網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌危機的化解

曹榕 金玉秋

【摘要】當(dāng)前隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境在信息傳播的速度、內(nèi)容和手段等方面發(fā)生了許多新變化，與此相聯(lián)的企業(yè)品牌危機也呈現(xiàn)出與以往不同的特點，因此，獨辟蹊徑、及時化解品牌危機已成為當(dāng)前企業(yè)刻不容緩的任務(wù)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境；企業(yè)品牌危機；化解途徑

所謂企業(yè)品牌危機一般是指“由于企業(yè)外部環(huán)境變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時間內(nèi)波及社會公眾，大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至威脅企業(yè)生存的窘困狀態(tài)，它具有突發(fā)性、難以預(yù)測性、破壞性、擴散性、廣泛關(guān)注性等顯著特征”[1]。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播的大環(huán)境下，企業(yè)品牌危機一旦發(fā)生，其危害會更大，影響會更加深遠(yuǎn)。所以，采取有效的措施，防范和化解品牌危機，就成為企業(yè)當(dāng)前的主要任務(wù)之一。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的新變化

眾所周知，傳統(tǒng)的大眾傳播手段如報紙、雜志、廣播和電視等在社會和經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。但當(dāng)今隨著計算機技術(shù)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)群體的迅速壯大，中國已成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)國家。因此，不論對于企業(yè)經(jīng)營還是個人生活，網(wǎng)絡(luò)已與之密不可分，從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)今時代人類的第二生存環(huán)境。而網(wǎng)絡(luò)傳播的效率和效果與傳統(tǒng)媒體相比也后來者居上，且有進(jìn)一步提升和擴大的可能。所以，網(wǎng)絡(luò)傳播手段本身所塑造的傳播環(huán)境與傳統(tǒng)傳播環(huán)境相比也發(fā)生了翻天覆地的變化，其作用也不可同日而語。

在傳播速度上，快速和及時。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要區(qū)別之一就在于信息傳播速度的差別。具體表現(xiàn)在一是從傳播主體制造信息來看，傳統(tǒng)媒體需要經(jīng)過采訪、撰寫、錄制和審批等多個環(huán)節(jié)和多人之手才能進(jìn)入發(fā)布階段，這樣耗費時間長，有時會使新聞成為“舊聞”，而網(wǎng)絡(luò)傳播主體只要發(fā)布內(nèi)容不違反法律規(guī)定，就可以隨時隨地及時地發(fā)布信息；二是從傳播平臺傳播信息來看，傳統(tǒng)媒體中的紙質(zhì)媒體要經(jīng)過印刷、運輸和銷售才能到達(dá)受眾手中，而電視媒體也要經(jīng)過編排、選擇時間段的播放才能傳遞信息，從而導(dǎo)致信息傳播的遲緩，而網(wǎng)絡(luò)媒體只要能夠上網(wǎng)任何人都可在轉(zhuǎn)瞬之間發(fā)布信息；三是從受眾接收信息來看，傳統(tǒng)媒體的受眾接收信息要受到時間、地點和費用等的限制，而網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾則可及時、便捷地獲取信息。另外，今后隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)速的提高，會使信息的制造、發(fā)布和接受變得更為迅速快捷，這樣就會極大地提高信息傳播的快速性和及時性。一分鐘前被新浪刊出的一則信息，一分鐘之后就可能被搜狐、網(wǎng)易等其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，幾十分鐘后，就會傳遍全世界。

