基于關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)研究

鐘帥　唐小飛

摘要：品牌資產(chǎn)是品牌管理領(lǐng)域最為重要的研究課題，然而，目前缺乏關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)系統(tǒng)性研究。本文以社會心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者與品牌互動的視角切入，發(fā)展了品牌資產(chǎn)理論框架，討論了驅(qū)動品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系要素的內(nèi)涵和維度，并深入剖析了品牌關(guān)系對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動機(jī)制。研究表明，品牌資產(chǎn)的生成可以分為3級驅(qū)動模式：品牌原型正向驅(qū)動品牌關(guān)系知識，品牌關(guān)系知識正向驅(qū)動品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌關(guān)系質(zhì)量直接驅(qū)動品牌資產(chǎn)的生成。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌關(guān)系知識；品牌關(guān)系質(zhì)量；品牌原型

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5192（2012）05-0009-05

1、引言

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個重要概念，是衡量品牌價值的重要指標(biāo)。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的浪潮，市場競爭日趨激烈，國內(nèi)外企業(yè)無不想通過創(chuàng)建品牌，不斷提升品牌資產(chǎn)來擴(kuò)大市場影響力。然而，與外國品牌相比，中國品牌的競爭力顯得相當(dāng)薄弱。一方面，我國大品牌與世界一流品牌相比仍有相當(dāng)差距，2011年Interbrand品牌咨詢公司，按照品牌資產(chǎn)排名，發(fā)布了全球最佳品牌100強(qiáng)，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國大陸，竟然沒有一個品牌入選。另一方面，品牌越來越成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的天然紐帶，消費(fèi)者更多地依賴品牌進(jìn)行購買決策，然而，中國絕大多數(shù)企業(yè)仍然主要致力于產(chǎn)品代工生產(chǎn)，沒有培育自己品牌的信心和意識?？梢?，在我國無論是大型企業(yè)或是中小型企業(yè)，目前都急需加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)市場競爭力。

品牌資產(chǎn)是指與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌為企業(yè)帶來的超越產(chǎn)品使用價值的增加價值或增加利益，品牌的強(qiáng)弱往往通過品牌資產(chǎn)來體現(xiàn)。在品牌研究中，品牌資產(chǎn)具有基礎(chǔ)性地位，是近20年來最為重要的研究課題之一，然而，現(xiàn)有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究從消費(fèi)者與品牌關(guān)系（下文簡稱品牌關(guān)系）的視角出發(fā)開展品牌資產(chǎn)研究，但基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論并未真正形成。本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅存在于品牌本身，而且存在于品牌與消費(fèi)者之間建立的關(guān)系，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系互動是品牌資產(chǎn)的來源，因此有必要進(jìn)一步深化基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究。已有的關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)文獻(xiàn)主要從三個方面開展了研究，一是關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量的研究，這方面的研究主要集中解決了品牌資產(chǎn)的中心構(gòu)念問題，但缺乏系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論框架，同時沒有識別關(guān)系質(zhì)量的形成基礎(chǔ)，因而未能揭示出品牌資產(chǎn)的來源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌資產(chǎn)理論框架研究，這類研究主要強(qiáng)調(diào)了品牌關(guān)系在品牌資產(chǎn)中的重要地位，但多為市場咨詢公司所開發(fā)，缺乏堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)；三是部分學(xué)者建立的包含了品牌關(guān)系構(gòu)念的品牌資產(chǎn)模型，其不足是僅僅在概念模型中納入了涉及品牌關(guān)系的一個或者幾個變量，而沒有以消費(fèi)者與品牌關(guān)系為來源基礎(chǔ)剖析品牌資產(chǎn)形成機(jī)制，更重要的是忽視了從品牌關(guān)系雙方互動或交往的視角探討品牌資產(chǎn)的形成機(jī)制，而關(guān)系互動或交往是關(guān)系發(fā)展的核心和本質(zhì)。鑒于既有研究的不足，從消費(fèi)者與品牌關(guān)系互動的視角出發(fā)，開展具有系統(tǒng)性的品牌資產(chǎn)研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

