高校校園媒體傳播效果優(yōu)化策略研究

史盼盼

摘要：作為校內(nèi)訊息傳播與反饋的主要平臺的高校校園媒體，在學(xué)生心目中的關(guān)注度與滿意度一直不高，究其原因：新老媒體缺乏互動、校園新聞硬件設(shè)施不夠、團(tuán)隊不穩(wěn)定、學(xué)校投入資金不夠等造成了校園媒體內(nèi)容信息量少、深度不夠、廣度不足，形式單一，缺乏親和力、吸引力。校媒要最大限度地發(fā)揮引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚新風(fēng)、培育新人等作用，達(dá)到最好的傳播效果，必須順應(yīng)時代要求，充分把握輿論陣地，努力構(gòu)建好高校校園新聞媒體信息平臺，堅持走專業(yè)化、一體化、多元化的道路，全力打造以高校校報、校園網(wǎng)、廣播臺、電視臺等多媒體融合的“全媒體”，從而達(dá)到聚合放大的功效。本文對揚州大學(xué)校園媒體進(jìn)行調(diào)查分析，指出校園媒體在傳播過程中遇到的問題，分析原因，并在此基礎(chǔ)上提出可行的優(yōu)化策略，實現(xiàn)校園媒體的資源整合配置，優(yōu)勢互補，將揚州大學(xué)校園媒體逐步建設(shè)成為廣大師生喜愛、參與度高的交流平臺。

關(guān)鍵詞：校園媒體；揚州大學(xué)；傳播效果；優(yōu)化策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0134-06

一、揚州大學(xué)校園媒體現(xiàn)狀

高校校園新聞媒體是豐富校園文化生活、傳播先進(jìn)文化的重要載體，是傳播先進(jìn)思想和文化的陣地。揚州大學(xué)校園媒體的發(fā)展概況如下：

（一）校園傳統(tǒng)媒體發(fā)展概況

目前，揚州大學(xué)校園媒體也呈現(xiàn)著新老媒體共存的狀況，主要包括校報《揚州大學(xué)報》、?？稉P大青年》、揚州大學(xué)廣播臺、揚州大學(xué)電視臺、揚州大學(xué)手機報和校園新聞網(wǎng)、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)傳播交流工具。

1.揚州大學(xué)報

《揚州大學(xué)報》在揚大已有的新舊媒體中是歷史最為悠久的一種媒介形式。上個世紀(jì)九十年代，全國高校正處于高校改革的潮流之中，揚州大學(xué)也高舉改革大旗，于1992年將原來的六所專科院校合并為現(xiàn)在的綜合性大學(xué)——揚州大學(xué)。出于信息暢通的需要，發(fā)揮校報育人、構(gòu)建校園文化功能，由中共揚州大學(xué)委員主辦，揚州大學(xué)報編輯部出版的《揚州大學(xué)報》于1995年4月1日正式創(chuàng)刊，其覆蓋范圍為全揚大?！稉P州大學(xué)報》逢5出刊，即出版周期為10天。其采、編、寫、發(fā)行等工作完全由師生采寫、編輯。成立之初，四個板塊分別為要聞、綜合新聞、校園新聞與文藝副刊。在不斷改革中，四個板塊至今保留著，只是將原先的文藝副刊七彩虹改名為現(xiàn)在的大學(xué)城。

2002年，揚州大學(xué)報發(fā)布校報電子版。由于校報電子版的開發(fā)運行完全由學(xué)生負(fù)責(zé)制作，因此跟社會專業(yè)報紙電子版比起來，略顯粗糙。但隨著軟件不斷更新，校報電子版也已經(jīng)過三次改版，界面得到不斷優(yōu)化?，F(xiàn)在校報不僅可以查閱過期新聞，還可以看到報樣。

2.?？稉P大青年》

2002年12月，原校黨委宣傳部和校團(tuán)委分別主辦的《揚大人》、《揚帆》雜志被合并為《揚大青年》。該本綜合性刊物覆蓋全校八大校區(qū)，主要面向包括本科生、研究生和博士生在內(nèi)的四萬多名揚大在校學(xué)生，以及包括學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、各院系負(fù)責(zé)人和知名教授學(xué)者在內(nèi)的高端讀者，融合了新聞、文學(xué)等多方面內(nèi)容，現(xiàn)已出版雜志近40期。《揚大青年》為季刊，即出版周期為三個月。

于此同時，揚州大學(xué)還成立了揚大青年雜志社。成立之初，雜志社主要由總編室、辦公室、記者團(tuán)、編輯部、美工部、宣傳部6個部門組成。多年來，揚青人始終堅持“忽略三餐，通宵奮戰(zhàn)，精誠合作，主角意識”的十六字社訓(xùn)。如今的《揚大青年》雜志社已由當(dāng)初單一的稿件編輯部門發(fā)展為集辦公室、編輯中心、新聞中心、設(shè)計中心、發(fā)行中心、新媒體運營中心為一體的校級A類社團(tuán)。

2008年，揚大青年雜志社第一次注冊了“揚大青年”的人人網(wǎng)主頁，開始利用網(wǎng)絡(luò)平臺與讀者進(jìn)行交流互動，使得讀者與《揚大青年》的距離拉近。

