報(bào)業(yè)集團(tuán)與媒介融合的探索

郝希漢

“媒介融合”是近幾年新聞界一個(gè)比較前沿的問(wèn)題，媒介融合產(chǎn)生的一些現(xiàn)象，值得新聞工作者深入探討。特別是在受眾注意力日益分散化、受眾市場(chǎng)日益碎片化的今天，媒介融合的研究對(duì)于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)和廣告運(yùn)作有著十分重要的理論意義。本文旨在通過(guò)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)媒介融合現(xiàn)象的研究，力圖探索出一條屬于報(bào)業(yè)集團(tuán)特有的媒介融合發(fā)展之路。

報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒介融合

要探索出報(bào)業(yè)集團(tuán)和媒介融合的新渠道，首要問(wèn)題是要清楚什么是報(bào)業(yè)集團(tuán)和媒介融合。所謂報(bào)業(yè)集團(tuán)是企業(yè)集團(tuán)的一種形式，是以報(bào)紙為核心，以報(bào)業(yè)和帶有報(bào)業(yè)外延性質(zhì)的實(shí)業(yè)為主體，兼營(yíng)其他非報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。其主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：報(bào)業(yè)集團(tuán)必須堅(jiān)持以影響力較大的報(bào)紙為主體；報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)包括多家新聞出版媒體和依托報(bào)業(yè)固有功能向外延伸發(fā)展起來(lái)的其他經(jīng)營(yíng)范疇；報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)該擁有比較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

“媒介融合”是在產(chǎn)業(yè)融合的背景下產(chǎn)生的，這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，關(guān)于它的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體融合在一起。

近年來(lái)，新興媒體不斷沖擊著以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體，媒介融合成為報(bào)業(yè)運(yùn)作的流行詞匯，其主要目的就是為了延伸報(bào)業(yè)生產(chǎn)價(jià)值鏈。那么報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒介融合是在什么背景下完成的，其現(xiàn)狀又如何呢？

（一）報(bào)業(yè)集團(tuán)媒介融合的背景

媒介融合不是簡(jiǎn)單地將媒介糅合在一起，形成一個(gè)所謂的多元化媒介。它事實(shí)上是一個(gè)復(fù)雜的、漸進(jìn)的過(guò)程，受眾、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)等因素共同影響著媒介融合的廣度和深度。

媒介融合的受眾背景。受眾的需求是不斷變化的，特別是隨著社會(huì)的變化而呈現(xiàn)出多元化需求的趨勢(shì)，由之前的一味迎合開(kāi)始轉(zhuǎn)化為自主選擇。傳統(tǒng)媒體時(shí)代“統(tǒng)治”下的受眾，可能滿(mǎn)足于文字、音頻或其他單純的節(jié)目形態(tài)，但是隨著社會(huì)的日益發(fā)展，受眾的選擇性開(kāi)始被重視，他們自身也要求自主選擇，不再滿(mǎn)足于單一的媒介形態(tài)和節(jié)目?jī)?nèi)容，追求多元化和豐富性。

同時(shí)，不同受眾的需求也是不同的。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，收入、文化及適應(yīng)力的差異使他們的價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)理念不再趨同，開(kāi)始尋找新的載體或內(nèi)容。而受眾的角色也開(kāi)始發(fā)生變化，相較于傳統(tǒng)媒體的受眾，現(xiàn)在及以后的受眾商業(yè)化的氣息會(huì)越來(lái)越濃。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾在媒介消費(fèi)方面花費(fèi)甚少，媒介傳播只是單向的點(diǎn)對(duì)面方式，并且媒介傳播的內(nèi)容較少，媒介經(jīng)營(yíng)大都重視收視率、收聽(tīng)率或覆蓋率。但是在新媒體不斷涌現(xiàn)并且媒介不斷融合之后，受眾即媒介消費(fèi)者則將按需繳費(fèi)（如數(shù)字電視點(diǎn)播節(jié)目需要付費(fèi)；預(yù)訂手機(jī)報(bào)、電子雜志需要付費(fèi)；等等），商業(yè)化意味更重，這樣通過(guò)媒介平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容商以及其他組織，受眾與媒介之間充分互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。這些是促使媒介融合的外力動(dòng)因。

媒介融合的技術(shù)背景。技術(shù)是媒介得以發(fā)展的重要硬件，脫離了技術(shù)媒介將寸步難行。在媒介的各個(gè)核心環(huán)節(jié)（如媒介內(nèi)容制作、播出分配、傳輸以及接收等），都需要技術(shù)的支撐，技術(shù)力量決定著媒介的發(fā)展程度，同時(shí)也是媒介融合的重要因素。如果沒(méi)有技術(shù)的支撐與保障，新媒體將很難與傳統(tǒng)媒體深入結(jié)合。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展空間也會(huì)相應(yīng)地?cái)U(kuò)大。而日益發(fā)展的技術(shù)也推動(dòng)著媒介融合，兩者互相依托、互相推進(jìn)。

