淺析廣播節(jié)目主持人的話語權(quán)及其角色定位

周景 姚爭

摘要：本文通過對廣播主持人不同時期媒介角色變化的梳理和總結(jié)，提出媒介融合背景下主持人正從掌握傳統(tǒng)廣播話語權(quán)的“把關(guān)人”轉(zhuǎn)向交流互動中的“意見領(lǐng)袖”，并對廣播主持人如何面對新的挑戰(zhàn)提出自己的看法。

關(guān)鍵詞：媒介融合 廣播節(jié)目主持人 角色

長期以來，在播音主持界存在一種說法：廣播電視節(jié)目主持有“表演”無“角色”，即所謂的“非角色表演”，根據(jù)節(jié)目需要，主持人有選擇性地展現(xiàn)自我的真實個性，其任務(wù)是“顯示”自己，而非“塑造”人物。

其實“角色”這一名詞早已不再是戲劇專用，自20世紀被引入社會學后，已經(jīng)發(fā)展為社會學的基本理論。每一個社會角色都內(nèi)含一整套與其社會地位、身份相一致的權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式；每一個社會人都被期望按照自己的社會角色行事，否則就會產(chǎn)生“角色不清”、“角色沖突”，甚至“角色失敗”。從社會學意義而言，主持人的每一次“出鏡”或者“出聲”都是角色化表演；受眾對于主持人獨特社會角色的認知是否合理、正確，也將決定其對主持人的角色期待和身份認同度。

一、從“怎么說”到“說什么”：廣播節(jié)目主持人話語權(quán)的拓展

在媒介融合過程中，廣播經(jīng)歷了從大眾化的單向“廣播”到分眾化的定向“窄播”再到個體化的互動“點播”的演進，在三個不同階段中廣播的傳播方式、傳播手段、節(jié)目編排都發(fā)生了變化，而這些變化都與主持人角色定位的改變有著直接的聯(lián)系。

主持人是由播音員發(fā)展而來的。較之主持人，播音員這一角色承擔的責任和義務(wù)更加單純。1937年趙元任先生的《廣播須知》一文中第一次從操作、聲音、語言、講稿、禮貌等方面對播音員的基本角色規(guī)范提出明確要求，比如在操作時“切不要噴氣到微音器上”，播音時“說話里著重的字眼，可以在措辭上或在聲調(diào)上表示它，不宜在單個字上特別捶打”，“第一次用冷僻詞先略停一?！钡鹊?。這一時期的廣播播音員角色與廣播的宣傳喉舌功能相符合，在“稿件——播音——聽眾”三者之間，播音的主要功能還是傳達、轉(zhuǎn)換，其基本要求是清晰準確和權(quán)威，播音員關(guān)心的不只是“說什么”，更是 “怎么說”。

比較公認的說法是，世界上第一位廣播節(jié)目主持人是沃爾特·克朗凱特，在此之前他的身份是記者而不是播音員。1952年在美國第34屆總統(tǒng)大選時，美國哥倫比亞廣播公司的新聞制片人唐·休伊特提出，為了使報道顯得更有力，必須把一些主要新聞都串接起來，并進行一番概括、總結(jié)。休伊特把這種設(shè)想比作田徑運動中接力賽跑的最后一棒，持棒人即“主持人”，他用的單詞是“Anchor”?！癆nchor”的原意是“錨”，“錨”是用來保障船舶穩(wěn)定和船舶安全的物件，用“Anchor”替代播音員，旨在強調(diào)在新聞活動報道中，主持人應該具有“Anchor”那樣的“錨定”作用，有足夠的掌控能力，組織、選擇、編輯來自不同渠道的新聞素材，使之成為一個有機的整體，從而獲得良好的新聞效應。主持人在英文中還經(jīng)常表述為 Host，原意是主人，是在有現(xiàn)場嘉賓或觀眾的節(jié)目中引見嘉賓、調(diào)劑話題、控制主題走向和節(jié)奏進程的人。

