新媒介環(huán)境下媒介恐慌的形成機(jī)制探討

余芬芬 張萌

【摘要】基于媒介環(huán)境的變化，本文選取兩個(gè)典型的突發(fā)性公共事件進(jìn)行對(duì)比，探討突發(fā)性公共事件引發(fā)的媒介恐慌的形成機(jī)制，并從政府、媒體和公眾三方面提出規(guī)避對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】新媒介環(huán)境；擬態(tài)環(huán)境；突發(fā)事件；媒介恐慌

一、媒介環(huán)境變遷

媒介技術(shù)決定論者麥克盧漢認(rèn)為，人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中真正有意義、有價(jià)值的“訊息”正是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革①。每一次新媒介的誕生都將開(kāi)創(chuàng)與其相適應(yīng)的傳媒時(shí)代并營(yíng)造一個(gè)全新的媒介環(huán)境。

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，大眾媒介多由于其資源的稀缺性，與其說(shuō)大眾媒介主導(dǎo)著受眾的接收內(nèi)容，不如說(shuō)信息的傳播權(quán)集中于權(quán)利機(jī)構(gòu)一方，大眾媒體只能單方面地為公眾設(shè)置議題。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，由網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)大眾媒介共建的新媒體環(huán)境也隨之形成。截止2011年6月底，中國(guó)共有網(wǎng)民4.85億，其中家庭寬帶3.9億、手機(jī)網(wǎng)民3.18億。其中，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)3.62億人，使用率74.7%。②網(wǎng)絡(luò)傳播由于具有及時(shí)性、交互性等優(yōu)勢(shì)，加之視頻等內(nèi)容的引入，擴(kuò)大了受眾。

在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程③。這種新型傳播方式具備了去中心化、非同一性、多元共生、權(quán)威否定的特征，從而打破了過(guò)去由專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)（傳統(tǒng)大眾媒介）所壟斷的相對(duì)封閉的媒介環(huán)境，使我國(guó)媒介環(huán)境呈現(xiàn)出前所未有的開(kāi)放性、多樣化和多元化。

二、受眾“擬態(tài)環(huán)境”中的媒介依賴

大眾媒介是現(xiàn)代社會(huì)最主要的信息提供者，媒介環(huán)境是公眾決策和行動(dòng)的重要依據(jù)。

正如李普曼所說(shuō)，“我們必須特別注意一個(gè)共同的要素，即在人們和環(huán)境之間的插入物——擬態(tài)環(huán)境。人們的行為是對(duì)擬態(tài)環(huán)境做出反應(yīng)。但因?yàn)槭切袨?，如果?jiàn)諸行動(dòng)，行為后果就不是出現(xiàn)在刺激行為的擬態(tài)環(huán)境中，而是在行動(dòng)發(fā)生的真實(shí)環(huán)境中。”④

個(gè)人日益依賴大眾媒體以了解和理解他們所處社會(huì)正在發(fā)生的一切。這種依賴性的類型和程度取決于兩個(gè)主要條件：該社會(huì)正在經(jīng)歷的變化、沖突或不穩(wěn)定程度；作為一種信源的大眾媒體的中心地位和重要性。這便是德福勒和鮑爾·洛基奇發(fā)表的依賴模式。該理論認(rèn)為，在現(xiàn)代（大眾）社會(huì)里，我們可以將大眾媒體看作是“社會(huì)、群體和個(gè)人各層面社會(huì)行為的維持、變化和沖突過(guò)程中至關(guān)重要的信息系統(tǒng)”⑤。

每當(dāng)重大突發(fā)性公共事件發(fā)生時(shí)，其不確定因素多，需要重申舊的價(jià)值觀或提倡新的價(jià)值觀，所有這些都刺激了信息的提供和接收。在這種情況下，受眾對(duì)現(xiàn)存的信息系統(tǒng)將更加依賴。而各類媒體因其發(fā)展水平以及應(yīng)付社會(huì)系統(tǒng)和受眾需求的能力各不相同。尤其是在正式渠道信息不暢、主流媒體失語(yǔ)、謠言和小道消息滋生蔓延時(shí)，受眾會(huì)根據(jù)已有的依賴程度（即需求）來(lái)選擇特定的媒體內(nèi)容。

