功夫在數(shù)據(jù)之外

艾龍

不管是一淘與京東的口水仗，還是Facebook首次公開募股，都與數(shù)據(jù)有關(guān)。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，各種各樣的數(shù)據(jù)報告在企業(yè)決策中發(fā)揮著越來越重要的作用。數(shù)據(jù)從何而來？不同指標的權(quán)重是否有所區(qū)別？面臨數(shù)據(jù)背后的隱私與安全，我們該怎么辦？企業(yè)在決策時，是依賴于領(lǐng)導(dǎo)人的卓識遠見還是用數(shù)據(jù)說話？

還記得某家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的糗事嗎？當(dāng)時，在他們某款新產(chǎn)品的發(fā)布會上，公司副總裁極力向大家推薦其智能程序，結(jié)果這款產(chǎn)品給他推薦了一本色情小說。場面尷尬極了。他急中生智，迅速向大家解釋是程序出了問題……

其實程序沒有任何問題。當(dāng)然，這也并非意味著他有不大光彩的愛好，而是其網(wǎng)站基于ANN（artificial neural networks，人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）程序?qū)Ａ繑?shù)據(jù)分析的一種自然反應(yīng)。

說得更直白一點，不管你是瀏覽京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是亞馬遜等其他網(wǎng)站，當(dāng)你在上面點擊了圖書之后，網(wǎng)站就會根據(jù)你是否閱讀、購買的記錄建立一個有關(guān)你的獨特的“喜好模式”。舉例說，如果你經(jīng)常點擊、購買工商管理類的圖書，那么當(dāng)你下次瀏覽時，它就會向你推薦這方面題材的書籍。如果6000名喜好工商管理圖書的讀者突然大面積購買了推理小說，那么，不管你是否喜歡，它都會把最新最熱門的推理小說推薦給你，并出現(xiàn)類似“瀏覽推理小說，最終32%購買《月亮寶石》”或者“購買本書的顧客還購買過‘一生一世牌情人節(jié)玫瑰”的字樣。

這就是“數(shù)據(jù)”的力量。在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)起到的作用不僅于此，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司以及傳統(tǒng)公司在重大決策時都十分倚重數(shù)據(jù)。與此同時，我們也可以說數(shù)據(jù)只是占據(jù)存儲空間的一堆垃圾——如果你不能有效地利用它，或者看不出數(shù)據(jù)背后的奧秘。數(shù)據(jù)也僅僅是一個“結(jié)果”，在相當(dāng)程度上，它要求你將更多的精力用在數(shù)據(jù)之外。

數(shù)據(jù)從哪里來？

線上調(diào)查比較高效，通過對樣本的持續(xù)監(jiān)測研究，可以做網(wǎng)民行為的趨勢對比；線下調(diào)查的周期比較長，投入成本高，但能夠主動鎖定某些線上缺失的樣本。

對任何企業(yè)來說，只有對用戶行為有了精準的分析后，才可能進行有針對性的運營，有的放矢。那么，數(shù)據(jù)從哪里來呢？

艾瑞咨詢集團首席分析師、艾瑞研究院院長曹軍波向網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報記者介紹，數(shù)據(jù)的來源一般是通過線上、線下兩種渠道，其中線下調(diào)查包括電話、街頭隨機攔訪，以及入戶調(diào)查等幾種方式，線上調(diào)查包括問卷調(diào)查、網(wǎng)民行為監(jiān)測等等。一般情況下，線下的問卷調(diào)查更多的是調(diào)查“用戶的態(tài)度、喜好。如果需要調(diào)查精準的行為數(shù)據(jù)，則不適合”。作為一種線上監(jiān)測方式，網(wǎng)民行為監(jiān)測采用固定樣本連續(xù)監(jiān)測方式，能夠更客觀準確地還原網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)行為?！熬€上調(diào)查比較高效，很多環(huán)節(jié)可以自動實現(xiàn)。通過對固定樣本的持續(xù)監(jiān)測研究，也可以用統(tǒng)一口徑更好地做網(wǎng)民行為趨勢對比?！?/p>

不過，線下調(diào)查的周期比較長，投入成本高，同時被試（受訪者）的主觀性比較強，“但能夠主動鎖定某些線上缺失的樣本，是對線上調(diào)查的一個補充”。

北京紅袖添香科技發(fā)展有限公司運營副主編范曉霞表示，問卷調(diào)查是一種“預(yù)設(shè)性”的調(diào)查方法，問題是有針對性、且提前預(yù)設(shè)好的?！皢柧碚{(diào)查，關(guān)鍵在于編制問卷，選擇被試和結(jié)果分析?！?/p>

