微博的個人行為與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2012-04-29 00:41:27葛洪波
新聞愛好者 2012年6期
葛洪波
【摘要】互動是互聯網時代一個最重要的特征，微博的產生則把這種互動更多地融入個人行為中，通過微博進行人與人的傳播交流，信息更容易得到共享和傳播。因此，微博這一創(chuàng)新媒介的網絡傳播形式的個人化趨勢越來越明顯。本文將結合微博個人的傳播特點對微博廣告?zhèn)鞑サ木唧w策略做進一步研究。
【關鍵詞】微博；傳播策略；個人行為
2011年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第28次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示，截至2011年6月底，中國網民規(guī)模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅僅為6.1%，網民規(guī)模增長減緩；最引人注目的是，在大部分娛樂類應用使用率有所下滑，商務類應用呈平緩上升的同時，微博用戶數量以高達208.9%的增幅，從2010年底的6311萬爆增到1.95億，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。由此可以看出，在網絡為代表的新媒體飛速發(fā)展的今天，消費者在廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧舶l(fā)生了翻天覆地的變化，其不僅是單純的廣告信息的接收者，同時也是廣告的發(fā)布者，廣告的傳播策略也一定要在這種轉變中尋找新的切入點。
微博的個人行為的傳播特點
方便個人信息的發(fā)布與傳播。微博作為社會化媒體改變了人與人之間交往的形式，人與人的社會關系也隨之發(fā)生改變，成千上萬的人形成新的社會關系，建立了新的身份。國家對知識的控制更加困難：傳播平民化、信息檢索便利與及時，都使人們更方便地獲取信息。微博的內容表達大多是非常簡短的語言形式，這種短語的即時表達很大程度上符合人們的語言習慣和生活節(jié)奏，因此信息的傳播業(yè)更方便起來。而且微博的個人傳播可以說不受時間、地點的限制，隨時隨地可以通過手機和網絡等發(fā)布和更新微博信息。［1］
人與人之間的互動性強。由于微博的信息傳播方便、快捷，使得人與人之間的交流互動更加頻繁，這也使得信息傳播具有了極大的重復性。另外，微博中人與人的互動性還起到了社會監(jiān)督的作用。微博以互動性的傳播特點，對新聞報道等相關熱門事件進行報道、挖掘和傳播，使原來作為接收信息的用戶由被動的關注狀態(tài)轉變?yōu)榕c信息傳播者有著平等的參與機會和發(fā)言層次，草根們擁有了最大的話語權。同時，也只有兩者通過微博進行互動才能使信息得到廣泛有效的傳播。［2］
個人行為達到跨界。在微博時代，我們能想到的名人幾乎都以各種形式建立了自己的微博，暫且我們不去關注名人建立微博的動機，但是由此我們能夠看到微博的個人網絡社區(qū)范圍之廣確實讓人難以預料，名人都如此，何況普通的消費者。在微博社區(qū)表現出來的是“天下一家”的全球性范圍，充分達到了個人的“跨界”（體育、娛樂、影視、教育等從事各行各業(yè)的人），這使得信息的傳播更具有多樣性和融合性，而微博廣告營銷策略也隨即表現出“跨界”特點，這種特點也是由微博用戶的跨界所產生的。
個人微博語言傳播。個人微博的語言傳播不再是枯燥乏味的說教，而是具有了一種簡單、清晰、形象、幽默、平民化的語言特點和融洽的人與人之間的交流、關懷特點，而微博獨有的語言形式也為這種交流添彩不少，如＠我們愛講冷笑話：“男子忘帶錢于是吃完把賬單放柜臺上就走，收銀員拿著賬單大喊先生，你的賬單！男子回頭一笑：是你的賬單。”再如“杯具、蒜你狠、豆你玩”等詞語，這種語言形態(tài)更具平民化效果，也更容易拉近人與人之間的距離。