為了深入、系統(tǒng)地開展關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)研究，我們提出了兩個關(guān)鍵性研究問題：第一，從消費(fèi)者與品牌互動的視角出發(fā)，品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系來源因素是什么？第二，品牌資產(chǎn)是如何通過品牌關(guān)系的驅(qū)動而形成的？為了回答這兩個問題，本文以社會心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為支撐，從消費(fèi)者與品牌互動的視角切入，提供了一個條理清楚的理論框架來整合現(xiàn)有的概念和經(jīng)驗(yàn)知識，并深入剖析了品牌資產(chǎn)來源要素及其對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動機(jī)制。借助本文發(fā)展的理論框架，我們識別的品牌資產(chǎn)來源要素把握住了關(guān)系互動和關(guān)系發(fā)展的本質(zhì)，剖析的品牌資產(chǎn)驅(qū)動機(jī)制具有內(nèi)在的一致性和邏輯的嚴(yán)密性，從而提供一個系統(tǒng)性的關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論，以期彌補(bǔ)關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論研究缺口，豐富品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系理論，并為中國企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理提供理論指引。

2、品牌資產(chǎn)理論框架

2.1 人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制

消費(fèi)者與品牌的關(guān)系可以類比為人與人之間的關(guān)系，同理，消費(fèi)者與品牌的互動或交往可以類比為人與人之間的互動或交往。因此，我們主要借用社會心理學(xué)中的人際關(guān)系發(fā)展理論來研究關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)。人際關(guān)系發(fā)展理論認(rèn)為，人際關(guān)系發(fā)展主要受到三種機(jī)制的主導(dǎo)。一是人際吸引機(jī)制。人際吸引是指人與人之間在互動或交往中形成的在情感方面相互親和的心理現(xiàn)象。人際吸引一方面是人與人之間開始交往的基礎(chǔ)，另一方面人際吸引在交往中增進(jìn)關(guān)系雙方的好感，縮短雙方的心理距離。影響人際吸引的4個重要決定因素是個人品質(zhì)、熟悉性、相似性和接近性，其中個人品質(zhì)是屬于交往雙方的個體特征本身，而接近性、熟悉性和相似性則涉及交往雙方個體特征間的關(guān)系。二是社會交換機(jī)制。人們根據(jù)交往或關(guān)系中的回報和成本來對關(guān)系進(jìn)行評估，并決定自己的行為?；貓笫侵敢粋€人從交往中可以獲得的任何收益，這些利益包括愛、金錢、地位、信息、物品、服務(wù)等功能性利益和象征性利益。如果回報大于成本，人們愿意保持關(guān)系，反之，人們則可能終止關(guān)系。三是情感交流機(jī)制。個體間情感性的交流，如自我表露、內(nèi)心交流、情感支持、相互陪伴等，是決定關(guān)系發(fā)展的重要因素，是使關(guān)系更親密的重要途徑。

綜合三種機(jī)制，人際關(guān)系發(fā)展理論認(rèn)為人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制如下：人際關(guān)系發(fā)展被視為兩個獨(dú)立個體之間的事情，主要是由他們自己的個體特征和相互交往的情況決定。個體特征產(chǎn)生人際吸引，在相互吸引基礎(chǔ)上開展的相互交往則實(shí)現(xiàn)了工具性的交換和相互的情感性交流；親密的人際關(guān)系依賴人際吸引、工具性交換和情感性交流三個方面的因素，不同的關(guān)系發(fā)展水平伴隨相應(yīng)的關(guān)系行為。由于人際關(guān)系發(fā)展理論不僅識別了決定人際關(guān)系的關(guān)鍵因素，而且從關(guān)系雙方互動的角度闡明了人際關(guān)系發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制，因此，我們借鑒上述人際關(guān)系發(fā)展理論來剖析關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)形成機(jī)制。下面我們首先建立一個品牌資產(chǎn)基本理論框架，然后，在此框架的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)論述生成品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素及其驅(qū)動機(jī)制。

