奢侈品消費(fèi)外流

劉麗娟

40%的差價(jià)，60%的消費(fèi)外流，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)警信號(hào)已經(jīng)發(fā)出。

72億美元，這是2012年春節(jié)期間中國(guó)人在海外購(gòu)買奢侈品的總額。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、拉動(dòng)內(nèi)需乏力的背景下，這一數(shù)字刺激著國(guó)人的神經(jīng)?！耙欢ㄒ堰@樣的購(gòu)買力留在國(guó)內(nèi)。”國(guó)家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)部祁京梅研究員發(fā)出這樣的呼吁。

成群結(jié)隊(duì)的購(gòu)物者專程飛去倫敦、巴黎、紐約，奢侈品店鋪和柜臺(tái)前擠擠挨挨搶貨，像買蘿卜白菜般爽氣的中國(guó)消費(fèi)者，向世界實(shí)實(shí)在在地演示了一把“中國(guó)式富裕”?！半S著生活水平的提高，奢侈品消費(fèi)在我國(guó)已漸成趨勢(shì)?！北本┕ど檀髮W(xué)貿(mào)易系主任洪濤指出。

流失黑洞

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，2010年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額達(dá)到107億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。這樣的發(fā)展速度著實(shí)超過(guò)了所有人的預(yù)期。根據(jù)貝恩戰(zhàn)略咨詢公司發(fā)布《2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》，2011年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)增幅達(dá)25%—30%，市場(chǎng)規(guī)模首度突破1000億元人民幣。報(bào)告還指出，中國(guó)有望在2012年，在奢侈品貿(mào)易和消費(fèi)超過(guò)日本成為全球第一。

在龐大的總額數(shù)字下，卻存在著一個(gè)黑洞，將本應(yīng)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮拉動(dòng)作用的消費(fèi)，引流到了海外市場(chǎng)。貝恩公司的《2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》同時(shí)還指出，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)中，大約60%為境外消費(fèi)?！皣?guó)內(nèi)消費(fèi)和境外消費(fèi)的價(jià)差依然存在隨著人民幣不斷升值，消費(fèi)者的境外出游增加，并且在境外購(gòu)買大量奢侈品?！蹦成莩奁吠蟊斫?jīng)銷商副總裁指出。

如果說(shuō)境外旅游同時(shí)購(gòu)買奢侈品的途徑是“顯性”的黑洞，那么，海外代購(gòu)則是一個(gè)更加龐大的“隱性”黑洞?！斑@實(shí)際上導(dǎo)致對(duì)中國(guó)的進(jìn)口被低估了數(shù)百億美元?！鄙虅?wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)在2011年3月份的例行發(fā)布會(huì)上指出。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，截至2010年6月底，國(guó)內(nèi)代購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已飆升到480家，而且正以迅猛的速度發(fā)展，到2010年底，國(guó)內(nèi)代購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到約千家。而幫助這些代購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行“螞蟻搬家”的主要是常有機(jī)會(huì)出國(guó)的外貿(mào)從業(yè)人員、導(dǎo)游、空姐、海員、留學(xué)生，或者在國(guó)外有朋友的大學(xué)生，他們?cè)趪?guó)外知名品牌店或百貨公司大量購(gòu)買，再由本人攜帶回國(guó)交給委托人，代購(gòu)人收取代購(gòu)費(fèi)。這種“民間進(jìn)口貿(mào)易”增長(zhǎng)迅猛，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2010年海外代購(gòu)的市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到120億元人民幣，較上一年漲幅達(dá)140%；預(yù)計(jì)2011年這一規(guī)模仍將翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到241億元。

一定意義上，淘寶奢侈品海外代購(gòu)商家可以說(shuō)開創(chuàng)中國(guó)奢侈品電商先河。從奢侈品電子商務(wù)B2C行業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，2009年中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)悄然興起。此后，在秀團(tuán)網(wǎng)、第五大道、樂士網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)、魅力惠、聚尚網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等時(shí)尚網(wǎng)上商城大舉上線的同時(shí)，京東商城等綜合類網(wǎng)站也紛紛開設(shè)奢侈品頻道，就連和奢侈品八竿子打不著的搜索引擎谷歌也來(lái)湊熱鬧。一時(shí)間群雄逐鹿，準(zhǔn)備在奢侈品這塊華貴的蛋糕上，分到屬于自己的一份。佳品網(wǎng)首席執(zhí)行官楊培鋒預(yù)計(jì)，在未來(lái)兩年內(nèi)，中國(guó)奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將達(dá)到200億元人民幣。

