關于中國企業(yè)提高原產地形象的研究

徐亞楠 翟艷萍

摘 要：在全球經濟一體化進程不斷加速的過程中，各國的消費者對原產地形象的關注也是與日俱增，而中國企業(yè)的原產地形象卻是不容樂觀。針對國內外市場的情況，將通過成因

分析來為中國企業(yè)原產地形象的提高提供參考性的建議。

關鍵詞：中國地形象；現(xiàn)狀；成因；措施

一、中國企業(yè)原產地形象現(xiàn)狀

經濟全球化的大趨勢下，中國的對外貿易得到了更加快速的發(fā)展，2010年我國的對外出口總額達到了15777.5億美元，但出口的產品仍然以勞動密集型產品為主，多數(shù)產品的

優(yōu)勢僅僅建立在價格基礎上，這使中國產品在國際市場上形成了負面的原產地形象。

2007年8月23日隨機抽取了1001名美國國民進行調查，結果顯示美國消費者對產品原產地的關注程度越來越高，尤其是對中國制造的產品。

研究表明,許多產品“Made in”的標簽對消費者來說至關重要。［4］消費者在對產品熟悉程度不是很高的情況下往往會依賴自己對原產地國家的整體認知來評價產品。就好像，我

們選擇手表時會更加傾向于選擇瑞士的品牌，而提到我們“made in china ”連我們自己都會想到廉價的產品，貼牌制造，更不用說世界如何看待我們。許多企業(yè)為彌補原產地形

象上的劣勢，采取低價策略來增加產量，以至于形成了惡性循環(huán)，各種反傾銷，高額關稅等貿易摩擦頻繁，提升中國較低的原產地形象刻不容緩。

二、成因分析

1、中國缺乏對原產地形象的統(tǒng)一籌劃與管理

從整體來看，我國政府仍然不夠重視對“中國制造”這個原產地形象的保護與提升。沒有對“中國制造”的形象進行清晰的定位和長期戰(zhàn)略規(guī)劃，更缺乏對“中國制造”形象

的監(jiān)管與維護。

我們的鄰國日本，通過有進取性的、有計劃的、放眼大局的和定位明確的市場營銷策略，從一個消費者眼中便宜貨、小擺件的生產者，轉變?yōu)橐粋€生產精密、科技含量高的、

高價值產品的生產者。這些產品的種類不多但卻具有高附加值可以說“日本制造”的聞名世界與日本上下統(tǒng)一執(zhí)行的形象戰(zhàn)略有著非常大的關系。［1］

2、中國廠商長期粗放式發(fā)展，缺乏自主創(chuàng)新能力與國際品牌運作能力

自改革開放以來，中國的對外貿易得到了長足的發(fā)展，但是這些發(fā)展大多依靠的是低廉的勞動力成本和原材料價格，在國際市場上嚴重缺乏核心競爭力。（1）中國廠商缺乏

產品的設計與創(chuàng)新能力：我國企業(yè)制造出來的產品不是委托方的設計就是大量模仿國外品牌的樣式，缺乏自己的創(chuàng)新，給國外消費者帶來了非常差的印象。（2） 中國廠商對產品

的質量缺乏精益求精的精神：我國企業(yè)出口的商品質量一般以低廉價格銷售，贏得了性價比較高的聲譽，但是這種美譽往往使中國廠商缺乏繼續(xù)提高產品質量的動力。

三、措施

1、通過發(fā)揮政府的導向作用，培養(yǎng)我國企業(yè)的核心競爭能力；借鑒國外經驗，積極推動中國產品的原產地形象這也是大多數(shù)亞洲新興工業(yè)國家所選擇的道路，通過這個途徑

，原產地形象的形成或轉變過程大大縮短了。近年來中國對外貿易摩擦不斷的情況下，政府必須立即加強對我國原產地形象的重視，設立相關機構、制定專門戰(zhàn)略規(guī)劃，有目的有

計劃的推進我國原產地形象的提升。

2、深化市場化改革，逐步減少貿易壁。

對于政府來說，還應該加快市場化改革，給我國企業(yè)提供良好的環(huán)境和有力的支持。有效培養(yǎng)企業(yè)的競爭能力，以幫助企業(yè)在國際競爭中獲得競爭，提高企業(yè)形象，進而改善

國家原產地形象。

3、企業(yè)加快產品創(chuàng)新

原產地形象歸根結底是產品的形象，國家整體形象在一定程度上會影響產品的形象，但更為根本的還是產品本身。

我國企業(yè)想要提升原產地形象就要加大創(chuàng)新的投入，加快創(chuàng)新的步伐。企業(yè)要促進自己產品結構的調整，加快勞動密集型產品向技術密集型和服務密集型產品的轉化。據(jù)聯(lián)合

國工業(yè)計劃署的定義，當一個企業(yè)的研究和開發(fā)費用占其總額的3%時，企業(yè)有競爭力，2%進能夠維持，不足1%時則企業(yè)難以生存，所以對中國企業(yè)來講，加大科研投入刻不容緩。

當然，這個過程不僅需要資金的投入，人才的投入，先進的管理經驗，企業(yè)運營機制的轉換都是必不可少的。像中興通訊，在每年10%左右的研發(fā)支出基礎上，還積極尋求和國

際大企業(yè)的技術合作，在專利申請數(shù)量上躍居世界前列，其產品也成功打入歐美國際市場。

4、要加強品牌建設

一個優(yōu)秀的品牌一方面可以淡化不利的原產地形象的影響，而另一方面，品牌形象又可以促進提升原產形象的發(fā)展。

對于我國企業(yè)的現(xiàn)狀來說，自身的品牌影響力不足，像聯(lián)想收購IBM的個人PC部門，吉利收購沃爾沃就，用世界著名品牌提升企業(yè)自身的國際影響力。

5、調整國際市場營銷策略，不要一味追求低價策略。我國產品在國際市場上一向以低價格取勝。低價格的產品固然吸引人但是由此引發(fā)的貿易摩擦也不在少數(shù)，給了歐盟美

國對我國進行反傾銷控訴的借口。在我們日常的生活中對于價格低的產品都會有質量也同時低的印象，因此，企業(yè)應該在產品的“質”上多下功夫，努力提高產品的科技含量，以

質取勝而不是以低價格吸引人。（作者單位：山東大學管理學院）

參考文獻：

［1］ 孫玉亮.論改善我國原產地形象——借鑒日本的思路［J］.商品與質量：學術觀察.2011.

［2］ 陳慧冰.基于國際市場營銷的原產地形象認知［J］.才智.2011.

［3］ 耿禧則.原產地效果 理論對中國企業(yè)營銷活動的指導作用［J］.中國集體經濟.2010

［4］ 劉志成.“中國制造”在美國的原產地形象研究.碩士學位論文 江西財經大學.2008

［5］ 王永龍 中國品牌運營問題報告［J］.2004.