3.揚大電視與廣播

揚州大學(xué)電視臺于2001年12月5日試播，2002年3月18日正式開播。成立至今，曾多次向中央電視臺、江蘇省電視臺等多家媒體報送校園新聞。與揚州電視臺共建的《揚大校園》是全省第一家在市級臺播放的校園新聞欄目，每周日七點半在揚州電視臺新聞頻道播出，受眾范圍為全揚州。而與其同步進(jìn)行的揚大新聞網(wǎng)絡(luò)電視臺則面對廣大網(wǎng)民。校內(nèi)《揚大新聞》播放的地點主要為揚大各食堂，面向全校師生。但由于食堂是一種服務(wù)性機構(gòu)，學(xué)生并不能按時看到校內(nèi)新聞。十年來《揚大校園》播出了近4000條新聞，在中央電視臺、江蘇電視臺、省教育臺等播出新聞達(dá)百余條。十年來揚州大學(xué)電視臺拍攝的素材，已經(jīng)成為見證和記錄揚大事業(yè)跨越發(fā)展的影像資料庫，為學(xué)校向高水平大學(xué)邁進(jìn)過程中保存了諸多珍貴史料。

揚州大學(xué)廣播臺由校團(tuán)委負(fù)責(zé)，現(xiàn)在揚大八個校區(qū)分別設(shè)有校區(qū)廣播臺，各校區(qū)廣播臺同屬于校廣播臺，又相對獨立。以瘦西湖校區(qū)來說，其內(nèi)容板塊有：悠游天下、 今日世界、每周一歌、天氣預(yù)報、心事隨心、青春風(fēng)景線、影音時空、體壇縱橫、娛樂速遞、天天快樂、英語沙龍、文朋詩友、周末聊齋、真情音樂之燈。其播出時間為周一至周五晚上5:00至6︰00點、周五和周六晚7︰30至9︰30。播送范圍為整個瘦西湖校區(qū)，通過在在校區(qū)一定范圍內(nèi)安置喇叭播放，但宿舍和教室未安置喇叭，廣播的播放范圍大受限制。

（二）校園新媒體的發(fā)展概況

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，揚州大學(xué)校團(tuán)委根據(jù)網(wǎng)絡(luò)互動性好、傳播快、信息量大的特點，建立起校園網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等。

1.揚大校園新聞網(wǎng)

2010年11月，由揚州大學(xué)校團(tuán)委領(lǐng)導(dǎo)的揚大第一學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——揚大菁揚網(wǎng)正式運營。菁揚網(wǎng)的傳播理念為互動、時尚、年輕、公益、價值。主要面向揚州大學(xué)全體在校學(xué)生、教職工及各屆校友。菁揚網(wǎng)在校團(tuán)委領(lǐng)導(dǎo)下，立足于揚州本地，為廣大揚大學(xué)生搭建一個貼近于大學(xué)生活，集門戶、論壇、個人主頁、校園生活資訊、校園活動發(fā)布平臺、素質(zhì)拓展網(wǎng)、在線訪談、學(xué)生組織專區(qū)等版塊，融合學(xué)習(xí)心得交流、情感體驗、校園熱點專題企劃、實用信息共享、揚州青年生活導(dǎo)航等內(nèi)容于一體的網(wǎng)絡(luò)學(xué)生社區(qū)。

菁揚網(wǎng)成立之初由菁揚論壇、菁揚家園、菁揚天空三大板塊交織而成。后經(jīng)過不斷改革優(yōu)化，現(xiàn)在主要包括菁揚門戶、菁揚論壇、菁揚家園、菁揚有約，校內(nèi)導(dǎo)航，網(wǎng)絡(luò)電視臺在內(nèi)等板塊。“菁揚網(wǎng)”自2010年11月份投入運營以來，實名注冊用戶已達(dá)到6000余人，網(wǎng)站訪問量達(dá)852067人次。

為了更好地運營網(wǎng)站，揚州大學(xué)還成立了菁揚工作室。該工作室號稱揚大第一學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“菁揚網(wǎng)”運營機構(gòu)。主要負(fù)責(zé)菁揚網(wǎng)日常管理、維護(hù)、運營與推廣等工作。期下設(shè)有辦公室、技術(shù)部、美工部、站務(wù)部、市場運營部、人力資源部和推廣策劃部等七大部門。

除了菁揚網(wǎng)外，揚州大學(xué)還有包括網(wǎng)絡(luò)教學(xué)綜合平臺、網(wǎng)絡(luò)注冊中心平臺、學(xué)工平臺以及各學(xué)院新聞網(wǎng)等在內(nèi)的眾多校園網(wǎng)成為學(xué)生獲取信息的主要陣地。

2.學(xué)生網(wǎng)絡(luò)電視臺

2011年3月15日，揚州大學(xué)成立了網(wǎng)絡(luò)電視臺《乖乖隆地咚》，為廣大師生送去《校園播報》和《校園達(dá)人》兩個板塊的內(nèi)容。同時網(wǎng)絡(luò)電視臺制作的節(jié)目還上傳到優(yōu)酷，供廣大網(wǎng)友觀看，每期的視頻點擊量已突破萬次。《乖乖隆地咚》欄目的制作周期為10天，其內(nèi)容全部由學(xué)生獨自參與，他們主動作為，挖掘典型，拍攝“有需要、有人看、有啟發(fā)、有影響”的新聞作品，可以說該網(wǎng)絡(luò)電視臺已成為了學(xué)生的實驗臺、鍛煉場，深受學(xué)生追捧。

3.校園手機報

2011年暑假期間，揚州大學(xué)依據(jù)大學(xué)生中手機普及度較高的實際，另辟蹊徑，特別開通了暑期社會實踐手機報。整合學(xué)生編輯、記者隊伍，成立手機報編委領(lǐng)導(dǎo)小組，及時發(fā)布暑期社會實踐的圖片、新聞和最新動向，努力將社會實踐手機報打造成揚州大學(xué)社會實踐的“組織指導(dǎo)報、新聞速遞報、信息共享報、風(fēng)采展示報、交流互動報”，這在全國高校中尚屬首創(chuàng)。