三、新媒介環(huán)境下的媒介恐慌

身處重大突發(fā)性公共事件的任何一個(gè)人都可以借助網(wǎng)絡(luò)將信息發(fā)布出去，并由于網(wǎng)絡(luò)傳播點(diǎn)對(duì)多、多對(duì)多的傳播特性使之迅速在網(wǎng)絡(luò)上變成焦點(diǎn)話題，引發(fā)公眾熱議和傳統(tǒng)媒體的跟風(fēng)報(bào)道。這正如布勞沃在1967年提出的“民意菌絲模式”一樣，不是大眾媒體影響了人際傳播，而是通過(guò)人際傳播萌發(fā)出來(lái)一個(gè)大眾媒體的傳播再反過(guò)來(lái)影響人際傳播。

布勞沃將民意的形成及其通過(guò)大眾媒體的表達(dá)比喻為蘑菇在適當(dāng)條件下迅速生長(zhǎng)的過(guò)程。實(shí)際上，地面上看得見(jiàn)的菇頭僅是一個(gè)蘑菇的一部分，而地下部分又是一個(gè)更深廣、長(zhǎng)命和隱蔽的纖維網(wǎng)絡(luò)（即菌絲）養(yǎng)育下生長(zhǎng)的果實(shí)。他認(rèn)為可以將大眾媒體看成是蘑菇，人際關(guān)系網(wǎng)是媒體的菌絲網(wǎng)或根基，而人際討論則不時(shí)通過(guò)媒體而告之于世。⑥

網(wǎng)絡(luò)傳播集人際傳播、群體傳播和大眾傳播于一體。任何重大公共事件都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人際傳播或群體傳播使得它變得極其活躍，從而導(dǎo)致各種反常、自發(fā)、盲目和非機(jī)構(gòu)化的現(xiàn)象。例如“謠言工廠”和群氓形成、“網(wǎng)絡(luò)暴民”和搶購(gòu)風(fēng)潮等。這些現(xiàn)象如蘑菇般生長(zhǎng)出來(lái)，其實(shí)反映了背后的強(qiáng)化了的、非監(jiān)管的人際傳播條件，它們是被攪亂了的或過(guò)度活躍的傳播網(wǎng)絡(luò)的癥狀和表達(dá)。⑦

而傳統(tǒng)大眾媒介會(huì)因跟風(fēng)報(bào)道在界定危機(jī)的時(shí)候夸大或捏造實(shí)際情況，使之偏離真實(shí)狀況，并向公眾接連發(fā)出相應(yīng)的警示而非事實(shí)的澄清。這種媒介聯(lián)動(dòng)報(bào)道極易引發(fā)社會(huì)恐慌。媒介恐慌正是“媒介在對(duì)社會(huì)恐慌進(jìn)行大規(guī)模報(bào)道的過(guò)程中導(dǎo)致產(chǎn)生新的更多的恐慌現(xiàn)象或心理的媒介理論或受眾理論?！?/p>

四、突發(fā)性公共事件引發(fā)的媒介恐慌對(duì)比分析

1、2003年SARS恐慌概述

SARS自2002年11月在我國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)并開(kāi)始大范圍流行。2003年2月8日，一條消息借著手機(jī)短信以驚人的速度在廣州傳播：“廣州發(fā)生致命流感”。2月9日，南方發(fā)生了搶購(gòu)醋和板藍(lán)根的風(fēng)潮。第二天搶購(gòu)達(dá)到高潮，幾乎所有藥店都人潮涌動(dòng)。平時(shí)一大包10元以下的板藍(lán)根飆升至三四十元，普通的白醋的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，從10元至80元、100元。⑧

