借鑒與創(chuàng)新

王志榮

摘 要 我國電影植入式廣告處在初級發(fā)展階段，還存在很多問題與不足。本文通過對好萊塢電影植入式廣告的分析與研究，總結(jié)出植入式廣告的常見類型和遵循原則，并提出應(yīng)該學(xué)習(xí)與借鑒好萊塢成功的經(jīng)驗和做法，從而促進(jìn)我國電影植入式廣告更快更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞 好萊塢 植入式廣告 借鑒 創(chuàng)新

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Reference and Innovation

——Hollywood Implantable Movie Ads on the Types and Principles of Analysis and Research

WANG Zhirong

(School of Art and Design, Lanzhou Jiaotong University, Lanzhou, Gansu 730070)

Abstract Our country implantable movie ads in the early stage of development, there are still many problems and shortcomings. This article through to the Hollywood implantable movie ads analysis and research, summed up the common types of implantable advertising and follow a principle, put forward should study and draw lessons from the successful experience and practice of Hollywood, from stimulative our country implantable movie ads to develop more quickly and better.

Key words Hollywood; implantable advertising; reference; innovation

植入式廣告，通俗的理解，就是隱含的不像廣告的廣告，學(xué)術(shù)界也把“植入式廣告”稱為“置入式廣告”、“隱性廣告”、“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”的稱呼，主要指它隱藏于傳播媒體并和傳播媒體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受或通過幻想所知道的場景的一部分，以非廣告的形式在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾（消費(fèi)者），繼而達(dá)到營銷的目的。正如美國學(xué)者威廉·阿倫斯所指出：“植入式廣告是一種異業(yè)結(jié)合模式，即將某種產(chǎn)品或品牌融入媒體中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費(fèi)者”。①

1929年放映的卡通片《大力水手》是最早應(yīng)用植入式廣告的成功典范，主人翁波比的經(jīng)典物語：“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”，向小朋友傳達(dá)這樣一個意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯！從而促進(jìn)了菠菜罐頭的熱賣。此后二十多年，人們在電影中也進(jìn)行了植入式廣告的嘗試，1951年制作的電影《非洲皇后號》中出現(xiàn)的“戈登杜松子酒”商標(biāo)是最早有據(jù)可查的電影植入式廣告。而真正使電影植入式廣告具有里程碑和分水嶺意義的是1982年由美國導(dǎo)演斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的電影《E·外星人》,影片中植入了“ReesePieces”的巧克力廣告，隨著該片在全世界公映，“ReesePieces”巧克力一夜之間家喻戶曉，銷量猛增。從此，植入式廣告真正引起廣告商的高度重視，并進(jìn)入快速發(fā)展階段。

1 好萊塢電影植入式廣告的類型分析

在眾多好萊塢經(jīng)典電影中，“隱藏”著各種各樣的植入式廣告，下面就好萊塢電影中的植入式廣告采用的方式進(jìn)行具體分析。

1.1道具植入型

它是指產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號作為劇中角色的道具出現(xiàn)，直接傳遞品牌信息，擴(kuò)大影響的一種最常見的植入方式。如詹姆斯·邦德因《007》在全球聞名遐邇，007系列電影中不斷出現(xiàn)的諸多產(chǎn)品也因情境植入、產(chǎn)品及品牌植入一再獲得成功。通過007系列電影，我們不難發(fā)現(xiàn)劇中不斷出現(xiàn)的概念型手機(jī)、新型手表、飲料等產(chǎn)品不知不覺地出現(xiàn)在公眾面前。因此，有業(yè)內(nèi)人士評價說，只要007系列電影開拍，劇中一定會有歐米茄手表、BMW新款跑車以及寶馬車。

1.2 場景植入型

它是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入到電影故事的環(huán)境中，作為故事發(fā)生的場景或組成場景的一部分。在好萊塢電影《變形金剛》中，兩個空軍基地、幾百名美國士兵出現(xiàn)在影片的大環(huán)境中，作為影片場景的一部分，觀眾很難意識到是對美國軍方的一種宣傳廣告。

1.3 情節(jié)植入型

它是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入到整個電影劇情中，使品牌產(chǎn)品成為故事情節(jié)的有機(jī)組成部分。這種植入形式隱蔽性好，容易被觀眾接受，深受品牌商的青睞。比如在電影《一線聲機(jī)》中，劇情圍繞著一部手機(jī)展開，如果沒有這部手機(jī)劇情就無法展開，而這部手機(jī)正是當(dāng)時諾基亞(NOKIA)的新款6600，②從而達(dá)到了“廣告不像廣告”的最佳境界。