接下來揚大校團(tuán)委將手機報做大做精，開通了揚州大學(xué)菁揚青年手機報，設(shè)置了“青春快訊”、“校園資訊”、“社會百態(tài)、”“經(jīng)典語錄”、“讀書互動”等欄目，覆蓋校園新聞資訊，展現(xiàn)校園文化，充分發(fā)揮其教育和引導(dǎo)功能。菁揚青年手機報由揚州大學(xué)校團(tuán)委組織發(fā)放，內(nèi)容由揚大青年雜志社和菁揚工作室共同提供。該手機報的采稿、編輯、發(fā)送、管理等日常事務(wù)均由學(xué)生負(fù)責(zé)，其發(fā)送方式為中國移動網(wǎng)絡(luò)彩信平臺。

4.校園媒體微博

近來，隨著微博的風(fēng)生水起水起，揚大各校媒也不甘落后，紛紛注冊了新浪微博，用新媒體加強與學(xué)生的互動。大學(xué)生新聞社、揚大電視臺、揚大青年以及各學(xué)院等眾多部門紛紛注冊了微博，利用微博及時將校園動態(tài)以文字或視頻的形式與學(xué)生共享。

（三）揚大校媒傳播內(nèi)容及理念

揚州大學(xué)的新老媒體由學(xué)校黨委、團(tuán)委負(fù)責(zé)管理。作為學(xué)校喉舌的校園媒體，緊密圍繞學(xué)校工作中心進(jìn)行宣傳報道，發(fā)揮著引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚新風(fēng)、培育新人、繁榮文化、傳承文明等作用。

以傳統(tǒng)媒體中的校報和?？癁槔?，揚州大學(xué)報創(chuàng)刊伊始，就圍繞學(xué)校中心工作，為學(xué)校改革發(fā)展鼓與呼，堅持以質(zhì)量為本。其傳播內(nèi)容主要包括學(xué)校日常教學(xué)、科研、管理、服務(wù)等方面的信息、校園活動、校園熱點話題等關(guān)于大學(xué)生學(xué)習(xí)、娛樂、工作和衣食住行的各個方面。在不斷摸索中，現(xiàn)《揚州大學(xué)報》主要分為要聞、綜合新聞、校園生活、大學(xué)城四個板塊。通過不同板塊，不同題材、不同風(fēng)格的新聞訊息組合，為廣大師生傳遞學(xué)校新近發(fā)生的新聞熱點。由于報紙記錄性好，選擇性強，材料運用自如，不受時空限制等特點，決定了校報在報道題材上的優(yōu)勢。校報既可以報道短消息、重大事件，也可以報道深度報道，策劃專題新聞。但由于校報版面有限，基本都是對于事件本身進(jìn)行報道，不可能對事件的其他問題進(jìn)行縱深剖析。同時校報出版周期相對較長，決定了內(nèi)容時效性偏弱，有滯后性。

?？稉P大青年》為季刊，其出版周期更長。因此?？趫蟮乐黝}上的選擇多是一些普遍存在又有報道價值、時效性較弱的選題。其內(nèi)容多是深度報道評論、校園熱點追蹤、師生創(chuàng)作交流、話題觀點爭鳴等。主要包括新聞、校園、言論、揚城古韻、思想潮汐、紫藤廊、生活、編讀往來等欄目。由于版面較多，其內(nèi)容也更加豐富多彩，以在事件報道上的深度見長。歷屆主創(chuàng)人員在新聞采寫、文學(xué)策劃的實踐中不斷提升辦刊水平，使雜志在爭鳴中既顯露出青年人的靈動與朝氣，又富有濃郁的文化氣息。該刊自15期開始至今，已與南京大學(xué)《凝眸》、徐州師范大學(xué)《桃溪》雜志進(jìn)行長期合作交流。

此外，中國人民大學(xué)《青年人大》、廈門大學(xué)《廈大經(jīng)緯》、中山大學(xué)《中大青年》、江南大學(xué)《蠡湖》、蘇州大學(xué)《蘇大青年》、東南大學(xué)《東大青年》、江蘇大學(xué)《江蘇大學(xué)青年》等高校平面媒體社團(tuán)也與雜志社展開了?？幕ミf往來。

校園廣播的主題多是一些短小、輕松活潑、內(nèi)容豐富的選題。如瘦西湖校區(qū)每周一歌、心事隨心、青春風(fēng)景線、影音時空、體壇縱橫、娛樂速遞、英語沙龍、文朋詩友、周末聊齋等欄目，就涵蓋了旅游、國際、音樂、語言、娛樂、心理訪談等內(nèi)容。但由于校廣播臺的廣播員多是學(xué)生，學(xué)生沒有專業(yè)基礎(chǔ)和豐厚的經(jīng)驗，導(dǎo)致廣播感染力不足，沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

電視新聞《揚大新聞》多是客觀報道動態(tài)消息、會議新聞。其選題多是領(lǐng)導(dǎo)人活動、各類主題會議、政策的出臺，在報道模式程式化，不注重挖掘提煉新聞價值、忽視鏡頭的表現(xiàn)力，中規(guī)中矩、缺乏吸引力。

新媒體主要抓住網(wǎng)絡(luò)互動性強、信息量大、更新快等特點，充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行校園訊息的互動傳播。如揚大網(wǎng)絡(luò)電視臺《乖乖隆地咚》，就是專門針對學(xué)生群體量身定做的學(xué)生電視臺。報道更為輕松活潑，選題多是學(xué)生喜聞樂見的內(nèi)容。學(xué)生宿舍雖無電視，但大部分學(xué)生都擁有電腦，學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)看到電視臺的新節(jié)目，還可以對節(jié)目進(jìn)行評論。校園網(wǎng)絡(luò)不受容量限制，可以進(jìn)一步提供背景資料、相關(guān)報道、人物介紹等全方位的信息，內(nèi)容更加豐富，信息量更大。而微博則讓學(xué)生成為了新聞的傳播者，可以不受時空限制，隨時隨地發(fā)送新聞，其時效性更強，報道更為迅速。但由于微博受字?jǐn)?shù)限制，導(dǎo)致其對事件的敘述不完整。

