網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中輿論運(yùn)動(dòng)的規(guī)律

張春城

【摘要】本文闡述了網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生、形成、傳播的場(chǎng)所與環(huán)境，歸納了網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)理論的演變過程，力圖通過大眾傳播學(xué)中“議程設(shè)置”、“輿論波”和“蝴蝶效應(yīng)”等理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中輿論的形成、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，并提出了政府和行業(yè)相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行監(jiān)督的相應(yīng)策略。

【關(guān)鍵詞】輿論傳播；網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)；輿論監(jiān)督；策略

隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中媒體事件頻發(fā)，很多媒體事件經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，產(chǎn)生了很大的社會(huì)影響，使政府和行業(yè)部門處于尷尬的被動(dòng)局面。加強(qiáng)地方政府和行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的監(jiān)督，是目前各級(jí)政府和有關(guān)行業(yè)在新形勢(shì)下面臨的一個(gè)緊迫而又重要的問題。胡錦濤總書記在中共中央政治局第三十八次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“能否積極利用和有效管理網(wǎng)絡(luò)……關(guān)系到中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的全局?！币虼?，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)、憂患意識(shí)，做到重視網(wǎng)絡(luò)，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)，懂得網(wǎng)絡(luò)，用好網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的提出及其演變

“場(chǎng)”最初是物理學(xué)中電磁場(chǎng)與波粒二象理論的一個(gè)概念，后來由英國(guó)物理學(xué)家邁克爾·法拉第與克拉克·麥克斯韋先后提出并闡述的，由于當(dāng)時(shí)物理學(xué)界普遍信奉牛頓的“超距作用”理論，所以“場(chǎng)”僅代表一個(gè)虛無的幾何空間。愛因斯坦的引力理論問世后，這個(gè)虛無空間引入了“應(yīng)變和應(yīng)力”系統(tǒng)，使“場(chǎng)”成為一個(gè)實(shí)體結(jié)構(gòu)。法國(guó)布迪厄提出“場(chǎng)域”這一概念，他研究了美學(xué)場(chǎng)域、法律場(chǎng)域、宗教場(chǎng)域、政治場(chǎng)域、文化場(chǎng)域、教育場(chǎng)域等許多場(chǎng)域。場(chǎng)域理論認(rèn)為人的每一個(gè)行動(dòng)均被行動(dòng)所發(fā)生的場(chǎng)域所影響，而場(chǎng)域并非單指物理環(huán)境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素。［1］

在傳媒領(lǐng)域，德國(guó)學(xué)者馬萊茨克1963年應(yīng)用“場(chǎng)論”思想，提出了“大眾傳播場(chǎng)”的理論。他將社會(huì)系統(tǒng)與傳播系統(tǒng)中各因素及其關(guān)系進(jìn)行細(xì)化，通過考察其在具有社會(huì)心理和社會(huì)作用等因素的相互聚集和相互作用的“場(chǎng)”中，對(duì)個(gè)人性格、心理、社會(huì)環(huán)境等可能對(duì)傳播各環(huán)節(jié)構(gòu)成影響的因素進(jìn)行了分析，認(rèn)為這些因素相互交織和集聚，構(gòu)成了復(fù)雜的社會(huì)傳播系統(tǒng)。我國(guó)清華大學(xué)劉建明教授提出了“輿論場(chǎng)”的概念。他在《輿論傳播》一書中闡述了具體輿論形成的情形。他認(rèn)為無數(shù)個(gè)人的意見在“場(chǎng)”的作用下，經(jīng)過交流、協(xié)調(diào)、組合、揚(yáng)棄，會(huì)比在一般環(huán)境下更快速地形成輿論，“輿論場(chǎng)”有加速輿論蔓延的作用，而構(gòu)成輿論場(chǎng)的主要因素是同一空間人們的相鄰密度和交往頻率，空間的開放程度較大，空間感染力或誘惑程度較強(qiáng)，具備了這些因素，往往可以在這一空間形成輿論場(chǎng)。［2］

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，反映出的各種媒體事件，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了很大影響，已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)問題，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督問題成為學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)”這一概念已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)媒體研究中被廣泛使用。

