基于鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)構建角度的亞旅游目的地開發(fā)研究

王進　周坤

內容提要：亞旅游目的地可以概括為一定旅游區(qū)域內被形象遮蔽的旅游景點統(tǒng)稱。相較于主流旅游目的地，亞旅游目的地在旅游資源品級、市場競爭力、品牌影響力等方面不同程度處于相對弱勢的尷尬局面。因此，亞旅游目的地的旅游形象及知名度在特定區(qū)域內也相對滯后于開發(fā)成熟的旅游景區(qū)。在旅游資源密集的亞旅游目的地構建旅游功能區(qū)是整合當?shù)刭Y源，提升旅游形象的重要途徑。本文從亞旅游目的地的角度，以成都鄉(xiāng)村旅游為例，對比分析了成都主流旅游景點與鄉(xiāng)村旅游之間的關系，對成都鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展瓶頸做出分析，提出了鄉(xiāng)村旅游地旅游功能區(qū)的構建思路。

關鍵詞：亞旅游目的地；鄉(xiāng)村旅游；旅游功能區(qū)；成都

中圖分類號：F592．7文獻標識碼：A文章編號：1003-4161（2012）06-0107-04

一、引言

長期處于“形象遮蔽”狀態(tài)的亞旅游目的地將面臨市場份額不足、旅游吸引力下降等生存問題，而旅游形象強大的主流旅游目的地因為在旅游市場上成功占領了先機，將吸引區(qū)域內的主要客源市場，為旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。但由于具有代表性和典型性的主流旅游目的地長期處于游客滿載狀態(tài)，這類旅游景區(qū)也將面對環(huán)境容量超負荷帶來的破壞性經營問題。因此，忽視亞旅游目的地的轉型與升級將有可能導致特定區(qū)域內的“馬太效應”，即“強者越強，弱者更弱”的局面。

從我國各大城市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀可知，其客源市場和發(fā)展規(guī)模都在迅速擴大，但無論是以鄉(xiāng)村風情游覽為主的鄉(xiāng)村旅游地，還是以休閑度假為主的鄉(xiāng)村度假區(qū)，不可避免地遭受到城市其他知名旅游地的形象遮蔽，使其處于較為弱勢的亞旅游目的地，較難擺脫城市邊緣旅游地形象。

二、基于鄉(xiāng)村旅游角度的亞旅游目的地內涵鑒定

（一）邊緣效應與鄉(xiāng)村旅游

井曉鵬（2011）認為，在旅游規(guī)劃中，邊緣效應是指“在異質地域”（含地質、地貌、水文等自然屬性與用地性質、權屬、活動方式等社會屬性的區(qū)別）間的公共交接地帶，由于社會、經濟、生態(tài)等各類因子的互補性集聚，或地域屬性的非線性相互協(xié)同作用，產生超越各個地域單元功能疊加之和的增值效應，賦予并實現(xiàn)邊緣區(qū)、相鄰腹地、乃至整個區(qū)域綜合效益的現(xiàn)象。此定義主要是從旅游規(guī)劃層面，從正邊緣效應的角度出發(fā)，強調邊緣效應對旅游地的資源整合與效應疊加所產生的積極作用。

然而，近郊鄉(xiāng)村旅游地作為典型的邊緣旅游區(qū)，如將其簡單歸納為城市旅游的延伸地或鄉(xiāng)村旅游的拓展地，其旅游功能區(qū)劃分的不合理性將有可能產生負邊緣效應。因此，不科學的旅游功能區(qū)劃分和定位將會降低近郊鄉(xiāng)村旅游不同功能區(qū)之間的相互影響力，導致旅游地不能成功地進行資源重組和效應疊加。

