“饑餓營銷”—化解旅游資源開發(fā)與保護矛盾的金鑰匙

么慧慧 張良

摘 要：長久以來，旅游資源的開發(fā)和旅游資源的保護一直是困擾景區(qū)、開發(fā)商和政府的一對矛盾。如何更好的化解這一對矛盾，不同的學者從各種不同的角度進行了相關的研究，

各自都取得了一定的成效，但都沒從根本上解決這一問題。本文從營銷學的角度——“饑餓營銷”論述了如何化解旅游資源開發(fā)與保護的矛盾。并提出了價格饑餓、行為篩選饑餓

、人群篩選饑餓、可獲得性饑餓等幾種饑餓營銷的方法，以期為旅游資源開發(fā)與保護之間提供借鑒。

關鍵詞：饑餓營銷；旅游資源開發(fā)；旅游資源保護；金鑰匙

當前，旅游業(yè)發(fā)展十分迅速，呈現出新的特征，即市場規(guī)模化以及需求多元化。中國是一個類型多樣、層次豐富、品位突出的旅游資源大國，這些旅游資源為中國發(fā)展旅游業(yè)創(chuàng)造

了良好條件。旅游景區(qū)作為主要的旅游吸引物和空間載體，在產業(yè)發(fā)展中的核心地位和作用日益凸顯。但是，中國旅游業(yè)發(fā)展一直存在重開發(fā)、輕保護的思想，不當的旅游開發(fā)、

缺乏有效的規(guī)劃、管理、監(jiān)督、參與機制，長期以來，使得旅游景區(qū)的環(huán)境被破壞，這些破壞不僅威脅到旅游資源的永續(xù)利用和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而且也給社會帶來了嚴重的

負效益。因此，如何一方面發(fā)展旅游，一方面保護旅游賴以持續(xù)發(fā)展的資源環(huán)境，成為一個十分嚴峻而緊迫的課題。

一、旅游業(yè)是一種典型的資源應用性產業(yè)

自然資源、環(huán)境資源、生物（動植物）資源、景觀資源以及文化歷史資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎。無論什么情況下發(fā)展旅游都是對某種資源的開發(fā)、利用、組合，但旅游業(yè)又不

同于傳統(tǒng)的資源簡單利用型產業(yè)（如礦業(yè)）。如果經營、管理、設計得當。旅游業(yè)在開發(fā)利用資源時不僅不會破壞、減少資源，還可能延伸、提升、增長資源，可以做到資源的永

續(xù)利用?？梢栽谫Y源的開發(fā)利用與保護中得到平衡。

二、旅游資源開發(fā)與保護是一對矛盾

（一）開發(fā)與保護之間的矛盾關系

對旅游資源的過度開發(fā)甚至掠奪性開發(fā)、超負荷的開放及粗放式管理等等，會迅速破壞生態(tài)環(huán)境、資源存在及基礎及持續(xù)供應能力，威脅旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而對旅游資源的

過度保護意味進行游客數量的限制，禁止一些景點的游客的進入，甚至關閉一些旅游景點，這必然又將限制旅游資源的開發(fā)、利用，反過來也失去了保護旅游資源的經濟基礎和社

會經濟動力。因此旅游資源的開發(fā)與保護是一對矛盾。如何而處理好、協(xié)調好這對矛盾，是我們趨待解決的問題。

（二）單純的保護難以為繼

1、很多景點的居民生活多以旅游業(yè)為經濟支撐，如果單純的保護旅游資源則原住居民的收入會受到影響，甚至生活難以保障，影響到以后的出路。而反過來，居民的生活難

以為繼時，為了維持原來的生活狀況，他們會不自覺地破壞環(huán)境，獲得自己所需要的資源，來彌補因旅游業(yè)單純保護引起的收入減少的部分。因而，會形成一種惡性循環(huán)。

2、保護需要持續(xù)的經濟投入。如旅游景區(qū)建設項目資金支持、設立專項旅游發(fā)展資金集中開發(fā)重點景區(qū)、旅游項目建設、出臺發(fā)展旅游產業(yè)優(yōu)惠政策等等，都需要政府專項

