承擔文化繁榮重任 大力發(fā)展品牌期刊

呂思浩,孫鵬

摘要：在中央決定大力發(fā)展社會主義文化事業(yè)的背景下，期刊出版業(yè)必將進入高速發(fā)展時期，但在發(fā)展中卻出現(xiàn)了期刊內容同質化、缺少策劃意識、期刊版式設計雷同、編輯手法缺少創(chuàng)新等問題。因此，期刊的品牌定位和品牌化建設便顯得尤為重要。在社會主義市場經濟條件下，期刊出版要注重遵循市場規(guī)律和閱讀群體的消費習慣，只有對期刊進行準確的內容定位和讀者定位，并對期刊的選題與版式做出精心的設計，將品牌化意識植根于編輯活動中，才能實現(xiàn)對受眾群體的迎合，逐漸培養(yǎng)出廣受歡迎的品牌期刊。

關鍵詞：文化繁榮；期刊出版；品牌期刊

中圖分類號：G237.5文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0057-02

2011年10月18日中共中央召開十七屆六中全會，全會研究了深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題，認真總結我國文化改革發(fā)展的豐富的實踐經驗，研究部署深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，進一步興起社會主義文化建設新高潮。期刊作為文化傳播的主陣地和生力軍，在這場求突破、求發(fā)展、續(xù)寫繁榮的文化建設大潮中，必將成為改革的先行者和有效的推動者。2010年，我國出版期刊9884種，共計35.4億冊，人均年擁有期刊2.6冊，數量排名世界第二位。但是中國期刊業(yè)的自身實力與國際影響，卻沒有與龐大數量相匹配的地位，可以說我國是期刊出版業(yè)的大國而不是強國，簡而言之，數量不能代表質量。國內外媒體引用的新聞發(fā)布雜志幾乎沒有我國出版的期刊，科技領域的數據和報告更沒有引用我們國家出版的權威。是闊斧創(chuàng)新，還是歧路徘徊？生存與發(fā)展為我們確立了時代的命題——必須打造自己的期刊品牌。要想形成具有國際影響力的品牌期刊，需要科學地分析、準確地定位，并將品牌建設意識貫穿于期刊出版編輯的各個環(huán)節(jié)。

一、準確定位期刊的受眾群體

品牌期刊的成功運作，首要的是期刊定位的選擇。期刊定位的受眾群體是期刊成功的重要因素，沒有精準的定位，就會把期刊辦成“大路貨”，自我失重，自我迷失，最終淹沒在茫茫的期刊海洋里，這樣的期刊根本沒有希望成為知名度高、廣受歡迎的品牌，甚至生存都會出現(xiàn)問題。中國期刊協(xié)會常務副會長張伯海曾經強調：“構筑品牌期刊的訣竅在于：定位，定位，還是定位?！薄坝酶咧橇Φ念^腦，經過十分艱苦的市場調查與深思熟慮，把握了定位的優(yōu)勢，品牌期刊才會占領高地，得以充分展示自己的特色，成為別人難以比擬的這一個”[1]。不管是面向大眾的生活資訊類期刊，還是面對小眾的時尚消費類期刊，只要受眾定位精準，目標方向明確，就能夠成為業(yè)內知名度高、備受歡迎的期刊。

準確定位主要就是尋找期刊在受眾心中的最佳位置以及消費群體的閱讀偏好，確定期刊的熱點、趣點和賣點，并牢牢占領讀者的心理空間，使其在心理上對期刊產生閱讀依賴。定位的實質就是通過樹立一定的期刊市場形象，滿足讀者的某種需要、欲望甚至寄托，從而增強期刊的受眾吸引力，這是期刊成功運作的前提和基礎，也是期刊實現(xiàn)品牌化經營必不可少的重要條件。準確定位需要期刊發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在文化消費市場中尋找空白點，從而確立著力點、切入點，開發(fā)新動力、新潛能，樹立獨特的辦刊風格和刊物形象。當今社會價值取向多元化、社會層次復雜化、群體交集普遍化，一本期刊很難做到老少皆宜、雅俗共賞。期刊品牌的定位要充分考慮到讀者群的結構特點、文化層次、生活方式、審美情趣及欣賞品味的不同要求。準確的定位成為期刊價值提升的關鍵，也是在市場中某種期刊別與同類、鶴立雞群的明顯標志。

