第二個支點

謝文心

在2009年以前，蘇寧一直按照自己的步調(diào)行事，很少跟隨對手的出招而改變節(jié)奏，即便是面對國美的瘋狂開店計劃亦是如此。然而，2010年蘇寧卻發(fā)布其具有革命性意義的未來十年發(fā)展規(guī)劃，向科技蘇寧轉(zhuǎn)型，大舉發(fā)力電子商務(wù)，引起外界普遍關(guān)注。

中國家電零售業(yè)的江湖從來都是風(fēng)起云涌，如今更是如此。電子商務(wù)的血腥游戲，一旦開始就無法停下。在規(guī)模的比拼賽中，一茬倒下，一茬又起。PPG倒下沒幾年，凡客又步其后塵。犧牲盈利換取規(guī)模的游戲，似乎永遠沒有盡頭，這就像一場饑餓游戲，誰能支撐到底，誰就能成為贏家。今年第一季度，被拖入價格戰(zhàn)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈虧損9950萬元，而去年同期的凈利潤為310萬元；唯品會凈虧損為860萬美元，比去年同期凈虧損670萬美元多虧損28%；麥考林凈虧損為420萬美元，比去年同期凈虧損390萬美元多虧損8%。在電子商務(wù)企業(yè)上市潮的背后是虧損面的不斷擴大，如果單純從財務(wù)數(shù)據(jù)看，這些電子商務(wù)企業(yè)的表現(xiàn)不如人意，但從長遠看，以虧損換規(guī)模和先機又是它們必要的戰(zhàn)略部署。畢竟，消費習(xí)慣的變化是一個大趨勢，電子商務(wù)企業(yè)只要堅守到最后，就能得到可觀的回報。

雖然蘇寧是中國規(guī)模最大的商業(yè)企業(yè)之一，但近年來，競爭形勢不同往日，人們的消費習(xí)慣在電子商務(wù)的影響下發(fā)生了巨大的變化。快速成長的京東商城，給了蘇寧一個可借鑒的路徑。而長期專注信息化建設(shè)和物流體系建設(shè)，使得蘇寧有了發(fā)展電子商務(wù)的先天條件，也讓蘇寧在與京東商城的博弈中有了更多的本錢。在張近東看來，蘇寧不僅僅是一個零售企業(yè)，更是一家服務(wù)公司。圍繞這一訴求，信息化后臺、物流配送和售后服務(wù)被蘇寧提升到一個前所未有的戰(zhàn)略高度。正是由于長期專注于內(nèi)生式增長，蘇寧在向電子商務(wù)的戰(zhàn)略平移過程中有了更多的勝算。

實體店的營業(yè)收入和利潤雙增長為蘇寧準(zhǔn)備了充足的彈藥，而強大的后臺為其電子商務(wù)戰(zhàn)略找到了支撐點。對蘇寧而言，如果不在此時發(fā)力電子商務(wù)，每年增長速度保持在200%的京東商城將在數(shù)年之后超越蘇寧，一旦網(wǎng)民形成購物習(xí)慣，蘇寧再想搶奪市場份額，將會付出更大的代價。對張近東來說，這是一場無論如何都不能輸?shù)舻膽?zhàn)爭。

艾瑞咨詢的調(diào)查報告指出，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到7735.6億元，較2010年增長67.8%；在自主B2C中，京東商城第一，蘇寧易購以59億元的銷售數(shù)據(jù)成為第二名。京東商城董事局主席劉強東曾表示，像淘寶這樣的平臺型電子商務(wù)網(wǎng)站前10年風(fēng)光無限，但像京東這樣的自主品牌網(wǎng)絡(luò)零售商將在后10年崛起。劉強東說對了一半。相對于京東商城210億元的規(guī)模，盡管蘇寧易購的業(yè)務(wù)規(guī)模還有差距，但從美國電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)律看—美國排名前十的電子商務(wù)企業(yè)，只有亞馬遜是純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其余九家都是線上線下相結(jié)合的零售企業(yè)—如果蘇寧易購發(fā)揮過去20多年積蓄的優(yōu)勢，其發(fā)展后勁十分驚人。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，按照蘇寧易購的發(fā)展速度，在兩三年內(nèi)超越京東商城并不難?；趯﹄娮由虅?wù)發(fā)展前景的良好預(yù)期，蘇寧將2012年的銷售沖刺目標(biāo)設(shè)定為300億元，保底銷售目標(biāo)為200億元。