直到2月11日，廣州市政府經(jīng)過(guò)深思熟慮后召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，之后媒體才被允許報(bào)道。4月20日，黨中央、國(guó)務(wù)院明確提出要以對(duì)人民高度負(fù)責(zé)的態(tài)度即時(shí)發(fā)現(xiàn)、報(bào)告和公布疫情，決不允許緩報(bào)、漏報(bào)和瞞報(bào)。至此，全國(guó)媒體才開(kāi)始大規(guī)模、全面地報(bào)道疫情。

2、2011年搶鹽風(fēng)波概述

2011年3月11日，日本北部宮城縣以東太平洋海域發(fā)生里氏9級(jí)大地震。大地震引起的海嘯、核輻射等危機(jī)層層推進(jìn)，也在遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國(guó)引起了恐慌。一條“吃碘鹽可以防輻射”的謠傳突然傳遍中國(guó)的大江南北，并引起了大面積搶購(gòu)市場(chǎng)碘鹽的行為，在17、18日兩天達(dá)到高峰。⑨許多市民紛紛到大小超市和商店“批發(fā)”食鹽，甚至有人連夜開(kāi)車到外圍城區(qū)商店買鹽。一包1元多錢的碘鹽被炒到了18元。

搶購(gòu)食鹽的大多是接到親戚朋友電話或短信的人，出于擔(dān)心海鹽受到核輻射的影響以后沒(méi)鹽吃或是因?yàn)槌缘恹}能預(yù)防核輻射。在媒體的大力辟謠、多方引導(dǎo)下，這場(chǎng)“搶鹽風(fēng)波”在短短兩三天內(nèi)便趨于平靜。

3、新媒介環(huán)境下媒介恐慌對(duì)比分析

（1）相似點(diǎn)：媒介恐慌發(fā)起主體和傳播渠道。從2003年SARS的搶購(gòu)白醋到2011年的搶鹽風(fēng)波都源自手機(jī)短信。在新媒介環(huán)境中，借助網(wǎng)絡(luò)任何人都有可能成為傳播者，從而將傳播渠道由大眾傳播改變?yōu)橐匀穗H傳播或群體傳播為主。這種媒介恐慌先是通過(guò)新媒介在人群中傳播，引發(fā)的社會(huì)恐慌直至達(dá)到一定程度了才通過(guò)大眾媒體表達(dá)出來(lái)，最后權(quán)威媒體所傳播的信息又回到人群中去。

（2）不同處：采取的應(yīng)對(duì)措施和引發(fā)的結(jié)果。正如前文所說(shuō)，受眾是按照媒介構(gòu)建的世界從事行動(dòng)的。在突發(fā)性公共事件爆發(fā)時(shí)，大眾媒介的不同態(tài)度會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生不同的影響。因此上述兩次突發(fā)性公共事件引發(fā)的媒介恐慌所造成的破壞性程度是不相同的。在2003年SARS流行期間，媒體沒(méi)有及時(shí)為公眾提供真實(shí)信息致謠言有機(jī)可趁，加劇了社會(huì)動(dòng)蕩和不安。而2011年的搶鹽風(fēng)波中，各媒體組織專家訪談、科普專欄等深入解釋碘鹽為何不能防輻射、怎樣才能有效地防輻射等受眾關(guān)心的問(wèn)題，切實(shí)履行傳遞公共信息、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的職責(zé)，對(duì)謠言加以控制，最后到達(dá)有效消除。

五、對(duì)媒介恐慌的追問(wèn)和反思

從上述分析可以看出，信息的及時(shí)公開(kāi)、充分披露對(duì)遏制媒介恐慌的巨大作用，避免了可能產(chǎn)生的社會(huì)波動(dòng)和恐慌。然而在諸多突發(fā)性公共事件面前，為何媒介不能很好地履行提供信息、保障公眾知情權(quán)的職責(zé)？公眾對(duì)媒介恐慌的形成是不是也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，至少表現(xiàn)為習(xí)慣于從眾、缺乏獨(dú)立思考的能力？面對(duì)日益紛繁復(fù)雜的社會(huì)，應(yīng)采取什么措施應(yīng)對(duì)媒介恐慌？

