河北省民營(yíng)企業(yè)的出口戰(zhàn)略選擇

劉濛

摘要：民營(yíng)企業(yè)要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，不斷提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須制定出切合實(shí)際的全面的國(guó)際出口戰(zhàn)略，包括出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇、出口營(yíng)銷策略的選擇。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)；出口戰(zhàn)略；選擇

中圖分類號(hào)：F752.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ 文章編號(hào)：１００６－３５４４（２０12）０6－００57－02

一、河北省民營(yíng)企業(yè)出口現(xiàn)狀

近年來(lái)，河北省民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力的因素。截止到2011年底，河北省民營(yíng)經(jīng)濟(jì)單位個(gè)數(shù)達(dá)283.9萬(wàn)個(gè)；出口創(chuàng)匯238.3億美元，比2007年增長(zhǎng)154.3%；出口創(chuàng)匯占全省出口總值的比重達(dá)83.4%，比2007年增長(zhǎng)28.3個(gè)百分點(diǎn)；全省民營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)增加值15276億元，比2007年增長(zhǎng)114.5%，占全省GDP的比重達(dá)到63.1%，比2007年增長(zhǎng)11.2個(gè)百分點(diǎn)。見表1。

二、河北省民營(yíng)企業(yè)出口存在的問題

1.企業(yè)規(guī)模偏小，規(guī)范化程度不高。近些年來(lái)，雖然河北省民營(yíng)企業(yè)發(fā)展迅速，實(shí)力不斷提升。但總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)的規(guī)模偏小，行為規(guī)范化程度不高，在與國(guó)外跨國(guó)公司、連鎖企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中往往處于弱勢(shì)。

2.存在經(jīng)營(yíng)人員素質(zhì)偏低、管理水平低下、管理混亂、低價(jià)傾銷行為普遍等現(xiàn)象，這均嚴(yán)重制約著企業(yè)出口市場(chǎng)的擴(kuò)展。

3.研發(fā)創(chuàng)新能力薄弱，河北民營(yíng)企業(yè)出口的產(chǎn)品多以貼牌或定牌生產(chǎn)為主，缺乏技術(shù)含量高、獨(dú)立創(chuàng)新的自有品牌。

4.國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境不容樂觀。受當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力等因素影響，貿(mào)易保護(hù)主義勢(shì)力抬頭。一些國(guó)家為了限制本國(guó)的進(jìn)口，采取了一系列非關(guān)稅限制進(jìn)口措施，如進(jìn)口配額限制、進(jìn)口許可限制、外匯管制等。另外，那些針對(duì)中國(guó)出口企業(yè)頻繁的反傾銷調(diào)查，也給中國(guó)出口企業(yè)造成了重大的經(jīng)濟(jì)損失。河北省民營(yíng)企業(yè)在發(fā)展對(duì)外貿(mào)易中，無(wú)疑正面對(duì)著這個(gè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境所帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

三、河北省民營(yíng)企業(yè)出口戰(zhàn)略選擇

民營(yíng)企業(yè)要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，不斷提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須制定出切合實(shí)際的、全面的出口戰(zhàn)略。

（一）出口目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

決定在世界市場(chǎng)上應(yīng)選擇哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場(chǎng)，這需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。

任何一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)總是有其所長(zhǎng)，有其所短，因此，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，以什么決策變量為選擇標(biāo)準(zhǔn)，就成為目標(biāo)市場(chǎng)選擇適合與否的關(guān)鍵。在進(jìn)行選擇時(shí)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，還要對(duì)目標(biāo)國(guó)的消費(fèi)偏好、價(jià)格彈性、渠道結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)情況等方面進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，并能準(zhǔn)確把握。

（二）市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇

1.間接出口。通過(guò)本國(guó)的外資機(jī)構(gòu)或外國(guó)企業(yè)在本國(guó)的分支機(jī)構(gòu)出口?？刹扇〉姆绞桨ǎ和赓Q(mào)公司、國(guó)際性貿(mào)易公司、出口管理公司、“掛拖車”出口、國(guó)際性信托公司、外商駐本國(guó)采購(gòu)機(jī)構(gòu)。間接出口形式投資少，企業(yè)不需要建立出口部，也不需要在國(guó)外設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)，甚至不需要簽訂國(guó)外銷售合同。并且有熟悉國(guó)際營(yíng)銷特點(diǎn)和規(guī)律的中間商負(fù)責(zé)銷售，降低了企業(yè)直接出口可能因?qū)?guó)際市場(chǎng)不熟悉而對(duì)企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)中間商這一中介，可以了解國(guó)際市場(chǎng)行情，積累直接出口所需的營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。實(shí)施間接出口一般比較容易，在選擇了合適的中間商之后，企業(yè)與外商打交道所涉及的許多復(fù)雜性的法律問題、稅收問題等，均留給中間商去應(yīng)付和處理，企業(yè)只需按中間商提供的對(duì)產(chǎn)品包裝、標(biāo)識(shí)、質(zhì)量等方面的要求去組織生產(chǎn)即可。間接出口在民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的初期，不失為一種合適的起步模式。

