孫為民:蘇寧易購將“去電器化”發(fā)展

謝文心

對于未來的蘇寧易購，蘇寧制定了明確的發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)是將其建設(shè)成為一個基于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)立運(yùn)營體系，依托其線下全國性的實(shí)體物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，共享資源，形成自己的盈利模式。

IBM大中華區(qū)董事長及首席執(zhí)行總裁錢大群認(rèn)為，蘇寧易購具有蘇寧品牌優(yōu)勢、上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢，以及遍及全國30多個省1700多個配送點(diǎn)、4000多個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)優(yōu)勢和持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢。

如何把實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，處理好線下和線上的關(guān)系，而不是左右手互搏，形成新的戰(zhàn)略支點(diǎn)，讓蘇寧易購贏得未來，就與此相關(guān)的問題，蘇寧副董事長孫為民接受了《新營銷》記者專訪。

戰(zhàn)略棋局

《新營銷》：蘇寧易購許多產(chǎn)品比蘇寧實(shí)體店便宜，這是否會影響實(shí)體店的發(fā)展？蘇寧怎么平衡線上和線下兩個市場？

孫為民：蘇寧易購對商品有獨(dú)立的采購權(quán)和定價權(quán)，在特定的時間，與蘇寧實(shí)體店有些矛盾。這是目前出于培育蘇寧易購的需要，但從長遠(yuǎn)講，線上線下會逐漸統(tǒng)一的。從另一個角度講，通過蘇寧易購可以推動蘇寧整體渠道的價格更加簡單、透明。我們認(rèn)為，也會促進(jìn)實(shí)體店變革，如全國統(tǒng)一、明碼實(shí)價等。

對于電子商務(wù)企業(yè)來說，在普遍沒有實(shí)現(xiàn)盈利的情況下價格便宜，要么是投資者補(bǔ)貼消費(fèi)者，寄希望消費(fèi)者產(chǎn)生路徑依賴，要么是經(jīng)營者把廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化成促銷費(fèi)，寄希望消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠度。隨著時間推移、競爭加劇，這兩點(diǎn)都是不靠譜的。很多投資機(jī)構(gòu)在電子商務(wù)方面談得最多的是怎么用廣告“燒品牌”，但是等到熱情退卻、回歸到零售本質(zhì)時會發(fā)現(xiàn)，投資者投入的資金和收益不對稱。不管是實(shí)體零售還是電子商務(wù)，都應(yīng)該比成本和效率，看看誰真的更有優(yōu)勢。

《新營銷》：蘇寧易購如何在全品類產(chǎn)品上應(yīng)對其他電子商務(wù)企業(yè)的低價競爭？

孫為民：網(wǎng)上銷售成本主要來自兩個方面，一是渠道成本，二是物流成本。電子商務(wù)的毛利空間非常小，盈利有很大的壓力。但在盈虧平衡點(diǎn)上，蘇寧的壓力比其他電子商務(wù)企業(yè)小一些。蘇寧會把價格競爭、促銷競爭作為品牌建立的方式，這也是渠道的投入之一。蘇寧有十幾年線下促銷的經(jīng)驗(yàn)，線上銷售會借用這一經(jīng)驗(yàn)。蘇寧易購的價格普遍比店面便宜，定價標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)線下產(chǎn)品平均價格抓取平均數(shù)，在此基礎(chǔ)上給予一定的優(yōu)惠。

《新營銷》：什么產(chǎn)品最適合在蘇寧易購銷售？

孫為民：商品價值相對大、標(biāo)準(zhǔn)化程度相對高的大眾消費(fèi)品，適合在網(wǎng)上銷售。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)上交易與消費(fèi)者互動就可以參數(shù)化、格式化，又因?yàn)閮r值大，攤銷的物流成本便相對較低。純粹的信息消費(fèi)品也適合在網(wǎng)上銷售，如報刊圖書、電影等文化產(chǎn)品，這類消費(fèi)品的生產(chǎn)、分銷渠道和物流配送在網(wǎng)上是一體化的，很適合網(wǎng)上銷售。

《新營銷》：除了家電，目前蘇寧易購其他品類的占比是多少？理想狀態(tài)下的占比是多少？

孫為民：蘇寧易購將逐漸降低3C、家電的比例，但在今年，百貨及其他品類的提高還有一個過程。就整個市場銷售結(jié)構(gòu)而言，3C、家電占市場消費(fèi)零售總額7%~10%，但蘇寧易購的這一比例為30%左右，這是蘇寧的特色。

