我國(guó)體育電視與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究

李堅(jiān) 尚志強(qiáng) 朱蘇飛

【摘要】采用文獻(xiàn)資料法、文卷調(diào)查法，對(duì)我國(guó)體育電視傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)進(jìn)行論述，闡述我國(guó)體育電視傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)體育產(chǎn)業(yè)中的作用，并對(duì)我國(guó)體育電視傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行探究。

【關(guān)鍵詞】體育電視體育產(chǎn)業(yè)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、體育、文化事業(yè)飛速發(fā)展的今天，僅僅把電視作為政治宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此在堅(jiān)持“喉舌”功能的前提下，大力發(fā)展體育電視傳播產(chǎn)業(yè)不僅僅推動(dòng)我國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，而且有利于拓展我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和規(guī)模的擴(kuò)大。

一 我國(guó)體育電視傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)

新中國(guó)的體育電視是隨著新中國(guó)電視轉(zhuǎn)播的出現(xiàn)而出現(xiàn)的。1958年開(kāi)播的北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)的前身）的新聞節(jié)目中就有不定期的體育報(bào)道。1958年6月19日，北京電視臺(tái)實(shí)況轉(zhuǎn)播了八一男、女籃和北京男、女籃球隊(duì)的表演，這是我國(guó)第一次體育實(shí)況轉(zhuǎn)播。從此，體育與電視便結(jié)下了不解之緣，1961年4月，第26屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在北京舉行，中央電視臺(tái)在10天時(shí)間里轉(zhuǎn)播了14場(chǎng)比賽，計(jì)35小時(shí)。1973年10月，中央電視臺(tái)同湖北電視臺(tái)合作，第一次成功地利用微波干線把全國(guó)乒乓球錦標(biāo)賽的視頻、音頻信號(hào)從湖北傳回北京，進(jìn)行全國(guó)實(shí)況播出，這一試驗(yàn)的成功，使我國(guó)的體育電視節(jié)目進(jìn)入了一個(gè)新的階段。進(jìn)入新世紀(jì)后，體育節(jié)目中更是出現(xiàn)了益智類、電玩類、競(jìng)猜類、彩票類等體育節(jié)目；自制節(jié)目能力和綜合報(bào)道能力顯著增強(qiáng)，尤其表現(xiàn)在職業(yè)賽事制作方面，如上海2002年就成功地轉(zhuǎn)播了網(wǎng)球大師杯總決賽，為全世界約160多家電視機(jī)構(gòu)傳送信號(hào)。在1999年國(guó)慶50周年之際，中國(guó)體育電視界推出了一批好的記錄片。

中國(guó)電視臺(tái)嘗試商業(yè)行為始于20世紀(jì)70年代末。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了中國(guó)電視史上第一條商業(yè)廣告，之后，在其他電視臺(tái)也相繼出現(xiàn)了廣告，但直到90年代后期，經(jīng)營(yíng)性收入才取代財(cái)政撥款成為電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。1998年3月，國(guó)家體育總局將所屬的經(jīng)營(yíng)單位組合成中體公司，經(jīng)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)上市，體育總局投資51%，沈陽(yáng)一家公司占24%，股民占25%。這一招，為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)走向正規(guī)化提供了一個(gè)重要契機(jī)，初步實(shí)現(xiàn)了協(xié)會(huì)、媒體、商家三者之間的良性互動(dòng)，開(kāi)始在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中引進(jìn)了媒體的因素。1998年6月，中體基金籌集投資2000萬(wàn)元，中國(guó)教育電視臺(tái)以其頻道資源投入，注冊(cè)中體運(yùn)動(dòng)影視公司，共同創(chuàng)建中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)（CSBN），于1998年12月23日開(kāi)播。這標(biāo)志著體育電視轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)正規(guī)化運(yùn)作的開(kāi)始。目前在中國(guó)電視轉(zhuǎn)播史上，最高的體育賽事收視率要數(shù)2002年6月8日世界杯足球賽中國(guó)—巴西那場(chǎng)比賽，僅中央電視臺(tái)體育頻道就達(dá)到了25%的收視率，而在同一時(shí)間，中央電視臺(tái)第二套節(jié)目在直播，還有至少18家省級(jí)地方電視臺(tái)也同時(shí)在直播，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收數(shù)億元。

二 我國(guó)體育電視傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用

體育電視和體育產(chǎn)業(yè)是兩個(gè)相互依賴的行業(yè)，體育電視需要體育節(jié)目來(lái)豐富屏幕，體育則需要電視報(bào)道使它的觀眾面更廣。體育依托電視的廣泛傳播性擴(kuò)大規(guī)模和影響，取得