無論是“Anchor”還是“Host”，它們共同強調(diào)的是主持人擁有一種主導權(quán)利，確切地說就是話語權(quán)，主持人不僅要決定“怎么說”同時還要考慮“說什么”，這種權(quán)利和義務(wù)是原來的播音員所不具備的。“主持人是一個節(jié)目或者專欄的主要操持人，不是一般意義上的固定播音員播音或文字編輯出聲。主持人應該被看作是一個集體，他需要集體智慧、勞動的支持，而不能當‘單干戶。”在廣播傳播領(lǐng)域里，主持人的語言行為并非人際交流中的個人言語權(quán)，而是和編輯、記者、制片人一道共同充當“集體把關(guān)人”的社會角色，掌控著大眾傳播的話語權(quán)。

“把關(guān)人”理論認為，在大眾傳播過程中的每一個階段都有“把關(guān)人”對眾多信息進行選擇和取舍，并控制信息的流量和流向，影響受眾對信息的理解?！鞍殃P(guān)人”決定著信息的重點，掌握著解釋信息的權(quán)利，直接影響著傳播效果，所以說“把關(guān)人”是大眾傳播活動的控制者、執(zhí)行者和保證者。廣播主持人所扮演的“把關(guān)人”角色更多地體現(xiàn)在代表媒介運用有聲語言確定信息的重點，解釋或挖掘信息的潛在意義，使信息的表層意義增殖，以獲得最佳的傳播效果，其行使的是媒介的話語權(quán)?！懊浇樵捳Z權(quán)即大眾傳媒在事關(guān)公共性話題方面應該享有的客觀的言說與公正的表達的權(quán)利，本源上它是公共話語權(quán)的延伸?！敝鞒秩嗽捳Z權(quán)應該基于正確的輿論導向和廣大人民群眾的呼聲，切忌話語權(quán)的私有化、庸俗化、霸權(quán)化。我們在廣播中遇到的語言暴力傾向明顯的主持人，其實是濫用了媒介話語權(quán)，主持人的角色已經(jīng)從“把關(guān)人”異化為“法官”或者“家長”之類，在造成“圍觀效應”的同時，消費和消解了廣播媒體的客觀公正性和主流價值觀。

在廣播頻率專業(yè)化過程中，主持人話語權(quán)呈現(xiàn)明顯的強化拓展趨勢。一方面不少主持人已經(jīng)成為欄目或者頻率品牌建設(shè)的關(guān)鍵，原先“集體把關(guān)人”模式從“記者中心”、“編輯中心”向“主持人中心”過渡，主持人“把關(guān)人”的作用和地位越來越重要，其有效活動空間也從前臺向后臺延伸；另一方面要維系媒介的話語權(quán)，主持人就必須具備足夠的相關(guān)專業(yè)知識，于是一批記者型主持人、專家型主持人出現(xiàn)了，他們以過硬的專業(yè)素質(zhì)贏得受眾的信任和喜愛。

二、從單向廣播到雙向傳播：新時期廣播節(jié)目主持人的角色定位

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的不斷出現(xiàn)和應用，一方面催化了各種媒體的相互融合，傳統(tǒng)媒介的單一化特點被打破，影音文字諸多信息高度整合；另一方面受眾習以為常的點對面的“廣播”體制，正被點對點的“交流”所取代。

傳播在英文是communication，其本意是“交流”，核心是信息流動和互換，“20世紀20年代不太區(qū)分面對面交流和大眾傳播?！蟊娒浇槭钱敃r新造的字樣，構(gòu)成一道模糊的地平線?！币悦嫦虼蟊姷膯蜗騻鞑橹鞯摹皬V播”式傳播方式在很長一段時間里成為大眾傳播主要形式，而主持人在這一傳播過程中承擔了最為顯性的“把關(guān)人”角色，起到信息選擇、過濾和引導等作用。但是在媒介融合語境下，“所有人對所有人的傳播”已經(jīng)成為一種現(xiàn)實，平等的交流互動逐漸取代傳輸或者說服式的傳播方式，在以自由表達為核心的傳播生態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”話語權(quán)正在不斷衰弱，“隨著人們對信息的需求日益增長，信息服務(wù)的方式也要相應地去適應當今的‘快餐時代。播音員身著晚禮服，像宣布國宴上貴賓到來一樣朗讀新聞的日子已經(jīng)一去不復返了。近些年來，人們努力嘗試使新聞變得更加輕松和非正式化?！北M管如此，媒體“把關(guān)人”的功能依然存在，因為中國的主流媒體是政府和人民的代言者，承擔弘揚社會道德、正面?zhèn)鞑ブ髁鲀r值觀的作用，面對海量信息，甄別、選擇、評價或者解釋都是負責任的媒體的分內(nèi)工作。如果說在網(wǎng)絡(luò)傳播中“把關(guān)人”一般由網(wǎng)絡(luò)編輯或者版主來承擔，在廣播媒體中最理想的人選還是主持人，在新聞或者信息類節(jié)目中其最佳扮演角色是“意見領(lǐng)袖”。