輿論導向更準確。微博信息傳達的個人語境越來越明顯，私密、隨意的信息是微博內容的主要信息來源。微博的主要信息首先是個人用戶自我編寫的，其次才是分享和關注信息，這也形成了信息的碎片化和信息的冗雜。在這樣一個環(huán)境下，信息的輿論導向趨于準確，而新聞媒體產生的公共信息被削弱。微博用戶更相信和更關注自我群體的信息，［3］這體現在一些突發(fā)事件和熱門話題中，如“郭美美與紅十字會”、“陜西餓死上訪人”等等。微博的用戶數量已經上億，這使得微博這一平臺形成了巨大的虛擬輿論環(huán)境。傳播主體通過微博表達自己的主張和意見，而一些受追捧的觀點和輿論在經過多次的轉播、關注后產生巨大的聚合效應，使得輿論導向更加準確。
微博個人行為與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
廣告信息傳播設置。在社會化媒體發(fā)展的今天，微博使個人的新的社會關系逐漸形成。廣告的傳統(tǒng)傳播形式對受眾的消費意識更加難以掌握：平民化的傳播形式、快捷便利的檢索，讓受眾獲取信息的途徑更加方便。［4］在廣告的傳播策略中，信息的設置需要有創(chuàng)意的植入。受眾在新媒體技術的引領下，以自我為中心的認知圈正在形成，他們相互“關注”、相互“認同”，強化著自我和個性。微博社區(qū)媒體的“觀點”被放大，而微博外的信息被縮小。因此，創(chuàng)意植入能使得廣告信息很好地融入受眾的生活和工作。傳播的關鍵就是要找準在微博中表達的利益、需求和價值的交集部分。如：麥當勞和新浪微博攜手炮制的微博營銷活動，如果你有新浪微博賬號，便可以發(fā)送以“#舔著圓筒看世界#”為話題的有關“快樂”的微博，從而獲得手機短信—麥當勞圓筒領取碼，去麥當勞門店免費領取一個圓筒。在這個微博廣告策略中，我們不難發(fā)現廣告的重要信息都包含在了里面：麥當勞、圓筒、快樂、免費等。通過“忘掉煩惱和壓力，做回孩子吧”的創(chuàng)意植入，使品牌和消費者緊密聯系起來，通過微博的個人行為使得信息廣泛傳播。麥當勞品牌與新浪微博受眾之間有著很深的契合點就是品牌與快樂。［5］
傳播的互動性策略。在2011中國4A“大師進校園”活動中，北京東方仁德廣告有限公司副總裁潘建新為南京大學同學帶來精彩演講，他強調：好的Slogan是可遇不可求的，但也是需要從積累中產生的，試驗證實：微博是一個媒體平臺。我們迫切需要來自草根的正面強音。傳播必須在信源、信道上下工夫，才可能從一個信息變成一個Mass的輿論。從麥當勞與新浪微博的營銷案例可以看出，并不僅僅是由于品牌在宣揚自己的價值觀，消費者就會認同、相信你的觀點，而通過微博個人行為的營銷策略，使消費者與消費者之間形成互動，互相影響，促使品牌的傳播呈現良性循環(huán)的態(tài)勢。這種互動不僅僅是線上的營銷，也可以做到線上線下聯動的互動營銷。消費者在線上領取優(yōu)惠券，在線下領取產品的時候，同時也帶動了其他產品的銷售。并且這個過程是消費者線上線下的個人行為，樂在其中。［6］微博用戶可以第一時間把自己的想法迅速傳遞出去，而接收信息的人不一定是現實好友，虛擬社區(qū)的好友也可以第一時間接收到你的信息。傳播的互動策略關鍵要在信息源上和信息通道上下工夫，也可以說是“網絡口碑營銷”，這種模式的互動性好，“意見領袖”更能夠對信息傳播和企業(yè)品牌產生巨大影響。
微博的文案策略。在微博這個平臺上我們要充分研究和了解微博媒體環(huán)境中的消費者，文案的生成要設計加入消費者的交流方式。微博時代語言具有趣味性，簡單地對事件進行描述，并且加入寫作者對內容的情緒反應。［7］例如：如果在大學中，你的身邊有一個愛在課堂上睡覺的姑娘那就娶她吧。第一，她肯定不打呼嚕；第二，這樣都能考上大學說明她智商高；第三，睡覺不蓋被子不感冒，說明她身體好；第四，上課顧睡覺了沒時間和小帥哥短信傳情有木有。結論，愛睡覺的姑娘都是好姑娘。又如：“史上最?！薄啊蝗滑F身……”“讓……飛一會”之類的句型，是微博的常用句型。只有充分使用“微博語言”，才能夠使廣告信息得到有效的和廣泛的傳播。在微博廣告策略中，文案的創(chuàng)意關鍵要能夠寫出大家喜聞樂見的微博語言。
