“上帝”的 服務細分營銷

馮晞

常聽商家說，只要是客戶就都是上帝。仔細琢磨，那就沒有上帝了，因為多則不為“帝”。又聽商家說，服務客戶要首先尊寵頂級客戶。再琢磨，那就得罪了上帝，因為客戶都是上帝，怎么能上帝之中又有上帝？

其實客戶不可能都是上帝，不能再給消費者冠以虛名，奉個尊稱，高調(diào)營銷，低調(diào)服務。現(xiàn)實中，客戶是分為三教九流的，貢獻不同，等級不同；等級不同，服務不同；服務不同，尊稱不同。在客戶的國度里，有皇帝，有皇室成員；有官吏，有侍從；有庶民、有乞丐。市場化的競爭和個性化的服務進一步加劇了客戶的等級制度和待遇差距，這是現(xiàn)實，應該正名，應該廣而告之，以便更好地陽光營銷企業(yè)的產(chǎn)品與服務，更好地陽光服務企業(yè)的客戶。

客戶首先分為“三教”：有用的、有利的、有寶的。每“教”各有“三流”。比如?！暗谝唤獭笔怯杏玫目蛻?，包括有代表性的、有數(shù)據(jù)性的、有低端傳播價值的客戶?！暗诙獭笔怯欣目蛻?，他們上了一個級別，是有利潤的、有品牌的、有高端傳播價值的客戶。“第三教”是有寶的客戶，他們是企業(yè)服務的掌上明珠，是有高回報的、有影響力的、有頂端傳播價值的客戶。企業(yè)對客戶提供的服務程度取決于客戶對企業(yè)的貢獻，這些貢獻對應企業(yè)產(chǎn)品的表層需求、淺層需求和深層需求。

客戶細分由來已久，但細分程度和服務程度由于競爭的推動和服務的精致個性化達到了一個前所未有的水準。有用的客戶常常只是滿足了企業(yè)的表層需求，所以他們得到的服務也是表層的，因為客戶的貢獻對企業(yè)而言微不足道。對企業(yè)而言，要做的可能就是考慮如何讓消費者首先成為自己的客戶，成為有用的客戶。比如，到銀行開張借記卡的人就屬于有用的客戶。有些銀行規(guī)定借記卡持卡人只要在卡里保持500元的長期存款就可以免交年費。很多人持有借記卡為的是有個銀行賬戶，主要使用的是普卡的存取功能，一般不會有大額資金出出進進。但銀行需要這些有用的客戶，因為他們具有代表性、數(shù)據(jù)性和低端轉(zhuǎn)播價值。他們代表了不同行業(yè)、不同年齡、不同性別、不同區(qū)域的客戶，他們的人數(shù)和存款總額對銀行而言就如報刊發(fā)行需要讀者數(shù)量一樣重要。這些客戶的背景和數(shù)量，企業(yè)可以用來對外傳播，類似不少雜志免費贈送雜志，發(fā)行量增加了，出版商可以向投放廣告的企業(yè)宣傳自己的發(fā)行量換取廣告收入。其實這些客戶，比如持有借記卡的消費群體，沒有給銀行帶來太多的經(jīng)濟利益，反而占用了銀行的資源和服務。但他們是有用的客戶，能夠滿足企業(yè)的表層需求。

有利的客戶和有用的客戶之間的區(qū)別，在于前者為企業(yè)帶來明顯的經(jīng)濟效益，貢獻的利潤顯而易見，比如招商銀行的金卡會員，他們在銀行的長期存款額要高于普卡持卡人。銀行存款利息很低，屬于壟斷行業(yè)，轉(zhuǎn)手就把這些人的錢高息借貸給企業(yè)，從中謀尋巨大的利益。我國去年銀行業(yè)利潤為10412億元，16家A股上市銀行凈利潤占到A股上市公司凈利潤總和的4成以上，銀行業(yè)獲取了暴利。有利的客戶數(shù)量和存款金額有強大的品牌傳播價值，他們大多屬于中產(chǎn)階層，給企業(yè)的品牌賦予更多的內(nèi)涵與外延價值，具有高端傳播價值。因為貢獻大于有用的客戶，有利的客戶自然享有更好的服務。比如，國航的銀卡會員大多為白領高管，他們經(jīng)常出差，辦理登記手續(xù)時可以直接在公務艙登機手續(xù)辦理處辦理普通艙機票，節(jié)省了時間，又有面子。