2.2 品牌資產(chǎn)理論框架的構(gòu)建

本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅在于品牌本身而且更在于品牌與顧客之間建立的關(guān)系，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是品牌資產(chǎn)的輸入。那么，從關(guān)系互動的視角來看，作為品牌資產(chǎn)輸入的品牌關(guān)系涵蓋哪些關(guān)鍵要素呢？它們對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動路徑是怎么樣的？我們將消費(fèi)者與品牌的關(guān)系類比為人與人之間的關(guān)系，品牌資產(chǎn)在品牌關(guān)系的發(fā)展中得到提高，因此，根據(jù)人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，品牌關(guān)系的發(fā)展主要取決于品牌個體特征和消費(fèi)者與品牌之間的互動或交往情況。品牌資產(chǎn)的生成機(jī)制如下：消費(fèi)者首先根據(jù)自己的品牌知識判斷是否與品牌交往，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者開始與品牌互動或交往；在交往過程中消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了與品牌的工具性交換和情感性交流，并對品牌個體吸引力有了認(rèn)識和體驗(yàn)；消費(fèi)者對品牌個體吸引力、工具性交換和情感性交流三個關(guān)鍵因素的感知和評價決定了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量；品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)一步?jīng)Q定消費(fèi)者關(guān)系行為，關(guān)系行為體現(xiàn)品牌資產(chǎn)。下面我們對品牌資產(chǎn)生成機(jī)制進(jìn)行詳細(xì)的討論，然后建立一個基本理論框架。

首先，討論品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)。關(guān)系互動視角品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)是指消費(fèi)者與品牌開展互動，并建立品牌關(guān)系感知和進(jìn)行品牌關(guān)系評價的基礎(chǔ)。在這里，我們引入品牌原型的概念，品牌原型是指消費(fèi)者對品牌的一般性穩(wěn)定知識結(jié)構(gòu)，反映消費(fèi)者對品牌的整體性認(rèn)知，體現(xiàn)了人們在認(rèn)知中對品牌的類別化加工，包括品牌的營銷地位、社會聲名和表現(xiàn)能力三個維度。由于在人類認(rèn)知中，類別化加工是優(yōu)先于零碎加工的認(rèn)知方式，當(dāng)消費(fèi)者遇到一個品牌認(rèn)知目標(biāo)時，首先使用品牌原型產(chǎn)生關(guān)于品牌的整體性感知，然后在此基礎(chǔ)上對品牌的構(gòu)成屬性進(jìn)行評價。因此，品牌原型在品牌關(guān)系中具有基礎(chǔ)性的地位，在消費(fèi)者還沒有與品牌建立關(guān)系時，消費(fèi)者缺乏詳細(xì)的品牌構(gòu)成屬性知識，只擁有品牌原型知識，這時，消費(fèi)者往往只能憑借品牌原型知識來判斷是否關(guān)注品牌，是否與品牌開展互動。進(jìn)一步，如果消費(fèi)者與品牌建立了關(guān)系，在對關(guān)系的評價中，消費(fèi)者同樣優(yōu)先使用品牌原型這一類別化知識，然后才對品牌關(guān)系的具體感知進(jìn)行評價。因此，在品牌關(guān)系發(fā)展過程中，品牌原型具有基礎(chǔ)性作用，是品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)。

