騰訊視頻:社會化媒體的全景營銷

蘇菲

在線媒體發(fā)展基于用戶需求逐漸向社會化轉(zhuǎn)變，“能互動”成為在線媒體的核心特征。同時，在線視頻作為當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)最引人注目的板塊之一，如何在發(fā)展過程中注入社會化媒體屬性成為各大視頻網(wǎng)站面臨的最大挑戰(zhàn)，當(dāng)然也給它們在“亂象紛呈”的視頻市場上脫穎而出帶來機遇。日前騰訊視頻就對其社會化屬性做出了詮釋。

2012年4月24日，以“應(yīng)勢而變、因人而熠”為主題的騰訊智慧峰會在北京召開。騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示：“騰訊視頻自從進入市場以來，一直高速發(fā)展，不到一年時間就進入視頻行業(yè)第一陣營。未來，騰訊視頻的投入力度會繼續(xù)加大。同時，我們將繼續(xù)加強與騰訊各個平臺的聯(lián)系，順應(yīng)社會化發(fā)展趨勢，對騰訊視頻的社會化屬性進行深度挖掘?！彼J(rèn)為，“優(yōu)勢整合，應(yīng)勢而變—社會化媒體環(huán)境下的視頻媒體變革”是大勢所趨。

目前，騰訊視頻憑借其母品牌騰訊的資源優(yōu)勢，打造綜合性視頻平臺的框架已初具雛形。值得一提的是，基于綜合視頻平臺的特性，騰訊視頻正在引導(dǎo)用戶養(yǎng)成全新的視頻觀看習(xí)慣，因此，騰訊視頻為廣告主提供的服務(wù)不再是單一的視頻營銷，而是以視頻網(wǎng)站為源頭，結(jié)合平臺資源、大劇運營和個性化產(chǎn)品，形成了獨特的全景營銷模式。與此同時，騰訊視頻的社會化媒體屬性也凸現(xiàn)出來。

整合優(yōu)質(zhì)平臺

騰訊視頻最新的財報顯示，騰訊IM用戶已經(jīng)超過7億，QQ空間用戶超過5億，騰訊微博一躍成為中國用戶最多的微博平臺，騰訊網(wǎng)依然是中國流量最大的門戶網(wǎng)站。此外，騰訊朋友、QQ音樂等產(chǎn)品都是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先應(yīng)用。正是以這些優(yōu)質(zhì)平臺為基礎(chǔ)，騰訊才能夠在更大的空間打造其“一站式在線生活平臺”。

騰訊副總裁湯道生說：“在以twitter和facebook為代表的社會化媒體成為主流的今天，騰訊憑借騰訊微博和QQ空間成為中國唯一集二者特質(zhì)于一體的公司。”而騰訊視頻又是將微博和QQ空間進行整合的最佳載體，這就為騰訊視頻貼上了中國最具社會化媒體屬性視頻網(wǎng)站的標(biāo)簽。

“騰訊視頻是騰訊‘一站式在線生活平臺的直接體現(xiàn)，更是騰訊未來五大核心戰(zhàn)略之一?！眲⒋簩幦绱烁爬v訊視頻在騰訊互聯(lián)網(wǎng)王國的地位，強調(diào)騰訊視頻與騰訊其他平臺的聯(lián)系。

在全平臺資源的支持下，騰訊視頻可以實現(xiàn)營銷覆蓋騰訊全網(wǎng)。除了對內(nèi)打通各個平臺之外，騰訊視頻與影視產(chǎn)品的源頭電影公司的合作關(guān)系日益緊密。從入股華誼到與英皇、小馬奔騰、文化中國等影視上游產(chǎn)業(yè)巨頭進行深度合作，顯示了騰訊視頻覆蓋影視全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略意圖，也將騰訊視頻的影響力從線上延伸到線下，提高影視作品的營銷價值，實現(xiàn)全景營銷。

視頻內(nèi)容傳播閉環(huán)

騰訊打造“一站式在線生活平臺”，在滿足網(wǎng)民在線生活需求的同時，通過各平臺產(chǎn)品觸達視頻內(nèi)容，形成體內(nèi)循環(huán)，根據(jù)多平臺優(yōu)勢，騰訊進行iSEE內(nèi)容精細(xì)化運營，以用戶需求為核心，通過“立體觸達”、“享受型體驗”、“二次傳播”，構(gòu)建一個視頻內(nèi)容傳播閉環(huán)，讓視頻內(nèi)容成倍曝光，將營銷價值最大化。

iSEE內(nèi)容精細(xì)化運營，具體體現(xiàn)在騰訊視頻對騰訊海量用戶數(shù)據(jù)進行深度挖掘，以及通過騰訊智能分析系統(tǒng)對人群細(xì)分，針對用戶對內(nèi)容的偏好,依托騰訊的“一站式在線生活平臺”，將視頻內(nèi)容最大限度地主動推送給用戶，再通過豐富的內(nèi)容、清晰而又流暢的收看體驗，增強用戶的黏性，誘使用戶通過QQ IM、Qzone、微博等SNS平臺將視頻內(nèi)容進行二次傳播，產(chǎn)生幾何級傳播效應(yīng)。

與此同時，騰訊視頻逐漸顯現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)視頻資訊化、視頻消費隨機化和視頻內(nèi)容互動化三大特性，使其龐大的用戶成為廣告主的受眾。