1.4 對白植入型

它是指在利用人物的對白或臺詞，讓演員提及某一品牌的產(chǎn)品名稱或具有代表性的視聽品牌符號。這種方式通過人物的對白或臺詞將產(chǎn)品的性能、特性等直白地告訴受眾，容易得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。如在電影《阿甘正傳》里有句經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以喝足‘彭泉牌飲料?！蓖ㄟ^阿甘這個小人物的樸實(shí)無華的語言，“彭泉”汽水通過劇中的廣告植入獲利不菲。

1.5 角色植入型

這是將產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號作為電影作品中的一個角色，屬于深度嵌入型的植入形式。這種形式品牌形象或符號在影片中出現(xiàn)的頻率極高，傳播效果比較好。如電影《玩具總動員》中的“彈簧狗”、《海爾兄弟》中的“海爾吉祥物”都作為影片的主要角色，加深了人們對彈簧狗和海爾品牌的認(rèn)識，是比較成功的案例。當(dāng)然，這種方式中“角色”出現(xiàn)頻率高，容易造成觀眾的反感，所以要在“角色”的形象上下功夫，同時要把握“度”的問題。

1.6 音效植入型

它是一種聽覺符號植入方式，即通過音效的旋律、歌詞、畫外音等音效元素的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到產(chǎn)品和具有代表性的視聽品牌符號，是一種比較含蓄的植入方式。如電影《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞“中國平安”的電視廣告。

2 好萊塢電影植入式廣告遵循原則

電影植入式廣告要有美好的未來和發(fā)展前景，必須遵循相應(yīng)的原則和尺度。好萊塢電影根據(jù)品牌的特征及其廣告目的廣告的植入形式側(cè)重點(diǎn)不同，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。下面就好萊塢電影植入式廣告所遵循的原則做個梳理。

2.1 隱性原則

植入式廣告，又稱“隱性廣告”，主要指傳播內(nèi)容隱藏于傳播媒體并和傳播媒體融為一體。所以植入式廣告需要遵循的第一原則就是“隱性原則”，只有把廣告以“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的方式傳播給觀眾，才能使受眾心悅誠服，不會產(chǎn)生對品牌拒絕心理。讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，對其看到的品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，才能取得最好的傳播效果。如2009年上映的《變形金剛2》中，“美特斯邦威不走尋常路”的車身廣告貨車在公路上飛馳而過，巨大的路牌廣告出現(xiàn)在鏡頭里的時間至少兩三秒，其廣告做得非常隱蔽，但效果甚佳。某專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，美特斯邦威在《變形金剛2》中的認(rèn)知率排名第十，落后于諾基亞、百事可樂等國際品牌，但觀眾在看過影片后，對美特斯邦威的品牌和故事情節(jié)記憶度卻在所有品牌中排名第一，好感度也從影片上映前的4.00%上升到6.89%。③

2.2 協(xié)調(diào)統(tǒng)一原則

這里指的協(xié)調(diào)統(tǒng)一是指植入式廣告的商品或品牌形象要與電影的故事情節(jié)、故事內(nèi)容、環(huán)境氛圍、人物身份地位、歷史背景等電影要素協(xié)調(diào)統(tǒng)一，達(dá)到和諧共存、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的效果。也就是說要充分考慮植入式廣告的要素是否符合電影內(nèi)容的需要，相符時觀眾會在無意識中接受植入廣告品牌，達(dá)到所要的良好傳播效果。反之，會適得其反，事與愿違。如電影《史密斯夫婦》中有這樣一個鏡頭：彼得用火箭筒炸毀了朱莉的棚子，但是當(dāng)電腦被打開的時候，奇跡發(fā)生了——電腦里的所有資料完好無缺，這一廣告植入符合劇情需要，觀眾記住對火箭筒極具抗震性的電腦牌子—Panasonic，強(qiáng)化了人們對Panasonic電腦的認(rèn)識。相反，不是簡單地找個地方，見縫插針地把廣告或品牌插入，如果這樣的話，會削弱植入式廣告的傳播效果。另外還值得注意，道具、對白、場景、角色、音效都是一部電影不可缺少的元素，只有把這些要素有機(jī)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，發(fā)揮它們的最大功效，使受眾的無意注意會轉(zhuǎn)化為有意注意，才能達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。