巨大利益，是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的因素。反過(guò)來(lái)，隨著電視媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要求媒介能夠在更大程度上聚集資源、調(diào)集資源、形成一種規(guī)模強(qiáng)勢(shì)，這就需要加強(qiáng)合作，連接相關(guān)資源壯大自己，因此，雙贏或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作方式是電視媒介產(chǎn)業(yè)化所必須具備的。實(shí)踐表明，體育一旦搭上了傳媒列車，其收益的增加將是巨大的和快速增長(zhǎng)的。如在轉(zhuǎn)理權(quán)方面，中國(guó)籃協(xié)將男籃甲A聯(lián)賽的冠名權(quán)、推廣權(quán)和75%的場(chǎng)地廣告權(quán)整體轉(zhuǎn)讓給國(guó)際管理集團(tuán)，僅此一項(xiàng)，每年收入就達(dá)2500多萬(wàn)元；1999年初，中國(guó)足協(xié)與中央電視臺(tái)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)最終以每輪13萬(wàn)元共338萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給中央電視臺(tái)；2003年9月，在十年足球甲A聯(lián)賽即將結(jié)束的時(shí)候，上海文廣集團(tuán)（SMG）以1.5億的高價(jià)獲得未來(lái)三年中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。類似的經(jīng)典實(shí)例還有許多，無(wú)論是國(guó)際足聯(lián)挖掘足球商業(yè)特性的“阿蘭維熱”式理念，還是奧運(yùn)會(huì)的“尤伯羅斯”模式，都說(shuō)明了一個(gè)共同的道理：電視的介入加速了世界體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程，致使體育從娛樂(lè)業(yè)的邊緣成長(zhǎng)為一種潛力無(wú)窮的主體性產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)體育電視與中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)之間是伙伴關(guān)系而不是市場(chǎng)交易中的兩極，兩者的合作遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于抗?fàn)?。正是這種雙贏的合作的關(guān)系，致使中國(guó)體育電視從一誕生就顯示出欣欣向榮的跡象。體育電視在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造巨額資金，而且表現(xiàn)在它在社會(huì)各方面產(chǎn)生的影響力。所以說(shuō)，體育電視在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)中起到相當(dāng)大的作用。

三 我國(guó)體育電視傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

中國(guó)體育電視的發(fā)展尚屬新興產(chǎn)業(yè)，目前尚處于胚胎期，這主要是一個(gè)觀念的束縛。過(guò)去只注重從宣傳的角度研究電視的特點(diǎn)，忽視了電視對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響，對(duì)體育電視的發(fā)展與研究相當(dāng)滯后。隨著我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、體育文化的不斷發(fā)展，探討體育電視傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就顯得相當(dāng)緊迫。盡管發(fā)展體育電視傳播產(chǎn)業(yè)在一些方面還不很成熟，但已賦予了體育電視傳播產(chǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展的生機(jī)及潛在的優(yōu)勢(shì)。

1．余暇時(shí)間增多推動(dòng)體育電視傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的勞動(dòng)時(shí)間和家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間均有所縮短，人們余暇時(shí)間增多，尤其是實(shí)行每周40小時(shí)勞動(dòng)用工制度和延長(zhǎng)“國(guó)慶節(jié)”、“五一節(jié)”休假時(shí)間后，余暇時(shí)間進(jìn)一步增加，開(kāi)始出現(xiàn)“假日經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。一年下來(lái)人們的休息時(shí)間平均有120天左右。人們的度假方式呈多元化，許多體育愛(ài)好者利用假期或余暇時(shí)間觀看精彩的比賽項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查，從城鄉(xiāng)居民余暇時(shí)間支配方式上看，看電影和電視占第一位，75.53%；閱讀小說(shuō)、報(bào)紙和雜志占第二位，44.04%；參加體育活動(dòng)占第三位，26.68%。從調(diào)查結(jié)果看，一般電視觀眾中有大部分以上有接觸中央電視臺(tái)體育節(jié)目。而觀眾對(duì)中央電視臺(tái)體育欄目及部分重大體育賽事欄目的收視頻度和喜愛(ài)相當(dāng)高。體育頻道目前在中央電視臺(tái)16套的節(jié)目里及在日常的排序里，占有份額一般是在前五位左右，如果遇到大賽、大的事件的時(shí)候，這個(gè)排位還要靠前，更重要的是經(jīng)過(guò)幾屆奧運(yùn)會(huì)的洗禮，我們目前已經(jīng)有了一支國(guó)際化、專業(yè)化的職業(yè)的體育電視團(tuán)隊(duì)。目前體育新聞、衛(wèi)星賽場(chǎng)和世界體育報(bào)道同時(shí)占據(jù)了欄目收視頻度和喜好程度前三位。全國(guó)足球甲A聯(lián)賽、意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽和美國(guó)NBA籃球賽也占據(jù)了賽事收視頻度和喜好程度的前三位，同時(shí)比賽當(dāng)中的各種各樣的廣告激發(fā)人們的消費(fèi)欲。由此可見(jiàn)，余暇時(shí)間的體育消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用不可小看，同時(shí)也有利于我國(guó)體育電視傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2．巨大的廣告收益是推動(dòng)體育電視傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?/p>

