消費者行為:隨性消費

Consumer Behavior: Spenders By Nature

博客主人／J.Walker Smith

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消費者想要再次恢復(fù)消費信心，幫幫他們！

人們已經(jīng)厭倦了那種消費時縮手縮腳的心態(tài)。市場觀察家現(xiàn)在使用的一個術(shù)語是“節(jié)儉疲勞”（Frugality Fatigue），意思是在困境之中抑制住購買渴望的消費者，想再次消費。顯然，一些消費者仍然不太有信心恢復(fù)以前大手大腳的購物習(xí)慣。但是，大部分消費者對于恢復(fù)購物習(xí)慣卻是興致勃勃。

很多跡象表明了消費復(fù)蘇的趨勢。謹(jǐn)慎思考之后再購買的情況有所減少；知名品牌和不打折時裝的銷售情況更加喜人；高端個人護(hù)理用品銷量上升；人們外出就餐的頻率更加頻繁，而且一旦外出就餐，選擇的是那些高價位的餐館。餐桌上，人們又像以前那樣，點上開胃菜和飯后甜點等，花費高于預(yù)算的情況又回來了。越來越多的人計劃把自己的稅金退款花掉，而不是用它們償還債務(wù)。

正如我們一直勸告的，在經(jīng)濟(jì)形勢再度回暖時，人們表現(xiàn)出“新式正常性節(jié)儉”（new normal of frugality）。但隨著經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出再度增長的復(fù)蘇能力，消費者會消費得更多。

這種情況是可以預(yù)見的。比如美國人。美國人是消費者而不是儲蓄者。如果讓美國人節(jié)儉，那簡直是一個神話。美國人一直以來的習(xí)慣就是消費，這就是美國人的特點。但其他發(fā)達(dá)國家則不是這樣。比如英國人和其他歐洲人，他們是儲蓄者而不是消費者。學(xué)者謝爾頓·加龍（Sheldon Garon）最新撰寫的經(jīng)濟(jì)史表明，這種國籍消費區(qū)別根植于19世紀(jì)，當(dāng)時各國的道德勸說、政治和慈善機(jī)構(gòu)有著顯著的差異。

當(dāng)時人們?nèi)绻麤]有現(xiàn)金或信用卡，那么就不能消費，直到今天仍然是這樣。但是在美國，一旦人們感覺又富裕了，那么他們就開始消費。加龍明確指出：這就是文化。

一旦富裕起來，人們不會節(jié)儉，這不僅是因為文化和歷史。美國消費者傳統(tǒng)的消費樂趣也幫助解釋了一點，為什么美國一直以來都是一個有助于創(chuàng)新的好市場。因為消費者一直有購買新產(chǎn)品的需求。

在消費和儲蓄上，美國人的消費相對優(yōu)先級表明，地域人群情況不一定總是決定一切。歐洲人相對而言年齡更大，因此本來應(yīng)該是消費者而不是儲蓄者；而美國人相對年齡較小，本應(yīng)該是儲蓄者而非消費者。文化是一種強(qiáng)大的驅(qū)動力，其影響力甚至大于消費動機(jī)和消費倡導(dǎo)。雖然歐洲人有較強(qiáng)的政府福利保障但卻更偏向于儲蓄，而美國人的政府福利保障較弱卻消費得更多。

最近美國家庭財務(wù)狀況有所改善，因此美國人的消費文化再次發(fā)揮作用。在經(jīng)濟(jì)衰退時期，個人儲蓄率飆升，但是現(xiàn)在已經(jīng)下降到21世紀(jì)初的正常水平。未來儲蓄率也不會再繼續(xù)上升。

作為品牌營銷者關(guān)鍵是要把握住消費者的消費心理，否則將錯失讓企業(yè)重新獲得增長的機(jī)會。當(dāng)營銷者做好準(zhǔn)備時，他們懂得營銷信息傳播的重點不是“杯子里只有半杯水”，而是“杯子里還有半杯水”。

在今天動蕩的市場上，什么樣的市場發(fā)展前景都不是必然的。但是有一點，隨著不穩(wěn)定性和困難度減弱，消費者正重新義無反顧地再度消費。品牌營銷者在抓住機(jī)會的同時，還要記住一點：消費者希望再度恢復(fù)消費信心。請幫助他們！