忠誠度營銷之“心”

本刊編輯部

哈佛大學(xué)通過對(duì)140多個(gè)企業(yè)進(jìn)行長達(dá)10年調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)客戶忠誠度提高5%時(shí)，企業(yè)的利潤提高45%到85%。忠誠的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。維系客戶忠誠度對(duì)于企業(yè)及其品牌的發(fā)展來說具有戰(zhàn)略意義。

無論國外還是國內(nèi)，客戶忠誠度計(jì)劃都受到了眾多企業(yè)高度重視，支撐著企業(yè)價(jià)值增長與品牌提升。提高客戶忠誠度，建立客戶數(shù)據(jù)庫，分析并定位不同層級(jí)的客戶，有針對(duì)性進(jìn)行分類精準(zhǔn)營銷，是企業(yè)完成基本的客戶積累后必然的營銷要求。

關(guān)于客戶忠誠度計(jì)劃，國外有很多可以借鑒的案例。隨著越來越多的中國企業(yè)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，客戶忠誠度計(jì)劃在中國企業(yè)的營銷中開始發(fā)揮越來越重要的作用。盡管在具體的執(zhí)行中還存在各種各樣的問題，但是中國企業(yè)已經(jīng)把客戶忠誠度計(jì)劃提升到戰(zhàn)略高度。

就以往而言，傳統(tǒng)的金融營銷一般采用掃樓式的“盲目營銷”，或基于客戶已有明確需求、主動(dòng)上門的“被動(dòng)營銷”，缺少客戶規(guī)劃和潛在需求分析。如今，金融產(chǎn)品逐漸從產(chǎn)品營銷走向客戶營銷階段—為客戶量身定做金融產(chǎn)品，以客戶為中心進(jìn)行服務(wù)營銷。

人保電話車險(xiǎn)推出的車險(xiǎn)管家服務(wù)、啟用新電銷號(hào)碼、零距離服務(wù)理念、升級(jí)七項(xiàng)服務(wù)承諾、客戶節(jié)等，就是以客戶為中心進(jìn)行“大服務(wù)”營銷，通過差異化競爭，使人保電話車險(xiǎn)品牌植根于客戶心中，維系并提升客戶忠誠度。

針對(duì)客戶有計(jì)劃地營銷，不僅要以客戶為導(dǎo)向，而且要隨著客戶的生活、消費(fèi)軌跡進(jìn)行相對(duì)的轉(zhuǎn)移。比如，新媒體日益進(jìn)入人們的生活，一些金融機(jī)構(gòu)開始向新媒體發(fā)力。中國人保財(cái)險(xiǎn)一改金融機(jī)構(gòu)向來保守的營銷方式，運(yùn)用微博等新媒體，在鎖定老客戶實(shí)施忠誠度計(jì)劃的同時(shí)，有意識(shí)地影響新生代客戶，積累品牌資產(chǎn)，走可持續(xù)發(fā)展之路。

如今，信息傳播越來越快，產(chǎn)品差異化越來越不明顯。把不同的品牌區(qū)隔開來的，只能是服務(wù)。以客戶為中心，提供服務(wù)產(chǎn)品解決方案，是金融營銷實(shí)現(xiàn)品牌差異化以及未來發(fā)展的方向。

服務(wù)源自于“心”，作用于“心”，心靈相互感應(yīng)，服務(wù)才有生命力。真誠對(duì)待客戶，換來客戶忠誠—此乃忠誠度營銷之靈魂。所謂“能工摩其形，巧匠攝其魂”，通過忠誠度營銷“攝其魂”，正是以中國人保為代表的金融企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。