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)社會(huì)的核心是制造消費(fèi)和欲望，而欲望的制造主要是靠傳媒來(lái)完成的。我國(guó)是有13億人口的大國(guó)，消費(fèi)市場(chǎng)之大吸引眾多廣告商。廣告商借助體育為主題利用電視這種對(duì)激發(fā)大眾欲望最為有效的媒體不停地激起人們的消費(fèi)欲望，這正是媒體關(guān)注體育的最直接原因。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者在購(gòu)買可口可樂(lè)時(shí)，電視廣告的影響力達(dá)56.6%，居其他傳媒行業(yè)之首。許多商家看中電視這一有特別宣傳效應(yīng)的媒體。因電視轉(zhuǎn)播體育賽事能夠最大限度地吸引廣大觀眾和體育愛(ài)好者的眼球，而這些觀眾是最具有消費(fèi)潛力的對(duì)象，是商家潛在的客戶。于是許多媒體介入電視轉(zhuǎn)播，其結(jié)果是使更多的商家利用體育電視轉(zhuǎn)播的時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告宣傳。如2000年福建電視臺(tái)體育頻道采取這種用廣告時(shí)段與企業(yè)合資的方法宣傳推廣產(chǎn)品，通過(guò)廣泛宣傳使產(chǎn)品的知名度提高，銷售量猛增，企業(yè)取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，福建電視臺(tái)體育部?jī)H此一項(xiàng)創(chuàng)收達(dá)四百多萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，廣告經(jīng)營(yíng)在體育電視傳播產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展中的重要作用。

3．體育產(chǎn)業(yè)化加速了體育電視傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程

從1949年新中國(guó)成立到1978年黨的十一屆三中全會(huì)召開(kāi)的三十年里，中國(guó)體育一直是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)行、發(fā)展和壯大的。這一時(shí)期體育事業(yè)的發(fā)展盡管有曲折和坎坷，尤其是“文革”十年出現(xiàn)了停滯和倒退，但是整體上仍是前進(jìn)和發(fā)展的。改革開(kāi)放后，中國(guó)社會(huì)拉開(kāi)了以市場(chǎng)為取向的、涉及社會(huì)生活各個(gè)層面的經(jīng)濟(jì)體制改革序幕。中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)也正是在這種社會(huì)背景下，在對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下體育事業(yè)發(fā)展模式的弊端作深刻反思的情況下，悄然開(kāi)始自身的實(shí)踐。1996年全國(guó)人民代表大會(huì)八屆四次會(huì)議通過(guò)的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》進(jìn)一步明確了體育要走“社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的道路”。隨后，我國(guó)啟動(dòng)了以改革體育管理體制為核心，以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目改革為龍頭，以體育社會(huì)化和產(chǎn)業(yè)化為方向的體育改革。體育市場(chǎng)的繁榮大大地推動(dòng)了包括體育媒體市場(chǎng)在內(nèi)的相關(guān)市場(chǎng)的發(fā)展。電視作為當(dāng)今最具有影響力的媒體，無(wú)疑大為收益。由于足球、籃球、排球、乒乓球等國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽的開(kāi)展，體育賽事資源極大地為我國(guó)體育電視提供了極佳的外部環(huán)境，中國(guó)體育電視節(jié)目正以史無(wú)前例的速度向前發(fā)展，也加速了體育電視傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四 結(jié)語(yǔ)

作為20世紀(jì)人類最偉大的發(fā)明之一，電視是目前最大眾化、最具有效力的傳播媒介之一，電視媒體不僅帶來(lái)了大眾傳播歷史的革命，而且?guī)?lái)了人類文明中宏偉而壯麗的文化景觀，體育節(jié)目則是這文化景觀中最能吸引觀眾的節(jié)目之一，2008年中國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，給中國(guó)體育電視帶來(lái)了商機(jī)，因此，要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)我國(guó)體育電視新聞的宣傳，合理利用頻道廣告時(shí)段資源與企業(yè)合作，不斷完善體育電視管理制度的建設(shè)，以促進(jìn)我國(guó)體育電視傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。