（四）揚大校媒的運行機制

揚大各類校園媒體的運行機制多是模仿社會媒體的運行機制，成立編輯部、記者部、宣傳部、發(fā)行部等部門。其新聞的采、寫、編、排、校、印、發(fā)等流程與社會媒體大體相同。不同之處是，校園媒體為學(xué)生提供了一個長期實習(xí)的平臺，學(xué)生可以完全參與到校園媒體運作的一系列工作中。同時，校園媒體由學(xué)校管理，其運作的資金由學(xué)校支持，是免費發(fā)放給廣大師生的，與社會媒體的盈利性恰恰相反。

校報、?？V播、電視臺的新聞策劃通過實行集體討論制度，確定報道的主題。如校報編輯部要求學(xué)生記者平時注意關(guān)注重要信息的收集，一旦發(fā)現(xiàn)重要題材，提交編輯部集體討論，分析新聞素材的“賣點”，確定采訪重點，隨后組織人員到一線采訪。其次嚴(yán)格執(zhí)行專家審稿制度，記者提交初稿以后，編輯部會給稿件“挑刺”，提出修改意見，進(jìn)行二次采寫。若所采訪稿件涉及相關(guān)專業(yè)學(xué)科內(nèi)容，還會送交有關(guān)專家審讀，以杜絕表述不準(zhǔn)確，或者失實現(xiàn)象。

校報的發(fā)行工作也經(jīng)過了一定時期的探索，現(xiàn)在還未成熟。在創(chuàng)辦之初，校報的發(fā)行工作主要由各學(xué)院宣報中心的學(xué)生義務(wù)發(fā)行。學(xué)生每隔十天到校報編輯部領(lǐng)取報紙，發(fā)放到學(xué)生宿舍，確保每個宿舍至少有一張校報。但后來不少學(xué)生紛紛反映，在宿舍根本看不到校報，于是校報編輯部討論實行現(xiàn)在的專人專職制度。即為學(xué)生提供10個勤工助學(xué)崗位，這項制度一方面使校報的發(fā)行工作落到實處，另一方面為貧困學(xué)子提供助學(xué)崗位?，F(xiàn)在學(xué)生對校報發(fā)行的反饋是：仍拿不到校報。

揚大青年雜志社各部門分工與校報類似，設(shè)有總編室、編輯中心、新聞中心、美工設(shè)計中心、管理中心、活動中心部門，六大部門分工明確又互相合作。由于雜志成本較高、出版周期長、學(xué)校投入資金有限，發(fā)行量很少，沒有達(dá)到預(yù)期的覆蓋范圍。

而揚大電視臺的運行機制則采用社會電視臺的制片人制度，即由臺長室、辦公室、編委室、策劃部、記者部、主持人部和技術(shù)部組成。揚州大學(xué)電視臺的軟硬件建設(shè)都參照了社會電視臺的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有學(xué)生社員近40人。

菁揚工作室采用的是企業(yè)部門制度，設(shè)置了名譽顧問團(tuán)、CEO、技術(shù)總監(jiān)、總編輯、首席設(shè)計師、人力資源總監(jiān)、市場總監(jiān)、推廣策劃總監(jiān)、活動顧問等部門。人員安排及社團(tuán)運作跟企業(yè)相同，為學(xué)生社員提供了提前試崗的平臺。而手機報、微博、人人網(wǎng)主頁等新媒體主要由來自各學(xué)院各專業(yè)的學(xué)生專人負(fù)責(zé)，保障新媒體的及時更新。

（五）揚大校媒的人才建設(shè)

揚大校園媒體在發(fā)展之初，其運作主要靠校宣傳部的工作人員。每年江蘇省舉辦校報研究會年會，來自江蘇省百余所高校校報的主編、宣傳部負(fù)責(zé)人在會上互相交流辦報心得。揚大校報編輯也會積極參加，吸取其他高校校報在內(nèi)容、策劃、版塊設(shè)置以及人員安排上的優(yōu)點。

揚大是一個有著八大校區(qū)的綜合性大學(xué)，幾個主要校園媒介的專職工作人員都只幾人，隊伍人手不足，為了改變這種情況，也為了發(fā)揮校園媒體育人的作用，揚大校園媒體面向全校招聘，通過自愿報名、院系推薦、筆試、面試等選拔程序，正式招收學(xué)生通訊員若干名，并形成了每年在新生入學(xué)后招聘學(xué)生通訊員一次的機制。

2009年5月16日，揚州大學(xué)成立了大學(xué)生新聞社。該社是校黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)下的群眾性學(xué)生新聞社團(tuán)。目前社員約200人，主要任務(wù)是學(xué)習(xí)新聞理論，開展新聞活動，參與新聞實踐；提供新聞報道稿件；加強與校廣播臺、網(wǎng)絡(luò)電視臺、《揚大青年》及其他校園學(xué)生組織的聯(lián)系；綜合校園五大傳媒平臺參與對外宣傳，擴大學(xué)校的知名度和美譽度。新聞社內(nèi)部成員現(xiàn)有兩百多人，揚大各學(xué)院的宣報中心也是新聞社的一分子，每年通過學(xué)院宣報指標(biāo)測評來溝通和聯(lián)系。

新聞社旗下設(shè)置有4個部門，其中包括辦公室、記者部、外聯(lián)部和攝影部。但由于媒介形式不同，各類媒介之間存在著一些隔閡，導(dǎo)致最后新聞社形同虛設(shè)，沒有起到整合資源的目的。

