神經(jīng)科學(xué):潛意識(shí)購(gòu)買研究

趙馮聰穎

人腦是世界上最精妙、最復(fù)雜、最令人嘆為觀止的“上帝的杰作”。世界各國(guó)科學(xué)家都在努力探尋人類大腦的奧秘，是最尖端的科學(xué)研究領(lǐng)域之一。

幾年前，人們很難將腦神經(jīng)研究與營(yíng)銷聯(lián)系在一起。然而，不可否認(rèn)的是，大腦是人做出購(gòu)買決定的神經(jīng)中樞。誘人的香氣，富有韻律感的音樂，具有沖擊力的商品海報(bào)，無疑都會(huì)影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。到底是什么因素讓人的大腦“偏心”做出購(gòu)買決定？通過神經(jīng)科學(xué)，商家將能更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者“購(gòu)買的大腦”，制定更精準(zhǔn)、更完美的營(yíng)銷方案。

神經(jīng)科學(xué)：準(zhǔn)確了解消費(fèi)者

Neuromarketing被稱為消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)、潛意識(shí)營(yíng)銷，是基于腦神經(jīng)科學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告投放及廣告內(nèi)容和信息傳達(dá)等方面的綜合應(yīng)用。雖然目前國(guó)內(nèi)鮮少聽聞?dòng)嘘P(guān)消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的應(yīng)用，但在歐美已有許多成功的案例（如Yahoo、Google等），一些企業(yè)甚至建立了自己的消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室（如Intel）。

尼爾森NeuroFocus首席執(zhí)行官A.K. Pradeep博士告訴《新營(yíng)銷》記者：“腦神經(jīng)研究是通過一系列先進(jìn)的技術(shù)追蹤研究人的注意力、情緒和記憶力。通過幾十年的研究，神經(jīng)科學(xué)在大腦如何構(gòu)成和運(yùn)轉(zhuǎn)等方面已經(jīng)取得了突破性的成果。通過一系列的研究和嘗試，我們發(fā)現(xiàn)腦神經(jīng)研究可以廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，如廣告評(píng)估、產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗(yàn)研究、媒介研究等。這些研究可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地捕捉消費(fèi)者最真實(shí)的消費(fèi)感受，從而確保企業(yè)的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜歡，營(yíng)銷行為更貼合消費(fèi)者的潛意識(shí)認(rèn)知。”

人的主觀意識(shí)每秒僅能處理數(shù)百萬條信息中的很少一部分，其余的信息則以潛意識(shí)狀態(tài)存在。

Pradeep博士解釋說：“實(shí)際上人們對(duì)于某種信息做出反應(yīng)可以分成三個(gè)階段。第一個(gè)階段就是聽或者看，可以被稱作觀察階段，只占1秒當(dāng)中的前300毫秒。在觀察階段之后，是大腦的反應(yīng)階段，約為300毫秒到500毫秒。在之后的500毫秒到1秒之間，就是大腦將做出的反應(yīng)傳達(dá)到我們身體的相應(yīng)部分，出現(xiàn)一些有意識(shí)的行為表達(dá)，比如面部表情、說話或者做動(dòng)作?！?/p>

“傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，不論是問卷還是座談會(huì)方式，主要研究三個(gè)階段的最后一個(gè)階段—表達(dá)階段?！盤radeep博士說，“在表達(dá)階段，地域、教育程度、種族以及個(gè)人性格等因素都會(huì)影響個(gè)人的最終表達(dá)方式。比如，按照城市類型可以將中國(guó)消費(fèi)者分為不同的級(jí)別，一級(jí)城市、二級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等等，消費(fèi)者在行為、語言表達(dá)等方面會(huì)有很大的差異。所以傳統(tǒng)研究得出的數(shù)據(jù)就會(huì)受到很多無關(guān)因素的干擾，因此需要大量的樣本，通過剔除不相關(guān)因素才能達(dá)到研究目的。”

與此同時(shí)，由于中國(guó)人和亞洲其他國(guó)家的人在情感表達(dá)方面比較中庸，不希望冒犯任何人，因而不喜歡表達(dá)帶有感情色彩的情緒或意見。即便是通過面部表情研究，也只能捕捉到極端表情—非常高興或非常害怕。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的感情表達(dá)是微妙而細(xì)膩的，這就使得傳統(tǒng)的調(diào)研方式很難真正理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或廣告的感受。