（二）亞旅游目的地視覺下的成都鄉(xiāng)村旅游

從地理學角度看，近郊鄉(xiāng)村旅游地是城市人工生態(tài)系統(tǒng)和鄉(xiāng)村自然生態(tài)系統(tǒng)的交界地。從旅游目的地類型看，近郊鄉(xiāng)村旅游地介于城市旅游地與鄉(xiāng)村旅游地之間，是二者在一定程度上的交集區(qū)域或過渡區(qū)域。近郊鄉(xiāng)村旅游的邊緣區(qū)現(xiàn)狀決定了其很容易受到邊緣效應的影響，成為城市旅游中的亞旅游目的地。

在我國，鄉(xiāng)村旅游已進入快速發(fā)展期，但是無論其發(fā)展規(guī)模、市場知名度還是品牌形象，都很難與自然資源品級較高、人文資源獨特的風景名勝區(qū)相提并論。鄉(xiāng)村旅游在得到國家政策大力支持的前提下，由于其發(fā)展歷程較短及地理位置較偏，客源市場具有一定局限性，所以，鄉(xiāng)村旅游往往受到城市中心或城市周邊大型知名旅游目的地（景區(qū)）的形象遮蔽，其客源市場也受到不同程度的分流。與其他具有代表性和典型性的知名景區(qū)（點）相比，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）也較難整合到標志性的城市旅游線路中。對于我國大部分城市，鄉(xiāng)村旅游地被列為典型的亞旅游目的地代表。

以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對成熟的成都市為例，從旅游接待量、市場知名度、市場形象等方面與成都各大旅行社推出的成都市著名旅游線路上的旅游景點（主流旅游目的地）進行對比分析。

由表1和表2得知，與成都常規(guī)旅游地相比，成都發(fā)展較為成熟的鄉(xiāng)村旅游地無論在景點特色還是旅游資源級別上并不遜色于前者。但鄉(xiāng)村旅游的客源市場及知名度等方面卻滯后于成都常規(guī)旅游地的發(fā)展?？梢姡啥监l(xiāng)村旅游雖然發(fā)展態(tài)勢良好，但仍然位于同類資源級別的旅游景區(qū)“形象遮蔽”中，尚未建立自己的“形象遮蔽”空間。

三、亞旅游目的地背景下成都鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展瓶頸分析

成都，一座具有濃厚休閑氛圍的城市，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展創(chuàng)造了得天獨厚的基礎。無論是郫縣農科村、龍泉桃花山等在全國具有示范性和代表性的農家樂旅游地，還是溫江花博園、書房村、邛崍平樂花楸村等后起之秀，在面臨旅游產業(yè)升級和轉型時，都必須根據市場需求延伸和拓展產業(yè)鏈條，從而擴大市場占有率，延長旅游地的生命周期。然而，在旅游資源種類豐富、品級較高的成都市，鄉(xiāng)村旅游正處于發(fā)展成熟期向轉型升級期過度的階段，因此，想要延長成都鄉(xiāng)村旅游生命周期，必須為現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產品、市場形象注入新鮮活力，不斷推陳出新，才能避免走向衰退期。但是處于亞旅游目的地的環(huán)境中鄉(xiāng)村旅游，在轉型升級期將面臨產品升級、形象突破等難題，具體表現(xiàn)為：

（一）旅游形象難以創(chuàng)新

早在2006年，據不完全統(tǒng)計，成都市農家樂已達到592家，比2003年凈增1313家，增長了25％，星級農家樂達到300余家（楊小英，2006）。截止2011年底，已超過6000家。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展促進了土地資源的升值及生產要素的優(yōu)化配置。目前，成都鄉(xiāng)村旅游地的旅游形象的塑造主要圍繞田園風光、旅游景區(qū)、特色產業(yè)及民俗節(jié)慶四個方面展開（如表2）。

自表3得知，成都發(fā)展相對成熟的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在定位旅游形象上具有依托特色產業(yè)、知名景區(qū)或民俗節(jié)慶的特點，其淡旺季非常明顯。隨著旅游市場的變化和更替，處于亞旅游目的地的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)面臨通過創(chuàng)新旅游形象擴大客源市場的困境。