有寶的客戶數(shù)量最少，創(chuàng)造的利潤最高，貢獻最大，影響力也最大，是個聚寶盆。比如，私人銀行的客戶在銀行的資產(chǎn)起步都在百萬和千萬數(shù)量級之上，銀行為他們提供的是頂級資產(chǎn)管理和投資理財服務。他們持有銀行卡即便是購買普通艙機票，也可以享受機場的頭等艙服務和優(yōu)先登機禮遇。他們?yōu)槠髽I(yè)帶來的經(jīng)濟效益有可能是有用的客戶的百倍、數(shù)百倍、數(shù)千倍。舉個簡單的例子，招商銀行金葵花要求客戶賬戶至少保持50萬元現(xiàn)金。對銀行的貢獻，一個金葵花客戶就等于1000個存款保持在500元左右的普卡客戶。存款高出百倍或千倍的客戶當然會享受更高級別的服務和待遇，所以客戶不可能都是上帝。消費者享受的各種服務都是要付費的，世上沒有免費的午餐，沒有免費的服務。

以公開透明的方式按等級細分客戶群體，是階梯式營銷的基礎。公開透明是讓消費者明白自己的地位、身份，權益。等級細分是要闡明客戶做到什么可以晉級和不做什么則要降級。由于服務過于細分，內(nèi)容龐雜，規(guī)則繁瑣，利用新媒體做好傳播和服務，可以避免由于服務細分、服務升級所帶來的成本增加。階梯式營銷是讓客戶產(chǎn)生攀比心理和節(jié)節(jié)上升的服務欲望，而且要忠誠于提供產(chǎn)品或服務的企業(yè)，隨著時間與企業(yè)一起成長。如今很多企業(yè)下了很多心思和功夫，多層次、多維度地細分服務內(nèi)容和等級，讓客戶總是盯著上一個級別，總有盼頭。

美聯(lián)航兼并美國大陸航空公司后，對兩家公司的常旅客服務合二為一，服務的客戶大增，服務內(nèi)容細化到Premier會員分為4個等級，一級Premier銀卡，二級Premier金卡，三級Premier白金卡，以及Premier10萬英里以上最高級別會員卡。每一級別細分八大項服務，每個大項又細分小項服務。據(jù)統(tǒng)計，一個級別所有大項里面的小項服務總計為34個。而4個級別會員服務所有的項目加起來高達118項。

它的服務游戲規(guī)則有幾個特點：服務細化加大了不同級別會員的權益；服務細化在付費和非付費內(nèi)容方面加大了會員的待遇差距；服務細化在時間優(yōu)先權方面分化會員福利；服務細化明確乘機等級制度；服務細化加大了一些特權享受等等。比如，Premier銀卡和Premier金卡會員可以攜帶1名同伴享受PremierPlus加寬的高級經(jīng)濟艙座位，而Premier白金會員和Premier10萬英里以上會員可以攜帶8名同伴。攜帶8名同伴同時享受升艙待遇何嘗不是一件令人尊崇的特權，可它不如說是空頭支票一張，因為有多少人旅行時讓自己的隨從前呼后擁呢？又比如，會員申請升艙服務，Premier銀卡會員只能當天升艙，Premier金卡會員可以提前兩天申請，Premier白金會員可以提前3天申請，Premier10萬英里以上會員可以提前6天申請。單單申請升艙這一項服務就細分為幾個小項服務：免費申請升艙權益，申請人的伴侶升艙權益，申請升艙時間優(yōu)先權益，全價票即刻升艙權益，國際Premier會員升艙權益。值得思考的是，僅僅這一項升艙服務，特別是時間優(yōu)先權限的四級區(qū)分，美聯(lián)航為什么不嫌麻煩而如此折騰呢？而中國航空公司為何不愿意折騰呢？

這就是客戶關系管理中的“三教九流”服務營銷。客戶大多是“準上帝”，永遠不會是“上帝”，但可以做“上帝”夢。只有少數(shù)客戶才是真正的“上帝”，而且是自封為帝，靠的自己為企業(yè)做出的貢獻，而不是企業(yè)賞賜的。

“三教九流”把客戶劃分為不同的階層，分層設計服務內(nèi)容，讓客戶享有不同的服務權益。設計的原則是拉大階層權益，讓客戶攀比爭高低，告訴客戶退出規(guī)則，不緊跟就降級。設計這樣的流程化服務體系，一是為客戶提供多元化服務，二是為了爭取客戶的長期忠誠度，三是把回報貢獻巨大的少數(shù)客戶樹為標桿，四是抓住客戶的攀比心理刺激他們改變自己的會員等級。服務細分營銷就是讓客戶明白自己的身份和權益，明白自己上一個臺階將享受什么待遇，好比副處升正處、副局升正局、副部升正部，最終粘住客戶。如果一家企業(yè)不細分客戶和細分服務，就不可能創(chuàng)造層層疊加的服務需求。沒有創(chuàng)造層層疊加的服務需求，就不可能針對客戶未來的需求提供更多的增值服務。

芝麻開花節(jié)節(jié)高，服務細分層層營銷。當人們的生活有了量和質(zhì)的提升后，尤其是中國龐大的中產(chǎn)階級在快速膨脹，細分、細膩、細致和細心的服務營銷將給企業(yè)帶來無限商機和財富，因為服務創(chuàng)造的價值往往超過了產(chǎn)品本身創(chuàng)造的價值。