現(xiàn)在的新聞社只是一個掛牌社團(tuán)，其通訊員隊伍主要負(fù)責(zé)校報新聞的采編寫工作。為了提高學(xué)生記者的新聞基礎(chǔ)知識和業(yè)務(wù)技能，校園媒體紛紛從新聞寫作入手，分專題對新通訊員進(jìn)行培訓(xùn)，分別講解消息、通訊等新聞體裁的特點和寫作方法，并讓學(xué)生及時得到熱身實踐，并進(jìn)行實地采訪寫作，鍛煉學(xué)生記者新聞實戰(zhàn)技巧。

據(jù)了解，校報每周組織一次學(xué)生通訊員例會，通訊員提出自己的選題與其他通訊員分析討論，編輯老師會針對學(xué)生發(fā)現(xiàn)的各種校園新聞現(xiàn)象，進(jìn)行新聞價值分析。同時會對前期稿件進(jìn)行分析，指出學(xué)生來稿中存在的普遍問題，并給予指導(dǎo)，逐步提高學(xué)生的新聞寫作能力。

如：非典時期，大學(xué)生們不能回家，家長也不能來探望。戴振華同學(xué)發(fā)現(xiàn)身邊的同學(xué)電話打得很勤，除了日常的噓寒問暖，還有許多預(yù)防非典病毒的信息和知識交流。他把這一現(xiàn)象告訴了編輯部的吳錫平老師，吳老師指出這是一個“信息反哺”的現(xiàn)象，指點他從這一視角，挖掘這一新聞現(xiàn)象?！额A(yù)防“非典”：揚大學(xué)生與父母之間“信息反哺”》這篇消息，不久就誕生了，該作獲得了2003年省高校校報好新聞二等獎。

同時校報編輯部還專門開通了投稿郵箱，鼓勵學(xué)生關(guān)注生活、思考人生，加強報紙與學(xué)生間的互動性。為了調(diào)動學(xué)生投稿積極性，對于其稿件被錄用的學(xué)生，學(xué)校還給予一定的稿費作為酬勞。

同時，還將學(xué)生推向更高的平臺，這些校園記者不少都在新華社、《人民日報》、《光明日報》、《中國青年報》、《中國教育報》、《農(nóng)民日報》、《新華日報》、《揚子晚報》等國家級、省級媒體上發(fā)表稿件百余篇，為社會媒體培養(yǎng)和輸送更多優(yōu)秀的傳媒人才。這種培養(yǎng)模式也用在了?？?、廣播臺與電視臺等校媒當(dāng)中。

二、揚大校媒存在的不足

筆者通過問卷調(diào)查得知，60%以上的學(xué)生對校媒關(guān)注度與滿意度較低。學(xué)生紛紛反映，校園新聞枯燥，沒有新意。揚大校媒雖然跟隨潮流，在發(fā)展中不斷摸索，但校媒信息量少、周期性長、互動性差、服務(wù)性弱等都是不爭的事實。揚州大學(xué)校園媒體在傳播的內(nèi)容、形式、渠道及校媒整合等方面存在著一些問題。

（一）新老媒體各自為政

揚州大學(xué)校園媒體在媒介構(gòu)成上可謂是新老媒體共存。但由于媒介形式的不同以及高校新聞面較窄的事實，校媒各媒介嚴(yán)重分散。揚大新老媒體之間相對獨立，報紙、雜志、廣播、電視、新媒體等都有各自獨立的一套班子，且旗下紛紛設(shè)有自己獨立的通訊員隊伍。

據(jù)統(tǒng)計，每個通訊隊伍的人數(shù)在50人左右。這些通訊員分別采寫各自的稿件。由于校園媒體的內(nèi)容多是校園新聞，通訊員采寫的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，在很大程度上浪費了人力物力。同時，揚州大學(xué)的通訊員隊伍還在不斷擴展，由于校園范圍內(nèi)新聞源有限，導(dǎo)致有些通訊員無事可做。不同傳播工具的物理性能導(dǎo)致了不同媒介的特點，新老媒體的優(yōu)勢和劣勢顯而易見。由于各媒體之間缺少互動，新老媒體的優(yōu)勢并沒有發(fā)揮到最大，校園新聞資源沒有得到合理整合，內(nèi)容簡單、重復(fù)、撞車等都是新老媒體各自為政的結(jié)果。

（二）校園新聞硬件設(shè)施不夠

經(jīng)過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚大許多校園新聞存在著制作周期長、媒介硬件設(shè)施不足的問題。以廣播電視來說，揚大各校區(qū)的學(xué)生宿舍都未配置電視機，學(xué)生只可通過食堂電視機或者網(wǎng)絡(luò)收看電視節(jié)目。但食堂是一種服務(wù)性機構(gòu)，電視所播放的內(nèi)容大多是娛樂節(jié)目。而面對網(wǎng)路上海量的訊息，學(xué)生很少主動收看校園新聞。這些都導(dǎo)致校園新聞傳播范圍大大受限，傳播效果也就不盡人意了。與此同時，校園電視臺的設(shè)備也顯現(xiàn)出不足的狀況?，F(xiàn)在揚大電視臺一共有5臺機器供《揚大新聞》和《乖乖隆地咚》節(jié)目的拍攝。而電視臺旗下的社員有50人之多，常常兩到三個小組輪流使用一臺機器，機器明顯供不應(yīng)求。

由于機器嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致許多好新聞不見天日。電視臺的質(zhì)量也大大降低，傳播效果就也大打折扣了。關(guān)于廣播，雖然揚大各校區(qū)都設(shè)有廣播臺，但廣播臺的傳播范圍非常有限。由于廣播喇叭安置少的緣故，學(xué)生只可在廣播臺附近的小部分范圍內(nèi)聽到廣播，而在學(xué)生宿舍或操場，則基本聽不到廣播的任何內(nèi)容。校園媒體硬件設(shè)施的缺乏，不僅使傳播者的努力不能達(dá)到效果，也使廣大學(xué)生對廣播電視的滿意度、關(guān)注度大大降低。