微博廣告的真實策略。公信力，是傳播行為中一個很重要的詞匯。而在微博這個平臺，這個詞顯得尤為重要，廣告信息的真實性要接受前所未有的考驗。雖然微博平臺有著很大的娛樂性，但微博消費者對信息的真實性有著刨根問底的勁頭。微博的傳播平臺上，受眾習慣了對事情的求證，如果我們發(fā)布的信息帶有虛假的宣傳，那很快就會受到“群起而攻之”。［8］例如營銷設置的獎勵、促銷環(huán)節(jié)是否有效。例如，2001年8月，何炅“被代言”減肥產品，何炅微博發(fā)聲明怒斥虛假減肥廣告，稱自己從未代言任何減肥產品，要求虛假廣告廠家鄭重道歉，并撤下虛假宣傳，停止侵權。此信息一經微博傳播可謂一石激起千層浪，不僅企業(yè)失去了信譽，而且還波及無辜。有的企業(yè)在進行微博營銷活動的時候經常設置誘人的獎項，但是廣告策略的真實性得不到保證，信息的不透明等導致營銷手段的失敗。微博中經常出現的一個詞是“人肉搜索”，這從側面反映了在微博營銷中要考驗廣告主的誠信。個人的微博看似微不足道，但在個人行為的背后是數以千計、萬計甚至更多的力量。
微博的跨界傳播策略。微博傳播具有植入性、定制性、娛樂性、知識性、分享性、直效性的特點。企業(yè)抓住這些特點紛紛制定了傳播策略。如：2011年9月北京“麗景長安”樓盤的官方微博火爆異常，粉絲數量、轉發(fā)量與點擊量急速躥升，引得業(yè)界與網友紛紛注目。一切皆源于9月4日在京西舉行的“麗景長安之夜演唱會”。這場由北京住總地產親自操刀主辦，力邀周華健、姜育恒、羽泉等明星齊聲開唱的娛樂盛宴，從8月初傳出消息開始，即引發(fā)全城關注。而除諸多大牌明星到場助陣外，另一個亮點在于此次演唱會所有門票均只送不售，開了同類活動的先河。微博的廣告跨界傳播策略也是從微博個人跨界行為進行的，不同身份的個人有著不同的行為、喜好、習慣，在制定廣告策略的時候要充分認識到，廣告的跨界不能忽視微博平臺的個人跨界行為。［9］
結 語
在美國，有超過80%的知名廣告主正在嘗試運用社會化媒體來與消費者進行溝通、營銷。但是，我國的廣告主認為社會化媒體還存在很多的不足，此媒體形式很難確保廣告?zhèn)鞑嵤┓桨傅挠行?。微博作為社會化媒體的一種，同樣還沒有得到廣告?zhèn)鞑フ叩膹V泛認可，而微博的變化發(fā)展所體現出的優(yōu)勢傳播卻難以讓廣告主割舍。微博中的每一個人，由于用戶自身的屬性和在此網絡社區(qū)中的位置不同，在微博廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔靡膊煌?。而每一個微博用戶的影響力不同，使其在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的影響也不同。影響力大的往往以“意見領袖”的姿態(tài)出現，對于傳播的力度也大，并能夠在很大程度上產生很強的輿論導向作用。這就需要我們深入研究微博的特點和優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，將微博的個人行為很好地與廣告?zhèn)鞑ゲ呗越Y合起來。
參考文獻：
［1］聞濤.微博營銷四大誤區(qū)[J].廣告主市場觀察，2011（2）：45.
［2］唐莉莉，杜駿飛.微博崛起及傳統(tǒng)媒體話語權重構[J].青年記者，2010（28）.
［3］呂美華.小議微博的新聞特點[J].新聞傳播，2010（9）：56.
［4］于瀟.Web2.0時代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J].新聞界，2011（3）：135.
［5］閭丘露薇，杜婷.微博在突發(fā)事件報道中的作用.
［6］竇倩.微博對溝通模式的新拓展[J].文學界，2010（9）：264.
［7］盧士海.微博VS傳統(tǒng)媒體[J].傳媒，2010（10）.
［8］黃海濤.微博在網絡社區(qū)廣告中的新應用[J].青年文學家，2010（9）：230.
［9］范玉明.“微博”傳播的社會價值及經濟價值[J].新聞愛好者，2010（11下）.