其次，消費(fèi)者對品牌個體吸引力和對品牌交往中的工具性交換和情感性交流三個關(guān)鍵因素的感知和評價體現(xiàn)了品牌關(guān)系中的認(rèn)知成分，是品牌資產(chǎn)的真正來源。正如在人際關(guān)系中，親密的人際關(guān)系依賴個體吸引力、工具性交換和情感性交流三個方面的因素，消費(fèi)者對品牌關(guān)系中品牌個體吸引力、工具性交換和情感性交流這三個方面的評價決定了品牌關(guān)系的好壞和強(qiáng)弱，我們將這三個因素合并在一起稱為品牌關(guān)系知識，并在下文中詳細(xì)討論它們的內(nèi)涵及對品牌關(guān)系質(zhì)量的驅(qū)動作用。

第三，品牌關(guān)系質(zhì)量體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，是品牌資產(chǎn)的直接驅(qū)動因素。品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌關(guān)系好壞和強(qiáng)弱的表現(xiàn)，承接前面品牌關(guān)系知識的驅(qū)動，并決定消費(fèi)者的關(guān)系行為，包括在同等條件下優(yōu)先選購品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)等體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者行為，因此，品牌關(guān)系質(zhì)量最終直接驅(qū)動品牌資產(chǎn)的形成。

根據(jù)以上討論，本文建立了關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)基本理論框架：品牌資產(chǎn)來源于品牌關(guān)系，品牌原型、品牌關(guān)系知識和品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌資產(chǎn)生成的三個決定因素；品牌原型為品牌關(guān)系提供基礎(chǔ)，品牌關(guān)系知識驅(qū)動品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌關(guān)系質(zhì)量最終驅(qū)動品牌資產(chǎn)的形成。下文將借助上述理論框架，重點(diǎn)討論品牌關(guān)系知識和品牌關(guān)系質(zhì)量兩個關(guān)鍵因素，并深入剖析品牌原型、品牌關(guān)系知識、品牌關(guān)系質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動機(jī)制，以建立系統(tǒng)性的關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)理論。

3、品牌關(guān)系知識

前文中我們將消費(fèi)者對品牌關(guān)系中品牌個體吸引力、工具性交換和情感性交流這三個方面的感知和評價稱為品牌關(guān)系知識。品牌關(guān)系知識的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者在與品牌交往中的主觀性體驗(yàn)，是消費(fèi)者建構(gòu)的關(guān)于品牌關(guān)系的社會性知識。那么，品牌關(guān)系知識包含哪些維度呢？這些維度包含哪些要素？如上文所述，品牌關(guān)系知識包括消費(fèi)者對品牌個體吸引力的感知和評價，以及消費(fèi)者對工具性交換和情感性交流的感知和評價，其中，工具性交換和情感性交流同屬對相互交往的評價和感知，因此，品牌關(guān)系知識主要包括品牌個體吸引力因素和品牌交往因素兩個維度，我們將這兩個維度分別稱為品牌吸引力和品牌交往。具體而言，品牌吸引力指消費(fèi)者感知到的品牌品質(zhì)和個性吸引力。品牌交往指消費(fèi)者對自己與品牌互動的工具性交換和情感性交流的感知和評價。

在品牌吸引力方面，正如人際吸引，消費(fèi)者主要關(guān)注品牌的品質(zhì)和個性兩個方面，我們將這兩個方面分別稱為品牌品質(zhì)和品牌個性。其中，品牌品質(zhì)指消費(fèi)者對品牌功能性或者實(shí)用性方面的評價，主要包括品牌信譽(yù)、品牌質(zhì)量等方面。品牌信譽(yù)體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌兌現(xiàn)其承諾的程度的評價，品牌質(zhì)量反映品牌的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可靠性和一致性。品牌個性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，主要體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的人類特征和象征性感知，具體包括品牌個性是否鮮明、是否有趣、是否受大眾歡迎等方面。品牌品質(zhì)和品牌個性體現(xiàn)了人際吸引機(jī)制在消費(fèi)者與品牌關(guān)系中的作用。