（三）傳播內(nèi)容難讓受眾“感冒”

新聞媒體要想在競爭激烈的潮流中生存下去，首當(dāng)其沖需要把握的是傳播內(nèi)容。然而校媒稿件在內(nèi)容上普遍存在信息量少、深度不夠、廣度不足等問題，難以滿足受眾群的需要。揚大校媒在黨委與團(tuán)委的指導(dǎo)下展開日常工作，媒體內(nèi)容需要經(jīng)過老師的審核。這就導(dǎo)致校媒有著嚴(yán)肅性、教導(dǎo)性、宣傳性等特點，且校媒新聞內(nèi)容多為學(xué)校工作安排、科研成果等，缺少創(chuàng)新能力以及品牌欄目，對于廣大學(xué)生來說沒有吸引力。

根據(jù)筆者的調(diào)查，揚州大學(xué)校園幾個校區(qū)的報亭里，銷售量居前的報刊雜志有：《南方周末》、《意林》、《揚子晚報》、《青年文摘》、《經(jīng)濟(jì)觀察報》等。這些報紙雜志有著專業(yè)性強、選題范圍廣、內(nèi)容豐富、欄目特色鮮明等特點，這些都是目前揚大校媒所欠缺的。

（四）團(tuán)隊不穩(wěn)定

揚大校園媒體的編輯、記者以學(xué)生為主，他們職能利用可與時間在校媒工作，工作時間有限。有學(xué)生加入校媒，熟悉工作沒多久，中途因為考研、求職等原因退出校媒，造成了團(tuán)隊人員的不穩(wěn)定性。其次由于學(xué)生來自各個專業(yè)，跨專業(yè)學(xué)習(xí)新聞也需要一段較長的周期。

揚大各校媒雖然采取了“傳幫帶形式”，即師傅帶徒弟，但這種形式過于簡單和傳統(tǒng)，取得的成效不大，并不能從根本上滿足學(xué)生記者、編輯的業(yè)務(wù)培訓(xùn)需要?？紤]到學(xué)生通訊員隊伍的重要性，2009年5月16日，揚州大學(xué)成立了大學(xué)生新聞社，希望可以整合資源，聯(lián)合校園五大傳媒平臺參與對外宣傳，擴大學(xué)校的知名度和美譽度。然而由于學(xué)校投入力度不夠，加上各校園媒體之間的競爭，導(dǎo)致最后新聞社形同虛設(shè)，根本沒有起到整合資源的作用。

（五）學(xué)校投入資金不足

在經(jīng)濟(jì)上，揚大校園媒體的運作主要依靠校內(nèi)資金或自籌經(jīng)費。學(xué)校投入資金少、校園媒體維持自身運作難度加大、學(xué)生積極性缺乏，校媒的運作單靠拉贊助和學(xué)校支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。資金不足造成的直接影響就是報紙、雜志的發(fā)行量少、周期長、電視節(jié)目的拍攝制作質(zhì)量低、網(wǎng)絡(luò)的更新速度慢等問題。

為了更好地生存，揚大校園媒體也在不斷嘗試與社會各類公司接觸，轉(zhuǎn)移部分廣告經(jīng)營權(quán)以引入更多的商業(yè)元素?！稉P州大學(xué)報》就曾與一些大型商家合作，如與中國移動、中國電信等建立了合作關(guān)系，通過常規(guī)社團(tuán)模式籌措經(jīng)費，即“辦活動—拉外聯(lián)—做結(jié)算—留經(jīng)費做新聞”的運作模式?！稉P州大學(xué)報》在2011年的迎新生?？?，與中國移動等公司合作，留部分版面用作移動公司的形象宣傳；網(wǎng)絡(luò)電視臺《乖乖隆地咚》則與瑪麗英語公司合作。但校媒從中獲得的經(jīng)費畢竟是有限的，對于校媒運作所需的資金來說就是九牛一毛。

雖說校園是一個潛在的廣闊市場，但各公司考慮到自身經(jīng)濟(jì)利益情況并不會輕易投資。《揚州大學(xué)報》為了給學(xué)生提供更多鍛煉的平臺，希望在原來的基礎(chǔ)上，擴大與《揚州晚報》的合作，利用贊助對校報進(jìn)行擴版。但在洽談中，擴版的愿望還是未能實現(xiàn)。

三、揚大校園媒體傳播效果的優(yōu)化策略

（一）新老媒體聯(lián)姻，實現(xiàn)資源整合

1998年，哈佛大學(xué)教授克瓦克（BinKovach）和哥倫比亞大學(xué)教授羅森斯（TomRosenstiel）在合著的《極速》中提出，“今天是一個混合媒介時代”、“媒體聯(lián)動和整合不是簡單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補，是一種相互促進(jìn)的協(xié)作關(guān)系[1]。

1996年6月，清華大學(xué)在校園網(wǎng)上推出了《清華每周新聞》（中英文版），1998年?？缎虑迦A》推出電子版，后來開設(shè)了視頻和音頻欄目。這是高校新聞媒體走向融合的雛形。目前，絕大多數(shù)高校在學(xué)校官方網(wǎng)站推出了自主研發(fā)的各種格式的校報電子版或者網(wǎng)絡(luò)版，走出了報網(wǎng)融合的初級模式。

在新媒體迅速擴張的時代，高校校園媒體要達(dá)到好的傳播效果，對新老媒體進(jìn)行聯(lián)姻是一種出路。其中報網(wǎng)融合就是一種聯(lián)姻方式，除此之外，還要探索不同的聯(lián)姻方式。如廣電與網(wǎng)絡(luò)的融合，廣播電視要抓住網(wǎng)絡(luò)更新快，可以互動的特性，吸引師生的關(guān)注。

