嘉士伯的中國戰(zhàn)略

周再宇

作為嘉士伯的掌舵人，拉斯姆森（Joergen Buhl Rasmussen）面臨這樣一個問題：自從投資數(shù)十億美元在俄羅斯確立主導(dǎo)地位后，嘉士伯近一半的利潤來自該地區(qū)。但是，福之所倚，正是禍之所伏。2010財年第一季度，俄羅斯市場的啤酒銷量受到抑制，原因是俄羅斯政府將酒精稅提高了兩倍，這對于以俄羅斯為主要利潤來源的嘉士伯來說，是個不小的打擊。

因此，2011年年初拉斯姆森公開表示：“就2011年而言，我們預(yù)測市場將有一定程度的提升，而且這種提升并不僅僅局限于以俄羅斯為首的東歐市場?！焙髞硪幌盗行袆幼C明，嘉士伯正在將新的增長引擎瞄準亞洲地區(qū)，以此減少對俄羅斯市場的依賴。亞洲地區(qū)比如中國、越南和印度等地的啤酒市場正在急劇擴大中，但是，如果要把握亞洲市場機遇，嘉士伯要做的事情還有很多。

品牌引進

目前，中國高端啤酒市場的容量占到市場整體容量的15%左右。而產(chǎn)品高端化正是嘉士伯在中國的重要策略之一。

對于嘉士伯來說，在它所有品牌中占據(jù)“皇冠”位置的就是嘉士伯品牌。因此，嘉士伯進入重要市場之前，都要先到當?shù)剡M行嘉士伯品牌市場規(guī)劃。

“比如印度、中國，我們會先引進嘉士伯品牌，在當?shù)厥袌鋈〉昧己玫谋憩F(xiàn)后，再在銷售架構(gòu)和市場洞悉的基礎(chǔ)上，逐漸將其他品牌通過類似的方式帶入那些對于我們的業(yè)務(wù)增長有益的市場上。”嘉士伯中國CEO馬儒超（Stephen Maher）說。

目前，在嘉士伯品牌“開疆拓土”的作用下，嘉士伯正逐步將其旗下的品牌引入中國。比如樂堡品牌，就是嘉士伯針對中國增長最快的中高檔市場引進的高端品牌?！皹繁⒊蔀榧问坎谥袊放平M合策略和高端化策略的一個重要部署。”馬儒超說。

嘉士伯、科羅娜、健力士、樂堡都是高端品牌，但即使同樣針對高端，不同的產(chǎn)品也有不同的定價。比如，樂堡的定價為人民幣6-8元，冰醇嘉士伯為人民幣10-12元。馬儒超認為，“雖然同樣屬于高端產(chǎn)品，它們有不同的定位，適合消費者在不同場合的需求。比如，餐飲渠道或夜場渠道，對于消費者而言，不同的產(chǎn)品能夠滿足他們在不同的場合、不同的飲用時段以及不同的飲用口味需求。嘉士伯能夠滿足所有消費者對高端啤酒口味的選擇?！?/p>

一般來說，KTV和夜店是售價超過10元的中高端啤酒最重要的市場，這個市場雖然只能帶來不足15%的銷量，卻有可能帶來近50%的利潤。目前，在中國市場，這個制高點被百威、喜力與嘉士伯三大品牌占據(jù)，擁有約七成的市場份額。

細分市場

在中國，嘉士伯避開了大眾啤酒市場激烈的正面競爭，將18-30歲年齡段的消費人群再次細分，以滿足年輕群體更為細膩的需求。從Jolly Sandy(怡樂仙地)的“讓你醉甜蜜”、冰純嘉士伯的“不準不開心”，到凱旋1664(Kronenbourg 1664)走超高端路線的“愉悅的藝術(shù)”，再到如今樂堡的“拉開快樂”，都將訴求對準了年輕一代。而且，嘉士伯更擅長品牌宣傳，特別是在策劃夜場主題活動上頗有一手，一位啤酒業(yè)內(nèi)人士說。

自1978年進入中國市場并設(shè)立啤酒廠后，嘉士伯就十分重視18-25歲的年輕時尚群體。清爽的水果香味、色彩鮮明的外包裝和有力的銷售渠道，是嘉士伯在中國小眾市場取得成功的三大法寶。

比如，目前嘉士伯引進的樂堡啤酒，售價為人民幣6-8元，針對中國中高檔市場，這也是目前增長速度最快的細分市場。

“樂堡的產(chǎn)品特點能夠很好地抓住消費者，尤其是中國年輕消費者，尤其是那些認同高品質(zhì)產(chǎn)品和享受即時快樂生活的年輕消費者。他們熱衷于社交聚會，收入高。樂堡有著國際認同的高品質(zhì)，清淡爽順的口感，獨特的易拉瓶蓋設(shè)計，時尚感十足的瓶身設(shè)計。這些產(chǎn)品特點能夠很好地契合目標人群的需求，也能吸引年輕消費者獵奇求新的眼球，其清爽順口的口味非常契合年輕消費人群的社交聚會氣氛，覆蓋了餐飲、零售、娛樂場所等銷售渠道，適合不同場合的需求，讓他們在不同的場合可以即時享受快樂和不斷高漲的聚會氣氛?！瘪R儒超對樂堡在中國市場的推廣頗有信心。

馬儒超說：“因為采用全渠道覆蓋，不同的包裝可以滿足不同的消費者需求。目前，樂堡只是在中國重慶和惠州的工廠生產(chǎn)。隨著銷售規(guī)模的擴大，樂堡將在其他工廠生產(chǎn)?！?/p>