在品牌交往方面，交往行為包括工具性的交換和情感性的交流，我們將這兩個方面分別稱為品牌互惠和品牌禮遇。其中，品牌互惠指在消費(fèi)者與品牌交往過程中，感知到與品牌的交往關(guān)系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回報上大于成本的程度。品牌禮遇指在交往過程中，消費(fèi)者感知到的品牌對消費(fèi)者的友善、關(guān)心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌禮遇分別體現(xiàn)了人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制中社會交換機(jī)制和情感交流機(jī)制在品牌關(guān)系中的作用。

4、品牌關(guān)系質(zhì)量

品牌關(guān)系質(zhì)量反映消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力。品牌關(guān)系質(zhì)量包含哪些維度和要素呢？與既有研究不同，我們按照變量是否反映未來趨勢和接近消費(fèi)者行為的程度將關(guān)系質(zhì)量分維。在揚(yáng)羅必凱公司（Y&R）開發(fā)的品牌資產(chǎn)評估模型中，將“品牌地位（Brand Stature）”定義為過去品牌績效的評分表，將“品牌能量（BrandEnergy）”定義為品牌滿足未來顧客需求的能力，是指向未來的價值。借鑒這兩個概念，我們將品牌關(guān)系質(zhì)量分為兩大維度：關(guān)系地位和關(guān)系能量。關(guān)系地位指消費(fèi)者對品牌關(guān)系的主觀體驗(yàn)，主要體現(xiàn)關(guān)系雙方的親近程度，是過去關(guān)系績效的評分表。關(guān)系能量指消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的力量的強(qiáng)度，不僅反映了過去關(guān)系績效，更為重要的是體現(xiàn)了關(guān)系在未來的趨勢，并直接影響消費(fèi)者行為。

進(jìn)一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系統(tǒng)回顧人際關(guān)系和品牌關(guān)系研究文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)在眾多提到的反映關(guān)系質(zhì)量的變量中，承諾、依戀等變量往往是親密、信任、滿意、認(rèn)同、自我聯(lián)結(jié)等變量的結(jié)果變量，處于更為接近行為的階段，且體現(xiàn)了關(guān)系的未來趨勢。因此，本文選用信任和親密構(gòu)成關(guān)系地位維度，這兩個變量主要反映消費(fèi)者基于過去的經(jīng)驗(yàn)對品牌關(guān)系的評價，是過去關(guān)系績效的評分表，表明了消費(fèi)者與品牌的親近程度。信任指消費(fèi)者對品牌行為按照自己期望發(fā)生的認(rèn)知和感覺程度，體現(xiàn)了關(guān)系地位中的理性成分，親密指在消費(fèi)者關(guān)系中感到與品牌親近和相互關(guān)聯(lián)的程度，體現(xiàn)了關(guān)系地位中的感性成分。本文選用承諾和依戀構(gòu)成關(guān)系能量維度，這兩個變量不僅反映過去關(guān)系的績效，更為重要的是反映了消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的強(qiáng)度，體現(xiàn)了品牌關(guān)系的未來趨勢。承諾指消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的意愿、體現(xiàn)了關(guān)系能量中的理性成分。依戀指消費(fèi)者自我與品牌之間認(rèn)知和情感的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，體現(xiàn)了關(guān)系能量中的感性成分。

5、關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)驅(qū)動機(jī)制

根據(jù)前文建立的品牌資產(chǎn)理論框架，品牌資產(chǎn)的驅(qū)動路徑為：品牌原型一品牌關(guān)系知識一品牌關(guān)系質(zhì)量一品牌資產(chǎn)，結(jié)合上文討論的品牌關(guān)系知識維度和品牌關(guān)系質(zhì)量維度，我們進(jìn)一步整合各種概念，詳細(xì)剖析品牌關(guān)系對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動機(jī)制（見圖1），從而建立一個系統(tǒng)性的品牌資產(chǎn)理論。

