(diǎn),本論文對(duì)新疆導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量控制差距分析模型只是做出了理論上的探索,對(duì)于這一模型的具體應(yīng)用情況有賴于未來的更深入研究。

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［作者簡(jiǎn)介］許莉萍(1987—),女,江西贛州人,新疆大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理專業(yè)2010級(jí)碩士研究生；研究方向：旅游規(guī)劃與管理；李曉東,男,新疆大學(xué)旅游學(xué)院副教授；研究方向：旅游規(guī)劃與管理,城鄉(xiāng)規(guī)劃和土地資源利用。