1、從政府角度看

在突發(fā)性公共事件面前，政府應(yīng)當(dāng)好各類媒體的信息源，變堵為疏，建立和完善應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的有效管理機(jī)制。

從SARS和搶鹽風(fēng)波就能看出，政府部門正視問(wèn)題，通過(guò)媒體及時(shí)公布信息、告知公眾應(yīng)對(duì)措施才能使正式渠道保持暢通，有效制止謠言傳播。

2、從媒介角度看

（1）媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自律，并從道德和法律層面為媒介內(nèi)容的生產(chǎn)提供有序的環(huán)境，從而約束媒體間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范媒介市場(chǎng)，使那些夸大、歪曲事實(shí)真相，聳人聽(tīng)聞的報(bào)道沒(méi)有容身之處。

（2）媒體之間應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)、提高反饋意識(shí)，建立通暢的反饋渠道，保持有效的上傳下達(dá)。新媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體最能成為人際傳播和群體傳播的載體，更能真實(shí)地反映社會(huì)動(dòng)態(tài)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)肩負(fù)起權(quán)威媒體的責(zé)任，發(fā)布確切信息、澄清事實(shí)真相。

（3）媒體內(nèi)部應(yīng)當(dāng)建立信息核實(shí)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)，不發(fā)有誤信息、不盲目跟風(fēng)吸引受眾眼球，擔(dān)當(dāng)守護(hù)社會(huì)的責(zé)任。

（4）媒體從業(yè)人員應(yīng)提高職業(yè)技能和道德水準(zhǔn)。新聞?dòng)浾邞?yīng)秉持真實(shí)、客觀、公正、平衡的原則調(diào)整新聞報(bào)道方式，把握好恐慌事件報(bào)道的數(shù)量和角度，而不應(yīng)使公眾對(duì)所采寫的東西產(chǎn)生聯(lián)想、猜測(cè)。

3、從受眾角度看

（1）作為信息的傳播者，受眾理應(yīng)維護(hù)傳播環(huán)境的秩序化，凈化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。在新媒介時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播憑借其門檻低的特點(diǎn)使網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息。有道德的網(wǎng)民不應(yīng)濫用此種權(quán)力發(fā)布聳人聽(tīng)聞、增加社會(huì)恐慌、煽動(dòng)社會(huì)動(dòng)亂的信息。

（2）作為信息的接收者，受眾應(yīng)增強(qiáng)解讀媒介產(chǎn)品內(nèi)容、鑒別信息真?zhèn)蔚哪芰?，降低社?huì)“集合行為”的盲目性。面對(duì)媒介恐慌現(xiàn)象，受眾可以通過(guò)正規(guī)渠道、權(quán)威媒體獲取相關(guān)信息，提高科學(xué)素養(yǎng)、增強(qiáng)對(duì)立判斷力。

參考文獻(xiàn)

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005

②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

③蔡雯、王學(xué)文，《角度·視野·軌跡——試析有關(guān)“媒介融合”的研究》，[J].《國(guó)際新聞界》，2009（11）

④支庭榮：《大眾傳播生態(tài)學(xué)》[M].浙江大學(xué)出版社，2004

⑤⑥⑦丹尼斯·麥奎爾：《大眾傳播模式論》[M].上海譯文出版社，2008

⑧羅里順：《中國(guó)大陸媒介恐慌的形成機(jī)制研究》[D].浙江大學(xué)，2008

⑨王磊，《“搶鹽風(fēng)波”與媒體的“危機(jī)公關(guān)”》[J].《新聞愛(ài)好者》，2011（10）

（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