新聞通稿在現(xiàn)代傳播環(huán)境下的變化及發(fā)展趨勢(shì)

朱小陽(yáng) 陳春敏

【摘要】本文就新聞通稿在現(xiàn)代宣傳氛圍、傳播環(huán)境，特別是與大眾傳播媒介的不斷融合中呈現(xiàn)出被“重用”、“濫用”、“活用”、“商用”的變化及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了初步的探析。針對(duì)新聞通稿呈現(xiàn)出的變化和出現(xiàn)的問題，建議通過遵循新聞本質(zhì)，提高新聞通稿真實(shí)度；履行把關(guān)人職責(zé)，確保新聞通稿質(zhì)量；強(qiáng)化商品屬性，釋放新聞通稿活力；加大教育監(jiān)督力度，促進(jìn)新聞通稿健康發(fā)展等四個(gè)方面最大限度地發(fā)揮新聞通稿的作用。

【關(guān)鍵詞】新聞通稿；現(xiàn)代傳播環(huán)境；變化；發(fā)展趨勢(shì)

新聞通稿最先運(yùn)用于新聞通訊社。起初，新聞通訊社將采寫到的一些重要新聞，以統(tǒng)一的稿件方式發(fā)給需要稿件的媒體，這種統(tǒng)一的稿件就是新聞通稿。經(jīng)過不斷演變，現(xiàn)今政府、企業(yè)、社團(tuán)等組織，在遇到突發(fā)事件、緊急情況、熱點(diǎn)問題、危機(jī)公關(guān)時(shí)，自行組織撰寫稿件，并主動(dòng)提供給各類媒體，借助媒體平臺(tái)統(tǒng)一向社會(huì)公眾發(fā)布，說明、解釋相關(guān)情況，闡述觀點(diǎn)立場(chǎng)，以統(tǒng)一宣傳口徑，營(yíng)造有利于組織的輿論氛圍，達(dá)到理想的公關(guān)效果。在傳播條件、傳播環(huán)境大為不同的今天，新聞通稿或延續(xù)原有特點(diǎn)，或出現(xiàn)新的變化和發(fā)展趨勢(shì)，呈現(xiàn)出利弊兼具的特點(diǎn)。

新聞通稿被“重用”

如今，除傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、廣播）外，互聯(lián)網(wǎng)和被譽(yù)為“第五媒體”的手機(jī)媒體方興未艾。媒介的多樣化使得受眾對(duì)媒介的選擇更有余地，接受信息的渠道更為豐富，接觸信息的總量愈加龐大；傳播也由傳統(tǒng)的線性傳播向非線性傳播轉(zhuǎn)變。爆炸式增長(zhǎng)的信息使得信息良莠不齊、真假難辨。面對(duì)海量信息，受眾的辨知、識(shí)別能力越來越弱，價(jià)值信息常被不良信息干擾、埋沒、驅(qū)逐。一旦危機(jī)出現(xiàn)，小道消息、謠言、傳言將不脛而走，并被無(wú)限放大和傳播，極易引發(fā)公眾猜疑、社會(huì)動(dòng)蕩。正因?yàn)橐庾R(shí)到了這一點(diǎn)，各類組織越發(fā)傾向在危機(jī)發(fā)生、調(diào)查、善后處理等階段，向社會(huì)和大眾發(fā)布權(quán)威新聞通稿。如2011年5月26日，江西撫州發(fā)生連環(huán)爆炸，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于此次爆炸的時(shí)間、地點(diǎn)、傷亡、原因等說法不一，甚至偏離事實(shí)。撫州市委宣傳部在第一時(shí)間證實(shí)了事件，并作簡(jiǎn)要介紹。待事件有了初步結(jié)果之后，及時(shí)向國(guó)內(nèi)發(fā)布新聞通稿。5月27日，新華社罕見地就這一突發(fā)事件發(fā)布英文新聞通稿，新華社在通稿中簡(jiǎn)要介紹了事故發(fā)生原因、傷亡人數(shù)。權(quán)威部門、權(quán)威媒體的新聞通稿有效地回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切，打消了公眾猜疑，正確引導(dǎo)了大眾輿論，特別是網(wǎng)絡(luò)輿情，防止了謠言惡傳和大眾情緒波動(dòng)，維護(hù)了社會(huì)穩(wěn)定。

新聞通稿被“濫用”

