數(shù)字化時代的“微”營銷

李峰 蔡國良 王強(qiáng)

2011年，在中國，互聯(lián)網(wǎng)讓其他媒介望塵莫及：有3.92億城市人口正在使用社交網(wǎng)站，50%的網(wǎng)民活躍在一種以上的社交網(wǎng)絡(luò)上，平均每個中國網(wǎng)民通過社會化媒體結(jié)交30個新朋友，30%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶對品牌發(fā)表過或看過相關(guān)評論；中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每周上網(wǎng)時間為18.7個小時；2012年3月，新浪微博用戶達(dá)到3億，超過了Twitter全球用戶總量；有80%的城市年輕人群在線觀看視頻；手機(jī)是發(fā)展最快的平臺，超過3.56億的中國人使用手機(jī)上網(wǎng)。

這些數(shù)字是一個真實(shí)的現(xiàn)實(shí)，它所帶來的沖擊已經(jīng)直接影響到品牌及營銷者所面對的消費(fèi)群體。某種意義上，在數(shù)字化時代，營銷工作是在消費(fèi)者的嚴(yán)密控制下。消費(fèi)者在變化，以往的單向營銷受到挑戰(zhàn)。作為全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)，益普索(Ipsos)總結(jié)出數(shù)字化時代消費(fèi)者變化的五大趨勢。

更為個性化，對品牌的信任逐步缺失。消費(fèi)者對于自己的價值認(rèn)知不斷提升。他們對于企業(yè)營銷有所了解，更易懷疑，不再總是相信品牌向他們灌輸?shù)男畔?nèi)容，“廣告都是要夸張些來吸引眼球” 。

動機(jī)更加復(fù)雜，錯綜多樣。在傳統(tǒng)的購買動機(jī)（物有所值、情感意義等等）之外，又增加了許多新的、微妙的決定購買或不購買某個品牌或產(chǎn)品的原因，如與公平、環(huán)保、健康相關(guān)的顧慮。所有這些因素都會在有限的時間與花費(fèi)內(nèi)被綜合考慮。

對于品牌與消費(fèi)的強(qiáng)烈興趣令消費(fèi)者自認(rèn)為是專家。他們有自己的思想、自己的質(zhì)疑，并且他們表達(dá)自己的觀點(diǎn)。 消費(fèi)者明白企業(yè)的營銷策略，他們干擾這些策略，有時消費(fèi)者樂于發(fā)起一場“對抗?fàn)I銷 ”的討伐。

無限的信息查詢與產(chǎn)品比較的機(jī)會，可以在任何時間、地點(diǎn)，針對任何事?，F(xiàn)在科技就在消費(fèi)者口袋或包里，尤其是手機(jī)的應(yīng)用令他們可以與大量的信息實(shí)時相連。 零售商注意到他們相對于消費(fèi)者的競爭優(yōu)勢正在大幅削弱。

新的自主表達(dá)欲望與機(jī)會，即時的聯(lián)系與信息分享。消費(fèi)者生成海量的、自發(fā)的、不受限的、非結(jié)構(gòu)化的評論與信息。在社會化媒體上，通過這種行為方式，消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。品牌有時借用這種力量，但有時又不得不與之抗衡。

不是做不做，而是如何做

隨著微博在全球持續(xù)火熱，微博營銷成為品牌營銷一個無法回避的話題。目前新浪微博用戶與騰訊微博用戶均已突破3億，擁有巨大的用戶數(shù)量；同時傳播范圍廣、傳播速度快也是微博的一個明顯優(yōu)勢。面對微博的優(yōu)勢，品牌紛紛開始建立自己的微博營銷渠道。新浪微博發(fā)布的2012企業(yè)微博白皮書顯示，截至2012年2月底，超過13萬家企業(yè)開通新浪微博。其中，根據(jù)《財富》雜志發(fā)布的2011年500強(qiáng)企業(yè)榜單，共有143家世界500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博，占總數(shù)的29%；就國內(nèi)而言，207家中國500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博，占41%。新浪微博上的企業(yè)微博賬號粉絲數(shù)超過7億，平均每個企業(yè)微博擁有的粉絲超過5000個。而根據(jù)益普索(Ipsos)近期開展的在線調(diào)查，《益普索微博品牌貢獻(xiàn)率調(diào)查報告》顯示，微博已成為消費(fèi)者接觸品牌的重要渠道，并發(fā)揮著積極的作用。以乳飲料、體育服裝/鞋、銀行與購物網(wǎng)站四個行業(yè)為例，針對主要品牌，消費(fèi)者通過微博看到品牌信息的比例已達(dá)到四分之一左右，是用戶接觸品牌的一個重要渠道。