資金的支持。政府財政投入只是旅游發(fā)展資金來源的一部分，只能一定程度上滿足旅游行政管理和作為公益事業(yè)發(fā)展的最基本需要，遠遠不可能滿足旅游發(fā)展和旅游資源保護的全

部需求。因而，靠政府投入，不可能實現旅游的產業(yè)化發(fā)展，更談不上保護。因此，旅游景點需要自身“造血”。

3、單純保護不用，人們不會重視。僅靠專家呼吁難以得到社會響應。如果僅僅的保護起來，生態(tài)脆弱的地區(qū)禁止游客的進入，則人們永遠也發(fā)現不了這里的景區(qū)，酒香也怕

巷子深。生態(tài)脆弱的地方，往往是一些有名的景點，一旦保護起來不用，則景區(qū)缺少了很多招牌景點，對人們的吸引力必然下降。

（三）只注重開發(fā)、傷害巨大

1、注重短期利益，遺害未來。

由于當前利益與未來利益的并不一致，當前利益往往更直觀、更具有誘惑力，因而，當前的利益具有得到實現的優(yōu)先性，對于未來和長遠利益所可能產生的后果和影響更易忽

視。比如‘生態(tài)旅游最大的一個偏差是，目光短淺地追逐眼前利益，旅游消費者只考慮到原始、美妙的環(huán)境中去盡情享受；旅游經營者只考慮利用良好的生態(tài)旅游環(huán)境來吸引游

客，賺取高額利潤，張家界國家森林公園由于對修建性建設項目控制不夠，造成水質污染，將面臨被聯(lián)合國教科文組織取消“世界自然遺產”的危機。因此，只注重短期利益，很

可能造成潛在的未來危害。

2、重視局部利益，傷害整體利益。

有時候的景點的開發(fā)僅僅是為了追求一個或幾個景點的美觀，而往往會破壞整個景區(qū)資源的協(xié)調性，破壞原來景區(qū)的整體質量，過分注重了局部利益，而傷害了整體利益。旅

游中要強調可持續(xù)發(fā)展，注重系統(tǒng)整體性。可持續(xù)發(fā)展看到了人類活動與自然環(huán)境唇齒相依的關系，它們是有機的不可分割的整體。因此旅游資源開發(fā)中要確定資源的利用價值、

開發(fā)方向、吸引何種類型的旅游者等一系列的問題，根據旅游開發(fā)地的主體旅游資源的性質、類型、規(guī)模、密度等確定整個旅游區(qū)開發(fā)的長期主題。只有確定了旅游開發(fā)區(qū)的主題

，才能使整個開發(fā)有重點、有秩序，旅游地配套設施的規(guī)模、數量、布局、風格才能協(xié)調統(tǒng)一。

3、只重視經濟利益，傷害環(huán)境生態(tài)。

大多數景區(qū)都是自負盈虧性質，因而更加關注經濟利益，以利潤為導向的開發(fā)，往往不關注生態(tài)承載力和環(huán)境協(xié)調性，無限制的游客進入會遠遠超出景區(qū)承載能力，對景點的

生態(tài)環(huán)境及景區(qū)資源造成很大的破壞。張家界、九寨溝等地，每逢節(jié)假日，游人如織，人滿為患。這不但超出旅游地的接待能力，影響旅游質量，而且對多年來耗費大量人力、物

力、財力進行保護的自然保護區(qū)的脆弱的生態(tài)環(huán)境來說是致命的打擊。對于此類破壞行為必須嚴加禁止，否則長此下去會對生態(tài)環(huán)境產生一系列連鎖反應，哪怕付出再多的代價也

無可挽回。

因此，要處理好旅游資源開發(fā)與保護的矛盾，正確處理好自然景觀、人文景觀的保護、研究、利用的關系，協(xié)調好經濟利益與社會利益、近期利益與長遠利益、局部利益與全

局利益的關系，實現旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，從根本上做到對旅游資源的良性利用與保護，我們建議采用“饑餓營銷”。