（二）產業(yè)鏈條深度仍需挖掘

從20世紀90年代初的“吃農家飯，住農家屋，游農家園”到近幾年的鄉(xiāng)村度假可知，成都鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈條長度得以延伸，但深度仍有待進一步挖掘。成都鄉(xiāng)村旅游產品的豐富度在全國各大鄉(xiāng)村旅游地都具有代表性和示范性。從生態(tài)美食、農事活動、田野采摘到各類會議、宴會、節(jié)慶活動，鄉(xiāng)村旅游產品的類型迅速擴大，但其產品文化元素尚未得到足夠重視，特別是加大與文化及相關產業(yè)融合的行動方針和規(guī)劃尚未成體系。成都鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要如何突破其他資源等級高、知名度大的旅游勝地的“形象遮蔽”，提高文化附加值，是其擺脫亞旅游目的地地位的重要途徑。

（三）知名度較大，但市場份額難以拓展

以成都精品鄉(xiāng)村旅游景區(qū)三圣花鄉(xiāng)的“五朵金花”為例，“五朵金花”由成都市政府統(tǒng)一規(guī)劃，包括江家菜地、幸福梅林、東籬菊園、花香農居、荷塘月色五個主題農家園，占地約12平方公里，據不完全統(tǒng)計，近5年來，年均接待量超過900萬人次，年產值1．8億元，是成都著名的近郊休閑度假地，是全國鄉(xiāng)村旅游地的楷模。

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客源市場的構成中散客比例大小及本地客源多少是判定該旅游地是否具有亞旅游目的地性質的重要標準。由圖1和圖2得知，以“五朵金花”為代表的成都鄉(xiāng)村旅游80％以上為本地客源，散客比例很重，占到85％以上，團隊客人極少?？梢姡啥监l(xiāng)村旅游并不是外地客源的主要旅游地，在亞旅游目的地的環(huán)境中，如何分流成都其他知名主流旅游地的客源，擴大市場份額，是成都鄉(xiāng)村旅游華麗升級的一大瓶頸。

四、構建鄉(xiāng)村旅游區(qū)的必要性

（一）有利于鄉(xiāng)村旅游的升級規(guī)劃

我國近郊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在經歷了“農家樂”自主經營階段和鄉(xiāng)村休閑規(guī)?；洜I階段后，逐步邁入鄉(xiāng)村度假產業(yè)化經營階段。這是由游客日益增長的旅游需求、不斷提升的城市生活壓力及土地集約化發(fā)展等因素共同決定的。近郊鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展除了得益于國家現(xiàn)有政策的大力支持外，還取決于科學合理的旅游規(guī)劃與策劃。其中，對其旅游功能區(qū)的合理構建則是保證鄉(xiāng)村度假差異化發(fā)展及鄉(xiāng)村產業(yè)升級的關鍵。如果說國家政策扶持是近郊鄉(xiāng)村旅游擺脫亞旅游目的地的歷史機遇，那么旅游功能區(qū)的構建則是近郊鄉(xiāng)村旅游成功升級和轉型的關鍵。

（二）有利于提升鄉(xiāng)村旅游市場形象

目前，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展無論在旅游市場形象、游客構成比例還是旅游產品設計等方面仍停留在亞旅游目的地階段。我國大部分鄉(xiāng)村旅游地呈現(xiàn)出“散、小”的分布特點，大部分旅游者仍將鄉(xiāng)村旅游定位在“吃農家飯、住農家屋、走農家路”的初級階段。旅游開發(fā)商和經營商很難突破鄉(xiāng)村旅游在客源市場上的傳統(tǒng)形象，導致鄉(xiāng)村旅游轉型升級遭遇瓶頸。

