勁牌:產(chǎn)品力營(yíng)銷

閆芬 汪恩

湖北陽新楓林鎮(zhèn)樟橋村，翟灣泉口蘆葦隨風(fēng)蕩起，一條溪水直瀉而下，水中魚蝦嬉戲，泉口山上長(zhǎng)滿了樟樹。其中，有一棵樟樹已有兩千多年歷史，樹大如冠，該地因此得名樟橋村。

12年前，勁牌的技術(shù)員和聘請(qǐng)的地質(zhì)專家、水文專家發(fā)現(xiàn)這口泉時(shí)，欣喜異常。為了尋找合適的水源，勁牌當(dāng)時(shí)定下四個(gè)鐵規(guī)：水源一定是四季穩(wěn)定的自流井，不能是人工井；附近山體必須厚實(shí)、植被豐茂、無人為破壞；周邊必須無化學(xué)、物理、生物等有害污染源；物流交通必須便利。

“從我們對(duì)水源的要求就可以看出，從健康出發(fā)，向健康進(jìn)發(fā)，永無止境。這就是勁牌成功的奧秘?！眲排聘笨偛猛蹰ǜ嬖V《新營(yíng)銷》記者。而這背后，除了對(duì)保健酒為主的戰(zhàn)略方向堅(jiān)定不移，還包含著勁牌對(duì)科技創(chuàng)新鑄就產(chǎn)品力的不懈追求。

不斷提高的市場(chǎng)滲透率

釀酒行業(yè)發(fā)展到如今，各酒類占有的市場(chǎng)格局已逐漸清晰。而勁牌鎖定的是保健酒市場(chǎng)。但保健酒行業(yè)究竟有多大的發(fā)展空間？“保健酒雖是一個(gè)小酒種，但近年來銷售量增長(zhǎng)十分快。”王楠波說。

中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，白酒和啤酒兩大酒種占有整個(gè)飲料酒市場(chǎng)近90%的份額，而包括保健酒在內(nèi)的“其他酒種”僅占2.84%。雖然保健酒在“其他酒種”中占絕大部分，但目前保健酒仍然只是一個(gè)小酒種。

但對(duì)近8年酒類市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以看出，在飲料酒市場(chǎng)，除白酒外，表現(xiàn)最為突出的就是“其他酒種”，同2003年相比，其銷售額增長(zhǎng)達(dá)6倍之多，年均增幅26%以上，高于整個(gè)飲料酒市場(chǎng)年均增幅4.62個(gè)百分點(diǎn)。白酒增幅雖然也很突出，但結(jié)合其產(chǎn)量數(shù)據(jù)可以看出，白酒銷售增幅很大程度上在于其單位價(jià)格上漲所致。因此，在“其他酒種”中占有絕大比例的保健酒，近幾年的發(fā)展非常快。

這方面，央視的傳播力功不可沒。自1987年勁牌就開始在央視投放廣告，2005年11月第一次參加央視招標(biāo),2006年元月開始進(jìn)入央視黃金時(shí)段。借助央視強(qiáng)勢(shì)、權(quán)威的傳播平臺(tái),使勁酒在消費(fèi)者心目中的地位和形象更為豐滿和完善,“勁酒，保健酒”及健康飲酒理念逐漸被更多的消費(fèi)者認(rèn)知并留下深刻印象。

王楠波指出，在酒水消費(fèi)市場(chǎng)，保健酒的滲透率正在逐步提高。“根據(jù)我們2011年做的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，白酒、啤酒仍是人們最主要飲用的兩個(gè)酒種，飲用率都達(dá)到了90%以上，是飲用時(shí)的首選酒種；其次是葡萄酒，飲用率為73.6%；保健酒位列第四，飲用率為47.4%；黃酒、洋酒等飲用率相對(duì)較低。2009年，保健酒在諸酒種中的飲用率增長(zhǎng)最快，增長(zhǎng)了9.6%。目前，保健酒與葡萄酒的最常飲用率比例相當(dāng)，是6%的消費(fèi)者最常飲用的酒種?！?/p>

經(jīng)過短短二三十年的發(fā)展，保健酒飲用率達(dá)到了40%多，其蘊(yùn)藏的巨大潛在需求，如果進(jìn)一步挖掘，市場(chǎng)滲透率將繼續(xù)提高，前景誘人。但是目前保健酒市場(chǎng)發(fā)展不均衡，雖在局部市場(chǎng)保健酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)品牌不分伯仲，但是整體而言，勁酒呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀的狀態(tài)。

