體育營銷的細(xì)分化趨勢(shì)

周再宇

隨著企業(yè)對(duì)于體育營銷的重視逐漸提高到戰(zhàn)略層面，借助賽事進(jìn)行品牌傳播已經(jīng)成為一些企業(yè)營銷的重要手段。當(dāng)企業(yè)體育營銷不斷深入，其細(xì)分需求開始顯現(xiàn)，基于各種球類的細(xì)分營銷浮出水面。

以新浪NBA營銷雙平臺(tái)（新浪NBA+L@VE NBA）為例，2011年，IT、電子商務(wù)、服飾、航空、家電、汽車、日化、食品飲料、手機(jī)、網(wǎng)游等行業(yè)的眾多企業(yè)進(jìn)入新浪NBA營銷，取得了不錯(cuò)的營銷效果。2012年，一些企業(yè)仍然選擇了新浪NBA營銷，而且在它們的帶動(dòng)下，更多的企業(yè)開始關(guān)注和嘗試新浪NBA營銷雙平臺(tái)。

新浪NBA在中國吸引和培養(yǎng)了一大批活躍的NBA球迷，也讓利用NBA影響力進(jìn)行籃球營銷的企業(yè)體驗(yàn)到了獨(dú)特的社會(huì)化籃球營銷。第三方人士認(rèn)為，新浪利用NBA資源為球迷搭建了一個(gè)常年的NBA在線不間斷“賽場(chǎng)”（新浪NBA+L@VE NBA），讓球迷幾乎天天欣賞和分享有關(guān)NBA的內(nèi)容，并以這些高黏度的用戶為基礎(chǔ)，為企業(yè)搭建一個(gè)長效而穩(wěn)定的籃球營銷雙平臺(tái)。

新浪NBA營銷雙平臺(tái)

籃球運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)非常普及、球迷喜聞樂見的運(yùn)動(dòng)，因此多年來，進(jìn)行籃球營銷的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，只是它們?nèi)鄙僖粋€(gè)高端的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。于是，根據(jù)市場(chǎng)需求，新浪與NBA合作，為籃球迷營造一個(gè)網(wǎng)上主場(chǎng)。2010年10月15日，新浪正式成為NBA中國官方互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。雙方合作的內(nèi)容，包括NBA賽事報(bào)道、NBA賽事網(wǎng)絡(luò)視頻直播及點(diǎn)播、NBA中文官網(wǎng)及NBA官方微博運(yùn)營、手機(jī)新浪網(wǎng)賽事資訊、休閑游戲開發(fā)、市場(chǎng)營銷等。

新浪與NBA合作，被認(rèn)為開創(chuàng)了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上賽事合作的新紀(jì)元，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻、共達(dá)雙贏的模式，拉開了新浪與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。對(duì)NBA來說，借助新浪強(qiáng)大的本地營運(yùn)能力、海量的個(gè)人用戶和大量的企業(yè)用戶，NBA可以在中國更快地推廣。

新浪擁有NBA獨(dú)家資源，對(duì)球迷來說，新浪已經(jīng)為他們搭建了NBA網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)。一年多來，每天有上百萬中國球迷通過新浪NBA觀看比賽直播，賽后隨時(shí)點(diǎn)播，通過新浪微博與球星對(duì)話，與其他NBA球迷交流和探討，找到了主場(chǎng)的感覺。而且，新浪多層次打造NBA平臺(tái)，其中已經(jīng)上線一周年的L@VE NBA，就是以新浪微博用戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮新浪NBA互聯(lián)網(wǎng)官方合作伙伴的權(quán)益優(yōu)勢(shì)，尊重微博用戶的使用習(xí)慣，重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)的一種全新的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)。對(duì)企業(yè)來說，這些資源就是一個(gè)前所未有的籃球營銷雙平臺(tái)，目前已經(jīng)吸引了眾多企業(yè)。利用這些資源，眾多企業(yè)正在有針對(duì)性開展體育營銷，形成了一個(gè)長期而連貫的體育營銷模式。

雙平臺(tái)“互博”的營銷效應(yīng)

事實(shí)上，新浪率先搭建了一個(gè)新浪NBA頻道，同時(shí)利用新浪微博搭建了一個(gè)L@VE NBA微博互動(dòng)平臺(tái)，兩個(gè)平臺(tái)的營銷功能不同，卻互為補(bǔ)充，一起構(gòu)建了一個(gè)新型的長期、長效的社會(huì)化籃球營銷雙平臺(tái)。新浪NBA，用來完成信息的覆蓋和到達(dá)。而L@VE NBA是一個(gè)常年平臺(tái)，不會(huì)因?yàn)镹BA休賽而休息，網(wǎng)友通過L@VE NBA進(jìn)行微博互動(dòng)，可以讓NBA信息的傳播更加深入，更加社會(huì)化，同時(shí)讓廣告主的信息傳播更加深遠(yuǎn)和社會(huì)化。

目前，新浪NBA營銷雙平臺(tái)得到了企業(yè)的高度認(rèn)可，眾多企業(yè)利用它取得了營銷回報(bào)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新浪NBA營銷雙平臺(tái)的用戶黏性越來越強(qiáng)。尤其在本賽季NBA季后賽開始后，NBA視頻的日均播放量和訪問人次激增，其日均最高過百萬人次同時(shí)在線觀看NBA視頻直播首頁，超過常規(guī)賽期間的200%。而NBA日均視頻點(diǎn)播播放量激增，季后賽期間超過2000多萬次，今年的播放量幾乎是去年的200%。直播過程中球迷充分互動(dòng)，NBA季后賽期間每場(chǎng)直播球迷使用微博發(fā)帖的數(shù)量超過了6萬條。

不斷增長的數(shù)據(jù)，說明新浪NBA營銷平臺(tái)的用戶黏性越來越強(qiáng)，聚合的營銷資源比其他網(wǎng)絡(luò)籃球營銷平臺(tái)都豐富。業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說，L@VE NBA上線一周年，對(duì)用戶、對(duì)企業(yè)都非常有價(jià)值。幾乎天天輸出NBA內(nèi)容，是中國最活躍的NBA專屬討論和分享社區(qū)，是中國NBA球迷的線上籃球場(chǎng)，改變了中國球迷欣賞NBA的習(xí)慣，提高了中國球迷的欣賞水平。L@VE NBA為企業(yè)開拓了“社會(huì)化體育營銷”的新空間。

據(jù)悉，新浪NBA將在6月舉辦聚集了眾多NBA球星的線下活動(dòng)，而L@VE NBA的多個(gè)線上線下活動(dòng)正在舉行中。業(yè)內(nèi)人士稱，新浪NBA線上線下互動(dòng)，以及L@VE NBA與新浪NBA平臺(tái)的“互博”效應(yīng)，可以讓企業(yè)的籃球營銷價(jià)值最大化、長期化、穩(wěn)定化。