在傳播內(nèi)容上，量大且不可控制。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要區(qū)別之二是信息傳播內(nèi)容上的差別。傳統(tǒng)傳播模式中的傳播主體是報紙、雜志以及電視等少數(shù)傳統(tǒng)媒體才有的傳播機會，而且每種傳播媒體承載的信息數(shù)量有限，再加上要經(jīng)過各個不同編輯層次的審核才能最終發(fā)布信息，因此傳統(tǒng)媒體信息傳播的數(shù)量小且內(nèi)容受到諸多限制。而在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，無門檻化的傳播主體、高速化的傳播速度，幾近無限化的存儲空間，就使得海量信息的傳播成為可能；再加上不斷創(chuàng)新的傳播形式，例如大量的博客、論壇以及聊天室和各種類型網(wǎng)站等層出不窮，賦予了各種傳播主體更多地傳播各種信息的可能。這樣其優(yōu)勢一是可使傳播主體根據(jù)自己的喜好發(fā)表各種形式的東西，使自己的意愿得到充分釋放；二是可發(fā)表任何數(shù)量的信息并且瞬時轉(zhuǎn)發(fā)出去。而其局限性是傳播內(nèi)容的難以控制。尤其在目前情況下，不論對于傳播的載體，還是傳播的形式以及傳播的理念，全社會都在努力營造一種自由寬松的氛圍，又由于第三方監(jiān)督的缺失，其結(jié)果雖然使傳播主體得到了極大的解放，但是也必然會造成傳播主體傳播信息時的隨意性和主觀性增加，而且信息的真實性和可信度也令人質(zhì)疑。

在傳播手段上，多樣與經(jīng)濟。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要區(qū)別之三是信息傳播手段上的差別。傳統(tǒng)媒體由于本身的特點只能運用一種或少數(shù)幾種傳播手段來傳遞信息且費用較高，這樣就使信息的傳播空間和時間范圍狹小，承載的信息內(nèi)容也少，從而直接影響了信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量。而網(wǎng)絡(luò)傳播媒體則跨越了傳統(tǒng)媒體手段之間的技術(shù)鴻溝，可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體手段各自具有的優(yōu)勢，還可以綜合運用各種文字、數(shù)據(jù)、聲音和圖像等多媒體手段來傳遞信息，而且價格低廉或者免費。因此這種在傳播工具和方式上的再次突破和超越，使受眾對象的范圍又進(jìn)一步拓展，其聽覺和視覺又進(jìn)一步得到延伸，是人類信息傳播史上的巨大進(jìn)步。

另外，網(wǎng)絡(luò)傳播還使傳播過程具有良好的互動性、匿名性、傳受雙方的平等性等傳統(tǒng)媒體所欠缺的優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播必將迅猛發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下企業(yè)品牌危機的表征及后果

應(yīng)當(dāng)說，不論過去還是現(xiàn)在，企業(yè)品牌危機的成因歸根結(jié)底還是企業(yè)內(nèi)部原因，如產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題、品牌策略不當(dāng)以及組織內(nèi)部矛盾等。[2]但由于外部傳播環(huán)境的變化，使危機的爆發(fā)呈現(xiàn)出不同的特點。其主要表現(xiàn)就是，與過去相比，今天的品牌危機無論是危機的興起、擴散還是深化，無不依托于網(wǎng)絡(luò)載體，無不在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚揚。例如近年來，許多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、跨國企業(yè)都紛紛出現(xiàn)品牌危機，如三鹿奶粉“三聚氰胺”事件、王老吉夏枯草事件、豐田汽車召回事件以及雙匯“瘦肉精”事件等，無不引起消費者的廣泛關(guān)注，即是網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)果。可見，對網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)品牌危機中扮演的重要角色應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的足夠重視。

品牌危機爆發(fā)的突然性。目前許多企業(yè)品牌危機的爆發(fā)事先毫無征兆，極具突然性。它們多是由各種論壇帖子或BLOG文章引爆的，之后被迅速轉(zhuǎn)載，廣泛傳播，進(jìn)而一發(fā)不可收拾。例如2008年萬科的捐款門事件即為一典型例證。5月12日四川汶川發(fā)生了巨大的地震災(zāi)難，舉國同悲。同日，地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)萬科集團(tuán)宣布捐款220萬元并引發(fā)網(wǎng)友的廣泛質(zhì)疑。而5月15日王石的博文《畢竟，生命是第一位的(答網(wǎng)友56)》更是把他和萬科集團(tuán)推上了風(fēng)口浪尖，立刻招來鋪天蓋地的指責(zé)和謾罵，在網(wǎng)絡(luò)上引起強烈反響。即使在王石道歉、萬科追加1億元善款之后，網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)對萬科狂轟濫炸，導(dǎo)致萬科股票連日持續(xù)下跌。[3]由此可見，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，企業(yè)行為稍有不慎，就會引起消費者的共怒，掀起軒然大波。因此，看似偶然發(fā)生的令人難以預(yù)料的品牌危機的爆發(fā)也就成為必然。所以，苦練內(nèi)功，加強企業(yè)和品牌各方面的管理，謹(jǐn)言慎行，提高危機意識，才能避免品牌危機的發(fā)生。