而冰純嘉士伯主要供應(yīng)娛樂渠道，也就是俗稱的夜場，其定位更強調(diào)創(chuàng)造激動人心的時刻?！翱傮w來說，產(chǎn)品定位不同，我們會有不同的策略?！瘪R儒超說。

國際品牌+本土品牌

嘉士伯在全球范圍內(nèi)都是采取國際品牌與本土品牌聯(lián)手的策略，通過品牌組合策略進行營銷及銷售，拓展業(yè)務(wù)。

“在嘉士伯內(nèi)部，不單是在中國，在其他國家也一樣，我們會本土啤酒品牌感到驕傲。同時，我們在規(guī)劃本土品牌的推廣時會很謹慎，因為我們明白它們和當?shù)叵M者擁有特殊的感情聯(lián)系。另外，我們在全球范圍內(nèi)也會針對不同區(qū)域消費者的需求，在不同的區(qū)域進行國際啤酒品牌的營銷和推廣?！瘪R儒超說。

對于跨國啤酒品牌來說，利用和分享全球資源，針對各地品牌不同的特點，可以使各地品牌的推廣規(guī)模做得更大?！爱?shù)仄放?，也會參與到全球體育類、藝術(shù)類贊助活動中。我們希望借此提升當?shù)仄放频闹?。但是也要看到，嘉士伯在中國銷售的本土品牌，有各自的產(chǎn)品定位，滿足不同區(qū)域消費者的需求。目前，我們沒有把某個本土品牌提升為全國性品牌的規(guī)劃。但是我們會繼續(xù)尋找擴大當?shù)仄放朴绊懥Φ臋C會?！?/p>

在其他市場，嘉士伯已經(jīng)有了把當?shù)仄放铺嵘秊閲H品牌的成功案例。馬儒超舉的例子是凱旋1664?！八欠▏鴩鴮毤壍钠【?。當初雖然在法國非常著名，但它的全球影響力并不大，后來通過嘉士伯對它重新定位，結(jié)合對全球各地消費者的洞悉，我們逐漸把凱旋1664推廣到不同的區(qū)域，發(fā)展為著名的國際品牌。”

西部戰(zhàn)略

雖然在1993年關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定烏拉圭回合談判后，外資進入中國啤酒業(yè)帶來第一個高峰，但由于在分銷渠道等方面水土不服，大多數(shù)外資啤酒企業(yè)敗下陣來，有的虧損率甚至高達90%，本土啤酒品牌贏得了防御戰(zhàn)。

2002年，中國啤酒產(chǎn)量首次超過美國成為世界第一啤酒大國，外資啤酒品牌再次投入重金，促使中國啤酒行業(yè)進入收購整合期。而嘉士伯最初采用直接投資方式，但效果并不理想。在付出了高昂的代價后，它選擇與中國西部的本土啤酒企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，再次進入中國市場。它選擇的合作伙伴包括昆明華獅啤酒、大理啤酒、西藏拉薩啤酒和新疆烏蘇啤酒等。

嘉士伯對中國西部啤酒市場的理解類似“歐洲市場”而不是整個“中國市場”。由于中國西部地廣人稀，差異巨大，各區(qū)域消費習慣、生活習慣都存在較大的差異，考慮到初次進入中國市場時的戰(zhàn)略失誤，他們對地區(qū)性啤酒品牌的戰(zhàn)略思路是“保留、創(chuàng)新并培育壯大”，不斷通過創(chuàng)新避免當?shù)仄放评匣?，提高品牌形象和品牌的盈利能力?/p>

嘉士伯對當?shù)仄放频纳a(chǎn)進行精細化管理，提高生產(chǎn)效率，節(jié)約成本。然后嘉士伯對當?shù)厥袌?、消費者和消費環(huán)境進行分析，重新進行品牌定位，提煉品牌訴求，基于深度分銷渠道，逐步將當?shù)仄放婆嘤僧數(shù)氐闹懈邫n啤酒品牌。同時，為了防止高端和超高端競品進入市場，將嘉士伯綠牌和嘉士伯冰醇系列迅速鋪向區(qū)域市場，最終形成了以嘉士伯品牌為高端和超高端產(chǎn)品、以區(qū)域品牌為中高檔產(chǎn)品的市場布局。

“我們在中國除了擁有高端國際品牌，一些西部本土品牌正在實現(xiàn)產(chǎn)品高端化。根據(jù)當?shù)叵M者的需求，我們在產(chǎn)品品質(zhì)、外形設(shè)計和品牌定位方面不斷提升?！瘪R儒超認為，西部城市在消費水平方面肯定與一線城市有著較大的差別，但不能否認的是，西部也有一些消費能力比較強的消費人群?！氨热缒贻p人，無論是東部、西部或者是北部、南部，年輕人的消費水平或者消費習慣其實是很接近的，例如對音樂、文化的喜愛和對生活方式的喜愛，無論在哪一個地方，都是一致的，甚至與歐洲的年輕人也是相似的。因此，對于樂堡品牌，我們在全球都會用音樂、文化平臺與年輕消費者溝通。”

對于中國和歐洲市場的差別，馬儒超認為市場成熟度是其中一個比較大的差異?！爸袊悄壳霸鲩L速度最快的啤酒市場，但是目前中國消費者每年啤酒的消耗量大約30升，而歐洲普遍在60升以上。另外是口味的差異，中國市場很大，不同區(qū)域消費者的口味差異比較大?！钡牵麑δ贻p消費者充滿信心。“中國年輕消費者和歐洲消費者的差異不是十分大，我們相信消費者選擇的共性，尤其年輕消費者是一致的?！?/p>

馬儒超說，2011年嘉士伯在中國的銷量增長大約為8%-9%?！爸袊菢O具增長潛力的市場，我們將繼續(xù)采用產(chǎn)品組合策略開拓市場?！?/p>