事實上，進行iSEE內(nèi)容精細(xì)化運營，以獨特的技術(shù)作為支撐，意味著視頻的收視行為更加隨意，用戶可以在各種場合觀看視頻，并在從事各種網(wǎng)絡(luò)活動時接觸視頻，進而深度互動。因此，騰訊視頻提供的不僅僅是廣告信息，而是更有價值的商業(yè)信息。

在艾瑞最新公布的覆蓋用戶數(shù)Top 10電視劇中，騰訊視頻有7部播放量第一，其中排名第一、第二的《宮鎖珠簾》、《北京愛情故事》都是騰訊視頻擁有獨家版權(quán)，這與騰訊視頻的iSEE內(nèi)容精細(xì)化運營密不可分。

以《宮鎖珠簾》來說，該電視劇在騰訊視頻的點播量超過3億，在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。騰訊視頻基于騰訊網(wǎng)、騰訊微博、QQ空間、QQ秀、QQ游戲等九大平臺推廣《宮鎖珠簾》，同時推出7檔原創(chuàng)節(jié)目和6個專題頁面，讓網(wǎng)民從各個角度了解劇情。當(dāng)《宮鎖珠簾》通過騰訊視頻播出后，騰訊微博、QQ空間這兩個極具社交屬性的平臺成為該劇擴散傳播的重要渠道。

騰訊網(wǎng)、騰訊微博、QQ空間等九大平臺推廣《宮鎖珠簾》，帶來了數(shù)百萬的相關(guān)話題。在互聯(lián)網(wǎng)中，用戶對于某一平臺主動推送的信息往往是被動接受。然而，當(dāng)用戶通過騰訊微博和QQ空間成為信息的發(fā)源地時，用戶便成為品牌傳播的載體，通過關(guān)系鏈傳播、關(guān)系鏈營銷，不僅傳播范圍更廣，信息的可信度也更高。

業(yè)內(nèi)人士表示：“在傳統(tǒng)媒體向社會化媒體轉(zhuǎn)變的趨勢下，營銷模式與過去比有了很大的變化。騰訊視頻對騰訊其他具有社會化媒體屬性的平臺充分運用，通過騰訊微博和QQ空間聯(lián)動，騰訊視頻成為業(yè)內(nèi)最具互動性和社交性的視頻網(wǎng)站，從而形成以視頻為源頭、以騰訊微博和QQ空間為主要載體的關(guān)系鏈營銷，提高了騰訊視頻的營銷價值。”

打通視頻價值鏈

艾瑞發(fā)布的《iVideoTracker視頻網(wǎng)站用戶行為分析報告》指出，如今網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為中國網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，視頻的流媒體特性更容易被用戶接受，網(wǎng)絡(luò)視頻在未來幾年內(nèi)將占有整個互聯(lián)網(wǎng)90%的流量。不久前Netflix CEO Reed Hastings表示，Web 3.0將是全網(wǎng)視頻時代。

在這樣的背景下，為了在市場上占據(jù)更加有利的地位，各個視頻網(wǎng)站都加大了內(nèi)容投入的力度，尤其是自制內(nèi)容。與此同時，推出個性化的產(chǎn)品也成為視頻網(wǎng)站進行差異化競爭的有效手段。

基于騰訊網(wǎng)多年來的媒體資源積累，聚攏專業(yè)電視人才，騰訊視頻的媒體屬性越來越明顯，其出品的高品質(zhì)作品正在向傳統(tǒng)媒體靠攏，甚至超過了傳統(tǒng)媒體。騰訊視頻推出的《阿雅幸福女人》欄目，每集播放量超過1000萬人次，以其覆蓋的人數(shù)來看影響力與電視臺相當(dāng)。

與此同時，騰訊視頻宣布其全新的產(chǎn)品個人中心即將面世，以騰訊13年來積累的數(shù)據(jù)，分析用戶行為軌跡及偏好，通過好友關(guān)系鏈分享模式，智能推送視頻內(nèi)容。

此外，騰訊視頻還推出了“騰訊視頻V+平臺”，即騰訊視頻開放平臺?！膀v訊視頻V+平臺”從內(nèi)容接入、內(nèi)容展現(xiàn)/播放和分享收益三個方面向視頻制作機構(gòu)提供服務(wù)，讓更多的視頻作品通過騰訊視頻平臺展現(xiàn)出來，并獲得收益。

對此，劉春寧表示：“視頻行業(yè)的競爭已經(jīng)趨于白熱化，在內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的背景下，打造個性化產(chǎn)品和差異化運營模式，是視頻網(wǎng)站發(fā)展過程中的核心任務(wù)之一。個人中心就是騰訊視頻今年推出的重要產(chǎn)品，騰訊視頻希望通過這個全新的產(chǎn)品為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而‘騰訊視頻V+平臺則是希望建立一個商業(yè)價值鏈條，打通騰訊視頻與視頻制作機構(gòu)的關(guān)系，通過‘騰訊視頻V+平臺，與所有的內(nèi)容和所有的行業(yè)價值鏈上下游開創(chuàng)中國互聯(lián)網(wǎng)視頻嶄新的未來，迎接騰訊全媒體時代的到來?！?/p>

技術(shù)創(chuàng)新向來是騰訊視頻立足視頻第一陣營的重要資本，在多屏融合的背景下，騰訊視頻將打造亞洲最大的云視頻平臺作為目標(biāo)，實現(xiàn)PC、Pad、手機、電視多屏融合，用戶可以在任何時間、任何地點收看視頻，享受視頻帶來的樂趣。