新老媒體的聯(lián)姻，除了不同媒介形式的聯(lián)姻外，還要把不同媒體的團(tuán)隊、傳播理念、傳播內(nèi)容等進(jìn)行整合，使各媒體分工明確卻又緊密交織在一起，最大限度地實現(xiàn)新聞傳播的有效性，體現(xiàn)高校新聞媒體的傳播價值。

就目前揚州大學(xué)的校園媒體來看，新媒體的傳播速度、便捷占了絕對優(yōu)勢，而校報、?？瘎t顯得稍微滯后。為了保證新聞的新鮮，新媒體要追趕時效，盡量做到把最新消息傳遞給受眾，而傳統(tǒng)媒體要學(xué)會從新媒體中獲得新聞源，并立即對新聞源進(jìn)行再加工和發(fā)布。各媒體要尋找不同的報道點，使不同媒介的報道有特色。

對于一些重大節(jié)日，各校園媒體應(yīng)根據(jù)自身特色正確定位，共同策劃，相互配合，各展所長。例如：2011年，《揚州大學(xué)報》為了迎接2011屆新生，專門策劃了迎新特刊，在學(xué)校師生中獲得了好評。但由于報紙時效性弱、信息量少、周期長等缺點，并不能最大限度地達(dá)到傳播效果。因此，校報可以和電視臺、廣播臺、新聞網(wǎng)等媒體合作，這會使迎新?？懈嗟膫鞑バ问?，也可以使迎新專刊內(nèi)容更加豐富。

新老媒體的聯(lián)姻，需要一定的管理，不然會成為一盤散沙，不能達(dá)到聯(lián)姻的效果。加強校園媒體的集團(tuán)化建設(shè)，實現(xiàn)跨部門、跨媒介經(jīng)營就是一種不錯的選擇?？梢钥紤]在黨委宣傳部成立校園新聞傳播集團(tuán)，對新老媒體統(tǒng)一進(jìn)行管理，定時召開例會，統(tǒng)一策劃和采訪新聞、撰寫通稿、編排版面，制作節(jié)目等，做到既分工又合作。這不但可以實現(xiàn)資源共享，還可以達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。校園新聞廣播集團(tuán)的建立，最重要的是要有學(xué)校政策支持，這樣才能解決校園各個媒體要求獨立、稱老大的問題。

現(xiàn)在揚大校媒目前都有自己的一套領(lǐng)導(dǎo)班子，由于校園資源有限，新聞傳播集團(tuán)的建立，可以避免人力物力的浪費。不同校媒的通訊員可以互相探討，交換信息，尋求最好的報道效果。這也可以避免不少通訊員叫苦叫累而有的通訊員則無事可做情況地出現(xiàn)。

（二）加強校媒硬件設(shè)施建設(shè)，擴大傳播范圍

“巧婦難為無米之炊”，校媒要想發(fā)揮最大的傳播效果，必須加強校園媒體的硬件設(shè)施建設(shè)。沒有基本的硬件支持，即使有再好的校園媒體團(tuán)隊，校媒也不能發(fā)揮其最大作用。對廣播來說，要在各校區(qū)增加廣播喇叭的數(shù)量，盡量覆蓋全校園，并選擇合適的時間，準(zhǔn)時為學(xué)生們播放校園電臺節(jié)目。

如：課間，就餐時間等。對于電視來說，學(xué)校應(yīng)加大資金的投入，為學(xué)生宿舍配備電視。對于食堂、要和食堂負(fù)責(zé)人簽下協(xié)議，指定《揚大新聞》的播出制度。同時，對于電視臺本身來說，要購買拍攝器材，解決器材供不應(yīng)求的窘境。

對于校報、?？陌l(fā)行工作，要盡快落實發(fā)行的專人專職制度，同時要注意調(diào)動送報學(xué)生的積極性，對于每期校報、?？陌l(fā)行，要定時定期調(diào)查學(xué)生的發(fā)送情況，確保學(xué)生按時收到校報、?？?。

（三）對校媒傳播內(nèi)容進(jìn)行改革

為了迎合廣大學(xué)生受眾的需要，校媒在內(nèi)容上要避免內(nèi)容枯燥、生硬，要將校園新聞“軟化”，使之貼近校園生活。

校媒記者要用專業(yè)媒體人的眼光觀察身邊發(fā)生的新聞，擴大新聞資源，捕捉社會關(guān)注的熱點，將學(xué)校內(nèi)外的各方面信息做到全面化、細(xì)節(jié)化，而不單是報道校內(nèi)訊息。

內(nèi)容的表現(xiàn)手法上要靈活多樣，除了一般的新聞、通訊外，還可增加特寫、圖片新聞、調(diào)查報告、讀者來信、評論等多種體裁的新聞作品。在新聞?wù)Z言的使用上，要學(xué)會將硬新聞軟化，使文章變得輕松活潑。同時要打破傳統(tǒng)的報道模式，尋求創(chuàng)新。如揚大電視臺的會議新聞報道必須突破原有的既定模式。紙質(zhì)媒體要借鑒其他高校校園媒體的版面設(shè)計，并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。同時還要努力打造自己的品牌欄目，吸引讀者，最大程度地讓師生參與。

以由南京大學(xué)金陵學(xué)院主管，金陵學(xué)院新傳媒系主辦的金陵學(xué)院院刊《橙》為例。其依托金陵學(xué)院新傳媒系專業(yè)化的采編平臺，以其獨具特色的媒體融合實驗室為技術(shù)支持，內(nèi)容全部由學(xué)生記者采訪完成，每期選題視野開闊，并不局限于校園，策劃圍繞國內(nèi)外、校內(nèi)外最新發(fā)生的新聞事件，用全新的學(xué)生視角，進(jìn)行重新解讀。