2.3 少而精原則

電影植入式廣告為制片商、廣告贊助商帶來了巨大的利潤和經(jīng)濟(jì)效益，對雙方都是雙贏局面。但是過多的植入式廣告對廣告品牌的推介和電影藝術(shù)的發(fā)展都十分不利。對于廣告品牌的推介來說，過多的植入廣告會分散觀眾的注意力，引起觀眾的反感與抵制，嚴(yán)重影響商品廣告的傳播效果，反而降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；對電影藝術(shù)來說，過多的植入廣告影響故事情節(jié)的順利推進(jìn)，削弱對主體的表現(xiàn)，從而降低影片的藝術(shù)水平和整體質(zhì)量，引來觀眾的不滿和質(zhì)疑，造成觀眾“遠(yuǎn)離”影院的不良后果，得不償失。所以把握“少而精”的原則對于廣告品牌的推介和電影藝術(shù)本身都是非常重要的，否則會造成觀眾的極大反感與不滿。如2010年6月28日，好萊塢電影《變形金剛3》在全球上映，眼尖的觀眾一下發(fā)現(xiàn)了電影“傍廣告”的行為，觀眾也幾乎是一邊倒地批評，造成觀眾對品牌形象的反感?！罢麍鲭娪翱聪聛?，不記得女主角，不記得故事情節(jié)，甚至記不起任何打斗場面，但你絕對記得聯(lián)想、TCL和伊利舒化奶?！本W(wǎng)友一句看似調(diào)侃的話，卻將“植入式廣告”這個敏感的詞匯再次推上風(fēng)口浪尖，甚至有人唏噓：《變形金剛3》數(shù)不清、反復(fù)出現(xiàn)的廣告好比一臺熱鬧的春晚。④

3 對好萊塢電影植入式廣告的借鑒與創(chuàng)新

上面分析了好萊塢電影植入式廣告常見的植入類型，植入原則，作為電影產(chǎn)業(yè)的龍頭，好萊塢電影植入式的成功商務(wù)運(yùn)作模式值得我們借鑒，并在此基礎(chǔ)上應(yīng)做大膽的創(chuàng)新。為了促進(jìn)中國電影植入式廣告的良性循環(huán)發(fā)展，應(yīng)著力做好和注意以下幾個方面。

（1）注重植入的隱蔽性和創(chuàng)造性。如電影《怪物史萊克》所有植入廣告都具有的極強(qiáng)的隱蔽性和創(chuàng)造性。所有的植入品牌形象全部改裝成中世紀(jì)的模樣，冰淇淋連鎖店巴斯金·羅賓斯變成了巴斯金·羅賓漢，名牌服裝范思哲搖身成了范思劍（古代使用刀劍嘛）等，給觀眾留下深刻印象。

（2）注重植入式廣告品牌與故事情節(jié)、人物性格等協(xié)調(diào)統(tǒng)一。否則，會適得其反，不僅不能增強(qiáng)品牌形象的認(rèn)可度，反而使消費(fèi)者反感與抵制。如在2010春晚小品《捐助》中，受捐人家庭經(jīng)濟(jì)條件差，竟然提著國窖1573這種名酒來拜謝，與人物身份不相符合，嚴(yán)重弱化了廣告效應(yīng)。

（3）注重對電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ姆治?，包括觀眾的認(rèn)知度、記憶率、傳播到達(dá)率等，并制定相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以建立完整的價值評估體系，對植入式廣告的價值給予量化分析是當(dāng)務(wù)之急。

（4）注重電影植入式廣告的“度”和“量”的把握，“少而精”的植入式廣告更能給觀眾留下深刻印象。

（5）注重處理好導(dǎo)演、廣告主、消費(fèi)者三者（下轉(zhuǎn)第116頁）（上接第73頁）的關(guān)系，認(rèn)真策劃和創(chuàng)意，使電影植入式廣告真正做到真正“植入”，不降低影片的藝術(shù)水平和質(zhì)量，不干擾觀眾對影片的欣賞，做到植入式廣告與故事情節(jié)融為一體。

（6）注重“內(nèi)容第一，廣告第二”這一植入式廣告的不朽法則，廣告必須服從內(nèi)容的安排，而不能超越并凌駕于內(nèi)容之上，否則會造成觀眾的反感，傳播效果適得其反。

總之，隨著電影藝術(shù)的高速發(fā)展，電影植入式廣告以各種各樣的形式無孔不入的填充我們的眼球，而國內(nèi)很多電影導(dǎo)演正將植入式廣告與電影藝術(shù)巧妙的結(jié)合在一起，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，已取得了不俗的成績，當(dāng)然也存在很多問題，比如植入式廣告不夠隱蔽、不符合劇情內(nèi)容需要、植入缺乏創(chuàng)造性等等。面對這些問題，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)與借鑒植入式廣告的成功典范——好萊塢電影的經(jīng)驗和模式，取其精華為我們所用，更大程度地促進(jìn)我國電影植入式廣告更快更好的發(fā)展。

注釋

① 威廉.阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].北京:華夏出版社,1999:227.

② 鄭新剛,蔣潔瑜.好萊塢電影中植入式廣告的運(yùn)用[J].新聞愛好者,2010.10.

③ 潘潔.《變形金剛3》：廣告的狂歡[N].國際金融時報,2011-07-25.

④ 潘潔.《變形金剛3》：廣告的狂歡[N].國際金融時報,2011-07-25.