品牌危機傳播過程的不可控制性。由于企業(yè)產(chǎn)品和消費者的生活息息相關(guān)，消費者對企業(yè)的負(fù)面新聞關(guān)注程度就較高，尤其是著名企業(yè)的品牌產(chǎn)品更是老百姓關(guān)注的焦點。再加上上述網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，會使負(fù)面信息一旦出現(xiàn)就像病毒復(fù)制一樣令人恐怖地迅猛傳播,并使信息消費從個體行為迅速匯聚成群體行為。進(jìn)而品牌危機快速蔓延，加劇惡化，迅速升級發(fā)展，令企業(yè)措手不及。如2011年3月雙匯的“瘦肉精”事件，雖是首先由央視“3·15”特別行動節(jié)目拋出的一枚食品安全重彈，但各大網(wǎng)站的跟蹤報道無疑提升了“瘦肉精”的“知名度”，使企業(yè)品牌形象受到很大影響。然而，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，雖然品牌危機具有不可控制性，但是企業(yè)不能無所作為，應(yīng)積極采取措施應(yīng)對危機，控制住事態(tài)的發(fā)展方向，使其不擴大、不升級、不蔓延，盡量減少負(fù)面影響。

品牌危機發(fā)展后果的嚴(yán)重性。由于品牌危機的突發(fā)性和不可控制性，使企業(yè)猝不及防，同時，網(wǎng)絡(luò)傳播還不斷催生新的危機，加劇沖突。因此，在目前網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的品牌危機往往給企業(yè)帶來極大的危害。輕者不僅品牌形象受到打擊，而且產(chǎn)品銷售量減少，股價下降，利潤損失巨大；重者傾家蕩產(chǎn)，破產(chǎn)拍賣。即使度過危機，負(fù)面信息也會長期遺留在互聯(lián)網(wǎng)上，而且很容易讓網(wǎng)民找出來，這樣就會一直影響企業(yè)的形象。所以，企業(yè)作為一個對外部環(huán)境極其敏感的組織，品牌作為企業(yè)形象的主要載體，企業(yè)品牌出現(xiàn)任何一次過失或者事故處理不當(dāng)，其后果都有可能是致命的。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下企業(yè)品牌危機的化解途徑

如前所述，企業(yè)品牌危機產(chǎn)生的原因還主要在于其自身存在問題，網(wǎng)絡(luò)只起了推波助瀾和監(jiān)督的作用。因此，品牌危機的化解途徑主要還在于自身“功力”的提高，如進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取合理的品牌策略、完善企業(yè)內(nèi)部組織管理等等。[4]而本文主要論述的是以網(wǎng)絡(luò)傳播為載體的企業(yè)品牌危機的化解途徑。

危機發(fā)生前建立預(yù)防機制。墨菲定律稱事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發(fā)生。企業(yè)品牌危機即是如此。而俗話說凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。因此，如果企業(yè)能夠未雨綢繆，建立有效的品牌危機預(yù)防機制，一方面可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的品牌危機，把危機消滅在萌芽階段；另一方面即使危機發(fā)生也能充分準(zhǔn)備，及時有效地處理危機，轉(zhuǎn)危為安。目前外國許多企業(yè)已形成較完善的危機防范機制，如設(shè)立首席風(fēng)險官等，對危機管理高度重視。本文認(rèn)為我國企業(yè)品牌危機預(yù)防機制的建立首先要樹立高度的品牌危機意識、憂患意識，因為意識決定行動，企業(yè)居安思危才能避免危機的發(fā)生；其次要設(shè)立相應(yīng)部門和職位，專門負(fù)責(zé)危機管理，管理人員平時研究處理危機的各種方法，培養(yǎng)和協(xié)調(diào)消除危機的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這樣在危機來臨時才能從容應(yīng)對；再次要建立獨立的針對網(wǎng)絡(luò)的信息檢測和預(yù)警系統(tǒng)，并制訂相應(yīng)的針對危險級別的應(yīng)急處理方案；最后在網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測范圍方面不僅要對準(zhǔn)企業(yè)自身的經(jīng)營行為，同時還必須將包括競爭對手信息在內(nèi)的行業(yè)信息等也納入輿論監(jiān)測的范圍之中，以防受到來自外部危機的波及。[5]