她介紹紅袖添香的經(jīng)驗，一般不會超過12道選擇題，答題時間盡量保證在5分鐘左右，其中自助問答不會超過2個，以減少答題的難度。

她同時談到：“網(wǎng)絡(luò)上的問卷調(diào)查一般回復(fù)率比較高，但是回答的質(zhì)量則不穩(wěn)定。有時候我們會采用‘有獎問卷調(diào)查，獎勵會吸引更多的用戶來參與，但也會干擾到調(diào)查的真實性、有效性。”

為了避免主觀性太強帶來的誤差，一般都會在問卷設(shè)置上高度謹慎，問題會比較集中，同時設(shè)置很多甄別題。曹軍波說：“比如這個問題你選擇A，另一個問題選擇B，但A與B是相互矛盾的，這樣就可以進行甄別?！?/p>

范曉霞則表示，他們會進行兩方面的矯正，一是進一步的電話調(diào)查，二是在分析問卷結(jié)果時，“多和產(chǎn)品運營數(shù)據(jù)等客觀數(shù)據(jù)結(jié)合，這樣得到的結(jié)論才能夠更接近于用戶的真實情況?！?/p>

同時，鑒于在實際操作中樣本的隨機性很難做到，為了提高樣本的代表性，抽樣調(diào)查時一般還會采用更為精準的分層抽樣方式，只有在這個前提下，“問卷回收率才有價值。否則，就算百分之百回收了，也是無益的?！?/p>

不同的數(shù)據(jù)從不同的角度反映客觀事實

不同的數(shù)據(jù)就是從不同的角度反映客觀事實。同樣，并非某個指標更能說明問題，關(guān)鍵看你的關(guān)注點是綜合指標還是局部指標。

那么，在實際調(diào)查之中，一般會采用哪種方式呢？樣本的規(guī)模要多大呢？曹軍波向記者介紹，要根據(jù)調(diào)查對象的要求以及調(diào)查深度來做判斷，調(diào)查要求越精準，抽樣指標就越多、樣本規(guī)模就越大，“是同比提升的”。

對此，范曉霞甚為認可，“盡管用戶調(diào)查和數(shù)據(jù)庫分析是常用的手段，但兩者還是會有調(diào)查用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)規(guī)模的區(qū)別?！辈贿^，這種分析和挖掘也會有缺陷，“因為許多意外的因素有可能會造成數(shù)據(jù)的變形。比如問卷的題目放置順序、位置、甚至圖片的大小都有可能影響調(diào)查結(jié)果?！?/p>

在有效地規(guī)避了“垃圾數(shù)據(jù)”的干擾之后，范曉霞說：“對于紅袖添香來說，普通的問卷調(diào)查需要的IP數(shù)至少在1萬以上；而對于重點產(chǎn)品的上線，參與調(diào)查的IP數(shù)有時候則需要數(shù)萬甚至10萬以上?！?/p>

另一方面，我們也注意到，針對同一個市場的調(diào)查，不同咨詢機構(gòu)的報告會得出不同的結(jié)論。如何看待這種分歧呢？不同的調(diào)研指標是否具有同等意義呢？

曹軍波說：“事實就是事實，但事實有不同的側(cè)面，關(guān)鍵是你從哪個角度來解讀。比如某個網(wǎng)站的訪問人數(shù)總量排在第一，但是，他的人均訪問PV（頁面瀏覽量或點擊量）不見得是第一?？赡芘琶谌木W(wǎng)站的人均PV超過第一名。同樣是事實，但不同的數(shù)據(jù)是從不同的角度反映客觀事實。”

同樣，并非某個指標更能說明問題，關(guān)鍵是看你的關(guān)注點?！懊總€指標都有它的特點。比如看某個網(wǎng)站的PV 總量，有兩個指標，訪問人數(shù)和瀏覽頁面。但是，還有一個指標，就是平均訪問有效瀏覽時長。有的網(wǎng)站人均時長非常短。關(guān)鍵看你是需要綜合指標還是局部指標?！辈苘姴ū硎荆霸诰W(wǎng)站運營的不同階段，不同的指標也會有所側(cè)重?！?/p>