由于新聞通稿在回應(yīng)關(guān)切、引導(dǎo)輿論、還原真相、擊破謠言、危機(jī)公關(guān)、擴(kuò)大影響和提升形象等方面具有其他文字不可比擬的優(yōu)勢(shì)，所以，眾多的政府部門和企事業(yè)單位頻繁甚至泛濫地發(fā)布新聞通稿。一時(shí)間，新聞通稿主體呈多元化，級(jí)別呈層次化，主題呈多樣化，內(nèi)容呈同質(zhì)化，其公信力、權(quán)威性大打折扣。部分組織通過權(quán)力的干預(yù)向其能控制的媒體發(fā)布與新聞事實(shí)南轅北轍的通稿，以掩蓋事實(shí)真相，欺騙公眾，掩飾自己失職瀆職，維護(hù)自身特殊利益。2010年6月1日，某地發(fā)生拆遷血案，當(dāng)?shù)卣l(fā)布新聞通稿，將自己說成無(wú)辜，肇事者兇殘至極，把血案的責(zé)任推到肇事者身上。這很快被新華社《瞭望東方雜志》全盤推翻，推翻之后，當(dāng)?shù)卣３煮@人的沉默。有時(shí)，媒體受到通稿提供單位的利益干擾，將人為策劃的“宣傳性事件”、“關(guān)系稿”、公關(guān)新聞，甚至是有償新聞作為新聞通稿予以發(fā)布，使新聞通稿喪失中立態(tài)度，陷入利益泥潭，誤導(dǎo)受眾，產(chǎn)生了極為惡劣的影響。

新聞通稿被“活用”

新聞通稿理論和實(shí)務(wù)對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說耳熟能詳，但相對(duì)于一些機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位來說則相對(duì)比較陌生；或者這些組織與媒體未能建立新聞發(fā)布機(jī)制；或者即使建立新聞發(fā)布機(jī)制，但對(duì)新聞通稿何時(shí)發(fā)、如何發(fā)了解甚微，往往會(huì)錯(cuò)過最佳發(fā)布時(shí)機(jī)，影響公關(guān)效果。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，在組織和媒體間承接互動(dòng)的媒介成為組織和媒體間的橋梁。經(jīng)過發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始為各類組織提供新聞媒體公關(guān)、新聞媒體報(bào)道、新聞通稿發(fā)布等服務(wù)、咨詢與策劃活動(dòng)，形成了各類組織與媒體間互動(dòng)傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比較典型的有“新聞通稿網(wǎng)”。這一平臺(tái)的構(gòu)建幫助傳播者（組織）為傳媒者（媒體）提供有價(jià)值信息，方便媒體采編、發(fā)布。為傳媒人降低信息采集成本，提高信息發(fā)布效率，同時(shí)給相關(guān)組織省卻采寫、聯(lián)系發(fā)布媒體之步驟。是繼B2B、B2C電子商務(wù)模式之后，開創(chuàng)組織與媒體O2M（Organization To Media）互動(dòng)傳播模式，填補(bǔ)了中國(guó)組織與媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播的空白。這一模式的出現(xiàn)，對(duì)新聞通稿的專業(yè)化發(fā)展和速度化采編產(chǎn)生了積極影響。

新聞通稿被“商用”

新聞通稿的這種變化相對(duì)于上述第三點(diǎn)表現(xiàn)得更加專業(yè)、更加細(xì)化、更加具有商品屬性。淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越等電子商務(wù)網(wǎng)站將時(shí)下流行的B2C電子商務(wù)模式演繹得淋漓盡致，各類商品（含虛擬貨幣）均能在幾大電子商務(wù)網(wǎng)站上交易，其中不乏新聞通稿這種剛展露出商品屬性的物品。在淘寶網(wǎng)中鍵入“新聞通稿”，有14個(gè)新聞通稿代寫、編輯商家顯示出來。通過虛擬業(yè)務(wù)接觸，得知這些代寫、編輯的商家，一般背后擁有一支穩(wěn)定的寫作隊(duì)伍，寫手或是具有重點(diǎn)院校中文系本科及以上學(xué)歷，或是雜志社、報(bào)紙等兼職記者編輯，或是從事過網(wǎng)絡(luò)編輯、公關(guān)撰稿和廣告文案工作，寫作經(jīng)驗(yàn)較為豐富。代寫、編輯新聞通稿的交易流程和網(wǎng)購(gòu)無(wú)異，不同的只是交易的商品是文字而已。一般情況下，顧客先在線咨詢，提出寫作要求，說明交稿時(shí)間，留下郵箱和電話；然后，拍下相應(yīng)寶貝并付款給支付寶；商家隨即安排專人精心創(chuàng)作；創(chuàng)作完成之后商家將稿件發(fā)至顧客郵箱，并電話通知；之后，“賣家”會(huì)根據(jù)“買家”要求對(duì)稿件進(jìn)行修改，并在后臺(tái)（郵箱、QQ等）再次“發(fā)貨”；最后，“買家”在后臺(tái)確認(rèn)收貨，同意支付寶下款，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。也許受到傳統(tǒng)觀念制約，各類組織還不習(xí)慣新聞通稿初露端倪的商品屬性，編輯業(yè)務(wù)關(guān)注度還不夠高，交易量還不夠活躍。但這種新的變化昭示的是新聞通稿的產(chǎn)業(yè)功能和經(jīng)濟(jì)活力，隨著各類組織對(duì)公共關(guān)系越加重視，專業(yè)的新聞通稿代寫、編輯業(yè)務(wù)將會(huì)受到更多的歡迎。