成都在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，采取了集中化、規(guī)?；钠瑓^(qū)開發(fā)，如“五朵金花”模式成為全國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的典范。“五朵金花”實質上可看成當?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的五個不同功能區(qū)，能滿足客源市場對鄉(xiāng)村旅游產品的主要需求，借助功能區(qū)的劃分，巧妙地勾勒出五個主題形象，向外界成功營銷了鄉(xiāng)村旅游度假產品，這是作為亞旅游目的地的鄉(xiāng)村旅游地比較成功的旅游功能區(qū)構建案例。

（三）有利于延生鄉(xiāng)村旅游產品體系

鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)和設計一直是困擾旅游規(guī)劃界的一大難題。有學者提出，鄉(xiāng)村旅游重在鄉(xiāng)土氣息和原生態(tài)，鄉(xiāng)村旅游產品體系不應過度包裝，應保持原汁原味。但從旅游者角度看，單一原味的旅游產品很難吸引回頭客；從旅游規(guī)劃者角度看，如何通過豐富產品種類，吸引游客消費是其對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃必須考慮的問題；從當?shù)鼐用窠嵌瓤矗麄儎荼仄惹信瓮l(xiāng)村旅游的發(fā)展為生活和環(huán)境帶來的良好轉變。這一切都必須建立在鄉(xiāng)村旅游產品體系的延生上。旅游功能區(qū)的構建可將鄉(xiāng)村旅游地明確地劃分為“環(huán)境保護區(qū)”、“居民生活區(qū)”、“游客游覽區(qū)”、“產品加工區(qū)”等區(qū)域。在“產品加工區(qū)”，允許現(xiàn)代高科技企業(yè)入駐，整合當?shù)乜衫觅Y源，將當?shù)氐慕洕魑铩⑻厣a品、生態(tài)美食等經過再加工，形成多樣、豐富的產品加工體系，提升產品加工技術，提升鄉(xiāng)村旅游新引力和檔次。

五、鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)的構建

近郊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在資金、技術、地理位置和人才資源等方面相對滯后于城市旅游。因此，處于相對弱勢的近郊鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)從“農家樂”時代到“鄉(xiāng)村度假”時代的跨越，首先必須注重打造科學合理的旅游功能區(qū)，才能吸引外來資金和現(xiàn)代技術的投入，才能引進相關領域專業(yè)人才，才能通過整合旅游資源，形成“鄉(xiāng)村風貌+城市特色+新型產業(yè)”為一體的現(xiàn)代近郊鄉(xiāng)村旅游格局。

筆者認為，近郊鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)的構建應注重對其內部邊界區(qū)的劃分，同時又要重視各區(qū)域之間的關聯(lián)和差異?；谶吘壭男再|和特點，結合“前臺、后臺、帷幕”理論，近郊鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)可大致劃分為：鄉(xiāng)村風情體驗區(qū)、近郊風貌過渡區(qū)及新興產業(yè)培育區(qū)。

（一）“前臺區(qū)”一新興產業(yè)培育區(qū)

新興產業(yè)培育區(qū)將鄉(xiāng)村新風貌和城市新技術融為一體，與前兩個區(qū)域有著本質區(qū)別。本區(qū)域應以培養(yǎng)新型產業(yè)，引進科學技術，開辟創(chuàng)收途徑，拓展旅游空間為主要功能，重在吸引有實力的投資商，通過土地集約化，為農村土地轉化成資本提供平臺。隨著現(xiàn)代企業(yè)的入住及管理模式的更新，傳統(tǒng)生產方式將得到徹底改變和迅速提升，土地資源的規(guī)?；洜I將使生產效率迅速提高，農民將從“面朝黃土背朝天”的農耕生活逐漸過渡到“與科技相伴”的現(xiàn)代工作模式，當?shù)厝司杖牒褪芙逃揭矊㈦S著本功能區(qū)的發(fā)展得以提升。