所謂網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，就是指當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體中的在線聊天室、BBS、博客、微博、交友網(wǎng)等各種聚集人們溝通、交流和發(fā)布信息的不同形式的網(wǎng)絡(luò)虛擬場(chǎng)所，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息和交流意見的時(shí)空環(huán)境，統(tǒng)稱為“網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)”。它們的共同特點(diǎn)是具有開放性的交互通道，網(wǎng)民聚集密度高、交往頻率高，它們是現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論場(chǎng)的延伸，是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)所獨(dú)有的一個(gè)時(shí)空環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論場(chǎng)的一個(gè)釋放場(chǎng)，也是現(xiàn)實(shí)社會(huì)場(chǎng)的一個(gè)控制場(chǎng)。與現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論場(chǎng)不同，它是一個(gè)人人可入、方便快捷、暢所欲言的關(guān)系互動(dòng)的場(chǎng)所，是一個(gè)話語爭(zhēng)奪和權(quán)力爭(zhēng)斗的場(chǎng)域，而且，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)有自己獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)規(guī)律。

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的“議程設(shè)置”與主動(dòng)引導(dǎo)輿論的策略

1972年美國(guó)傳播學(xué)家麥庫姆斯和唐納德·肖提出了議程設(shè)置理論，他們認(rèn)為大眾傳播可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉Ｅc傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置具有三個(gè)特點(diǎn)。一是議題的隨意性。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，網(wǎng)站為人們籠統(tǒng)地設(shè)置討論的議題或話題范圍，議題或話題下分設(shè)子議題或子話題。這些子議題和子話題很寬泛和概括。網(wǎng)站管理者、版主和網(wǎng)民都可以隨意設(shè)立議題，形成了幾乎什么議題都存在、什么議題都有人感興趣的局面。二是議題演變的發(fā)散性。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，一個(gè)議題或話題在傳播演化中可能不斷延伸，也可能中斷傳播，同時(shí)有更多的隱性議題存在，也可能不斷變化、發(fā)散，隨時(shí)都可能生成新的話題，于是可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)議題可以演變成多個(gè)議題，正面議題和反面議題隨時(shí)可能相互轉(zhuǎn)換等等，具有不可控性。三是議題多元轉(zhuǎn)化性。就是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的議題相互轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的信息，傳統(tǒng)媒體引用網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容，形成了在互動(dòng)中共同設(shè)置議題的局面。根據(jù)這三個(gè)特點(diǎn)，我們可以采取以下三個(gè)策略。

一是發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”積極的引導(dǎo)作用。在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中人人可以發(fā)言，但能夠形成影響的是極少數(shù)“意見領(lǐng)袖”。政府和行業(yè)部門有關(guān)人員要成為“意見領(lǐng)袖”或提倡有社會(huì)影響力的社會(huì)專業(yè)人士參與討論成為“意見領(lǐng)袖”，建立鼓勵(lì)機(jī)制，及時(shí)體察和掌握網(wǎng)民的關(guān)注熱點(diǎn)和疑惑，及時(shí)參與到議題的討論中去，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的輿論沿著正確的輿論軌道發(fā)展。

二是主動(dòng)引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間進(jìn)行議題互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)是一個(gè)寬松的和相對(duì)自由的信息平臺(tái)，可以更直接地反映出真實(shí)的社會(huì)輿論，能夠反映真正的民情和民意，但具有盲從性和突發(fā)性。我們?cè)趹?yīng)對(duì)熱點(diǎn)媒體事件時(shí)，要組織主要的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體同時(shí)進(jìn)行報(bào)道，相互呼應(yīng)，在輿論導(dǎo)向和目的上保持一致，共同形成基調(diào)相對(duì)統(tǒng)一的社會(huì)輿論，使傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的議題相互轉(zhuǎn)化，利用擴(kuò)大“議程設(shè)置”的輿論倍增效應(yīng)，在互動(dòng)中共同設(shè)置議題，從而達(dá)到正確引導(dǎo)輿論走向的目的。