20世紀(jì)30年代，廣播劇《火星人入侵地球》引起全美恐慌。在五種媒體常出組合拳的今天，大眾傳播效果影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，新聞通稿展示出的統(tǒng)治力和重要性，初步顯露出的商品屬性，伴隨而至的諸多問題也不容忽視。要充分發(fā)揮新聞通稿的作用，就要發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，削弱其劣勢(shì)，這需要標(biāo)本兼治，內(nèi)外兼合，具體說來從四方面著手：

遵循新聞本質(zhì)，提高新聞通稿真實(shí)度

真實(shí)是新聞的本質(zhì)。胡錦濤總書記曾指出：“要堅(jiān)持講真話、報(bào)實(shí)情，實(shí)事求是地反映情況，堅(jiān)決反對(duì)弄虛作假。”新聞通稿本質(zhì)上仍是新聞，必須遵循真實(shí)這一根本規(guī)律。堅(jiān)持新聞的真實(shí)性也是尊重受眾知情權(quán)的一種體現(xiàn)。現(xiàn)代傳播環(huán)境的變化使得傳播者與受眾之間無(wú)明顯界限，傳播者有可能是受眾，受眾也有可能是傳播者。當(dāng)突發(fā)事件或者危機(jī)發(fā)生時(shí)，受眾就是傳播者，他們的所見所聞就是信息，網(wǎng)絡(luò)就是他們發(fā)布信息的平臺(tái)。如果相關(guān)組織以推諉罪責(zé)、維護(hù)自身利益為目的，借通稿掩蓋歪曲事實(shí)的真相，無(wú)疑是掩耳盜鈴之舉。在現(xiàn)代信息市場(chǎng)自凈之后，必將真假立判，虛假信息便成為欺騙受眾知情權(quán)的一場(chǎng)鬧劇，成為自毀公信力、公共形象的愚蠢之作。對(duì)于突發(fā)事件中的緊急情況、熱點(diǎn)問題中的負(fù)面情況，各類組織應(yīng)真誠(chéng)對(duì)待，不加掩飾，確實(shí)關(guān)系社會(huì)穩(wěn)定的，允許有所“保留”，但絕對(duì)不能講假話。稿件在報(bào)道有損組織形象的負(fù)面信息的同時(shí)，可充分表達(dá)組織采取的應(yīng)急處置行動(dòng)和組織領(lǐng)導(dǎo)人親力親為的務(wù)實(shí)之舉，通過調(diào)動(dòng)各類力量對(duì)事態(tài)進(jìn)行科學(xué)控制和善后處理，以合理的調(diào)查、解釋贏得受眾的認(rèn)同和支持，從而修復(fù)受損的組織形象，重新贏得社會(huì)大眾的尊重及信賴。

履行把關(guān)人職責(zé)，確保新聞通稿質(zhì)量

傳播學(xué)中，把關(guān)人在傳播者與受眾之間起著決定繼續(xù)或中止信息傳遞的作用，起著信息審核、過濾作用。從整個(gè)社會(huì)來看，傳播媒介是全社會(huì)信息流通的把關(guān)人；從傳媒內(nèi)部來看，不同的媒介具有不同的把關(guān)人，對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，新聞信息在提供、采集、寫作、編輯和報(bào)道的全過程都存在把關(guān)人，但其中編輯對(duì)新聞信息的取舍最為重要。新聞通稿作為專業(yè)性很強(qiáng)的文種，采寫、編輯、發(fā)布過程較為嚴(yán)格。因此，采寫、編輯、發(fā)布各環(huán)節(jié)的把關(guān)人都應(yīng)遵循新聞規(guī)律，特別注意新聞通稿內(nèi)容是否與事實(shí)相符，措辭是否恰當(dāng)，要考慮到發(fā)布出去所產(chǎn)生的社會(huì)反響，能否起到預(yù)期效果。特別要以新聞職業(yè)道德自律，自我約束、自我監(jiān)督，堅(jiān)決反對(duì)并抵制虛假新聞、“宣傳性事件”、“關(guān)系稿”、公關(guān)新聞和有償新聞，力求以公正、中立的態(tài)度報(bào)道事件，還原真相，引導(dǎo)輿論，維護(hù)公信力。