但王楠波表示，當(dāng)市場(chǎng)缺乏合力時(shí)，保健酒行業(yè)難于取得更大、更快的規(guī)模性發(fā)展。“所謂獨(dú)木難成林，僅憑勁酒一個(gè)品牌發(fā)展，難以拉動(dòng)保健酒行業(yè)成長(zhǎng)。皮之不存，毛將焉附。只有保健酒行業(yè)發(fā)展得更好，各個(gè)品牌才有更好、更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，保健酒行業(yè)的發(fā)展需要各個(gè)保健酒企業(yè)的努力和堅(jiān)持，形成合力，將保健酒發(fā)展成為中國的‘第六大酒種?！蓖蹰ㄕf。

產(chǎn)品力是營(yíng)銷的關(guān)鍵

“品牌是產(chǎn)品價(jià)值的靈魂，它除了能使產(chǎn)品與競(jìng)品形成有效區(qū)隔外，還能在消費(fèi)者心中形成很好的占位。而打造一個(gè)品牌集群是第一步。比如，我們?cè)诒＝【品矫?，除中國勁酒外，正在開發(fā)和規(guī)劃的還有韻酒、歡度、追風(fēng)、金眠、長(zhǎng)壽等品牌；在健康白酒方面，我們有楓林、毛鋪、大團(tuán)圓、半壺等品牌?！蓖蹰ㄕf。

王楠波認(rèn)為，保健酒應(yīng)該在品牌集群的基礎(chǔ)上，針對(duì)市場(chǎng)需求和變化，走差異化路線，做到品質(zhì)“好”而不同，以及品牌價(jià)值和訴求要有“個(gè)性”?！皠排频谋＝【茟?zhàn)略、健康白酒戰(zhàn)略、小曲酒戰(zhàn)略，莫不如此?！?/p>

“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)能力的提升，保健酒還必須加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。要根據(jù)需求開發(fā)和推廣中高檔產(chǎn)品。”王楠波說，“要將‘產(chǎn)品力作為第一要素，先蓋好工廠，做好產(chǎn)品，確保品質(zhì)，再做市場(chǎng)。比如廣告宣傳、市場(chǎng)推廣等，都要以產(chǎn)品品質(zhì)促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，堅(jiān)持健康、可持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展?！?/p>

提高“產(chǎn)品力”的重點(diǎn)在于傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝革新。白酒生產(chǎn)的技術(shù)革新不應(yīng)該僅僅停留在工序階段，所謂的局部工業(yè)化，而應(yīng)該實(shí)現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)過程的工業(yè)化，告別手工，正如勁牌采用了小曲酒新工藝。

小曲酒新工藝是指采用新的工藝設(shè)備取代傳統(tǒng)的手工作坊式白酒釀造，是一種低壓蒸糧生產(chǎn)工藝。“與傳統(tǒng)工藝相比，新工藝解決了工人勞動(dòng)強(qiáng)度大的問題，全面實(shí)現(xiàn)機(jī)械化、數(shù)字化生產(chǎn)，人均生產(chǎn)效率成倍提高。而且新工藝避免了人為因素對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，解決了傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)過程中的衛(wèi)生問題，釀造工藝物料全過程不沾地，不與人接觸。并且節(jié)能，新工藝從設(shè)備到工藝進(jìn)行全新的設(shè)計(jì)，蒸汽用量比原工藝節(jié)約50%。此外，改自然溫度發(fā)酵為全年恒溫發(fā)酵，全過程采用低溫長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵工藝，由原來的6天發(fā)酵期延長(zhǎng)到20天以上?！蓖蹰ㄕf。

但是，采用新工藝的釀酒過程全都是機(jī)器操作，生產(chǎn)出來的原酒品質(zhì)有保障嗎？一般來說，釀酒行業(yè)進(jìn)行機(jī)械化、自動(dòng)化改造，有可能對(duì)酒質(zhì)產(chǎn)生影響，這是釀酒行業(yè)機(jī)械化發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