三是政府主動(dòng)參與議題輿論引導(dǎo)。一般來說媒體事件或公眾話題形成的輿論熱點(diǎn)問題大多與政府或行業(yè)有關(guān)，很多輿論熱點(diǎn)問題就是公眾為政府或行業(yè)設(shè)置的“議程”，如果政府或行業(yè)在媒體熱點(diǎn)事件發(fā)生后無動(dòng)于衷，就可能使輿論走向失去控制，小事件演化成大事件，小問題成為大問題，甚至走向政府和行業(yè)的反面。政府和行業(yè)部門應(yīng)充分利用公眾“議程設(shè)置”引導(dǎo)輿論，在輿論熱點(diǎn)尚未形成時(shí)，政府官員和行業(yè)專家要主動(dòng)及時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)參與網(wǎng)絡(luò)媒體訪談、發(fā)布信息、發(fā)表博文、在線問答等解釋和回答網(wǎng)民關(guān)心的問題，開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，征求公眾的意見，展示尊重民意的形象，使政府處在主動(dòng)位置。

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的“輿論波”與輿論的監(jiān)和測(cè)

清華大學(xué)教授劉建明提出了“輿論波”的概念，他認(rèn)為“輿論波”是指具體事件引起的民心波動(dòng)，它包括人們的意見波和社會(huì)行為波兩種因素，由輿論中心以扇面形狀向四周滾動(dòng)，并在較短時(shí)間內(nèi)形成大面積的輿論環(huán)境。社會(huì)輿論的傳播呈現(xiàn)出波浪曲線，以起伏狀態(tài)向四周推進(jìn)，使一定范圍的公眾漸漸卷入輿論波。輿論波表現(xiàn)為輿論傳播平緩與震蕩的交替過程，在時(shí)空延續(xù)中展示出輿論連續(xù)高漲的狀態(tài)。［3］

在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過程不是直線運(yùn)動(dòng)的，而是呈現(xiàn)波浪式的運(yùn)動(dòng)，主要表現(xiàn)在輿論自身數(shù)量的變動(dòng)過程中的“波”的特征。［4］網(wǎng)絡(luò)輿論是通過發(fā)帖的方式來表現(xiàn)的，帖子數(shù)量增長(zhǎng)率變化在時(shí)間上呈現(xiàn)出上下起伏的波動(dòng)特征，從而使得輿論聲勢(shì)在對(duì)外影響力上呈現(xiàn)出波動(dòng)特征。輿論的高潮形成波峰，輿論平靜形成波谷，高潮與平靜交替，此起彼伏，體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)輿論形成和發(fā)展過程的復(fù)雜性和隨機(jī)性。

這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)提出了新要求，我們可以在科學(xué)搜集的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過數(shù)學(xué)建模方式把握各種網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，對(duì)輿情有一個(gè)宏觀的把握，建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制。“監(jiān)”是指監(jiān)督。如在主要網(wǎng)站和論壇上設(shè)立各種民意測(cè)試或調(diào)查問卷，設(shè)置固定“投票欄”，就熱點(diǎn)問題讓網(wǎng)民進(jìn)行投票或設(shè)置簡(jiǎn)短評(píng)論方式。安排輿情觀察員，迅速對(duì)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“熱點(diǎn)”進(jìn)行追蹤式關(guān)注?！皽y(cè)”就是統(tǒng)計(jì)分析，要設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)輿情部門，有針對(duì)性地進(jìn)行系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)和分析工作。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、回帖數(shù)等進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分類，得出一個(gè)初步的網(wǎng)絡(luò)輿論整體態(tài)勢(shì)情況，然后就統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查和分析。分析數(shù)據(jù)背后的原因，對(duì)輿情的發(fā)展做出預(yù)測(cè)。只有將“監(jiān)”和“測(cè)”有機(jī)結(jié)合，才能將輿情監(jiān)測(cè)的機(jī)制建立起來。

網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的“蝴蝶效應(yīng)”與輿論監(jiān)督組織機(jī)制的建立

“蝴蝶效應(yīng)”最早由20世紀(jì)60年代初美國(guó)氣象學(xué)家洛倫茨的一項(xiàng)氣象研究提出，指“在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的巨大的連鎖反應(yīng)”。在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中，就存在一個(gè)非常微小的事件，在各種力量的相互作用下，產(chǎn)生巨大連鎖反應(yīng)的“蝴蝶效應(yīng)”。

