寶馬:奧運(yùn)營(yíng)銷之“悅”

曹紅飛

奧運(yùn)會(huì)規(guī)模之大，使其本身就有賽事活動(dòng)之王的風(fēng)范，通過(guò)奧運(yùn)光暈的泛化作用，贊助商體現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力與自信。但與此同時(shí)，奧運(yùn)的聚焦效應(yīng)卻有兩面性，既可以發(fā)揮遠(yuǎn)大于賽事本身的影響力，又極易使受眾的注意力分散在具體的賽事活動(dòng)中，使贊助商品牌被忽視，或者被其他品牌湮沒(méi)。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)期間各種各樣的奧運(yùn)贊助商傳播過(guò)于密集，容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞效應(yīng)。因此，與奧運(yùn)會(huì)期間相比，奧運(yùn)會(huì)前期對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有更好的宣傳作用，此時(shí)受眾的奧運(yùn)激情得以充分醞釀但是尚無(wú)發(fā)泄之地，企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)可以吸引受眾眼球。央視-索福瑞媒介研究(CSM)事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)Matt Brosenne認(rèn)為：“汽車奧運(yùn)營(yíng)銷一定要提早，在銷售熱潮來(lái)臨之前做好宣傳推廣，營(yíng)銷做得越早、針對(duì)性越強(qiáng)，收到的效果就越好、越持久?！?/p>

2010年11月，寶馬（中國(guó)）與中國(guó)奧委會(huì)結(jié)盟，獲得了長(zhǎng)達(dá)6年的中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)體育代表團(tuán)官方合作伙伴資格。據(jù)悉，與中國(guó)奧委會(huì)結(jié)盟是寶馬集團(tuán)在全球支持奧林匹克運(yùn)動(dòng)的重要組成部分。寶馬集團(tuán)已成為2012年倫敦奧組委汽車合作伙伴，將為倫敦奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員和賽事官員提供4000輛BMW和MINI汽車。與往屆奧運(yùn)會(huì)汽車贊助商不同的是，寶馬集團(tuán)提供的車輛將全部采用BMW高效動(dòng)力（Efficient Dynamics）技術(shù)，其中包括純電動(dòng)車MINI E。今年3月，寶馬（中國(guó)）奧林匹克計(jì)劃在廣州啟動(dòng)，開(kāi)展一系列奧運(yùn)項(xiàng)目，包括奧運(yùn)比賽項(xiàng)目支持、“未來(lái)奧運(yùn)之星”青少年運(yùn)動(dòng)員扶植行動(dòng)，同時(shí)推出多款?yuàn)W運(yùn)紀(jì)念版車型和奧運(yùn)精神客戶體驗(yàn)活動(dòng)。

Matt Brosenne認(rèn)為，對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助奧運(yùn)會(huì)一般考慮三個(gè)層次的回報(bào)：“其一，提高消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度、品牌偏愛(ài)度，影響其購(gòu)買意愿；其二，提高經(jīng)銷商的美譽(yù)度，經(jīng)銷商及汽車企業(yè)員工更加團(tuán)結(jié)，士氣大增；其三，有助于整車企業(yè)與供應(yīng)商合作更加融洽，加快本土化進(jìn)程，并且有重要業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃時(shí)，可以得到政府和相關(guān)組織等意想不到的支持。而投入回報(bào)的衡量標(biāo)準(zhǔn)一般有四個(gè)：品牌認(rèn)知度、購(gòu)買傾向、奧運(yùn)理念契合和宣傳回響?！?/p>

為了獲取更多的回報(bào)，達(dá)到最好的贊助效果，2012年寶馬以“為悅?cè)σ愿啊睘閵W運(yùn)推廣主題，發(fā)起一系列推廣奧運(yùn)夢(mèng)想和奧運(yùn)精神的市場(chǎng)活動(dòng)。

英文“JOY”一直是寶馬品牌的核心訴求，包含“歡樂(lè)”、“樂(lè)趣”、“喜悅”等中文詞匯所表達(dá)的豐富情感，寶馬“純粹駕駛樂(lè)趣”就是這一核心訴求的表達(dá)方式之一。而在中國(guó)市場(chǎng)上，寶馬形成了獨(dú)特的企業(yè)文化：考核指標(biāo)的第一條不是銷售額和銷售數(shù)量，而是經(jīng)銷商的盈利水平；寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科等高層不僅可以用中文溝通，還對(duì)中國(guó)文化有著深刻的了解。史登科曾表示，要讓“BMW之悅”的品牌更好地融入中國(guó)夢(mèng)想和中國(guó)文化。

當(dāng)寶馬試圖融入中國(guó)文化的時(shí)候，中國(guó)社會(huì)正在發(fā)生深刻的變化，不只是媒介，也包括消費(fèi)者的需求和態(tài)度。如今年輕的購(gòu)車者，對(duì)于品牌的理解和對(duì)于汽車的感受方式都不同于上一代人，他們對(duì)夢(mèng)想、責(zé)任有著自己的理解。如果從這個(gè)角度觀察，可以看到寶馬營(yíng)銷的改變其實(shí)是在順應(yīng)和建立一種新型的關(guān)系，并且，寶馬正逐漸將營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)更有消費(fèi)潛力的年輕一代。

袁岳認(rèn)為：“奧運(yùn)會(huì)本身就是大眾化的奧運(yùn)。所以贊助奧運(yùn)，不是突顯品牌高端，主要是對(duì)品牌進(jìn)行宣傳和推廣，主要是促進(jìn)企業(yè)整體形象的提升?！?/p>

而寶馬“為悅?cè)σ愿啊钡膴W運(yùn)主題，不僅僅可以提升寶馬品牌形象，更可以讓具有消費(fèi)潛力的年輕群體深入了解和認(rèn)同寶馬產(chǎn)品。正在基于大眾化的奧運(yùn)及其廣泛的受眾，寶馬（中國(guó)）選擇騰訊作為戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷合作。

寶馬（中國(guó)）與騰訊互動(dòng)營(yíng)銷合作，其中微博是一個(gè)非常關(guān)鍵的角色。“互動(dòng)營(yíng)銷的效果，取決于廣泛的消費(fèi)者到達(dá)和真實(shí)的網(wǎng)友互動(dòng)?！睂汃R（中國(guó)）市場(chǎng)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)，現(xiàn)在正在進(jìn)行的“億人助力，悅享奧運(yùn)”與“億人唱響，助威奧運(yùn)”線上主題活動(dòng)，就是寶馬與戰(zhàn)略合作伙伴騰訊共同舉辦的。在此次活動(dòng)中，“通過(guò)億萬(wàn)網(wǎng)民‘悅圖標(biāo)點(diǎn)亮實(shí)現(xiàn)連環(huán)傳遞，借助騰訊QQ客戶端與騰訊微博的雙重關(guān)系鏈，讓‘悅烙印全面開(kāi)花”。

正如史登科博士所說(shuō)：“奧林匹克凝聚了人類最美好的情感，它激勵(lì)人們挑戰(zhàn)自我、追逐夢(mèng)想，更鼓勵(lì)人們跨越隔閡、分享愉悅。”而作為奧運(yùn)精神的忠實(shí)支持者，寶馬推出‘為悅?cè)σ愿暗睦砟?，不僅為中國(guó)體育軍團(tuán)助威，讓更多人分享奧林匹克的激情與理想，也讓更多的中國(guó)消費(fèi)者接受、分享“BMW之悅”。

（本文作者工作單位為河海大學(xué)商學(xué)院）