數(shù)據(jù)背后的隱私與安全憂患

用戶數(shù)據(jù)是把雙刃劍。信息時代的最大挑戰(zhàn)恰恰就是我們?nèi)绾握_處理這些信息。作為第三方機構(gòu)，在數(shù)據(jù)分析時不會對應(yīng)具體的人名與真實身份。

今年2月1日，F(xiàn)acebook于周三盤后向美國證券交易委員會正式遞交了首次公開募股（IPO）申請，計劃融資50億美元，此次IPO對該公司的估值介于750億美元到1000億美元之間。

個人數(shù)據(jù)價值成為Facebook IPO的推動引擎。據(jù)悉，其全球用戶現(xiàn)在已經(jīng)突破了8億，而根據(jù)數(shù)字營銷公司iCrossing的預(yù)測，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)將在今年8月超過10億。隨著越來越多的用戶使用手機登錄，相關(guān)的在線交易行為能夠為Facebook提供海量的用戶個人數(shù)據(jù)。

分析人士指出，隱私問題將成為Facebook的最大絆腳石。此前，F(xiàn)acebook曾多次因為隱私問題導(dǎo)致與用戶關(guān)系惡化。產(chǎn)品業(yè)務(wù)副總裁克里斯·考克斯說：“對于我們來說，此類用戶數(shù)據(jù)是把雙刃劍。信息時代的最大挑戰(zhàn)恰恰就是我們?nèi)绾握_處理這些信息?！?/p>

不僅如此，去年年末爆發(fā)的“CSDN泄密事件”，也讓網(wǎng)民擔(dān)心自己的個人隱私被泄密，數(shù)據(jù)安全沒有保障。

對擁有海量用戶數(shù)據(jù)的公司來說是如此，那么，不同的投資者在投資時，又該如何看待這些數(shù)據(jù)公司背后的數(shù)據(jù)呢？事實上，早有分析人士指出，投資者高估了Facebook用戶總數(shù)本身的價值——盡管它是一臺高速運轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)收集引擎。

對此，曹軍波表示，這類網(wǎng)站在用戶使用之前會向用戶明示其網(wǎng)絡(luò)行為會被記錄，必須經(jīng)過用戶的授權(quán)與許可，但作為第三方機構(gòu)，“在數(shù)據(jù)分析時不會對應(yīng)具體的人名與真實身份”，千奇百怪的面孔在數(shù)據(jù)中只是一個冷冷的ID號碼。至于保護數(shù)據(jù)安全，確保用戶隱私不被泄露，更是網(wǎng)站運營最起碼的底線。

領(lǐng)導(dǎo)人的遠見

與“數(shù)據(jù)說話”之爭

企業(yè)在決策時，一方面需要領(lǐng)導(dǎo)人的洞察力、遠見、判斷能力，另一方面，在大多數(shù)情況下，也需要用數(shù)據(jù)說話。

如果表揚一個人有學(xué)問，你可以說他“引經(jīng)據(jù)典”?，F(xiàn)在，只需要換一個詞，說他擺事實，引用了各種數(shù)據(jù)就可以了。尤其在互聯(lián)網(wǎng)情境下的商業(yè)場合，CXO們除了夾雜英文單詞，最大的愛好就是引用各種數(shù)據(jù)。用數(shù)據(jù)說話幾乎成了鐵人三項賽，是必須下的功夫——也許他并不相信這些數(shù)據(jù)，認為是“扯淡”！

具體到公司運營、重大決策，數(shù)據(jù)能有多大的分量呢？或者，我們來問一個更為普遍也更為關(guān)鍵的問題：在商業(yè)決策中，到底是領(lǐng)導(dǎo)人的卓識遠見重要，還是數(shù)據(jù)重要？

喬布斯曾經(jīng)在某個特定的語境下說過兩句話：

“人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前?！?/p>

“貝爾在發(fā)明電話之前有做過任何調(diào)研嗎？”

對此，曹軍波笑談：“喬布斯是談創(chuàng)新的。不過，在蒸汽機發(fā)明之前，你要問人們需要什么樣的交通工具，得到的回答可能是‘一匹更快的馬。但這并不妨礙像寶潔這樣的公司每年花費上百億元去了解用戶行為?！?/p>

曹軍波認為，領(lǐng)導(dǎo)人的洞察力、遠見、判斷能力與用數(shù)據(jù)說話并不矛盾，不能割裂開來談，相反，兩者是相輔相成的。

“在某些特定的時間點上來說需要領(lǐng)導(dǎo)人的遠見。比如，有幾組不同的數(shù)據(jù)，選擇任何一種都會有風(fēng)險，怎么辦？只能靠領(lǐng)導(dǎo)人的判斷了?！?/p>

