郎酒:醬香酒谷的產(chǎn)區(qū)營銷

馬軼紅

近年來，醬香型白酒因其醬香幽雅細膩，酒體柔綿醇厚，香氣回味悠長，越來越受到消費者歡迎，其市場增長率是所有香型白酒里最高的。而郎酒在醬香白酒領(lǐng)域的發(fā)展堪稱傳奇，10年來郎酒始終保持著高增長。

2001年年底，郎酒董事長汪俊林剛上任的時候，郎酒的處境比較艱難，每年銷售額不到3億元，負(fù)債卻高達約13億元。10年過去了，2011年郎酒銷售額為103億元，提前4年完成2007年確立的到2015年突破百億元的目標(biāo)。

立足百億銷量，汪俊林強調(diào)，要在堅持“品質(zhì)第一、品牌升空、營銷落地、嚴(yán)格管理”的前提下，盡快實現(xiàn)郎酒200億元、300億元甚至500億元的戰(zhàn)略目標(biāo)。在2012年度銷售工作大會上，汪俊林表示要不遺余力地打造“中國郎”，讓郎酒的品牌號召力更強，要堅持兩個“不動搖”—堅持在中央電視臺等高端媒體加大投入不動搖，堅持通過事件營銷打造品牌不動搖。

赤水河：中國醬香型白酒黃金產(chǎn)區(qū)

“產(chǎn)區(qū)”概念最早來自于法國波爾多，波爾多產(chǎn)區(qū)位于吉倫特河兩岸，是世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的最大產(chǎn)區(qū)，葡萄種植面積達10萬公頃，年產(chǎn)8億瓶葡萄酒，其中AOC級葡萄酒占到總產(chǎn)量的95%。波爾多產(chǎn)區(qū)有4個主要子產(chǎn)區(qū)，種植5種葡萄。

波爾多產(chǎn)區(qū)以一種概念化的模式升華了人們對其葡萄酒品質(zhì)的認(rèn)識，使得波爾多葡萄酒馳名世界，人們一提到葡萄酒就會聯(lián)想到法國波爾多。

目前，中國知名白酒在歐洲市場上鮮見風(fēng)光，而法國人頭馬、拉菲等洋酒卻在中國大行其道，原因之一就是其“產(chǎn)區(qū)保護”做得好。而產(chǎn)區(qū)保護制度在中國才剛起步。好酒一定來自好的產(chǎn)區(qū)，好的產(chǎn)區(qū)一定有好糧、好水、好土壤以及好的自然環(huán)境，也一定有好的工藝和法規(guī)制度，原產(chǎn)地保護、地理標(biāo)志就是其重要的表現(xiàn)形式之一。

對于白酒而言，中國白酒行業(yè)一直都帶有濃重的農(nóng)業(yè)文明色彩，以傳統(tǒng)工藝聞名于世。進入現(xiàn)代社會后，中國白酒行業(yè)導(dǎo)入現(xiàn)代化的市場運作體系，開始思考產(chǎn)區(qū)概念對于白酒行業(yè)發(fā)展的促動作用。

在中國白酒中，醬香型白酒可以說是最嬌貴的珍品。它對于釀造環(huán)境的要求堪稱苛刻：從茅臺到二郎鎮(zhèn)短短40多公里的赤水河谷，海拔300米至500米的地段，就是中國頂級醬香型白酒的黃金釀造地段。這個地段大都是臨河高崖，很難找到平整的地塊，而其中較大的平地，則像一個溫暖的懷抱，有著赤水河谷特有的溫度、濕度、土壤、微生物，構(gòu)成了一個釀造優(yōu)質(zhì)醬香型白酒的絕佳地理環(huán)境。茅臺和郎酒都曾因地勢險峻而異地建廠擴產(chǎn)，結(jié)果效果不佳。可以說，赤水河為中國頂級醬香型白酒提供了天然的金牌保證。

為確保郎酒醬香白酒的產(chǎn)能與未來的銷售增長保持一致，郎酒早在2009年就完成了郎酒兩河口、吳家溝等新廠區(qū)的選址、規(guī)劃，2010年年初啟動工程建設(shè)，利用赤水河的天然優(yōu)勢，興建醬香酒谷，以擴大產(chǎn)能。位于赤水河畔、海拔高度為300米至500米的郎酒兩河口廠區(qū)，目前已基本建成，計劃于今年10月投入生產(chǎn)，年產(chǎn)高檔醬香型白酒13000噸。

郎酒利用赤水河這一特定地域的原材料，按照傳統(tǒng)工藝在特定地域內(nèi)生產(chǎn)醬香型白酒，其興建的大型產(chǎn)區(qū)將對郎酒質(zhì)量、特色以及產(chǎn)能等起到最大的保障作用。

擴大產(chǎn)能：搶占醬香型白酒釀造資源

據(jù)悉，目前郎酒是中國唯一一家可以同時生產(chǎn)醬香、濃香、兼香的白酒生產(chǎn)廠家，享有“一樹開三花”的美譽。其中，醬香型白酒是郎酒最具地域標(biāo)志性的產(chǎn)品，也是郎酒戰(zhàn)略規(guī)劃的主要增長極。

2011年，郎酒醬香型白酒的銷售額為64.8億元，銷量為14079噸，占到郎酒醬香白酒產(chǎn)能總量的70.3%。其中，郎酒醬香白酒的代表紅花郎年銷售額為51.5億元，銷量為5909噸。