三、“饑餓營銷”保護旅游資源的鑰匙

（一）什么是饑餓營銷

在市場營銷中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的?！梆囸I營銷”就是

通過調節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。

（二）饑餓營銷可以兼顧旅游資源開發(fā)與保護

對消費者來說，饑餓營銷可以吊起消費者的胃口，人們的饑餓程度越高，人們滿足饑餓的欲望也就越高。人們越是覺得得之不易的東西，人越是珍惜，人們的滿足程度越會很高。因此，消費者去消費的欲望愈強烈。

對于景區(qū)來說，饑餓營銷一方面可以限制一批游客的進入，起到保護生態(tài)環(huán)境的目的；另一方面，饑餓營銷可以使自己的目標消費群體永遠處于饑餓狀態(tài)，為景區(qū)提供源源不

斷的收入。

對開發(fā)商來說，饑餓營銷可以使一些環(huán)境承載力薄弱的地區(qū)通過限制游客進入的辦法，起到更好保護的作用。從而避免了破壞后在進行保護的重復作業(yè)，更有效地保護了景區(qū)

環(huán)境。

（三）“饑餓營銷”的具體做法

1.價格饑餓

在“供不應求”的情況下，如果消費者想要第一時間獲得想要的產品或服務就必須要付出比正常價格高出很多的高價來滿足自己的需要。消費者由于受前面產品宣傳造勢的影

響，為了滿足自己的這種困惑或興趣，就寧愿多花金錢來實現。因此，可以調高旅游門票的價格將一部分消費人群隔離在外，通過價格饑餓使一部分人想得而得不到，吊起消費者

的胃口。這樣就保證了在控制游客人數的情況下，仍然有穩(wěn)定的收入。

2.行為篩選饑餓

對凡是有不良行為的消費者，對違反景區(qū)規(guī)章制度，破壞景區(qū)環(huán)境的消費者，限制其的進入。這樣可以規(guī)范進入景點的旅游者的行為。限制一部分人群的進入，篩選出與景區(qū)

匹配的消費人群的進入，更有利于保護旅游資源。

3.人群篩選饑餓

特殊的景點，生態(tài)薄弱的地方可以對一定年齡段的人，或對旅游有特殊愛好，或旅游過一定數量景點的人進行開放，從而限制一部分進入的人群，減輕旅游景點的環(huán)保壓力，

而沒達到條件的旅游愛好者，為了參觀只對極少數人群開放的景點，總會去想辦法改善提升自己以符合條件，進而自己也能一飽眼福。由此，限制一部分人群的同時，也使有強烈

旅游欲望的人群變得饑餓，也能為景區(qū)提供源源不斷的顧客流，更好的保護旅游資源。

4.可獲得性饑餓

利用可獲得性饑餓的方式來銷售其新產品的企業(yè)比比皆是。最近如微軟的windows7在經過了眾多的廣告宣傳之后，終于于2009年10月24日在中國上市，作為微軟Windows73C渠

道首發(fā)合作伙伴的蘇寧電器表示，大部分消費者都很難在門店買到現貨，需要預定，這其中的原因除了其價格相對以前的版本較便宜之外，微軟采用“饑餓營銷”才是“貨源吃緊

”的最重要原因。讓游客必須經受相對艱難的努力才能獲取旅游產品本省就是對品質、行為、珍視（心理）的鍛煉、檢驗，這自然也有助于找到旅游產品真正的目標消費者，擯棄

那些劣質、不珍惜的游客，讓旅游業(yè)在創(chuàng)造經濟效益的同時得到珍惜，能夠可持續(xù)發(fā)展。

旅游資源是社會承載的珍貴財產，其首要意義在于傳承而不是消費。我們必須盡可能地堆護其原真性和完整性，通過代代相傳發(fā)揮和提升其科學價值、人文價值和審美價值以

及教育啟蒙和道德熏陶的作用。為了更好地保護遺產性旅游資源，須擯棄不恰當的經濟目標定住。確立公益性的定位標準，對進入景區(qū)的旅游者人數應實施更加嚴格的控制標準。

并對旅游者進行嚴格的規(guī)范管理，倡導只留下腳印，只帶走照片的旅游理念。真正把對遺產性旅游資源原真態(tài)的干擾降至最低值，我們人類才能永遠坐享旅游資源帶來的清新。(作

者單位：1、重慶師范大學數學學院；2、西華大學管理學院）