5.1 品牌原型驅(qū)動品牌關(guān)系知識

首先，從關(guān)系發(fā)展來看，品牌原型作為品牌認(rèn)知的一般性概念，提供了消費(fèi)者進(jìn)行品牌類別化時所需的一組整體性的品牌特征，并吸引消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系，因此，品牌原型是品牌關(guān)系知識得以建立的基礎(chǔ)，良好的品牌原型知識增加了品牌關(guān)系知識建立的可能性。其次，從人類的認(rèn)知加工模式來看，作為類別化加工的品牌原型必然影響作為零碎加工的品牌關(guān)系知識。正如品牌原型理論指出，消費(fèi)者通過基于品牌原型的類別化方式對品牌形成總體感知，這種總體感知又影響其對品牌產(chǎn)品屬性、溝通體驗(yàn)屬性和品牌社會屬性的感知和評價，同理，在品牌關(guān)系中，品牌原型相對于構(gòu)成性屬性的品牌關(guān)系知識，在消費(fèi)者知識結(jié)構(gòu)中處于先行性的位置，呈現(xiàn)了品牌原型自上而下驅(qū)動品牌資產(chǎn)形成的路徑。因此，品牌原型正向驅(qū)動品牌關(guān)系知識。

5.2 品牌關(guān)系知識驅(qū)動品牌關(guān)系質(zhì)量

根據(jù)品牌資產(chǎn)理論框架，品牌關(guān)系知識直接驅(qū)動品牌關(guān)系質(zhì)量。在關(guān)系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消費(fèi)者感知到高的品牌信譽(yù)、品牌能力、公司誠信等方面，從而更愿意與品牌溝通、交流和自我表露，因此提高了對品牌的信任和親密感；品牌交往高的品牌則表明消費(fèi)者感知到品牌高的實(shí)用性利益和象征性利益，同時感知到品牌對消費(fèi)者高的情感支持程度，從而提高了對品牌的信任和親密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關(guān)系知識正向影響品牌關(guān)系地位。在關(guān)系能量方面，品牌吸引力中的品牌信譽(yù)、品牌質(zhì)量和品牌個性通過滿足消費(fèi)者的功能性、享樂性和象征性需求，促進(jìn)消費(fèi)者期望目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和提升自我效能感，幫助消費(fèi)者自我表達(dá)和展示，從而使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生承諾和依戀；在品牌交往中，品牌互惠主要通過提供功能性資源和象征性資源與自我相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)自我的需要，提高消費(fèi)者的滿意度，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的承諾和依戀，品牌禮遇通過向消費(fèi)者提供象征性的資源與自我相關(guān)聯(lián)，并通過提供情感支持，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)，從而提高消費(fèi)者對品牌的承諾和依戀，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關(guān)系知識正向影響關(guān)系能量。根據(jù)以上討論，品牌關(guān)系知識正向驅(qū)動品牌關(guān)系質(zhì)量。

5.3 品牌關(guān)系質(zhì)量驅(qū)動品牌資產(chǎn)

關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的關(guān)系行為方面，具體表現(xiàn)在當(dāng)該品牌與其他品牌在產(chǎn)品或者服務(wù)的功能特征和質(zhì)量都類似或者相同的情況下，消費(fèi)者更愿意購買該品牌的程度。品牌關(guān)系質(zhì)量最終直接對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生驅(qū)動。在關(guān)系地位方面，信任降低了消費(fèi)者感知風(fēng)險并簡化了購買決策，因此，品牌信任正向影響品牌資產(chǎn)；親密則增進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的親近感和安全感，因此，當(dāng)親密感提高時，消費(fèi)者將更傾向于選擇品牌，從而提高了品牌資產(chǎn)。在關(guān)系能量方面，承諾越高的顧客表明越愿意維持和發(fā)展現(xiàn)有關(guān)系，因此，在同等條件下，消費(fèi)者更愿意購買品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，此外，依戀理論表明依戀品牌的消費(fèi)者愿意付出自身資源而與品牌保持關(guān)系，且依戀直接正向影響溢價意愿、正面口碑、重復(fù)購買等行為。因此，品牌關(guān)系質(zhì)量正向驅(qū)動品牌資產(chǎn)。