“意見領(lǐng)袖”的概念最早由美國傳播學者保羅·拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》（1944）一書中提出，“活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或者建議，并對他人施加個人影響的人物，稱為‘意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響”。依據(jù)這一觀點，拉扎斯菲爾德提出了著名的“兩級流動傳播模式”：大眾媒介→意見領(lǐng)袖→一般受眾。然而這一傳播模式存在明顯的欠缺，比如，有研究表明，意見領(lǐng)袖并不是總是處于傳播中心位置，大量信息仍然直接從傳播媒介到達受眾，而無須經(jīng)過意見領(lǐng)袖，只有對公眾最關(guān)心和最不關(guān)心的信息才經(jīng)過口頭傳播。因此，“兩級流動傳播模式”也許稍作改動會更加合適些：大眾傳播→一般受眾←意見領(lǐng)袖（主持人）。對一般受眾來說部分信息的接收渠道是雙向的，而且意見領(lǐng)袖和受眾之間的傳播是雙向互動的，既可以是演播現(xiàn)場面對面的互動，也可能是通過“信箱”“熱線”“短信”等方式進行的“面對面”的虛擬交流。主持人既是節(jié)目的主人，又是媒介的代表，本身還承載了大量的信息，無疑充當著意見領(lǐng)袖的角色。在這個過程中主持人不再扮演中間人發(fā)布信息或者過濾信息的角色，而是作為傳播當中最活躍的因素，努力通過交流溝通傳遞媒介理念，是增強傳播效果的媒介人物。

“今天的演播人員是一個傳播者，是信息的催化劑。無論信息是新聞、商業(yè)廣告，還是訪談對話、體育比賽轉(zhuǎn)播，傳播者的任務(wù)是建立信息原創(chuàng)者與受眾之間的溝通渠道?！敝鞒秩怂鶚?gòu)建的雙向溝通渠道使得大眾傳媒具有人際傳播的意義，如何將人際傳播的效果最大化？關(guān)鍵還是在于主持人是否能勝任意見領(lǐng)袖的角色。

根據(jù)保羅·拉扎斯菲爾德的研究，意見領(lǐng)袖一般具有如下特點：在他居于領(lǐng)袖地位的領(lǐng)域中被公認為見多識廣，具有一定的能力；比一般受眾更多地接觸各種信息來源，更多地接觸群體之外的社會環(huán)境中的有關(guān)部分；在某一領(lǐng)域內(nèi)，扮演著作為群體其他成員的信息來源和領(lǐng)導者的角色；和一般受眾在信仰、價值觀、教育、社會地位等方面有一定的相似性。

三、媒介融合時代，廣播主持人如何做好意見領(lǐng)袖

筆者認為這可以從培養(yǎng)兩種意識和兩種能力開始。

1. 熟悉的陌生化意識

意見領(lǐng)袖與受眾之間的有效交流是基于信任，信任來自彼此的“性相近”，也來自相互之間的“習相遠”。美國耶魯大學的卡爾·霍夫蘭認為：“最可能改變一次傳播效果的方法之一，是改變傳播對象對傳播者的印象。傳播者有威望嗎？可愛嗎？是同我一樣的人嗎？” 丹·拉瑟是美國上世紀四十年代廣播界公認的意見領(lǐng)袖，有人這樣評價他：“十分懂得應該處處對觀眾在心理上產(chǎn)生‘自家人的效應。他懂得受傳者感到傳播者同他們之間的共同點越多，便越有助于提高傳播效果。CBS的同行們常常驚奇地發(fā)現(xiàn)，丹·拉瑟不想擺脫他的德克薩斯的微賤出身，他常常提醒觀眾，時時流露出對自己家庭背景和所受教育的某種不安?！笔煜ぎa(chǎn)生信任，陌生激發(fā)興趣。個性反映出個體的獨特性具有不可復制性，傳播學認為，缺乏個性色彩不利于反饋，因此個性魅力的大小決定了反饋質(zhì)量的高低。