既然微博已成為企業(yè)品牌營銷的一個重要渠道，那么企業(yè)怎樣才能利用好這個新興渠道呢？益普索(Ipsos)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)。

內(nèi)容依舊為“王”

雖然關(guān)于微博媒體屬性和社交屬性的爭論從未中止過，但不可否認(rèn)在很長一段時間內(nèi)，以用戶UGC為基礎(chǔ)的媒體性是微博最重要的屬性之一。用戶在微博的第一身份并不是消費(fèi)者，他們使用微博不是為了了解品牌信息和購物的，能看到新鮮、好玩的事、圖片和語錄是大部分用戶登錄微博的首要動機(jī)。如果企業(yè)微博沒有吸引用戶的內(nèi)容，一味地發(fā)布廣告和推廣信息，消費(fèi)者即使成為該企業(yè)粉絲，也毫無價值可言。一味發(fā)布廣告，甚至引起用戶反感，適得其反。此外，由于微博的所謂“時間碎片化”屬性，用戶可以利用電腦、手機(jī)等多種終端靈活方便地獲取微博內(nèi)容，當(dāng)用戶看到品牌廣告或推廣信息時，通常不會立即做出購買決策，強(qiáng)制性的品牌廣告推送的效果可想而知。

既然媒體性和內(nèi)容是微博營銷的基礎(chǔ)，那么企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的內(nèi)容呢？

首先，內(nèi)容的選取要在品牌營銷相關(guān)性的基礎(chǔ)上，注重有趣、新鮮與實(shí)用。毫無疑問，泛娛樂化是目前中國互聯(lián)網(wǎng)市場的最重要特征之一。娛樂類、消遣類、新鮮類、實(shí)用類以及小清新類等內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)媒體包括微博吸引用戶的主要內(nèi)容。而內(nèi)容的簡短精練使微博更適合傳播有趣、新鮮的內(nèi)容而不是系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)品牌廣告或新聞。企業(yè)微博營銷首先要學(xué)會放下身段，做一個“有意思的人”，只有這樣，才會有人“理”你。

其次，要學(xué)會“創(chuàng)意植入”。企業(yè)微博營銷的最終目的還是為了“營銷”。益普索(Ipsos)認(rèn)為，在娛樂、實(shí)用的基礎(chǔ)上，微博的內(nèi)容與關(guān)鍵詞選取更要注重與品牌內(nèi)容的創(chuàng)意結(jié)合。例如，微博植入營銷的經(jīng)典案例—“有杜蕾斯，下雨不濕鞋”，當(dāng)天的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達(dá)到了驚人的5.8萬條。對熱點(diǎn)的敏銳捕捉，利用有趣的方式創(chuàng)意植入是其成功的關(guān)鍵。

最后，要學(xué)會使用“網(wǎng)絡(luò)語言”。既然要做一個“有意思的人”，那就應(yīng)該用“有意思”的方式說話。網(wǎng)絡(luò)不歡迎“冠冕堂皇”。5月1日的大型招聘節(jié)目《非你莫屬》，某網(wǎng)絡(luò)公司BOSS要求一名選手用網(wǎng)絡(luò)語言描述某旅游景點(diǎn)，選手回答：XXX小鎮(zhèn)的建筑浪漫典雅，游走其中仿佛置身于中世紀(jì)的歐洲小鎮(zhèn)。其實(shí)看起來還不錯的一句“官話”，大家并不“感冒”。而臺下觀眾的一句頗有網(wǎng)絡(luò)口吻的“XXX小鎮(zhèn)是一個普通青年、文藝青年和二逼青年都喜歡去的地方”卻給所有人留下了深刻的印象。

學(xué)會“互動”

如果說內(nèi)容是微博的基礎(chǔ)，那互動就是微博營銷的核心。目前很多企業(yè)傳統(tǒng)單向信息傳播的思維方式仍然根深蒂固。益普索(Ipsos)發(fā)現(xiàn)，耗費(fèi)大把時間和精力一味地發(fā)布內(nèi)容，幾乎不與用戶和粉絲互動，收效甚微。為什么與用戶互動如此重要？

首先，“你不理人，自然不會有人理你”。選擇潛在目標(biāo)用戶關(guān)注，發(fā)布有針對性的內(nèi)容引起用戶關(guān)注，是企業(yè)與潛在消費(fèi)者建立聯(lián)系、增加粉絲數(shù)量的重要方式。