危機發(fā)生時反應(yīng)快速及時?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，對品牌危機認(rèn)識不足，進(jìn)而反應(yīng)速度遲緩，就有可能導(dǎo)致品牌危機的大爆發(fā)。因此，品牌要生存，就要對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的各種相關(guān)信息及時了解把握，對信息的細(xì)微變化在第一時間做出及時反應(yīng)，才有可能把將要發(fā)生的危機化解在萌芽狀態(tài)。這里一方面在危機剛剛發(fā)生時要立即啟動預(yù)警體系，在保持理性和冷靜的同時，要在最短時間內(nèi)制定盡可能完善的危機應(yīng)對策略；另一方面，要積極與消費者和社會公眾進(jìn)行即時溝通，要以最快的速度、誠懇的態(tài)度向他們說明事件的相關(guān)情況，以達(dá)到?jīng)]有問題能盡快澄清事實、消除誤解、制止謠言，有問題能主動承擔(dān)責(zé)任，給外界一個負(fù)責(zé)任的感覺和效果。切不可一味推卸責(zé)任，否則后果不堪設(shè)想。例如三鹿公司在危機發(fā)生時拒不承認(rèn)自己的奶粉里含有三聚氰胺，最終引起全國消費者的憤怒，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。

危機發(fā)生后補救措施得當(dāng)有效。品牌危機發(fā)生后，除了及時采取上面的行動外，還要針對危機的成因采取有效的補救措施，并通過網(wǎng)絡(luò)大肆宣傳，以此來贏得消費者和社會公眾的諒解，從而使品牌危機的危害降到最小程度。其主要措施首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在網(wǎng)絡(luò)上要拋頭露面。因為領(lǐng)導(dǎo)者形象是企業(yè)品牌的重要組成部分，他們的一言一行都備受外界的關(guān)注。因此，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能及時與消費者進(jìn)行互動，坦誠負(fù)責(zé)，必然有助于重塑企業(yè)形象。其次，產(chǎn)品質(zhì)量問題是企業(yè)品牌危機產(chǎn)生的最主要和最多的原因，所以企業(yè)要把重心放在改進(jìn)和提高產(chǎn)品的質(zhì)量上。對此，企業(yè)要及時和詳細(xì)地向社會公眾進(jìn)行說明，讓消費者盡早放心。此外，在危機處理過程中，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強和完善品牌管理。在制定嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)部管理制度的同時，要建立完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督機制。這樣才能及時避免危機的發(fā)生，或者在危機發(fā)生后減少危機的危害性。

參考文獻(xiàn)：

[1]王文麗.品牌危機應(yīng)對策略研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2011(5)：73.

[2]李琳.我國企業(yè)品牌危機的成因與對策研究[J].經(jīng)營管理者，2009(12)：47.

[3]劉璇.Web2.0時代的品牌危機公關(guān)[J].吉首大學(xué)學(xué)報:自然科學(xué)版，2009，30(5)：126.

[4]李琳.我國企業(yè)品牌危機的成因與對策研究[J].經(jīng)營管理者，2009(12)：48.

[5]詹軒.網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)防患于未然[J].創(chuàng)意傳播，2011(3):89.

（作者單位：曹榕，燕山大學(xué)文法學(xué)院；金玉秋，燕山大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

編校：鄭 艷