（作者單位：上海建橋學院）
編校：董方曉
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微博的個人行為的傳播特點
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個人行為達到跨界。在微博時代，我們能想到的名人幾乎都以各種形式建立了自己的微博，暫且我們不去關注名人建立微博的動機，但是由此我們能夠看到微博的個人網絡社區(qū)范圍之廣確實讓人難以預料，名人都如此，何況普通的消費者。在微博社區(qū)表現出來的是“天下一家”的全球性范圍，充分達到了個人的“跨界”（體育、娛樂、影視、教育等從事各行各業(yè)的人），這使得信息的傳播更具有多樣性和融合性，而微博廣告營銷策略也隨即表現出“跨界”特點，這種特點也是由微博用戶的跨界所產生的。
個人微博語言傳播。個人微博的語言傳播不再是枯燥乏味的說教，而是具有了一種簡單、清晰、形象、幽默、平民化的語言特點和融洽的人與人之間的交流、關懷特點，而微博獨有的語言形式也為這種交流添彩不少，如＠我們愛講冷笑話：“男子忘帶錢于是吃完把賬單放柜臺上就走，收銀員拿著賬單大喊先生，你的賬單！男子回頭一笑：是你的賬單。”再如“杯具、蒜你狠、豆你玩”等詞語，這種語言形態(tài)更具平民化效果，也更容易拉近人與人之間的距離。
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微博廣告的真實策略。公信力，是傳播行為中一個很重要的詞匯。而在微博這個平臺，這個詞顯得尤為重要，廣告信息的真實性要接受前所未有的考驗。雖然微博平臺有著很大的娛樂性，但微博消費者對信息的真實性有著刨根問底的勁頭。微博的傳播平臺上，受眾習慣了對事情的求證，如果我們發(fā)布的信息帶有虛假的宣傳，那很快就會受到“群起而攻之”。［8］例如營銷設置的獎勵、促銷環(huán)節(jié)是否有效。例如，2001年8月，何炅“被代言”減肥產品，何炅微博發(fā)聲明怒斥虛假減肥廣告，稱自己從未代言任何減肥產品，要求虛假廣告廠家鄭重道歉，并撤下虛假宣傳，停止侵權。此信息一經微博傳播可謂一石激起千層浪，不僅企業(yè)失去了信譽，而且還波及無辜。有的企業(yè)在進行微博營銷活動的時候經常設置誘人的獎項，但是廣告策略的真實性得不到保證，信息的不透明等導致營銷手段的失敗。微博中經常出現的一個詞是“人肉搜索”，這從側面反映了在微博營銷中要考驗廣告主的誠信。個人的微博看似微不足道，但在個人行為的背后是數以千計、萬計甚至更多的力量。
微博的跨界傳播策略。微博傳播具有植入性、定制性、娛樂性、知識性、分享性、直效性的特點。企業(yè)抓住這些特點紛紛制定了傳播策略。如：2011年9月北京“麗景長安”樓盤的官方微博火爆異常，粉絲數量、轉發(fā)量與點擊量急速躥升，引得業(yè)界與網友紛紛注目。一切皆源于9月4日在京西舉行的“麗景長安之夜演唱會”。這場由北京住總地產親自操刀主辦，力邀周華健、姜育恒、羽泉等明星齊聲開唱的娛樂盛宴，從8月初傳出消息開始，即引發(fā)全城關注。而除諸多大牌明星到場助陣外，另一個亮點在于此次演唱會所有門票均只送不售，開了同類活動的先河。微博的廣告跨界傳播策略也是從微博個人跨界行為進行的，不同身份的個人有著不同的行為、喜好、習慣，在制定廣告策略的時候要充分認識到，廣告的跨界不能忽視微博平臺的個人跨界行為。［9］
結 語
在美國，有超過80%的知名廣告主正在嘗試運用社會化媒體來與消費者進行溝通、營銷。但是，我國的廣告主認為社會化媒體還存在很多的不足，此媒體形式很難確保廣告?zhèn)鞑嵤┓桨傅挠行?。微博作為社會化媒體的一種，同樣還沒有得到廣告?zhèn)鞑フ叩膹V泛認可，而微博的變化發(fā)展所體現出的優(yōu)勢傳播卻難以讓廣告主割舍。微博中的每一個人，由于用戶自身的屬性和在此網絡社區(qū)中的位置不同，在微博廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔靡膊煌?。而每一個微博用戶的影響力不同，使其在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的影響也不同。影響力大的往往以“意見領袖”的姿態(tài)出現，對于傳播的力度也大，并能夠在很大程度上產生很強的輿論導向作用。這就需要我們深入研究微博的特點和優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，將微博的個人行為很好地與廣告?zhèn)鞑ゲ呗越Y合起來。
參考文獻：
［1］聞濤.微博營銷四大誤區(qū)[J].廣告主市場觀察，2011（2）：45.
［2］唐莉莉，杜駿飛.微博崛起及傳統(tǒng)媒體話語權重構[J].青年記者，2010（28）.
［3］呂美華.小議微博的新聞特點[J].新聞傳播，2010（9）：56.
［4］于瀟.Web2.0時代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J].新聞界，2011（3）：135.
［5］閭丘露薇，杜婷.微博在突發(fā)事件報道中的作用.
［6］竇倩.微博對溝通模式的新拓展[J].文學界，2010（9）：264.
［7］盧士海.微博VS傳統(tǒng)媒體[J].傳媒，2010（10）.
［8］黃海濤.微博在網絡社區(qū)廣告中的新應用[J].青年文學家，2010（9）：230.
［9］范玉明.“微博”傳播的社會價值及經濟價值[J].新聞愛好者，2010（11下）.
（作者單位：上海建橋學院）
編校：董方曉
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