其次，與粉絲的有趣互動有時會大大提升品牌影響力。杜蕾絲改編益達(dá)口香糖的經(jīng)典回復(fù)是微博營銷與粉絲互動的經(jīng)典案例（一個網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了?！倍爬偎辜纯袒貜?fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你?！保?。 此后用戶陸續(xù)將其他廣告改編為與杜蕾絲有關(guān)的內(nèi)容，其品牌傳播效果不言而喻。

同時，從營銷效果角度來看，微博其實(shí)是一個非常有“人味”的人人平等的小社會。在這個小社會中，一個人要想向其他人販賣東西，最好的方法就是先交“朋友”。企業(yè)應(yīng)該學(xué)會“放下身段”，有意識地與消費(fèi)者“套近乎”，通過互動，拉近與消費(fèi)者的距離，進(jìn)而逐漸成為“朋友”。成為“朋友”后，再慢慢提品牌的事，其效果要比“強(qiáng)推”的效果好得多。

最后，從客戶服務(wù)角度看，“來而不往非禮也”，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會主動“聆聽”消費(fèi)者的意見，然后迅速做出反饋，盡量對每一條表揚(yáng)、意見與批評及時做出回復(fù)。這一點(diǎn)是品牌營銷中與用戶互動的最基本要求；否則，置之不理，對品牌與企業(yè)形象的危害自不必多說。

抓住“意見領(lǐng)袖”，事半功倍

所謂微博的“意見領(lǐng)袖”通常被認(rèn)為是微博中擁有較多粉絲且發(fā)布的信息與言論受到高度關(guān)注的人。微博靈活的評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能大大提升了“意見領(lǐng)袖”們的信息輻面和影響力。通常，粉絲數(shù)量越高、影響力越大的意見領(lǐng)袖其信息被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量就越高，信息輻射面就越廣。因此，與名人、草根名博等意見領(lǐng)袖合作，利用其廣泛的傳播效應(yīng)，適度植入品牌與推廣信息，這往往可以起到事半功倍的效果。

此外，除了直接與意見領(lǐng)袖合作，企業(yè)還應(yīng)學(xué)會捕捉意見領(lǐng)袖的微博內(nèi)容，有創(chuàng)意地與之互動。還以杜蕾絲的一個案例為例，喜歡晚睡的新浪草根名博“作業(yè)本”發(fā)了一條惡搞微博：“今晚一點(diǎn)前睡覺的人，懷孕?！倍爬偎拱l(fā)現(xiàn)此條信息后，及時回復(fù)：“有我！沒事??！”隨后包括“作業(yè)本”回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)的兩條相關(guān)微博，共被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，當(dāng)天杜蕾斯微博就增加粉絲3000人?？梢?，捕捉意見領(lǐng)袖們熱點(diǎn)內(nèi)容，找到品牌相關(guān)契合點(diǎn)，并以有趣的回復(fù)與之互動，是與意見領(lǐng)袖互動營銷的三個關(guān)鍵要素。

發(fā)揮線上與線下整合效應(yīng)

通常情況下，一次成功的品牌營銷不會僅僅在一個平臺上進(jìn)行，利用不同平臺的特點(diǎn)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)行整合營銷是營銷成功的關(guān)鍵。微博營銷亦是如此，同樣離不開與其他營銷平臺的協(xié)同與互動。由于具有多媒體屬性，微博完全可以與門戶、視頻、博客以及電商渠道等線上渠道進(jìn)行整合，利用各種渠道的優(yōu)勢和特點(diǎn)，相互配合，實(shí)現(xiàn)線上傳播綜合效果的最大化。例如，企業(yè)在其網(wǎng)店發(fā)布的新品信息或在視頻網(wǎng)站發(fā)布的視頻營銷內(nèi)容，完全可以轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，利用微博為其他渠道進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)多個線上渠道的整合。

除了與線上渠道有效整合，企業(yè)還應(yīng)充分利用微博對企業(yè)線下活動的宣傳效應(yīng)。例如，2009年，福特舉辦社會化媒體營銷活動，在新車上市前一年，招募 100 名美國汽車達(dá)人，發(fā)放 100 輛只在歐洲才有的福特轎車，讓這 100個人免費(fèi)使用一年。在這一年免費(fèi)使用的過程中，他們除了要完成設(shè)定的任務(wù)外，還被要求運(yùn)用社會化媒體包括Twitter傳播體驗(yàn)感受。這些達(dá)人利用Twitter時時刻刻發(fā)布關(guān)于福特新車的話題，在Twitter形成轟動效應(yīng)，以至這款車型未上市的知名度就達(dá)到了 58%，相當(dāng)于普通車上市2-3年的知名度。只要合理利用，微博對線下活動的宣傳效果可見一斑。