二、用特色策劃展現(xiàn)期刊獨特魅力

經典之所以不朽，在于它無法復制。期刊出版也是同樣的道理。統(tǒng)觀現(xiàn)今期刊領域，期刊的內容同質化、選題雷同化、風格單一化越來越阻礙期刊的發(fā)展，許多期刊的彼此相似點頗多，很難區(qū)別，更不用說形成自己與眾不同的特色。很多期刊不僅內容相似、設計風格相近，而且在很大程度上成為相同信息的重復者，這種技術含量頗低的重復與贅余使受眾群體厭煩甚至排斥，導致很多期刊越來越沒有市場，最終導致退出競爭。因此，期刊品牌必須具有個性，只有有個性才有特色，個性和特色相互交融、不斷深化，才會使期刊形成自己的風格，從而成就經典，打造品牌期刊。

期刊的獨特應該在“人無我有，人有我新，人新我特，人特我專”的創(chuàng)意策劃中尋覓期刊獨具特色的突破口。出版者可以根據運營期刊的外部環(huán)境、地域以及自身條件的差異，通過特色策劃，有目的地將選題、市場、適合于自身資源的個性和特色欄目進行策劃、包裝和整合，這些都是樹立期刊品牌所必需的元素。而后，期刊的個性與特色一旦形成，就要執(zhí)著地堅持下去，對同類選題要進行深度開發(fā)報道，力求觀點新穎，見解獨到，思考深刻，并注意編排稿件要獨具匠心，這樣往往會產生不同的效果。還可以定期組織專題討論，推出一系列特色欄目，來加強對讀者視覺的沖擊力和閱讀的吸引力，加深期刊在讀者中的印象?？v觀許多品牌期刊的成長之路，發(fā)現(xiàn)他們期刊特色的建立都存在著一些共同的特點。

（一）獨特的期刊標識

品牌期刊要有自己獨有的識別符號，這是由期刊品牌的功能所決定的。有些期刊之所以能夠形成品牌，在于它的超凡脫俗，在眾多的同類期刊中，以其鮮明的個性特征和獨有的風格魅力呈現(xiàn)在讀者面前；讀者也總能在五彩繽紛、琳瑯滿目的期刊櫥窗上，一眼便捕捉到他所鐘情的期刊。以《讀者》為例，該期刊不僅在封面設計和總體美術設計上不斷下功夫創(chuàng)新，使之賞心悅目，而且還要求它在書亭中，讀者從十米外就可以辨認出來。這種標識性不僅僅體現(xiàn)在封面上，還體現(xiàn)在目錄、版式上?？梢哉f，標識性是期刊品牌的首要特征，也是辦刊人潛心打造品牌的主旨之一。

（二）創(chuàng)新的內容版式

創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，對于期刊品牌營建也是如此。內容、版式的創(chuàng)新就是要吃透期刊主題定位，在封面和版式設計中用形象的語言充分體現(xiàn)，用最恰當的藝術手法進行包裝；而注重包裝，則必須考慮版面的與眾不同，在視覺感觀上征服讀者。一個“好”的版面，首先要產生“奪目”的效果，追求第一印象的“吸引效應”，讓讀者為之動心，引發(fā)閱讀欲望；其次要注重形式風格的美感，愛美之心，人皆有之。以標新立異，刻意追求“新、奇、怪”來嘩眾取寵，是沒有生命力的，最終也不會被讀者所認同。可見，下大力氣抓好內容策劃和版面設計，是期刊確立個性、形成風格、創(chuàng)建品牌的有效途徑。光有好的內容對于期刊品牌的建立是不夠的，真正優(yōu)秀的品牌期刊是內容與形式的完美統(tǒng)一，成功的封面和內文版式設計與期刊品牌的打造息息相關。

（三）先進的文化內涵

眾所周知，期刊的生產和制作屬于精神消費類的生產。期刊作為大眾傳媒之一，無論是其思想性、教育性、指導性，還是其知識性、欣賞性、趣味性，都囊括在它的文化內涵之中。正是這種豐富的文化內涵的傳播與輻射，才在精神實質上滿足了不同受眾群體的文化訴求。同時，作為精神生產，期刊制作的顯著特點在于，不僅使其文化內涵富有先進性，而且還要千方百計保持選題與體裁的先進性，在一定程度上要成為熱點與時尚的發(fā)現(xiàn)者和引領者。只有在期刊的運作中融入觀念、體制、精神上的創(chuàng)新，才能保持其鮮活的生命力。各個領域的品牌期刊，盡管其性質、類別、定位不同，但無不是憑借文化內涵的先進性，進而贏得讀者，為讀者所接受?？梢哉f，文化內涵的先進性，是期刊的本質屬性。

