企業(yè)微博2.0營(yíng)銷價(jià)值解析

馬馳

2012年4月26日，在廈門召開的“2012微博營(yíng)銷大會(huì)”上，新浪微博宣布推出廣告平臺(tái)，升級(jí)企業(yè)微博產(chǎn)品至2.0版本，并將推出商業(yè)開放平臺(tái)。

新浪發(fā)布的2011年Q4財(cái)報(bào)顯示，截至目前，新浪微博注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到3億，其中已經(jīng)有超過13萬企業(yè)開通了企業(yè)微博，并開展不同形式的營(yíng)銷活動(dòng)。今年3月，全球著名消費(fèi)品牌聯(lián)合利華高層訪問新浪，與新浪達(dá)成戰(zhàn)略合作，表示將加大社會(huì)化營(yíng)銷投入。越來越多的企業(yè)通過營(yíng)銷實(shí)踐證明，社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)配置。

為了更好地為企業(yè)提供微博服務(wù)，新浪推出微博廣告產(chǎn)品組合，并在今年4月升級(jí)企業(yè)微博2.0。新浪企業(yè)微博2.0具有品牌展示、數(shù)據(jù)中心、應(yīng)用中心三大功能，可以優(yōu)化品牌展示效果，并且提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具和開放應(yīng)用接口。企業(yè)可以自行開發(fā)或選擇使用展示類應(yīng)用頁(yè)面（Page），最終實(shí)現(xiàn)面向社會(huì)化商業(yè)（Social business）的變革。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)微博2.0與微博廣告有機(jī)配合，將展示社會(huì)化營(yíng)銷的強(qiáng)大力量。包含廣告創(chuàng)意、推薦引擎、應(yīng)用頁(yè)面、信息流在內(nèi)的微博廣告產(chǎn)品組合，將幫助廣告主利用企業(yè)微博2.0平臺(tái)進(jìn)行更寬泛的社會(huì)化營(yíng)銷。

根據(jù)社交興趣圖譜啟動(dòng)推薦引擎

對(duì)于新推出的微博廣告產(chǎn)品組合，新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇表示，微博廣告實(shí)現(xiàn)了從流量購(gòu)買（Traffic buy）到用戶投放（Audience buy）的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)廣告即內(nèi)容，通過社交興趣圖譜（Social Interest Graph，SIG）將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，利用廣告對(duì)應(yīng)的應(yīng)用頁(yè)面（Page）吸引粉絲互動(dòng)（Engagement），激勵(lì)用戶分享創(chuàng)造口碑效應(yīng)（Earned media）。

那么，新浪微博是如何獲知用戶興趣的？這主要涉及三大途徑：用戶近期關(guān)注對(duì)象的類型、用戶最近參與的活動(dòng)類型、用戶添加的標(biāo)簽關(guān)鍵詞。

以往的精準(zhǔn)營(yíng)銷只根據(jù)用戶個(gè)人基礎(chǔ)資料進(jìn)行，而新浪微博廣告除了能根據(jù)基礎(chǔ)信息進(jìn)行推薦外，還可以根據(jù)社交興趣圖譜使企業(yè)微博2.0依據(jù)用戶不同的興趣投放不同的推薦內(nèi)容或廣告。比如，個(gè)人用戶最近關(guān)注“出國(guó)留學(xué)”、“雅思考試”等微博，添加“外語(yǔ)”之類的標(biāo)簽，發(fā)的微博內(nèi)容與外語(yǔ)學(xué)習(xí)有關(guān)，那么在該用戶的個(gè)人首頁(yè)中，將出現(xiàn)與外語(yǔ)學(xué)習(xí)或者出國(guó)留學(xué)等相關(guān)的推薦內(nèi)容。

針對(duì)不同人群的關(guān)注點(diǎn)，投放用戶關(guān)注范圍之內(nèi)的廣告，使信息傳播更精準(zhǔn)，同時(shí)降低了對(duì)用戶的信息打擾，使廣告的可接受度更高，也更有針對(duì)性。

多維應(yīng)用頁(yè)面滿足不同的營(yíng)銷需求

在企業(yè)微博2.0中，開放應(yīng)用接口可以讓企業(yè)設(shè)置應(yīng)用頁(yè)面，而推薦引擎又可以根據(jù)社交興趣圖譜，將相關(guān)的廣告信息投放給不同的用戶群體，滿足廣告客戶的營(yíng)銷需求。目前，新浪企業(yè)微博2.0提供多種標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用，如話題應(yīng)用、視頻應(yīng)用、活動(dòng)應(yīng)用、貨架應(yīng)用等等。