把握好時間點(diǎn)，有效互動

企業(yè)在什么時間進(jìn)行微博營銷最合適？手機(jī)等移動終端的快速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“時間碎片化”時代。上下班時的地鐵、午休間隔這些之前的所謂“零碎”時間成了微博用戶最活躍的時間段之一，也成為企業(yè)發(fā)微博的最佳時間段之一。除了這些“零碎”時間段，益普索（Ipsos）的內(nèi)部研究結(jié)果顯示，晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)時間段亦是微博用戶活躍的一個高峰。企業(yè)的微博發(fā)布與粉絲互動應(yīng)充分注重這些“高峰”時間段，以達(dá)到事半功倍的效果。

其次，發(fā)布的內(nèi)容不同，發(fā)布的時間點(diǎn)也應(yīng)略有不同。例如，發(fā)布熱點(diǎn)時事類、行業(yè)類的內(nèi)容最好選擇上午時間段以讓用戶第一時間了解新鮮資訊，而娛樂類、消遣類的內(nèi)容可以選擇在午休或下班后的晚間發(fā)布。

結(jié)合手機(jī)移動應(yīng)用，放大即時效應(yīng)

手機(jī)微博是微博的重要使用方式，且手機(jī)微博用戶增長迅速。CNNIC（國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心）2012年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2011年12月在3.56億手機(jī)網(wǎng)民中，手機(jī)微博使用率達(dá)38.5%，是增長最快的移動互聯(lián)應(yīng)用。益普索（Ipsos）的研究結(jié)果顯示，大城市中，約56%的手機(jī)用戶有使用手機(jī)上微博的習(xí)慣。而智能手機(jī)用戶快速增長，將進(jìn)一步拉動手機(jī)微博用戶增長。企業(yè)應(yīng)充分結(jié)合手機(jī)微博即時性、互動性高的特點(diǎn)，注重與消費(fèi)者即時溝通與互動，以取得效率更高、效果更好的品牌傳播效應(yīng)。要敏銳捕捉當(dāng)天熱點(diǎn)，及時發(fā)布針對性的內(nèi)容，利用手機(jī)微博傳播的即時效應(yīng)，將極大地提高用戶互動性與信息傳播的影響力。例如杜蕾絲雨天鞋套事件，就是品牌利用下班時間手機(jī)微博的即時效應(yīng)提高品牌影響力的經(jīng)典應(yīng)用。

學(xué)會“聆聽”消費(fèi)者

微博是一個人人平等的開放性平臺，用戶在這里可以沒有過多顧忌，暢所欲言，其言論的可信度相對較高。微博大部分用戶對產(chǎn)品與品牌的評價對企業(yè)而言，都是非常有價值的信息內(nèi)容。因此，利用相關(guān)技術(shù)，充分搜集微博上對品牌的各種評價和言論，科學(xué)、合理地進(jìn)行分析，是企業(yè)洞察消費(fèi)者、了解其產(chǎn)品與品牌表現(xiàn)的最佳手段之一。如果把3億之眾的微博用戶比做大海，品牌就如同海上一葉小舟。但不管是小舢板，還是大郵輪，都須謹(jǐn)記“水能載舟，亦能覆舟”。只有利用先進(jìn)技術(shù)實(shí)時把握大海的潮汐，并結(jié)合深入洞察對暗流做好判斷，才能將品牌之舟開穩(wěn)。

以上簡單闡述了益普索(Ipsos)針對企業(yè)微博營銷的幾點(diǎn)建議。但作為互聯(lián)網(wǎng)的一個新生事物，微博的發(fā)展和演化從未終止。隨著微博不斷演化，企業(yè)應(yīng)該積極嘗試，勇于創(chuàng)新，不斷完善自己的微博營銷策略。正如高通前CEO所說：“預(yù)測未來的最好方法就是創(chuàng)造未來！”這句話可以完美地詮釋企業(yè)在微博和社會化媒體時代的新營銷之“道”吧。

（本文作者李峰為益普索大中華區(qū)首席社會化媒介研究官，蔡國良為益普索大中華區(qū)首席數(shù)字研究官，王強(qiáng)為益普索大中華區(qū)數(shù)字研究經(jīng)理 ）