《新營銷》：今年蘇寧的目標(biāo)是沖刺300億元銷售額，這一目標(biāo)是如何制定的？如何實(shí)現(xiàn)？

孫為民：200億元是保底目標(biāo)，300億元是沖刺目標(biāo)。我們制定的銷售目標(biāo)，主要是基于對市場的判斷，憑借蘇寧的品牌影響力、資本實(shí)力以及物流能力，我們能夠做到這樣的銷售規(guī)模。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們會在今年做品類擴(kuò)展，開通酒類頻道、商務(wù)旅游頻道，教育、母嬰、運(yùn)動等產(chǎn)品也將陸續(xù)上線，蘇寧易購最終會發(fā)展成為一個全品類綜合商城。此外，今年，我們每個月18日會做一次大型促銷活動。300億元銷售目標(biāo)的制定是基于對市場以及蘇寧自身實(shí)力的判斷，而非與投資者對賭。

《新營銷》：蘇寧易購每個月都舉辦大型促銷活動，如何確保利潤？2012年蘇寧易購是否設(shè)定了利潤目標(biāo)？

孫為民：我們的線下門店做促銷是常態(tài)，并未因此虧本，在線上我們也會做好成本控制。蘇寧易購的利潤目標(biāo)服從蘇寧的整體企業(yè)戰(zhàn)略，2012年蘇寧的戰(zhàn)略重點(diǎn)是搭建蘇寧ESPO、樂購仕及蘇寧易購框架。

電子商務(wù)基因

《新營銷》：物流能力是電子商務(wù)核心競爭力的體現(xiàn)，蘇寧易購如何構(gòu)建核心競爭力?

孫為民：目前蘇寧的物流體系在國內(nèi)同行中是相對完善的，但對于蘇寧易購來說，仍有些力不從心。從今年開始，蘇寧的物流建設(shè)將大提速，每年建設(shè)約17個項(xiàng)目，一個項(xiàng)目的投入2億元左右，總共投入30億元。未來蘇寧將繼續(xù)增加物流基地數(shù)量，并在12個城市建立中心倉及若干個儲備倉，建90~100個配送分中心，覆蓋半徑100~150公里，配送時間縮短至半天到一天。這些物流基地既要應(yīng)對現(xiàn)有的情況，還要考慮未來電子商務(wù)發(fā)展的高度，特別是小件商品、高端商品，這些都是新的挑戰(zhàn)。今年3月，蘇寧南京小商品自動分揀庫正式投入使用

《新營銷》：在你看來，蘇寧是否具有互聯(lián)網(wǎng)基因？

孫為民：我們從沒把互聯(lián)網(wǎng)看得很神秘，或看得和企業(yè)距離很遠(yuǎn)。企業(yè)與企業(yè)之間的差異不該用傳統(tǒng)和現(xiàn)代來區(qū)分，關(guān)鍵看企業(yè)對新技術(shù)的把握、運(yùn)用和學(xué)習(xí)。技術(shù)只是工具，工具的應(yīng)用取決于效率、成本，只是企業(yè)會不會用、用不用得好的問題?？陀^來說，開實(shí)體店和開網(wǎng)店實(shí)質(zhì)上是一樣的，都是商品物流；但形式不一樣，商品陳列原理不同，實(shí)體店為提高顧客滯留時間，商品展示通透不通暢，而網(wǎng)店為提高顧客黏性，商品展示通暢不通透。網(wǎng)店在專業(yè)技術(shù)上與傳統(tǒng)店有一些差異，但在知識結(jié)構(gòu)上有很多共性。蘇寧的員工平均年齡不到28歲，蘇寧人就是互聯(lián)網(wǎng)時代的人。

據(jù)我所知，京東商城的創(chuàng)始人就來自傳統(tǒng)企業(yè)。我相信，未來電子商務(wù)行業(yè)90%以上的企業(yè)來自于傳統(tǒng)企業(yè)。

《新營銷》：蘇寧易購的人力資源結(jié)構(gòu)是怎樣的？

孫為民：目前，蘇寧易購的人員主要來自三個方面：一是蘇寧內(nèi)部的信息技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這部分人員包括與IBM合作的SAP項(xiàng)目人員，以及四五家提供軟件外包服務(wù)的外包公司人員，他們與蘇寧的信息技術(shù)人員組成項(xiàng)目組。二是蘇寧的營銷采購人員，包括蘇寧進(jìn)入蘇寧易購的20多名職能管理人員。三是比重最大的一部分，即通過社會招聘和校園招聘吸納的人才。