一般情況下，消費(fèi)者只付錢購(gòu)買他們看到并關(guān)注的產(chǎn)品，而關(guān)注越久記憶就越深刻，做出購(gòu)買決定的可能性就越高。神經(jīng)科學(xué)主要是通過眼動(dòng)追蹤、腦成像技術(shù)等科學(xué)方法，獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和廣告的關(guān)注點(diǎn)、大腦皮層反應(yīng)和記憶情況等信息。

Pradeep博士說：“神經(jīng)科學(xué)能夠更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的感覺、消費(fèi)體驗(yàn)和對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)這類用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法看不見摸不著東西。”

由于神經(jīng)科學(xué)研究的是大腦的潛意識(shí)反應(yīng)階段，這一階段人們的大腦尚未受到民族、地域、教育、經(jīng)濟(jì)狀況等因素的影響，人與人之間的差異很小，呈現(xiàn)的是大腦最原始的反應(yīng)狀態(tài)，因此數(shù)據(jù)的相似度極高，即便是中國(guó)市場(chǎng)，也只需要很小的樣本量就可以達(dá)到準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的目的。

商家的營(yíng)銷新體驗(yàn)

Pradeep博士笑稱，消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)將開啟一個(gè)新的B2B時(shí)代，即Business-to-Brain時(shí)代。

他介紹說：“消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)可以在許多領(lǐng)域應(yīng)用，由于目前技術(shù)和人員的限制，尼爾森的消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)主要集中在產(chǎn)品的廣告、包裝和品牌三個(gè)方面?！?/p>

隨著廣告戰(zhàn)升級(jí)，商家將越來越多的資金投入到明星代言或者廣告播放中，最終卻并不是明星越多、費(fèi)用越高，效果就越好。記住了明星，忘記了品牌、產(chǎn)品的情形屢見不鮮。

“通過研究我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在觀看廣告的過程中記的是什么與實(shí)際記住了什么可能完全無關(guān)?！盤radeep博士說，“消費(fèi)者實(shí)際記住的東西屬于潛意識(shí)記憶，這與最終購(gòu)買行為的做出有75%到80%的相關(guān)性。傳統(tǒng)的研究方法主要測(cè)量的是消費(fèi)者記住的是什么，潛意識(shí)記憶很難被反映出來。通過對(duì)消費(fèi)者的大腦進(jìn)行掃描，我們可以測(cè)算廣告內(nèi)容的有效性，幫助商家找出廣告促使消費(fèi)者做出購(gòu)買行為最精確的時(shí)點(diǎn)，在縮短廣告時(shí)長(zhǎng)的情況下增加產(chǎn)品的銷售量。”

產(chǎn)品包裝對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)有非常直接的影響，人們通過視覺、嗅覺、觸覺最先感受到商品，并在大腦中形成一系列反應(yīng)。包裝雖然不是商品競(jìng)爭(zhēng)的全部，但卻是目前中國(guó)市場(chǎng)商家最關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。

通過神經(jīng)研究先進(jìn)的技術(shù)手段，尼爾森可以幫助商家了解消費(fèi)者對(duì)商品包裝最原初的感受，提升產(chǎn)品的包裝形象，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)，達(dá)到傳遞品牌信息、促進(jìn)產(chǎn)生購(gòu)買行為的效果。

“品牌，實(shí)際上是商家的標(biāo)志性信息。”Pradeep博士說，“這種標(biāo)志性信息在傳統(tǒng)研究中很難獲取。但在神經(jīng)科學(xué)中，通過對(duì)比關(guān)鍵詞，比如將蘋果同‘酷、‘革新、‘驚喜等詞進(jìn)行關(guān)聯(lián)，測(cè)試消費(fèi)者大腦皮層的活躍程度，就可以獲取消費(fèi)者的品牌感受。在這些研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，商家能夠更好地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。”

源頭打造完美產(chǎn)品

Pradeep博士說：“目前，很多商家都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的重要性。除了能夠幫助商家更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的潛意識(shí)，預(yù)測(cè)商品的未來表現(xiàn)之外，還有助于商家更好地了解他們所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者?！?/p>