熱門話題主要滿足企業(yè)與用戶互動(dòng)的需求，幫助企業(yè)獲取更多的評(píng)論，了解消費(fèi)需求。熱門視頻則推送展示廣告、微電影等信息，方便用戶觀看，有利于企業(yè)塑造品牌。熱門活動(dòng)則鼓勵(lì)用戶參與企業(yè)發(fā)起的活動(dòng)，在活動(dòng)中進(jìn)行深度互動(dòng)和交流。微賣場(chǎng)則可以讓企業(yè)將流量轉(zhuǎn)化為銷量，提高轉(zhuǎn)化率。

企業(yè)可以通過各種應(yīng)用頁(yè)面，將視頻、圖片等信息上傳到新浪云服務(wù)器中。艾勇說：“一方面API接口更加穩(wěn)定，另一方面也為企業(yè)節(jié)省了帶寬成本。”

數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷

企業(yè)微博2.0推出廣告數(shù)據(jù)中心，僅針對(duì)粉絲一項(xiàng)的分析便分為“活躍粉絲”、“互動(dòng)粉絲”、“加V粉絲”、“達(dá)人”和“普通”五類。從性別、標(biāo)簽、移動(dòng)終端使用比例、平均訪問時(shí)長(zhǎng)等多個(gè)維度進(jìn)行分析，企業(yè)可以據(jù)此評(píng)估廣告效果，不斷進(jìn)行優(yōu)化。

企業(yè)微博2.0為企業(yè)提供三大分析工具，可以讓企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)化：一是營(yíng)銷分析，評(píng)估營(yíng)銷效果，為進(jìn)一步營(yíng)銷提出建議；二是粉絲分析，分析受眾，了解粉絲關(guān)注的熱點(diǎn)，改進(jìn)營(yíng)銷策略；三是頁(yè)面分析，分析微博頁(yè)面流量，了解受眾偏好。

與此同時(shí)，企業(yè)微博2.0還為企業(yè)提供了諸多營(yíng)銷工具。但是艾勇強(qiáng)調(diào)說：“企業(yè)一定要根據(jù)自己的品牌特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)選擇合適的營(yíng)銷工具組合，不要簡(jiǎn)單地求大求全，不顧營(yíng)銷活動(dòng)的目的，將所有工具重復(fù)羅列?！边@樣做將使微博“變重”，與企業(yè)官網(wǎng)無異，同時(shí)也會(huì)分散用戶注意力，限制微博發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。因此，在使用企業(yè)微博2.0時(shí)，企業(yè)一定要量體裁衣。

多方參與構(gòu)建微博營(yíng)銷生態(tài)鏈

據(jù)美國(guó)知名市場(chǎng)研究公司eMarketer預(yù)測(cè)，2012年全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，而全球廣告主的社交網(wǎng)絡(luò)廣告投入約為77.2億美元，僅Facebook的廣告收入就有望達(dá)到50億美元。

在中國(guó)，最新發(fā)布的企業(yè)微博白皮書顯示，已有超過13萬家的企業(yè)開通新浪微博，其中29%的世界500強(qiáng)企業(yè)和41%的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)已入駐新浪微博，基于微博平臺(tái)開展社會(huì)化營(yíng)銷。

針對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，新浪不僅升級(jí)企業(yè)微博2.0，同時(shí)推出微博廣告，推動(dòng)微博商業(yè)化應(yīng)用進(jìn)程。對(duì)此，艾勇表示：“社交廣告是互聯(lián)網(wǎng)的下一座金礦。接下來，新浪微博廣告還將更加移動(dòng)化、內(nèi)容化、實(shí)時(shí)化、自助化，并將在下半年發(fā)布自助廣告系統(tǒng)。”在他看來，在微博營(yíng)銷生態(tài)鏈中，品牌策略公司、運(yùn)營(yíng)公司、內(nèi)容公司、廣告公司、數(shù)據(jù)公司、應(yīng)用公司等都將成其中重要的一環(huán)，共同為企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)和微博廣告投放提供專業(yè)化的服務(wù)。

業(yè)內(nèi)專家也表示，微博廣告是中國(guó)社交廣告發(fā)展過程的一座里程碑，微博廣告正式售賣，不僅意味著新浪在社會(huì)化營(yíng)銷布局和商業(yè)化進(jìn)程中邁出了重要一步，更意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告將進(jìn)入品牌廣告、搜索廣告、社交廣告“三雄”并立的時(shí)代。