強(qiáng)化商品屬性，釋放新聞通稿活力

有人擔(dān)憂新聞通稿被賦予商品屬性后，會(huì)使創(chuàng)作人成為組織的“御用筆桿子”，會(huì)影響到新聞的真實(shí)性、公正性。這種擔(dān)心不無(wú)道理。也許在新聞通稿市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的初期，一些媒體為了經(jīng)濟(jì)利益，為了市場(chǎng)占有率，會(huì)盲目迎合客戶的需要，出現(xiàn)諸如“有償新聞”、“關(guān)系稿”等違背新聞原則的情況。但是，一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)市場(chǎng)有自己的行業(yè)規(guī)則，有自己的自凈能力，有自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在新聞通稿市場(chǎng)不斷成熟、講究長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的環(huán)境下，那些違反行業(yè)規(guī)則，背離新聞規(guī)律，投機(jī)取巧的新聞通稿必將遭到行業(yè)鄙夷和受眾唾棄，其自然也就失去了受眾和市場(chǎng)。當(dāng)然，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大的過程中，需要相關(guān)部門對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和扶持，特別是要出臺(tái)鼓勵(lì)新聞產(chǎn)品商品屬性發(fā)展政策，放寬新聞產(chǎn)品商品屬性的相關(guān)權(quán)限，激活新聞產(chǎn)品商品屬性的活力，力求在政策層面為新聞產(chǎn)品商品屬性發(fā)展掃清障礙，促進(jìn)新聞產(chǎn)品的繁榮。

加大教育監(jiān)督力度，促進(jìn)新聞通稿健康發(fā)展

在新聞通稿傳播鏈中，宣傳者是核心，起著承上啟下的作用，關(guān)系到新聞通稿的寫作質(zhì)量和傳播質(zhì)量。作為宣傳者培養(yǎng)搖籃的各大高?；蚪逃?，在培養(yǎng)過程中要注重新聞?wù)鎸?shí)性、新聞職業(yè)道德以及相關(guān)傳播學(xué)知識(shí)的傳授，要結(jié)合西方優(yōu)秀的新聞思想進(jìn)行教育，并注重運(yùn)用正反兩方面例子教學(xué)，多角度、多層面、多方式提升宣傳工作者的新聞綜合素養(yǎng)，從源頭上提升新聞通稿的質(zhì)量。同時(shí)，要出臺(tái)專門的、操作性強(qiáng)的新聞法規(guī)，對(duì)新聞創(chuàng)作、傳播過程以及效果等方面層層規(guī)范，對(duì)各種新聞現(xiàn)象分門別類、概括歸納，以更加細(xì)化的規(guī)章制度及政策，更加科學(xué)的處理方式，規(guī)范新聞通稿在內(nèi)的各類新聞行為，為打擊各種新聞違法行為提供法律依據(jù)，推進(jìn)新聞工作的法治化進(jìn)程。監(jiān)管方面，新聞監(jiān)管部門要加大對(duì)新聞通稿寫作、發(fā)布的審核、監(jiān)督、檢查、問責(zé)力度，一方面嚴(yán)格限制各類組織，尤其是企業(yè)組織發(fā)布新聞通稿，要求新聞通稿發(fā)布單位在發(fā)布時(shí)要報(bào)監(jiān)管部門備案；另一方面要建立新聞通稿問責(zé)制度，對(duì)違背新聞事實(shí)，引起公眾反感，誤導(dǎo)輿論方向，造成極壞影響的新聞通稿作者和發(fā)布者，要追究其責(zé)任。

在新聞通稿廣泛運(yùn)用的今天，根本上需要新聞教育者、新聞工作者，以新觀念、新思路、新舉措適應(yīng)現(xiàn)代傳播環(huán)境變化，使新聞通稿進(jìn)一步規(guī)范、進(jìn)一步商品化，最終將新聞通稿用好、用活。

（本文為江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究2011年度規(guī)劃項(xiàng)目《新聞通稿在現(xiàn)代傳播環(huán)境下的變化及發(fā)展趨勢(shì)》的研究成果，課題編號(hào)：XW1111）

（朱小陽(yáng)為上饒師范學(xué)院文傳學(xué)院副教授；陳春敏為江西省遂川縣紀(jì)檢干部）

編校：張紅玲