（四）穩(wěn)定的統(tǒng)領地位

品牌期刊的統(tǒng)領性，也就是期刊在本領域內的旗幟性。在同類期刊中，品牌期刊始終肩負著引領作用走在隊伍最前面。無論是對日常先進技術的采用、熱點焦點問題的捕捉還是新穎風格特色的開創(chuàng)，品牌期刊都站在風口浪尖體現(xiàn)著其特有的示范效應與獨立擔當。這一特質也注定了品牌期刊在業(yè)內的龍頭身份及榜樣地位。這種職能并非外在的賦予，而是在期刊長期經營過程中，憑借辦刊人創(chuàng)新的理念、超前的思維、睿智的謀劃、出色的經營以及所傳播的文化內涵的豐富性與先進性，在同類期刊中產生共鳴，自然而然形成的。這種統(tǒng)領性一經形成便有一定的慣性，在一定時期內成為行業(yè)的標桿，品牌期刊偶爾的偏差和失誤并不會導致其喪失。

三、將品牌意識植根于出版編輯的各環(huán)節(jié)

張伯海先生指出：“品牌就是期刊媒體里面那些由內在的豐富底蘊與外在的完美風采結合而成的高智力產品的特定形象”[2]。隨著社會主義市場經濟體制的逐步完善，期刊出版者已自覺地把出版意識和出版行為由質量層次提升到品牌層次。通過品牌出版物的導向效應，樹立全新的出版形象，推動整個出版行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路，這也與科學發(fā)展觀精神在出版行業(yè)中的具體體現(xiàn)。辦刊人品牌意識的覺醒，代表著一種嶄新的出版理念的誕生。這是因為：一是品牌意識引入辦刊實踐當中，將引領出版業(yè)進入一個創(chuàng)品牌的發(fā)展新階段；二是品牌意識的覺醒，要求辦刊人改變傳統(tǒng)的辦刊思路。品牌期刊不僅要重編排，還要重策劃，具有超前意識。

期刊是以精神產品為內涵，以物質產品為載體的商品，這種特殊的商品包含著很強的文化屬性。期刊的這種特殊性決定了期刊的品牌戰(zhàn)略也同時具有了某些特殊性，即它與一般的商品不同，需要具有高度的科學思維和文化品位。這也就對辦刊人提出了更高的要求。胡亞權在解讀《讀者》的辦刊理念時認為：“辦期刊是一種智慧的活動，大到縱橫捭闔，小到細枝末節(jié)，明處須直面公眾，暗處應精心策劃，朝前要展望未來，朝后要洞悉歷史，缺乏智慧怎么能行？提出問題不算本事，解決問題才算本事，漂亮地解決問題那算是真本事”[3]。因為刊物的定位和風格是通過編輯的勞動呈現(xiàn)給廣大讀者的，所以編輯工作就理所當然成為期刊中最活躍、最核心的因素。而期刊存在的價值最終要由期刊的質量得到體現(xiàn)，質量是期刊的生命線，這二者的結合也就體現(xiàn)出品牌期刊“以人為本”的辦刊理念和“以質求勝”的辦刊思路。編輯工作并非我們理解的審稿排版工作，整個期刊品牌運營的各個環(huán)節(jié)中都有編輯工作的身影，各項工作環(huán)節(jié)都息息相關，缺乏任何一個環(huán)節(jié)都會影響期刊品牌的整體效果。在期刊品牌的營建過程中，一支有思想、有見地、有事業(yè)心的優(yōu)秀編輯隊伍的建設成為不可或缺的關鍵環(huán)節(jié)，這與期刊未來的發(fā)展息息相關。因此，將品牌意識植根于編輯活動之中也成為樹立期刊品牌的關鍵環(huán)節(jié)。

參考文獻：

[1] 張伯海.什么是期刊品牌[N].光明日報,2003-03-27.

[2] 張伯海.談期刊品牌[J].出版參考,2003(7).

[3] 師永剛.讀者傳奇[M].北京:中國社會科學出版社,2004.