另一種情況是，“市場本身無法測量，是未知的，所有的數(shù)據(jù)都無法獲取。這種情況下，考驗的就是領(lǐng)導(dǎo)人的遠見和魄力。這也就是為什么會涌現(xiàn)出那么多創(chuàng)新公司、硅谷奇才的原因了。不過，這種情況也許只占到20%，大部分的時間，還是需要各種數(shù)據(jù)的?！辈苘姴ㄕf。

有時候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人還必須對各種數(shù)據(jù)做出回應(yīng)，不管是口水仗還是訴訟。

前不久，在一淘網(wǎng)發(fā)布了基于其自身價格監(jiān)測系統(tǒng)得出的2011年第四季度全網(wǎng)B2C商家商品價格指數(shù)報告后，京東商城就不干了。

京東在其聲明中嚴厲地斥責(zé)一淘此舉是“完全憑空捏造的毀謗行為，毫無事實根據(jù)”，因為“京東既沒有也絕對不可能漲價15%，那純屬自殺行為”。

曹軍波認為，從技術(shù)方面來看，一淘是完全可以做到全流量監(jiān)測客觀公正的，但關(guān)鍵問題在于，一淘不能既做運動員又做裁判，“一淘如果發(fā)布一些行業(yè)性報告，比如淘寶網(wǎng)民行為購物行為、淘寶的價格走勢等等，會更有影響力。”

那么，數(shù)據(jù)報告發(fā)布之后，對行業(yè)尤其是對風(fēng)投界的影響如何？如果數(shù)據(jù)報告利好于某個行業(yè)，是否會推動該行業(yè)的投資行為？

曹軍波表示，有很多投資者會購買他們的報告，但“投資是非常謹慎的事。最終是否投資某個行業(yè)的某家公司，還得取決于他們自己判斷。他們自己也會有數(shù)據(jù)分析?！?/p>

漲價“1分錢”的數(shù)據(jù)邏輯

但凡牽涉到數(shù)據(jù)的，不管是漲價1分錢還是關(guān)乎到行業(yè)地位的排名，都需要大量數(shù)據(jù)來支撐，惟其如此，我們才認為，數(shù)據(jù)是有說服力，具備公信力的。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)的解讀也非常重要。

曹軍波說，對一般消費者而言，他們關(guān)心更多的可能是一些消費領(lǐng)域的數(shù)據(jù)報告，體現(xiàn)在電子商務(wù)范疇。比如大家都使用哪些品牌、哪些品牌可信度更高，更受歡迎等等?！懊鎸οM者的報告，閱讀起來會比較容易。行業(yè)性的專業(yè)報告還是需要專家來解讀。比如它的數(shù)據(jù)來源、取樣構(gòu)成、分析方法等等，要看它的公信力?！?/p>

同樣，對企業(yè)而言，任何涉及消費者的決策都不是一件馬虎的事情，都需要大量的數(shù)據(jù)支撐。

范曉霞對記者說，2010年，紅袖添香開始嘗試給部分優(yōu)質(zhì)的付費閱讀小說上調(diào)銷售價格，上調(diào)的標準是每千字1分錢。

別小看這1分錢的漲價。因為這對讀者來說，相當(dāng)于每千字的閱讀成本上漲25％；而對作者來說，如果原來月收入1萬塊錢，調(diào)高1分錢后，作品月收入就在12500元。

上漲的“1分錢”會在用戶中造成什么樣的影響？用戶會不會不買賬？會不會對網(wǎng)站的運營產(chǎn)生破壞性打擊？

在對調(diào)價做了公告說明后，紅袖添香實時跟蹤這些作品提價前后的流量、訂閱數(shù)等，并關(guān)注讀者對這種調(diào)價結(jié)果的評論反饋?！霸谶B續(xù)調(diào)價十幾部作品以后，我們得出一個結(jié)論：微支付的額度太小了，一、二分錢的這種漲價，對用戶來說完全是不知不覺的，小額而持續(xù)的支付方式不會讓買家感到太大的壓力。”

這樣看來，但凡牽涉到數(shù)據(jù)的，不管是漲價1分錢還是關(guān)乎到行業(yè)地位的排名，都要慎之又慎，惟其如此，我們才認為，數(shù)據(jù)是有說服力，具備公信力的。