郎酒看好醬香白酒的發(fā)展前景。因此，為了確保產(chǎn)能充足，郎酒大規(guī)模擴大生產(chǎn)基地，實施醬香型白酒大戰(zhàn)略。

郎酒兩河口廠區(qū)上游的吳家溝廠區(qū)，同樣位于赤水河畔，有著釀造醬香型白酒的最佳地理條件。郎酒吳家溝廠區(qū)于今年3月17日開工建設(shè)，預(yù)計到2014年投產(chǎn)，屆時將年產(chǎn)高檔醬香型白酒17000噸。加上郎酒現(xiàn)有的20000噸產(chǎn)能，以及兩河口廠區(qū)的13000噸產(chǎn)能，到2014年二郎鎮(zhèn)郎酒的年產(chǎn)量將達到50000噸，成為中國最大的醬香型白酒生產(chǎn)基地。

同時，郎酒正在二郎鎮(zhèn)天寶峰建設(shè)占地面積為2000多畝的灌裝儲酒體系、技術(shù)中心、酒體中心、成品老酒庫，建成后郎酒天寶峰儲酒庫每年新增儲存醬香型白酒30萬噸，確保醬香型白酒老熟，為消費者提供優(yōu)質(zhì)醬香型白酒。汪俊林說，擁有50000噸優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)能，按照郎酒的發(fā)展規(guī)劃，郎酒在醬香型白酒領(lǐng)域?qū)⒂?0年的發(fā)展空間，郎酒未來不會受到產(chǎn)能不足的限制。

因此，大規(guī)模擴大產(chǎn)能，其實是郎酒主動搶占赤水河醬香型白酒釀造資源。汪俊林說：“醬香型白酒產(chǎn)業(yè)其實是資源型產(chǎn)業(yè)，占有更多的不可再生資源，郎酒奠定了醬香大戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。抓住機會提前布局，是贏得未來高端白酒市場的關(guān)鍵。”

醬香酒谷：二郎鎮(zhèn)與酒共生

德國施陶芬小鎮(zhèn)以葡萄酒文化聞名于世，吸引了眾多慕名而來的游客。從斯特拉斯堡出發(fā)，穿過滿是葡萄園的群山，在小鎮(zhèn)中心豎立著一尊憨態(tài)可掬的裸露酒神巴克斯雕像，街道兩旁到處是露天酒吧。傳說浮士德當(dāng)年就是在這里的一家旅店把靈魂賣給了魔鬼。葡萄酒小鎮(zhèn)因其特別的魅力蜚聲全球。

如果中國白酒能夠以這種方式注入白酒文化和品牌文化，無論對于行業(yè)還是對于品牌，都有非常深遠的意義。

據(jù)悉，興建兩河口、吳家溝生產(chǎn)基地和天寶峰儲酒庫，其實是郎酒在二郎鎮(zhèn)打造國際水準(zhǔn)、中國特色名酒小鎮(zhèn)的濃重一筆。除了生產(chǎn)體系，五星級酒店、人和洞酒吧、紅軍老街、商業(yè)步行街、市民廣場，甚至中小學(xué)，都被繪制在郎酒改造二郎鎮(zhèn)的工程圖紙上。幾年后，一個嶄新的國際化白酒小鎮(zhèn)，將成為談?wù)撝袊拙评@不過去的話題。

矗立在赤水河畔的二郎鎮(zhèn)，其自然風(fēng)貌是“出門見山、下山即河”。雖說二郎鎮(zhèn)鎖在山水重疊之中，但它早已不是寂寞的邊地。天賜郎酒的天寶洞、地寶洞靜靜地藏在蜈蚣巖上，而充滿酒香味兒的老街、充滿人情味兒的家鄉(xiāng)人更是讓二郎鎮(zhèn)怡人、怡性、怡情。

10年后，位于中國白酒金三角的二郎鎮(zhèn)將是另一番風(fēng)景：二郎鎮(zhèn)依然坐擁“上一線青山、下一線綠水”；兩河口郎酒新廠區(qū)背靠連綿起伏的山巒屏嶂，面向碧綠如玉的美酒河，蔚為壯觀；足以媲美一線城市高檔樓盤的紅花苑小區(qū)，儼然是山間花園；歷史悠久的紅軍老街，百年老樹，以及踩磨光亮的云紋路面等，都將完整地保留原貌。

郎酒醬香酒谷正在有條不紊地建設(shè)中，一些項目已初具雛形。二郎鎮(zhèn)，將從過去、現(xiàn)在、未來三個時空演繹二郎鎮(zhèn)和郎酒的發(fā)展演變，展示二郎鎮(zhèn)特有的紅軍文化、白酒文化和山地文化。二郎鎮(zhèn)紅軍老街和郎酒傳統(tǒng)的釀造工藝，把回顧歷史、工藝傳承融為一體。二郎鎮(zhèn)中心建設(shè)則以新鎮(zhèn)中心和二郎學(xué)校為核心項目，與郎酒倡導(dǎo)的白酒文化相得益彰。二郎鎮(zhèn)的郎酒總部辦公區(qū)、五星級酒店以及天寶洞豪華度假別墅等，營造的是一流的山地度假文化。

汪俊林如此評價未來的二郎鎮(zhèn)：“我們的小鎮(zhèn)是很輕松的，不是要你來看郎酒，而是看一個山谷，山谷里面的人如何與酒共生。”

郎酒將白酒徹底融入人們的日常生活中，使人們在二郎鎮(zhèn)中領(lǐng)略白酒文化，同時將郎酒品牌浸潤到消費者的心智領(lǐng)地。