而投資奢侈品網(wǎng)站的風(fēng)潮，其實(shí)很早就開始了。2009年12月，魅力惠融資1300萬(wàn)美元。2010年年初成立的佳品網(wǎng)，已手握泰山天使投資基金，幾個(gè)月后又獲得了來(lái)自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資，隨后又獲得金沙江創(chuàng)投的第三輪融資。在任何業(yè)績(jī)都還沒有的情況下，天使投資人雷軍及迪斯尼旗下VC機(jī)構(gòu)思偉投資和晨興創(chuàng)投千萬(wàn)美元已投入號(hào)稱國(guó)內(nèi)最大奢侈品私賣網(wǎng)站的尚品網(wǎng)。而DCM及紅杉資本2000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資則注入奢侈品運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站唯品會(huì)。粗略估算，奢侈品代購(gòu)網(wǎng)站獲得的私募基金的投資總額度已經(jīng)超過(guò)5億元人民幣。

差價(jià)之謎

國(guó)際一線大牌在內(nèi)地價(jià)格高，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。這個(gè)事實(shí)，在被忽略多年以后，終于被商務(wù)部注意到。在2011年3月份，商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘就開始公開表示，我國(guó)將解決部分奢侈品在國(guó)內(nèi)的銷售價(jià)格高于海外的問(wèn)題。

“我國(guó)將大力培育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，包括培育中國(guó)的高檔、優(yōu)秀的消費(fèi)品品牌。我國(guó)已經(jīng)是世界第一大出口國(guó)，但目前世界上最有名的100個(gè)品牌中沒有一個(gè)是中國(guó)的。在完善物流配送體系建設(shè)方面，我國(guó)正在制定‘十二五商貿(mào)物流規(guī)劃，將使第三方物流和大型連鎖配送企業(yè)能夠充分發(fā)揮作用，降低商品流通交易成本。”陳德銘部長(zhǎng)還指出。

商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)表示，造成部分國(guó)際品牌奢侈品在國(guó)內(nèi)的價(jià)格偏高的主因有三：一是跨國(guó)公司的分銷體系、定價(jià)體系有所差異；二是國(guó)內(nèi)品牌商品的種類相對(duì)較少，消費(fèi)者的選擇比較少；三是部分品牌商品的綜合進(jìn)口稅率比較高，包括關(guān)稅、消費(fèi)稅。

奢侈品品牌的分銷大多采用的是選擇性零售，即產(chǎn)品只能在經(jīng)授權(quán)認(rèn)可的可控渠道中銷售。由于奢侈品的批發(fā)價(jià)、代理商利潤(rùn)以及廣告預(yù)算的比例在不同市場(chǎng)各有不同，奢侈品針對(duì)各國(guó)的出口價(jià)格也會(huì)有所不同。因此，在奢侈品行業(yè)，有多少客戶就有多少種出口價(jià)格，結(jié)果也就導(dǎo)致奢侈品品牌在各個(gè)市場(chǎng)的毛利率各不相同。奢侈品代購(gòu)網(wǎng)BUYFINE有好網(wǎng)負(fù)責(zé)人指出，“比如COACH的一款手提包，在美國(guó)官網(wǎng)的折扣價(jià)約合2100元人民幣，在中國(guó)香港的價(jià)格約合2400元人民幣，在上海門店的價(jià)格則為4100元人民幣，即使打7折價(jià)格也將近2900元人民幣。從區(qū)域上來(lái)看，一件高端時(shí)尚商品往往在歐洲價(jià)格比美國(guó)的低5%，歐美價(jià)格要比日本低10%—15%，而中國(guó)香港則要比內(nèi)地低20%-30%?！?/p>

對(duì)奢侈品征稅到底有多少？通過(guò)對(duì)Coach手包、保時(shí)捷911、勞力士手表、蘭蔻香水為例，在中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)三個(gè)地域之間的對(duì)比（見表一），可以一葉知秋。