其欄目設(shè)置除了一般高校校報都有校園資訊、校園故事、校園人物、文化、生活等方面外，還設(shè)置了經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、觀點、大家等欄目，并邀請資深媒體人、評論人寫作專欄。

為了吸引更多學(xué)生的關(guān)注，《橙》每年都會定期策劃活動。每年最重要的策劃當(dāng)屬年終特刊。2009年《橙》迎新晚會特刊的發(fā)行，則在高校中開了為迎新晚會出專刊之先河，受到同學(xué)們的熱烈歡迎?！冻取愤€策劃實施了 “青橙杯”雪景攝影比賽，顯示了團(tuán)隊優(yōu)秀的策劃組織能力。

揚大校媒要向其他高校優(yōu)秀的校園媒體取經(jīng)，學(xué)習(xí)他們在內(nèi)容選擇、報道視角、排版方法、策劃活動以及新媒體運用上的技巧，讓揚大校媒的內(nèi)容值得看、有人看。

（四）加強團(tuán)隊建設(shè)，使團(tuán)隊高效運行

社會學(xué)家斯賓塞說過：“社會有機體論中提到的組織在其發(fā)展過程中帶來結(jié)構(gòu)與功能的分化，部門的細(xì)化分化，社會結(jié)構(gòu)愈復(fù)雜、功能愈分化，各部分間的功能聯(lián)系與相互依賴程度愈高”[2]。

揚大校園媒體在運行過程中，為了使分工細(xì)致，達(dá)到“人人有活干”的目標(biāo)，各校園媒體紛紛對部門進(jìn)行重新設(shè)置，這造成了部門各自為政的窘境，影響了傳播效果。

要改變這種狀況，校媒必須要加強團(tuán)隊建設(shè)，對業(yè)務(wù)部門進(jìn)行重新設(shè)置，避免無用的部門存在。同時也要對部門人員進(jìn)行專業(yè)考核，淘汰那些做事不踏實、無新聞激情的學(xué)生記者。

對學(xué)生記者的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，除了教授基本的寫作知識和新聞規(guī)范外，可以邀請電臺、報社人員進(jìn)行專項培訓(xùn)或派學(xué)生到校外媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流，加強學(xué)生記者在采訪、編輯、播發(fā)、發(fā)行等各環(huán)節(jié)的訓(xùn)練。

由于做新聞需要有新聞激情，所以可以定期對學(xué)生通訊員進(jìn)行心理素質(zhì)拓展、策劃創(chuàng)新意識培養(yǎng)以及團(tuán)隊合作能力的培養(yǎng)等。

（五）將商業(yè)化運作模式做大做足

1996 年江澤民同志在視察人民日報社時指出：“過去我們的傳媒只講宣傳，如今，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經(jīng)營”[3]。校媒引入商業(yè)機制，與社會公司進(jìn)行合作，合理、適當(dāng)?shù)匾氩糠謴V告是可行的。

揚大校園媒體在商業(yè)化運營中 “摸著石頭過河”，雖遭遇了一定的困難，但商業(yè)化運作對校媒而言并不是壞事，相反校媒商業(yè)化運作所獲得的資金不僅可以解決學(xué)校投入資金不足的狀況，更好地維系校媒生存，同時還可擴大紙質(zhì)刊物的發(fā)行量，縮短周期，也可以用于完善稿費發(fā)放機制，調(diào)動學(xué)生工作的積極性。

要讓商家愿意與校媒合作，校媒必須做好經(jīng)營策劃活動，打造校園媒體品牌效應(yīng)，吸引商家提供贊助。以江南大學(xué)《蠡湖》雜志社為例，該本雜志不受學(xué)校行政部門管轄，運行相對自由。據(jù)了解，一本《蠡湖》頁數(shù)為60，成本為3.5元，雙月刊，每刊3000份。因此《蠡湖》生存的唯一支撐就是出售廣告版面，自負(fù)盈虧?！扼缓纺壳坝幸韵虏块T組成：市場運營中心、公共關(guān)系中心、事業(yè)研發(fā)中心、新媒體、雜志社等。其中市場運營中心主要負(fù)責(zé)拉贊助和發(fā)行廣告。《蠡湖》的資金來源主要以承辦大型活動進(jìn)行商家宣傳為主，雜志上刊登版面廣告為輔。

上文中提到的《橙》是在眾多高校中需要花錢購買的為數(shù)不多的雜志。一本《橙》所需資金為一元，報款全額用于捐贈、或者公益事業(yè)。《橙》由南大金陵學(xué)院撥款創(chuàng)刊，但這僅為助推上路。除特殊場合的贈報外，橙報的發(fā)行，一直堅持著付費模式。

商業(yè)性機制的引入，對于校園媒體來說比較重要。為了獲得更多商家的贊助支持，也可以培訓(xùn)一些校園公關(guān)專家，培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)意識，讓學(xué)生在與商家面對面交談時，可以做到游刃有余。

四、結(jié) 語

高校校園媒體一定要立足自身的特點，正視自己的不足，遵循新聞規(guī)律，按照先進(jìn)的傳媒理念實現(xiàn)資源整合，優(yōu)勢互補，構(gòu)建高效的校媒信息傳播系統(tǒng)，逐步建設(shè)成為師生喜愛和參加度高的校園媒體交流平臺，發(fā)揮其權(quán)威有效的信息發(fā)布平臺和思想政治工作交流平臺作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] (英)克瓦克,羅森斯.極速[M].世紀(jì)基金出版社,1998.

[2] (英)赫伯特.斯賓塞.社會學(xué)原理[M].倫敦英文出版社,1876～1896.

[3] 黃升民.媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化操作實務(wù)[M].武漢:湖北美術(shù)出版社,2008.