本區(qū)域是近郊鄉(xiāng)村旅游的“窗口形象區(qū)”，主要以現(xiàn)代科技發(fā)展和農民生活轉變?yōu)榍腥朦c，向外界展示當?shù)鼐用裆瞽h(huán)境、生活質量及工作方式的變化與升級。通過資源整合，本區(qū)域可以開展現(xiàn)代農作物培育、有機蔬菜觀光、新型農產品展示、生態(tài)鄉(xiāng)村農場、無土栽培蔬果等與新興技術相關的旅游活動，是依托旅游具有教育意義的示范性展示區(qū)。

（二）“帷幕區(qū)”一近郊風貌過渡區(qū)

“帷幕”，顧名思義，是鄉(xiāng)村旅游地“前臺區(qū)”過渡到“后臺區(qū)”的橋梁。近郊風貌過渡區(qū)是鄉(xiāng)村特色與城市文明的結合帶，負責對游客情緒的培養(yǎng)，重在引導游客了解鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對當?shù)鼐用窈铜h(huán)境產生的良性作用。本區(qū)域主要展現(xiàn)新農村建設和農村生活新風貌，具備餐飲、住宿、游覽、購物等功能。本區(qū)域可開展季節(jié)果品采摘、新農村觀光、鄉(xiāng)村節(jié)慶表演、鄉(xiāng)村休閑度假等旅游活動。本區(qū)域是三個區(qū)域中游客量較大，停留時間相對較長的區(qū)域，起到了旅游集散的作用。同時，本區(qū)域還是增加農民額外收入的重要功能區(qū)，也是外界了解鄉(xiāng)村文化的符號標識區(qū)。

（三）“后臺區(qū)”一鄉(xiāng)村風情體驗區(qū)

近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的三個階段，不是完全更替的過程，而是采取“取其精華，去其糟粕”的方法，保留前一發(fā)展階段的精髓，同時融入新的發(fā)展理念，以延續(xù)和升華近郊鄉(xiāng)村旅游的內涵，達到不斷涌現(xiàn)新亮點，擴大客源市場，提升市場形象的目的。

相對于“前臺區(qū)”和“帷幕區(qū)”，“后臺區(qū)”更注重對當?shù)鼐用裆瞽h(huán)境的保護和改善，強調“保護為主、適度開發(fā)”。在本區(qū)域，重點營造和維護當?shù)鼐用裨鷳B(tài)的生活模式，保護居民原有的生活方式。鄉(xiāng)村風情體驗區(qū)在這樣一種大環(huán)境下，主要以展示原生態(tài)的鄉(xiāng)村風貌為主，注重保留“農家樂”時代的精華與特色，以滿足游客對大自然的期待和向往。本區(qū)域應以鄉(xiāng)村觀光和農家體驗為主線，在開發(fā)過程中，盡量保持田園景色和鄉(xiāng)村生活的原真性。建議在本區(qū)域開展田園觀光、生態(tài)養(yǎng)殖、農家美食、水車踩踏、土特產經營等旅游活動。在開展鄉(xiāng)村風情游的同時，還可通過休閑觀光活動提高游客對自然生態(tài)環(huán)境保護的意識。

結語

近郊鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)的劃分不絕對是地理位置上的區(qū)別，還體現(xiàn)在功能性質上的差異。三個區(qū)域既可相互獨立，又可部分重合，相互映襯為有機整體。近郊鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是否成功雖不能說完全取決于旅游功能區(qū)的合理劃分，但在某種程度上，科學可行的旅游功能區(qū)將對指導旅游地有效整合旅游資源，提升旅游市場形象，延長產品鏈條，改變鄉(xiāng)村旅游亞旅游目的地地位具有建設性意義。

[作者簡介]王進（1983—）。女。四川宜賓人．碩士。酒店管理教研室主任，研究方向為旅游規(guī)劃、酒店管理；周坤（1983—）。男，河北保定人。碩士。旅游管理教研室主任，研究方向為旅游規(guī)劃。

責編：翟超；校對：一丁