2.直接出口。即生產(chǎn)企業(yè)直接參與出口產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)?？刹扇〉姆绞桨ǎ簢?guó)外經(jīng)銷商、代理商、直銷、“三來(lái)一補(bǔ)”的國(guó)外廠商、國(guó)外銷售辦事處或分公司、國(guó)際投標(biāo)、期貨等，也可以直接賣給最終用戶。直接出口適用于大型設(shè)備或?qū)I(yè)技術(shù)的出口，如航空航天設(shè)備、大型成套水力電力設(shè)備、高技術(shù)產(chǎn)品，等等。直接出口利潤(rùn)率一般比較高，市場(chǎng)信息準(zhǔn)確可靠，便于企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行選擇，且主動(dòng)權(quán)在出口企業(yè)，可以有效實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。直接出口便于建立自己較穩(wěn)定的銷售渠道，鞏固并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為本企業(yè)培養(yǎng)一批既熟悉國(guó)際市場(chǎng)又熟悉企業(yè)及生產(chǎn)工藝、技術(shù)性能的全能型營(yíng)銷人才，非常有利于國(guó)際市場(chǎng)的拓展。直接出口是隨著民營(yíng)企業(yè)出口量和出口經(jīng)驗(yàn)的增加而選擇的一種出口形式。

（三）出口營(yíng)銷策略的選擇

1.產(chǎn)品。產(chǎn)品的市場(chǎng)需求差異很大，應(yīng)該針對(duì)不同地區(qū)的需求選擇不同的產(chǎn)品出口。在出口前應(yīng)先調(diào)查各個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌等，以便針對(duì)不同地區(qū)出口不同材質(zhì)或包裝的產(chǎn)品。同時(shí)，大力促進(jìn)“三高”和綠色產(chǎn)品的出口。“三高產(chǎn)品”指高檔次、高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品；綠色產(chǎn)品是指在其生命周期全程中，符合環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境無(wú)害或危害極少，資源利用率高、能源消耗低的產(chǎn)品。隨著我國(guó)勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)的遞減，將很難再以低價(jià)方式占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)該主要通過(guò)出口產(chǎn)品質(zhì)量的提升、結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、技術(shù)含量的提高等方式來(lái)開拓新市場(chǎng)。這均需要政府對(duì)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化進(jìn)行正確引導(dǎo)并提供有力支持。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該積極提高自身的技術(shù)水平和產(chǎn)品的科技含量，提高產(chǎn)品的差異化程度，重視自主品牌的培育。

2.價(jià)格。企業(yè)在定價(jià)策略中，應(yīng)該更多地考慮產(chǎn)品性價(jià)比，而不是盲目地采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這不但嚴(yán)重傷害同行，使行業(yè)利潤(rùn)整體降低，而且對(duì)企業(yè)出口產(chǎn)品的形象建設(shè)也十分不利。避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就要重點(diǎn)突出產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品牌與環(huán)保等特點(diǎn)。制定產(chǎn)品出口價(jià)格，要抓住國(guó)外消費(fèi)者的心理，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)購(gòu)買力的變化適時(shí)調(diào)整價(jià)格，并對(duì)心理定價(jià)、折扣定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)等進(jìn)行區(qū)分。

3.渠道。要根據(jù)產(chǎn)品特性、市場(chǎng)需求、企業(yè)自身的特點(diǎn)、不同國(guó)別市場(chǎng)在分銷渠道選擇上的特殊要求和規(guī)定選擇不同的銷售渠道。出口銷售渠道可以分為：（1）直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)者不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶的銷售渠道。間接渠道指生產(chǎn)者通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道。間接渠道是社會(huì)分工的必然結(jié)果，專業(yè)化分工使得商品的銷售工作簡(jiǎn)單化；中間商的介入，分擔(dān)了生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會(huì)增加商品的經(jīng)營(yíng)成本。間接渠道包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商等。（2）傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道。商品從生產(chǎn)廠家流向消費(fèi)者手中的傳統(tǒng)渠道是指通常的商品批發(fā)—銷售渠道。伴隨著市場(chǎng)化程度的不斷提高，產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷細(xì)化和消費(fèi)對(duì)象不斷細(xì)分，新的現(xiàn)代銷售渠道不斷涌現(xiàn)。眾多廠家采用不同的手段開發(fā)和掌控新的渠道，導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道之間的沖突越來(lái)越嚴(yán)重。（3）統(tǒng)一渠道和國(guó)別渠道。由于民營(yíng)企業(yè)大多數(shù)出口經(jīng)營(yíng)的時(shí)間不長(zhǎng)，建立起的出口渠道不多，因此，及時(shí)掌握國(guó)際市場(chǎng)信息已成為幫助民營(yíng)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的重要手段。

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（責(zé)任編輯：龍會(huì)芳；校對(duì)：郄彥平）