“蝴蝶效應(yīng)”在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中有新的發(fā)展趨勢(shì)。一是網(wǎng)絡(luò)輿論從聚集到放大。對(duì)曝光出來的負(fù)面事件，網(wǎng)民開始“隨便議論”，如果政府部門不進(jìn)行處理，他們就會(huì)慢慢“聚集”，升級(jí)到絕不罷手，甚至采取行動(dòng)，釀成群體性事件。二是網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出“跨地域連鎖反應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)某一事件的密集關(guān)注起初往往是集中在事發(fā)當(dāng)?shù)氐恼搲蚓W(wǎng)站上，進(jìn)一步引發(fā)本地相關(guān)人群的群體行動(dòng)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)事件的影響范圍擴(kuò)大，開始出現(xiàn)一地所發(fā)生的事件，引發(fā)出另一地人群的群體行為。三是網(wǎng)絡(luò)輿論既分裂又融合。網(wǎng)絡(luò)言論既有情緒的直接宣泄，也有縝密的專業(yè)分析；既有街談巷議式的議論，也有現(xiàn)場(chǎng)目擊的一手材料。這些不同層面的輿論開始按照自身規(guī)律傳播，一旦出現(xiàn)某個(gè)熱點(diǎn)話題，就有可能匯集融合，形成網(wǎng)絡(luò)群體事件。網(wǎng)民提供現(xiàn)場(chǎng)或背景材料，意見領(lǐng)袖深度分析，彼此相互作用，水漲船高，迅速推動(dòng)輿論升級(jí)。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中“蝴蝶效應(yīng)”的新趨勢(shì)，輿論監(jiān)督必須建立組織機(jī)制。要建立專業(yè)的網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件應(yīng)該利用網(wǎng)評(píng)員的專業(yè)知識(shí)和社會(huì)理論進(jìn)行深入客觀分析，讓公眾自己得出結(jié)論，正確把握輿論的理性方向，避免公眾輿論朝著非理性的方向發(fā)展。對(duì)網(wǎng)民意見不要抱著敵視和對(duì)立的態(tài)度加以干預(yù)，而要加入其中，使政府的聲音成為輿論發(fā)展鏈條中的一部分，參與、推動(dòng)、扭轉(zhuǎn)其發(fā)展進(jìn)程。網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍要本著為黨的事業(yè)負(fù)責(zé)、對(duì)民眾根本利益負(fù)責(zé)的態(tài)度，用專業(yè)、坦誠(chéng)、公正、熱情的形象，成為專家——意見領(lǐng)袖——公民記者——普通網(wǎng)民的復(fù)合體。

要打破政府部門原來所實(shí)行的網(wǎng)絡(luò)維穩(wěn)的“屬地管理”體制，政法委、宣傳、公安等相關(guān)部門建立聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享，行動(dòng)協(xié)同，有效及時(shí)地對(duì)事件作出反應(yīng)與處置。打破原有的內(nèi)政與外交事件互不關(guān)聯(lián)觀念，建立網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一切事件都有可能涉及外交的高度自覺的意識(shí)，謹(jǐn)慎妥善處理好網(wǎng)絡(luò)事件，防止因事態(tài)升級(jí)導(dǎo)致的中國(guó)政府國(guó)際形象受損。

結(jié) 論

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體一樣存在“輿論場(chǎng)”。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中無數(shù)網(wǎng)民的意見在在線聊天室、BBS、博客、微博、交友網(wǎng)等“場(chǎng)”的作用下，經(jīng)過交流、協(xié)調(diào)、組合、揚(yáng)棄，會(huì)比在一般環(huán)境下更快速地形成輿論。依據(jù)大眾傳媒理論中的“議題設(shè)置”理論，政府和行業(yè)應(yīng)該發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”積極的引導(dǎo)作用，主動(dòng)引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間進(jìn)行議題互動(dòng)，主動(dòng)參與議題輿論引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成主要是通過發(fā)帖的方式來表現(xiàn)的，輿論聲勢(shì)在對(duì)外影響力上呈現(xiàn)出波動(dòng)特征。政府和行業(yè)只有將“監(jiān)”和“測(cè)”有機(jī)結(jié)合，才能將輿情監(jiān)測(cè)的機(jī)制建立起來。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的“蝴蝶效應(yīng)”，輿論監(jiān)督必須建立專業(yè)的網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍，政法委、宣傳、公安等相關(guān)部門協(xié)調(diào)組織機(jī)制。

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（作者單位：吉林工商學(xué)院傳媒藝術(shù)分院）

編校：董方曉