當(dāng)下，大多數(shù)人認(rèn)為解決奢侈品海內(nèi)外差價(jià)的最直接方法是給進(jìn)口奢侈品減稅。在去年的“兩會(huì)”上，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾建議降低奢侈品進(jìn)口稅。“奢侈品的概念是動(dòng)態(tài)變化的。比如，十幾年前我們覺得小轎車是奢侈品，但現(xiàn)在車已經(jīng)成為我們的代步工具，成為普通老百姓能夠買得起的生活必需品?！逼罹┟费芯繂T說(shuō)，“收入水平不斷提高，沒必要按照1980年代素面朝天的標(biāo)準(zhǔn)定義奢侈品，用個(gè)化妝品就奢侈了嗎？買汽車只能買QQ，為什么不能是寶馬、奧迪呢？與其國(guó)內(nèi)征收高稅，導(dǎo)致消費(fèi)外流，不如降低國(guó)內(nèi)的稅率，將購(gòu)買力留在國(guó)內(nèi)?！?/p>

不過(guò)，在奢侈品減稅成為最熱門話題的現(xiàn)在，另一種反對(duì)聲音并未放棄?！爸灰獓?guó)內(nèi)對(duì)國(guó)外奢侈品的追逐熱情不減，即使是降稅，甚至取消了，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格也難以降下來(lái)，倒是奢侈品經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)空間由此擴(kuò)大了?！必?cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所副所長(zhǎng)劉尚希說(shuō)。商務(wù)部研究院高級(jí)研究員梅新育也認(rèn)為，“奢侈品不會(huì)因降稅而降價(jià)?！?/p>

嘗試回流

“雖然商務(wù)部等已經(jīng)認(rèn)識(shí)到奢侈品消費(fèi)外流的嚴(yán)重性，但目前已經(jīng)出臺(tái)的政策差強(qiáng)人意?！逼罹┟分赋?。

2010年9月1日，海關(guān)總署發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜的公告》，規(guī)定郵遞物品進(jìn)口稅費(fèi)免征額度由此前的500元統(tǒng)一降至50元，這一政策在代購(gòu)商家中引起不小的震動(dòng)，被戲稱為“九一稅改”。

然而，這項(xiàng)政策已經(jīng)實(shí)施了一年多，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)行業(yè)的發(fā)展卻更加風(fēng)生水起，因?yàn)樵诮?jīng)歷一輪代購(gòu)價(jià)格的上漲之后，代購(gòu)的奢侈品價(jià)格仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)價(jià)格。并且，該政策這對(duì)部分高端奢侈品的影響并不大，數(shù)百元差額對(duì)于價(jià)格數(shù)千元甚至上萬(wàn)元的奢侈品來(lái)講，買家比較容易接受。

2011年4月20日，海南實(shí)施離島旅客免稅購(gòu)物政策試點(diǎn)，三亞、?？趦杉颐舛惖攴謩e于2011年4月、12月開業(yè)，旨在吸引奢侈品消費(fèi)的回流。雖然開店以來(lái)，免稅店里不改“買東西靠搶”的盛況，但是5000元的免稅限額太低，無(wú)法滿足購(gòu)買需求；店面有限，貨源不足；奢侈品關(guān)稅下調(diào)聲浪高漲，免稅店優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊，甚至有人稱三亞免稅店已成“雞肋”。

但業(yè)界專家還是對(duì)海南離島免稅充滿期望?！昂Ｄ想x島免稅對(duì)穩(wěn)定奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)具有一定得意義，將有可能使外流的奢侈品消費(fèi)逐步回流。并且，此次三亞政府對(duì)欺客、宰客的懲處力度樹立了良好的形象。”祁京梅研究員指出。

“與國(guó)際市場(chǎng)相比，中國(guó)的免稅渠道依然比較薄弱，在奢侈品市場(chǎng)占比還非常小，但同時(shí)也意味著巨大的發(fā)展空間。離島免稅的意義不在于增加銷售金額，而在于它給政策調(diào)整帶來(lái)了很大的啟發(fā)，比如說(shuō)能否開放入境免稅店？這是需要多個(gè)部委共同關(guān)注、協(xié)同解決的問(wèn)題?！敝袊?guó)免稅集團(tuán)副總裁、三亞免稅店董事長(zhǎng)王軒指出。