2. 傳受一體化意識

意見領(lǐng)袖與受眾是一種平等的關(guān)系，所謂傳受一體化意識就是強調(diào)傳者和受眾在傳播過程中的天然界限逐漸變得模糊。主持人和受眾的身份由單一性變?yōu)殡p重性，他們既是傳者也是受者；受者接受的方式由被動變?yōu)橹鲃?，根?jù)自身的需要，對媒介發(fā)出的信息進行選擇，在接受所選擇信息的同時，無意識地加入自己對信息的理解和闡釋。主持人在此時和受眾的最大區(qū)別在于主持人掌握顯性的傳播內(nèi)容設(shè)置權(quán)，在傳播內(nèi)容設(shè)置中必須要有強烈的受眾意識，即為人民群眾的利益鼓與呼，決不能將自己放在高高在上的位置，甚至走到了群眾的對立面替某些特權(quán)階層說話?？傊?，主持人必須將自己的心和群眾連在一起，能適時地為他們說話，這也是主持人權(quán)威性和信譽的重要保證。

3. 社會活動和交際能力

意見領(lǐng)袖是被人們公認的，富有社會經(jīng)驗的，可以提供有價值的信息的人物。保羅·拉扎斯菲爾德的一項關(guān)于生活閱歷、社會地位和社會交往與意見領(lǐng)袖關(guān)系的調(diào)查顯示，三者中生活閱歷與意見領(lǐng)袖的相關(guān)性最高，其次是生活交往。其實一個人的生活閱歷一方面來自時間積累，另一方面也決定于其社會經(jīng)驗。因此一般而言，意見領(lǐng)袖具有較為廣泛的社會聯(lián)系，對大眾媒介的接觸率要比一般人高，擁有充足的信息來源。這主要依靠他的社會活動和與人際交往能力。要成為意見領(lǐng)袖，主持人首先要做好被傳播者，“意見領(lǐng)袖不僅在總體上傾向于更多地接觸大眾媒介，在具體內(nèi)容上也傾向于更多地接觸那些與他們的領(lǐng)袖素質(zhì)最密切相關(guān)的媒介內(nèi)容。無論有意無意，這種大量的媒介接觸量，很可能是提高他們影響力的因素之一?！绷硗獠稍L既是主持人的職業(yè)基本功，也是聯(lián)系社會獲取獨家新聞必殺技。

4. 提升個人形象的能力

意見領(lǐng)袖個人形象的重要性不言而喻，問題在于如何有效地提升形象、匯聚人氣。要善于利用網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，拓展自己的話語空間。如主持人在網(wǎng)上開辟博客、播客、微博等，既可以擴大自身影響力，通過網(wǎng)絡(luò)提升人氣，吸引更多受眾；同時還可延伸節(jié)目內(nèi)容，將那些在節(jié)目中沒發(fā)布的信息作必要的補充；另一方面，也可以傾聽網(wǎng)民的意見，構(gòu)建交流平臺，征求民間智慧。當然，這并不意味著鼓勵網(wǎng)絡(luò)炒作，庸俗的炒作雖然能夠在一時得到網(wǎng)民的大量關(guān)注，可是如果在網(wǎng)民心里留下不好的印象，將對主持人意見領(lǐng)袖的形象造成巨大損害。只要能夠利用好網(wǎng)絡(luò)的傳播規(guī)律，遵守基本的法律道德標準，就能獲得良好的傳播效果。

總之，傳媒技術(shù)的發(fā)展使得廣播節(jié)目形態(tài)和傳播環(huán)境不斷發(fā)生變革，主持人作為媒介資源中最活躍也是核心的元素，其承擔的媒介角色和功能也在不斷演進，經(jīng)歷了“喉舌”——“把關(guān)人”——“意見領(lǐng)袖”三種媒介角色，其基本職責也從“怎么說”向“說什么”拓展，逐漸改變?yōu)橹骺腕w之間“如何說”的面對面交流。在媒介融合環(huán)境下，廣播主持人的角色內(nèi)涵正在不斷地修正中豐富，其挑戰(zhàn)性不斷增強，或許這就是這個角色最吸引人的地方。