不論是中國(guó)、印度還是巴西，在全球任何地方，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。目前中國(guó)市場(chǎng)是世界上最有潛力的市場(chǎng)之一，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言而喻。在這種情況下，更好地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，對(duì)商家是非常重要的。

Pradeep博士認(rèn)為，“付錢的人最關(guān)心營(yíng)銷效果”，為了盡可能確保商家有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，尼爾森的消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)團(tuán)隊(duì)會(huì)盡量在源頭直接與商家合作。

Pradeep博士說：“我們與生產(chǎn)商家直接合作，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)如果與商家的廣告公司或產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司合作，最終還是要將信息反饋給商家，無形中延長(zhǎng)了決策流程，增加了不必要的成本。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)商家更愿意嘗試新技術(shù)和新方法，也更關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，如果我們能夠盡量從源頭、產(chǎn)品概念階段入手，將信息反饋給商家，就能確保產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)一直符合消費(fèi)者預(yù)期，保證產(chǎn)品最終有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，給商家?guī)砝妗！?/p>

以汽車設(shè)計(jì)為例，汽車設(shè)計(jì)要綜合考慮美學(xué)、功能、購(gòu)買力及其他因素，設(shè)計(jì)過程昂貴且費(fèi)時(shí)。一般情況下，生產(chǎn)廠商會(huì)通過調(diào)查問卷或者座談會(huì)形式詢問潛在顧客的想法和喜好，試圖了解消費(fèi)者做出“購(gòu)買”決定的主要因素。通過眼動(dòng)追蹤、腦成像技術(shù)等，商家可以直接獲取更可信的消費(fèi)者潛意識(shí)反應(yīng)。然后，生產(chǎn)廠商根據(jù)測(cè)試結(jié)果，消費(fèi)者在潛意識(shí)中喜歡富于曲線、造型簡(jiǎn)單和具有自然紋理的汽車，綜合考慮其他因素，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者喜好的汽車，大大縮減從設(shè)計(jì)到制造的一系列成本，并確保新車上市后有良好的表現(xiàn)。

對(duì)話：

尼爾森消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)

《新營(yíng)銷》：目前，尼爾森的消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)客戶主要集中在哪些行業(yè)？

Pradeep：消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)是尼爾森在中國(guó)市場(chǎng)開展的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，目前有很多企業(yè)希望與我們合作，運(yùn)用消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)最集中的行業(yè)是食品飲料行業(yè)、健康和美容行業(yè)，而潛力很大的是汽車行業(yè)。

《新營(yíng)銷》：消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)采用了許多先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，營(yíng)銷成本是否非常高？

Pradeep：消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的收費(fèi)體系和傳統(tǒng)營(yíng)銷是沒有辦法直接進(jìn)行衡量的。我們與客戶合作，會(huì)先幫客戶做幾個(gè)項(xiàng)目，搜集一些數(shù)據(jù)，然后幫助客戶建立一個(gè)專屬實(shí)驗(yàn)室，再按照項(xiàng)目收取費(fèi)用。客戶可以利用自己實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)去做任何自己想做的事情，實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)家只為一個(gè)客戶服務(wù)。由于專屬實(shí)驗(yàn)室的很多數(shù)據(jù)是可以反復(fù)使用的，所以消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的成本并非大家想象的“高不可攀”。

《新營(yíng)銷》：消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)與數(shù)字營(yíng)銷是一種什么樣的關(guān)系？

Pradeep：無論是中國(guó)市場(chǎng)還是其他國(guó)家市場(chǎng)，數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展速度非?？?。很多品牌雖然采用了數(shù)字營(yíng)銷模式，但很大程度上可能只是為了趕時(shí)髦，并不清楚自己是否需要數(shù)字營(yíng)銷。在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者更多是要展示自己，而不是看商家展示了什么。通過消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)，可以幫助企業(yè)、品牌了解自己在消費(fèi)者潛意識(shí)中的真正形象，通過與不同的營(yíng)銷渠道結(jié)合，研究消費(fèi)者潛意識(shí)中真正適合品牌、產(chǎn)品的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷點(diǎn)，給商家?guī)砀嗟睦妗?/p>