快速消費品品牌延伸策略研究

［摘 要］在激烈的快速消費品市場競爭中,企業(yè)為了維護和鞏固自己的品牌地位,提高品牌價值,相繼采取品牌延伸策略。本文分析了快速消費品品牌延伸策略中存在的問題,針對具體的問題,提出了切實可行的快速消費品品牌策略。

［關(guān)鍵詞］快速消費品；品牌延伸；策略

［中圖分類號］F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）5-0041-02

1 引 言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,快速消費品市場產(chǎn)品的生命周期縮短,消費者對產(chǎn)品的需求偏好也時刻發(fā)生著變化。為了更好地占有消費者市場,企業(yè)不斷地向市場推出新產(chǎn)品,其廣告費用也日益增加,這使得企業(yè)在推出新產(chǎn)品時面臨的風(fēng)險不斷增加。據(jù)調(diào)查顯示,在快速消費品行業(yè),企業(yè)消耗大量的人力物力所研發(fā)的新產(chǎn)品,其成功上市的概率卻非常低,只有7%左右的新產(chǎn)品上市后是完全成功的,21%左右的新產(chǎn)品上市后的表現(xiàn)力一般,更多的新產(chǎn)品上市后往往是曇花一現(xiàn)。所以企業(yè)為了提高新產(chǎn)品的成功率都相繼采用品牌延伸策略,但是企業(yè)在實施品牌延伸策略時,必須對該品牌的延伸條件和市場影響因素有充分的了解和把握,確保品牌延伸策略的成功。

2 快速消費品品牌延伸策略中存在的問題

2.1 品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,缺乏個性化的內(nèi)涵

品牌定位一般是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個與產(chǎn)品目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。但是企業(yè)如果跨行業(yè)經(jīng)營,那么就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸戰(zhàn)略。企業(yè)在進(jìn)行快速品牌延伸過程中,往往沒有突出產(chǎn)品的品牌特色,缺乏品牌個性,延伸產(chǎn)品共性太多。一些企業(yè)剛剛創(chuàng)立自己的品牌,就急于創(chuàng)國際名牌,這樣的品牌延伸策略不僅難以實現(xiàn)既定目標(biāo),還會導(dǎo)致企業(yè)陷入危機；一些品牌在延伸過程中,品牌定位模糊,不能準(zhǔn)確清晰地表現(xiàn)出企業(yè)品牌的內(nèi)涵,這樣就會使得企業(yè)產(chǎn)品品牌內(nèi)容空洞,讓消費者難以接受產(chǎn)品品牌,從而使企業(yè)失去市場,最終導(dǎo)致戰(zhàn)略失敗。

2.2 品牌延伸盲目化,盲目追求企業(yè)利潤

品牌延伸是指企業(yè)每一個延伸的品牌都是根據(jù)一定的市場細(xì)分,塑造不同的產(chǎn)品品牌個性,最終形成不同品牌的不同市場區(qū)隔,從而吸引不同的消費群體,進(jìn)而獲得更大的市場空間和利潤空間。在我國快速消費品市場中,許多企業(yè)的品牌延伸過于盲目化,品牌延伸的目的就是一味追求企業(yè)利潤,而沒有把握各產(chǎn)品之間的市場區(qū)隔,沒有形成良好的互動關(guān)系,使得各延伸品牌之間交叉重疊,擁擠在同一市場空間,這就勢必造成,同一企業(yè)的不同產(chǎn)品相互競爭,從而弱化了企業(yè)的品牌功能,削弱了企業(yè)的市場競爭能力。

2.3 品牌延伸無序化

快速消費品延伸按照其延伸檔次,可以分為向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸是指企業(yè)在原有產(chǎn)品線上增加更高檔次的產(chǎn)品生產(chǎn)線,使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入高端市場。向下延伸即品牌的低端化,利用本企業(yè)高檔的品牌聲譽,從而吸引消費者購買本企業(yè)水平較低的產(chǎn)品。雙向延伸是指企業(yè)把產(chǎn)品線向上和向下同時延伸。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的時候要把握好向上延伸和向下延伸的有序化。但是許多企業(yè)在品牌延伸的時候,一味的追求品牌,而進(jìn)行品牌延伸,出現(xiàn)了延伸的無序化現(xiàn)象,比如品牌的高檔化過程中,企業(yè)的品牌支持力不夠,導(dǎo)致品牌的向上延伸失敗,而盲目的低檔化延伸則破壞了母品牌的品牌形象。五糧液集團推出的產(chǎn)品延伸盲目的選擇一味地向下延伸,致使五糧液集團在一段期間內(nèi)品牌延伸的無序化,破壞了五糧液集團的品牌形象。