6、結(jié)論及建議

品牌資產(chǎn)是品牌管理領(lǐng)域最為重要的研究課題，部分學(xué)者和市場咨詢公司進(jìn)行了有益的嘗試，但是缺乏以關(guān)系雙方互動為核心的系統(tǒng)理論框架是目前該領(lǐng)域的重大研究缺口。本文基于人際關(guān)系發(fā)展理論，以消費(fèi)者和品牌雙方互動為切入點(diǎn)，發(fā)展了基于品牌關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)理論框架，討論了驅(qū)動品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系要素的內(nèi)涵和維度，并深入剖析了品牌關(guān)系對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動機(jī)制，從而建立一個系統(tǒng)性的關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)理論。研究表明，驅(qū)動品牌資產(chǎn)生成的品牌關(guān)系因素包括3個：品牌原型、品牌關(guān)系知識和品牌關(guān)系質(zhì)量，其中品牌關(guān)系知識由品牌吸引力和品牌交往兩個維度構(gòu)成，品牌關(guān)系質(zhì)量由關(guān)系地位和關(guān)系能量兩個維度構(gòu)成。品牌資產(chǎn)的生成可以分為3級驅(qū)動模式：品牌原型正向驅(qū)動品牌關(guān)系知識，品牌關(guān)系知識正向驅(qū)動品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌關(guān)系質(zhì)量直接驅(qū)動品牌資產(chǎn)的生成。

從關(guān)系互動視角出發(fā)，建構(gòu)的品牌資產(chǎn)驅(qū)動機(jī)制理論超越了現(xiàn)有研究范式和視野，從而為我國企業(yè)提升品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢品牌帶來了新的管理啟示。（1）在建立品牌資產(chǎn)方面，企業(yè)需要遵循品牌資產(chǎn)生成的3級驅(qū)動模式。品牌原型是品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)，更為關(guān)鍵的是企業(yè)需要把握品牌關(guān)系知識和品牌關(guān)系質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動。秦池、三株等名噪一時的品牌瞬間轟塌就是片面強(qiáng)調(diào)品牌知名度，忽視品牌關(guān)系知識和品牌關(guān)系質(zhì)量而導(dǎo)致失敗的明顯例證。（2）品牌關(guān)系知識是品牌關(guān)系質(zhì)量的來源，是品牌資產(chǎn)生成的關(guān)鍵要素，企業(yè)需要通過創(chuàng)建和管理品牌關(guān)系知識提升品牌資產(chǎn)。品牌交往維度充分表明了品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中品牌與消費(fèi)者互動的重要性，企業(yè)管理者一方面可以借鑒關(guān)系營銷理論的思想為指導(dǎo)，管理品牌互動和交往，提高消費(fèi)者品牌交往感知，另一方面，必須重視品牌交往的時間過程性特點(diǎn)，確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一致性。（3）企業(yè)可以從關(guān)系地位和關(guān)系能量兩個方面考察消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量，找到存在的不足及可以改進(jìn)的空間。若關(guān)系地位較弱，則表明過去的品牌關(guān)系存在不足，需要找出原因，并有針對性地改進(jìn)品牌關(guān)系知識；若品牌關(guān)系能量較弱，則可能是過去品牌關(guān)系存在不足，也可能是消費(fèi)者對品牌前景預(yù)期不理想，企業(yè)需要分清兩種不同的原因，有針對性地改進(jìn)品牌關(guān)系知識。此外，企業(yè)在管理和提升品牌關(guān)系質(zhì)量時，要注意兼顧和協(xié)調(diào)理性成分和感性成分的共同提高，這樣才會取得良好的品牌資產(chǎn)驅(qū)動效應(yīng)。