對(duì)此，小曲酒新工藝技術(shù)負(fù)責(zé)人、勁牌楓林酒廠廠長(zhǎng)沈永祥說：“事實(shí)上，應(yīng)用新工藝，由于全工序采用自動(dòng)控制技術(shù)，極為有效地降低了環(huán)境因素對(duì)酒質(zhì)的影響，使得各個(gè)流程的不穩(wěn)定因素得到控制，原酒品質(zhì)有了非常明顯的提升?！苯?jīng)國家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可的權(quán)威實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，采用新工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品，其重要香味成分乙酸乙酯由原來的0.60～0.70g/L提高到1.0～1.2g/L，而有害成分高級(jí)醇類物質(zhì)由原來的1.2g/L降低到0.80g/L，降低了33%。

除了解放人力和提高酒質(zhì)外，節(jié)能降耗則是新工藝的一大亮點(diǎn)。據(jù)了解，采用新工藝后，每噸原酒的耗水量由原來的33.67噸降低至20噸，原煤消耗量由原來的0.85噸降低至0.52噸，廢水排放量由原來的年排放70萬噸降至56萬噸。能耗的降低帶來廢氣廢水排放量的減少，減輕了環(huán)境壓力，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)高能耗、低產(chǎn)出的狀況，帶動(dòng)釀酒行業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)。

“勁牌開創(chuàng)性地實(shí)現(xiàn)了釀酒全面機(jī)械化，這是釀酒行業(yè)里程碑式的突破?！敝袊劸乒I(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)秘書長(zhǎng)趙建華如此評(píng)價(jià)小曲酒新工藝。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)，高成本生產(chǎn)方式限制了白酒制造企業(yè)的發(fā)展，而在繼承傳統(tǒng)工藝精華的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新是白酒企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

對(duì)話

《新營(yíng)銷》：目前保健酒的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是怎樣的？保健酒品牌如何把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)？

王楠波：我們進(jìn)行了多次調(diào)研，保健酒在消費(fèi)者心智中形成的是大眾化、較為低端的產(chǎn)品形象。而事實(shí)亦是如此，保健酒多以小瓶裝產(chǎn)品為主，價(jià)格集中在10元左右及以下，大瓶裝保健酒的價(jià)格大多在百元以下。這種偏低端化的品牌形象，且市場(chǎng)結(jié)構(gòu)單一，將大大不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品牌高端化是保健酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。保健酒高端化發(fā)展受到行業(yè)規(guī)模及消費(fèi)認(rèn)知等因素的影響。由于目前保健酒還屬于小酒種，市場(chǎng)規(guī)模較小，消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)同還不夠高，基礎(chǔ)積淀尚不深厚，高端化發(fā)展將較為緩慢。保健酒行業(yè)還需要眾多企業(yè)一起持續(xù)引導(dǎo)和培育，漸進(jìn)式向高端化發(fā)展。

《新營(yíng)銷》：勁牌近幾年是如何規(guī)劃業(yè)務(wù)發(fā)展的？

王楠波：首先，保健酒是勁牌的核心業(yè)務(wù)，我們?nèi)匀灰粩鄻?gòu)筑具有競(jìng)爭(zhēng)力、多功能的保健酒品牌集群，覆蓋餐飲、家庭、禮品市場(chǎng)，長(zhǎng)期保持市場(chǎng)占有率第一的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。其次，健康白酒是勁牌大力發(fā)展的業(yè)務(wù)，堅(jiān)持以小曲清香型為主體、濃香型為補(bǔ)充的具有健康內(nèi)涵的雙香型路線，持續(xù)提升小曲酒品質(zhì)，將小曲清香型白酒打造成中高端品牌；最后，生物醫(yī)藥是勁牌的戰(zhàn)略培育業(yè)務(wù)，不斷發(fā)展中藥現(xiàn)代化技術(shù)，大力配置技術(shù)和生產(chǎn)資源，逐步進(jìn)入中藥飲片、植物提取物、保健品、中醫(yī)藥領(lǐng)域，對(duì)未來10-20年進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。

《新營(yíng)銷》：近年來，中國很多企業(yè)都開始實(shí)施走出去戰(zhàn)略，你怎么看待白酒企業(yè)的國際化運(yùn)作？

王楠波：從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，隨著中國國力、國際地位及影響力的提升，中國的傳統(tǒng)文化、中國白酒最終國際化，能夠?yàn)閲H市場(chǎng)接受，但是這需要一個(gè)過程，是一個(gè)系統(tǒng)、綜合性的工程。目前，中國白酒的品質(zhì)要適應(yīng)國際市場(chǎng)需求，另一方面要整合行業(yè)或協(xié)會(huì)力量提高中國白酒的品牌文化影響力。中國白酒文化的輸出和品牌影響力打造，要比單純的“銷售”更重要。