2.4 追求品牌規(guī)模,陷入規(guī)模經(jīng)濟陷阱

許多快速消費品企業(yè)認(rèn)為,企業(yè)的規(guī)模擴大可以實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟,這樣可以有效地降低企業(yè)生產(chǎn)成本,增加企業(yè)收益。但是,過分地追求企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟,不斷地擴大企業(yè)品牌延伸,反而導(dǎo)致企業(yè)陷入規(guī)模經(jīng)濟的陷阱。目前,我國的許多快速消費品都在熱衷于品牌延伸,在短時期內(nèi)可以取得一定的品牌效應(yīng),但是在短期獲利以后,可能會產(chǎn)生長期的負(fù)面影響,反而影響企業(yè)的發(fā)展,使企業(yè)陷入規(guī)模經(jīng)濟的陷阱。

2.5 品牌延伸策略單調(diào)

大部分快速消費品企業(yè)在品牌延伸策略的時候只是注重產(chǎn)品種類和產(chǎn)品線的延伸,而且延伸方式過于單一,缺乏靈活性,在延伸的過程中存在著一些錯誤,具體表現(xiàn)為以下幾點：第一,快速消費品企業(yè)在企業(yè)外部領(lǐng)域延伸的方式不多,品牌延伸過程中不注重分銷和供應(yīng)；第二,在品牌延伸過程中,合作層次較低,面對沖突與危機缺乏靈活的應(yīng)變能力,不能有效的制止沖突和化解危機。

3 快速消費品品牌延伸對策

3.1 專業(yè)化品牌避免延伸

面對專業(yè)化品牌,企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免其品牌延伸。這樣的企業(yè)應(yīng)當(dāng)專注于當(dāng)前所占有的市場,采取專一的競爭策略。如果快速消費品企業(yè)必須進(jìn)行品牌延伸,那么企業(yè)可以采用不相關(guān)品牌延伸策略,而且還要注重品牌結(jié)構(gòu)的發(fā)展,以提升快速消費品的延伸能力。

3.2 品牌命名應(yīng)當(dāng)采用隱喻式或空瓶式

明喻式的品牌命名就是直接用產(chǎn)品的屬性或功能作為品牌的名字,這樣的命名方式使得品牌延伸的范圍過于狹窄,進(jìn)而限制了企業(yè)向其他方向延伸的能力。隱喻式的品牌命名是企業(yè)將產(chǎn)品的屬性或功能結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營思想用暗示和含蓄的方式表達(dá)出來。隱喻式的品牌命名方式可以擴大品牌延伸的范圍,這樣既能夠給予消費者良好的品牌聯(lián)想,又可以提高快速消費品的品牌競爭力。而空瓶式的品牌命名方式在品牌名與產(chǎn)品屬性和功能沒有任何關(guān)系,因此這樣的命名方式有利于快速消費品向不同業(yè)務(wù)范圍去擴展和延伸。

3.3 不同的品牌屬性設(shè)計不同的品牌延伸策略

品牌給予消費者的利益可以劃分為三類：象征利益、功能利益和體驗利益。不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由?不僅使該品牌延伸的效果大打折扣,還會影響原有產(chǎn)品品牌在消費者心中的清晰定位,弱化了原有品牌的影響力。所以,快速消費品企業(yè)在制定品牌延伸策略的時候,要根據(jù)品牌的不同功能導(dǎo)向,制定相應(yīng)的品牌延伸策略,防止品牌延伸過度,或者是不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗浴?/p>

3.4 避免品牌的過度延伸

在快速消費品市場中,強勢品牌可以為本企業(yè)其他產(chǎn)品增值,但是該品牌的保護效力是有限的,任何一個強勢品牌都有其能力支撐的極限,如果在其能力支撐范圍之內(nèi),其品牌延伸的成功率會大大提高,進(jìn)而增加企業(yè)的綜合競爭能力,但是,一旦超出了強勢品牌的支撐能力范圍,反而會造成品牌延伸的失敗,也會對母品牌產(chǎn)生消極的影響。因此,任何快速消費品的品牌延伸都不能過于脫離原有品牌的核心價值,過度的進(jìn)行品牌延伸。

3.5 注重品牌延伸的質(zhì)量,避免規(guī)劃化經(jīng)濟

快速消費品品牌延伸要講究品牌延伸的質(zhì)量和成活概率,不能為了擴大企業(yè)規(guī)模,盲目地增加產(chǎn)品的品牌數(shù)量而急于進(jìn)行產(chǎn)品的品牌延伸。任何快速消費品的延伸品牌在進(jìn)入市場后,都有一段被認(rèn)知被接受的過程,企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品自身特點和市場狀況,對已實施的品牌延伸策略進(jìn)行從分的治理和維護,使已制定的品牌延伸策略獲得最終的成功,從而為企業(yè)帶來實際的經(jīng)濟效益。

參考文獻(xiàn)：

［1］安鑫麗.我國企業(yè)品牌延伸存在的問題與對策［J］.商業(yè)營銷,2010(3).

［2］王蘇洲,郭紅生.品牌延伸實施思路探析［J］.科技廣場,2009(2).

［作者簡介］王磊(1989—）,男,東北石油大學(xué),研究方向：工商管理等。