近年來，蘇寧高管屢屢宣稱“回歸零售本質(zhì)”，即回歸到單純的買賣關(guān)系上來。然而在一些供應(yīng)商看來，銷售權(quán)事關(guān)話語權(quán)，零售商的自主經(jīng)營權(quán)力增一分，供應(yīng)商的渠道控制力就弱一分?！肮?yīng)商專注于研發(fā)生產(chǎn)，零售商專注于營銷，研究商品和消費者”，這是蘇寧總裁金明眼中未來新型的供應(yīng)鏈關(guān)系，電子商務(wù)的快速發(fā)展重新定義了零售商與供應(yīng)商的關(guān)系。

在傳統(tǒng)的運營模式下，要實現(xiàn)明碼實價并不容易，尤其是彩電、手機等產(chǎn)品。在掛牌價與最低零售價之間，往往有一個操作空間，這個區(qū)間因消費者討價還價的能力而有所浮動。在網(wǎng)上商城，所有商品都是明碼實價，這樣一來，大大節(jié)省了消費者的決策時間。這就迫使電子商務(wù)企業(yè)必須擁有持續(xù)低價供應(yīng)商品的能力，而這恰恰與供應(yīng)鏈的成本與效率密切相關(guān)。一些業(yè)內(nèi)人士認為，價格戰(zhàn)是電子商務(wù)企業(yè)無論如何避免不了的，支撐價格戰(zhàn)除了資本實力之外，還包括采購議價能力、供應(yīng)鏈效率和物流水平，“其實仍然是傳統(tǒng)零售業(yè)的那一套”。

對于純粹的電子商務(wù)企業(yè)來說，采購議價能力是基于采購規(guī)模之上的。在最初的一兩年，京東商城不受供應(yīng)商待見，為了獲得低價貨源不得不找黃牛黨到電器連鎖店買打折促銷的家電。然而，當(dāng)京東商城的銷售規(guī)模達到200億元，接近蘇寧銷售收入的1/5時，它不可避免地成為主要供應(yīng)商不可忽視的渠道?！疤K寧每年的銷售額近千億元，僅海爾、三星、美的這樣的供應(yīng)商在蘇寧的年銷售額就超過100億元，我們還與這三家企業(yè)簽署了3年500億元的采購訂單。在未來3年，我們將發(fā)展10個到15個百億級的合作伙伴。”金明說。僅三星、海爾、美的在蘇寧一年的銷售額就超過了京東商城一年銷售收入的總和，大宗采購訂單讓蘇寧在大家電領(lǐng)域比京東商城有6%-7%的采購優(yōu)勢。業(yè)界人士指出，如果蘇寧將實體門店拿到的低價貨源用到線上，京東商城在價格戰(zhàn)中絕對沒有勝出的可能。

以2011年210億元的銷售規(guī)模，京東商城還達不到蘇寧的1/4，但其潛在的威脅已經(jīng)讓蘇寧高度警惕，加大對蘇寧易購的投入。顯然是為了遏制京東商城擴大規(guī)模，并利用實體門店的盈利補貼電子商務(wù)渠道，讓京東商城加入戰(zhàn)局繼續(xù)虧損，蘇寧易購在今年4月16日至18日投入20億元發(fā)起大規(guī)模促銷。原以為蘇寧易購4月份挑起的大規(guī)模價格戰(zhàn)會引起同行阻擊，但資本市場的冬天讓其他電子商務(wù)企業(yè)難以拿出全面抗衡的資本和勇氣，只有少數(shù)平臺上松散的商戶對價格戰(zhàn)做出應(yīng)對，但對蘇寧易購難以形成威脅。蘇寧易購在今年年初發(fā)布其300億元銷售目標(biāo)時，就針對各個品類的年度銷售任務(wù)進行分解，明確提出今年年內(nèi)沖刺中國3C家電網(wǎng)購第一的目標(biāo)?；?月份促銷戰(zhàn)的良好效果和同行普遍消極應(yīng)對的現(xiàn)狀，蘇寧易購調(diào)整了原定在8月份拿下家電網(wǎng)購市場份額第一的計劃，決定提前兩個月實現(xiàn)這一目標(biāo)。與此同時，蘇寧易購宣布每個月18日前后，舉行一次大規(guī)模促銷活動，即E18促銷計劃。很顯然，蘇寧希望每月發(fā)起價格戰(zhàn)，對電子商務(wù)市場重新洗牌。對于蘇寧而言，只有成為第一并在消費者心中形成路徑依賴，自己才能成為當(dāng)之無愧的電子商務(wù)領(lǐng)跑者。