蘇寧的人才戰(zhàn)略是始終堅(jiān)持自主培養(yǎng)為主、外部引進(jìn)為輔。為何選擇自主培養(yǎng)為主？因?yàn)樘K寧的發(fā)展是一種大規(guī)模的推進(jìn)，雖然有4家獵頭公司在為我們服務(wù)，但根本滿足不了我們對人才的需求。我們對互聯(lián)網(wǎng)人才有一個基本的判斷：他在能力結(jié)構(gòu)上一定得是專業(yè)的，但他在企業(yè)文化和價值觀上一定得是蘇寧的。只有成為蘇寧的人，才能成為蘇寧的干部。

未來之路

《新營銷》：未來蘇寧是否會效仿聯(lián)想分拆神州數(shù)碼，將蘇寧易購分拆上市？

孫為民：2007年前后，不斷有投資者提出類似的建議。但蘇寧是國內(nèi)上市公司，分拆不具備制度上的可行性，我們沒有這種想法，我們更多是從企業(yè)經(jīng)營層面和業(yè)務(wù)層面考慮蘇寧易購的發(fā)展。蘇寧易購是一個獨(dú)立的品牌，有獨(dú)立的組織和渠道，代表了蘇寧的多元化經(jīng)營發(fā)展，要有自己的一套采購銷售體系，包括線上運(yùn)營、線上開店體系，甚至包括信息系統(tǒng)。但蘇寧易購和線下門店仍舊共享物流配送體系，尤其是經(jīng)營的相同品類的商品，如3C、家電等等。另外，蘇寧易購的財務(wù)管理、資金結(jié)算、人力資源管理都是在集團(tuán)的架構(gòu)下進(jìn)行統(tǒng)一管理。蘇寧易購是蘇寧新的業(yè)務(wù)單元、新的渠道。

《新營銷》：蘇寧正在逐步“去電器化”，未來蘇寧易購是否會“去蘇寧化”？

孫為民：蘇寧最終的目標(biāo)是發(fā)展成為沃爾瑪+亞馬遜的綜合類零售企業(yè)，蘇寧“去電器化”是為了實(shí)現(xiàn)了適應(yīng)未來發(fā)展的需要。未來，蘇寧將逐步“超電器化”，無論線上線下都將“去電器化”。通過互聯(lián)網(wǎng)培育一個全新的品牌很難，沒有品牌基礎(chǔ)想獲得美譽(yù)和信譽(yù)更難。蘇寧經(jīng)過20多年發(fā)展，已經(jīng)積累了很高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，使用蘇寧品牌能快速打開電子商務(wù)市場。蘇寧易購既有網(wǎng)店的鮮明特色，也有蘇寧品牌的烙印，但并非原來的蘇寧。

《新營銷》：在電子商務(wù)領(lǐng)域，目前蘇寧是否有并購計劃？并購的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

孫為民：投資降溫、業(yè)務(wù)升溫是電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢，隨著這種趨勢不斷推進(jìn)，蘇寧會有更多的并購機(jī)會。選擇并購目標(biāo)，我們首先考慮的既不是它的品牌，也不是它的銷售規(guī)模，而是它的人才、團(tuán)隊(duì)，這才是我們真正看重的東西。

《新營銷》：對于電子商務(wù)存在的泡沫和風(fēng)險，你怎么看？

孫為民：10年前電子商務(wù)行業(yè)肯定是虛假繁榮，因?yàn)殡娔X、網(wǎng)絡(luò)、支付手段都成問題，電子商務(wù)沒有用戶基礎(chǔ)，B2C只是想象中的繁榮。10年后，電子商務(wù)行業(yè)是真的繁榮了，2011年網(wǎng)絡(luò)零售交易達(dá)7000億元。但繁榮不等于沒有問題，龐大的網(wǎng)絡(luò)零售，C2C模式占據(jù)主要份額，大量C2C銷售充斥著水貨、假貨和不開發(fā)票等銷售行為。但畢竟中國已有5億電腦用戶、9億手機(jī)用戶，網(wǎng)上銷售的趨勢誰也擋不住。