“十化”運營,贏在終端

陳榮華

今年“五一”促銷之戰(zhàn)盆滿缽滿地結(jié)束了，但在收獲成果的同時，也暴露出問題。我和內(nèi)部人員走訪市場時，發(fā)現(xiàn)核心市場的業(yè)績往往好于潛力空間巨大的增長市場和種子市場。為什么呢？歸結(jié)為一點就是這些市場的終端沒有活化，有的甚至死氣沉沉。終端的運作與公司擬定的營銷戰(zhàn)略嚴重脫離，失去了生命力。

品牌的活化是通過終端的活化實現(xiàn)的。那么如何活化終端呢？經(jīng)銷商在其中起到至關(guān)重要的作用，經(jīng)銷商在市場終端代表的就是企業(yè)，向消費者傳達產(chǎn)品、服務(wù)、文化等全方位的企業(yè)形象和市場動向，很大程度上決定了企業(yè)在市場上的表現(xiàn)。只有經(jīng)銷商保持鮮活持久的生命力，企業(yè)才有持續(xù)成長的動力。

自然界中，生命力最頑強的植物叫地衣，在極端的高低溫和真空環(huán)境中都能生存。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，原來地衣不是一種單純的植物，而是真菌和藻類兩類植物的“合體”。真菌吸收水分和無機物，而藻類含有葉綠素，以真菌吸收的水份、無機物和二氧化碳作原料，配合光合作用，制成養(yǎng)料，與真菌共同享用。這種緊密的合作，就是地衣有如此頑強生命力的秘密。

如果把太陽雨比作地衣，經(jīng)銷商就是真菌，吸收市場最新鮮的養(yǎng)分；企業(yè)是藻類，集合渠道網(wǎng)絡(luò)各個經(jīng)銷商吸收的養(yǎng)分，配合品牌策略和市場活動進行“光合作用”，從而壯大品牌力，和經(jīng)銷商同步成長。對此，我們提出了經(jīng)銷商的“十化”運營法則。

店面形象化。店面是一個品牌在終端的臉面，不僅體現(xiàn)在店鋪的裝修上，更體現(xiàn)在標(biāo)準化的服務(wù)上，好的店面形象和服務(wù)能夠讓顧客感受到自己是被尊重的，在心理上產(chǎn)生認可和信任，繼而愿意購買。顧客為什么離開我們？一項數(shù)據(jù)顯示，45%的顧客離開是因為“服務(wù)”，20%是因為沒有人關(guān)心他們，15%是因為他們發(fā)現(xiàn)了更低的價格，15%是因為他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品，5%是其他原因。好的店面門頭是品牌的名片，專業(yè)的服務(wù)則是品牌內(nèi)在的魅力。

經(jīng)營專一化。經(jīng)銷商運營，堅持太陽雨品牌專營的原則不動搖，嚴禁混業(yè)、混品牌經(jīng)營，確保品牌基因在市場上的純粹性。經(jīng)營混亂導(dǎo)致經(jīng)營精力分散，直接影響品牌的終端形象。經(jīng)營專一化是企業(yè)與經(jīng)銷商相互維系、信任的合作基礎(chǔ)，你對我一心一意我便對你忠心耿耿。

隊伍規(guī)模化。經(jīng)銷商內(nèi)部要實行公司化運營，要有獨立完善的隊伍體系。不能只靠企業(yè)的業(yè)務(wù)人員幫助他們建渠道、做活動，自己要有足夠多的運營人員。否則，長此以往會養(yǎng)懶經(jīng)銷商，市場將處于極度被動的狀態(tài)。不能僅僅授之以魚，還要授之以漁。處處都要靠企業(yè)的人，沒有企業(yè)的人市場發(fā)展就停滯不前，這是市場運作的大忌。

渠道精細化。渠道建設(shè)堅持精細化、扁平化，要構(gòu)建以縣級區(qū)劃為單位的一級經(jīng)銷商和以鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市為單位的二級經(jīng)銷商隊伍；在二級渠道推行“1+N金網(wǎng)絡(luò)”工程?！?+N”金網(wǎng)絡(luò)是太陽能市場進一步細分的大趨勢下，針對現(xiàn)有鄉(xiāng)、鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低的現(xiàn)狀，為解決產(chǎn)品快速、準確到達消費終端，提高與消費者的見面率而做的覆蓋渠道盲點的工程，是太陽能市場渠道發(fā)展的必然選擇。

管理標(biāo)準化。終端標(biāo)準化管理包括店面、活動、招商、人員配置等。通過系統(tǒng)的管理約束經(jīng)銷商，強化合作意識，實現(xiàn)良性互動。沒有要求，就會滋生惰性。沒有規(guī)矩，不成方圓，市場上標(biāo)準和原則的缺失就緣于規(guī)矩的缺失。

支持互換化。區(qū)域市場經(jīng)營是由企業(yè)和經(jīng)銷商共同維系的，支持互換化才能把事情做成，才能最大化利用資源，假如我們出一半費用，經(jīng)銷商出一半費用，雙方共同投入，效應(yīng)就比原來大一倍。對經(jīng)銷商的支持要以經(jīng)銷商的投入為前提，讓經(jīng)銷商自主經(jīng)營，而不能純粹靠企業(yè)免費支持。

區(qū)域簡單化。經(jīng)銷商負責(zé)區(qū)域的劃分要堅持簡單化、清晰化的原則，一個一級經(jīng)銷商負責(zé)一個縣，或者一個市區(qū)，杜絕交叉經(jīng)營。這樣做的目的是確保經(jīng)銷商針對單個區(qū)域市場制定經(jīng)營策略，防止市場混亂，提高區(qū)域市場的效率。

思想統(tǒng)一化。一支有戰(zhàn)斗力的部隊必須做到思想統(tǒng)一、行動一致。營銷體系中每個區(qū)域的經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員都要緊密圍繞企業(yè)的思想，有效地貫徹執(zhí)行，形成合力，這樣才能將企業(yè)的市場策略發(fā)揮到最大效應(yīng)。

活動常態(tài)化。“生命在于運動，太陽能在于活動”，活動是一個品牌保持活力的根本。經(jīng)銷商開展活動要堅持常做、常鮮、常新，不論活動規(guī)模大小，都要在前期預(yù)熱、現(xiàn)場布置、活動追蹤等流程的規(guī)劃上按照大活動的標(biāo)準做，長期堅持高標(biāo)準，活動的開展便會更加順暢和高效。

達不成優(yōu)化。與經(jīng)銷商的溝通與合作，我們堅持上述運營策略，如果步調(diào)不協(xié)調(diào)，首先與經(jīng)銷商溝通，要求其整改，維護永久經(jīng)銷商的合作模式。如果通過引導(dǎo)仍不能統(tǒng)一到公司的整體部署上，則“不換思路換腦袋”，對其進行優(yōu)化。

《勸學(xué)》說：君子性非異也，善假于物也。在太陽能產(chǎn)品同質(zhì)化突出的大背景下，充分發(fā)揮經(jīng)銷商在市場上的作用和優(yōu)勢，通過“十化運營”，贏在終端。