過去，零售商與供應(yīng)商的關(guān)系過于復(fù)雜，但電子商務(wù)的崛起讓買賣關(guān)系更加簡單。采購商品、賺取差價不僅避免零售商與供應(yīng)商持續(xù)博弈，而且引導(dǎo)雙方關(guān)系走向良性互動。2011年蘇寧的凈利潤為48.2億元，為其電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也讓它在采購上擁有絕對的議價權(quán)。如果說電子商務(wù)是一場曠日持久的價格戰(zhàn)，財大氣粗的蘇寧顯然比至今仍虧損的京東商場有更多的底氣和信心。

此外，蘇寧1700多家實體店的配送中轉(zhuǎn)站和4000多個售后服務(wù)網(wǎng)點，再加上在物流領(lǐng)域積蓄的優(yōu)勢，都是京東商城在短期內(nèi)無法趕超的。羅蘭貝格中國區(qū)副總裁吳琪認為，當(dāng)一些商品導(dǎo)致非標(biāo)準(zhǔn)化的快遞配送服務(wù)出現(xiàn)，例如開箱驗貨、調(diào)試安裝，企業(yè)的服務(wù)能力就成為一種競爭力，甚至在一定階段是核心競爭力。在過去的十幾年里，蘇寧在物流領(lǐng)域投入數(shù)十億元，形成了主銷城市半日送達的物流配送網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了中國各大城市

在資金短缺的傳聞下，京東商城要建成一個同樣水準(zhǔn)的物流網(wǎng)絡(luò)，難度之大是顯而易見的。更重要的是供應(yīng)鏈的運行效率，這并非單純砸錢所能提高的，不僅需要豐富的市場運營經(jīng)驗，更要有一個敏捷高效的信息系統(tǒng)，而這正是蘇寧的強項—多年來，蘇寧最自豪的就是它的“后臺”。事實上，當(dāng)蘇寧開始聚焦自己熟悉的商品領(lǐng)域時，以往積累的實體店經(jīng)驗完全可以復(fù)制，比如彩電的最低安全庫存應(yīng)該是多少等等。對于蘇寧來說，處理這些事早已是輕車熟路，但對于京東商城這樣的純粹電子商務(wù)企業(yè)來說，卻需要一個摸索的過程。

蘇寧高層曾經(jīng)認為，將電子商務(wù)公司與母公司捆綁，有利于在供應(yīng)商資源、信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、售后服務(wù)系統(tǒng)進行資源共享，這是傳統(tǒng)的零售商做電子商務(wù)最大的便利。事實上，這種共享是一把雙刃劍，隨之而來的就是所謂的“線上、線下左右手互搏”問題。不過，這沒有影響蘇寧開展電子商務(wù)的決心。“如果我們自己不把電子商務(wù)B2C作為核心業(yè)務(wù)來投入，傳統(tǒng)實體店的份額就會被其他電子商務(wù)企業(yè)搶走。雖然考慮過電子商務(wù)和實體店內(nèi)部左右手互博的問題，但我們還是做出了加大電子商務(wù)投入的計劃?！碧K寧副董事長孫為民說。

蘇寧易購之前一直采取自采自營模式，為了向300億元銷售目標(biāo)沖刺，蘇寧開始對外開放平臺，以吸引正規(guī)廠商入駐上線品牌旗艦店。截至目前，已有惠而浦、飛利浦、聯(lián)想、蘋果、LG、索尼、韓都衣舍、佐丹奴、聯(lián)合利華、歐萊雅、中信出版社等百余家知名廠商旗艦店入駐蘇寧易購官方網(wǎng)站，涵蓋3C家電、百貨日用品、圖書等品類?！疤K寧易購開放平臺采取的是有別于其他電子商務(wù)企業(yè)的B2B2C模式，品牌商家負責(zé)商品上架、信息維護和庫存管理，而支付、配送和售后服務(wù)則由蘇寧易購?fù)瓿??！碧K寧易購執(zhí)行副總裁李斌說，“到今年年底，預(yù)計將有近萬家品牌旗艦店入駐蘇寧易購開放平臺。”

知名產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬認為，蘇寧易購采取開放平臺的策略可以解決它快速發(fā)展面臨的兩大問題：品類SKU的快速豐富以及對單品銷售體驗服務(wù)的專業(yè)度。他認為，通過眾多合作伙伴一起參與維護蘇寧易購的產(chǎn)品信息，能夠讓蘇寧易購新品的上架速度大大加快，同時品牌商家對自己產(chǎn)品的賣點展示，以及針對顧客咨詢需求提供更專業(yè)的服務(wù)，有助于大幅度提升客戶體驗。