媒介融合的產(chǎn)業(yè)背景。目前，還是有很多人片面地認(rèn)為媒介融合僅僅是媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合，但實(shí)際上媒介融合涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)，如廣播、電視、電影產(chǎn)業(yè)，信息通信產(chǎn)業(yè)，電子制造產(chǎn)業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)等。特別是廣播電視產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)，它們控制了龐大的信息內(nèi)容、傳輸網(wǎng)絡(luò)和受眾，這對(duì)媒介融合起著重大的影響作用。這些產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、組織、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及組織的市場(chǎng)行為都會(huì)在不同的層面促進(jìn)或制約著媒介融合的范圍和程度。雖然媒介融合的潮流不可阻擋，但還是需要這些產(chǎn)業(yè)來(lái)共同推動(dòng)。

（二）報(bào)業(yè)集團(tuán)媒介融合的現(xiàn)狀

目前我國(guó)報(bào)業(yè)的媒介融合實(shí)踐基本處于摸著石頭過(guò)河的狀態(tài)，主要原因是缺乏細(xì)致的、可操作性的理論指導(dǎo)。尤其是報(bào)業(yè)與新媒體的融合，不少報(bào)紙嘗試過(guò)報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)雜志、短信新聞等融合形式，但大多數(shù)都沒(méi)有達(dá)到理想的效果，反而造成了不少資源和時(shí)間上的浪費(fèi)。

新興媒體的建設(shè)關(guān)乎著傳統(tǒng)媒體未來(lái)的命運(yùn)。在傳媒產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化程度越來(lái)越高的狀況下，各類(lèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)改變單一傳統(tǒng)媒體的傳播方式，融入新媒體，并培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群，是一條符合媒介發(fā)展趨勢(shì)之路。媒介融合主要有以下幾種方式：

媒介形式的融合。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的受眾群比較固定和單一，受眾范圍較狹窄，而網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，其傳播活動(dòng)具有傳受雙重性，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。而網(wǎng)絡(luò)的全球性、開(kāi)放性，傳遞方式的交互性，內(nèi)容的廣博性等特征，決定了網(wǎng)絡(luò)受眾不同于傳統(tǒng)媒體受眾的特點(diǎn)。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體日益影響著受眾的媒介選擇，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇。于是，傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體，利用新媒體的密集信息豐富傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容，同時(shí)也擴(kuò)大受眾群、擴(kuò)大傳播范圍，深化傳播效果。

以安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，在媒介融合的形式上比較多元化，安徽日?qǐng)?bào)除在上世紀(jì)90年代初創(chuàng)辦《新安晚報(bào)》外，隨后又創(chuàng)辦了《安徽商報(bào)》，前幾年又開(kāi)通運(yùn)行了新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中安在線(xiàn)，《新安晚報(bào)》又下設(shè)一個(gè)新安傳媒網(wǎng)和99度社區(qū)網(wǎng)站，這就是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒介的結(jié)合。同時(shí)，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)刊《徽商》雜志，將報(bào)紙、網(wǎng)站、雜志等各種形式的媒介進(jìn)行大融合，創(chuàng)造了一個(gè)新型的、多元化的媒體，從形式上先進(jìn)行媒介融合。目前，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從形式上看，是一個(gè)兼具各種不同媒介融合的“大媒體”。

媒介內(nèi)容的融合。媒介融合不能只流于形式，內(nèi)容上的融合才是媒介融合的本質(zhì)目的。以安徽日?qǐng)?bào)與中安在線(xiàn)為例，兩種不同媒介實(shí)行共享模式，從采編人員到新聞內(nèi)容都可分享，只是發(fā)布載體不同，既滿(mǎn)足不同受眾從不同渠道獲取信息的需求，又節(jié)省了人力、物力。報(bào)紙受限于排版、印刷時(shí)間等因素，有些時(shí)效性很強(qiáng)的新聞就因此弱化了其傳播效果。在報(bào)紙融合了網(wǎng)絡(luò)之后，報(bào)社記者采集的即時(shí)新聞可以通過(guò)網(wǎng)站第一時(shí)間進(jìn)行發(fā)布，提高了傳播效率。據(jù)了解，中安在線(xiàn)、新安傳媒網(wǎng)的日平均點(diǎn)擊率在十幾萬(wàn)次以上，因而安徽日?qǐng)?bào)、新安晚報(bào)可以通過(guò)在線(xiàn)的論壇等獲取更多更及時(shí)的新聞線(xiàn)索，豐富報(bào)紙的內(nèi)容，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拉近了受眾和媒體之間的距離，實(shí)現(xiàn)和受眾的積極互動(dòng)，使媒體更直接地了解受眾的需求，使報(bào)紙的新聞內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、更貼近受眾。兩者相輔相成，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到更快捷、更具時(shí)效性、更有影響力的新聞傳播效果。

《新安晚報(bào)》在2010年創(chuàng)辦新安傳媒網(wǎng)開(kāi)設(shè)的99度社區(qū)，以運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為主。據(jù)了解，自網(wǎng)站開(kāi)通以來(lái)，論壇注冊(cè)會(huì)員已突破28萬(wàn)名，日發(fā)帖量名列本地同類(lèi)網(wǎng)站前茅，網(wǎng)站日有效點(diǎn)擊率10多萬(wàn)次。雖然99度社區(qū)網(wǎng)站和晚報(bào)實(shí)行內(nèi)容共享，但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的受眾群存在差異性，所以在新聞的傳播內(nèi)容上也有一定不同，晚報(bào)側(cè)重于新聞趣味性和深度的挖掘，而99度社區(qū)網(wǎng)站則側(cè)重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的打造，把新聞轉(zhuǎn)化為話(huà)題，供網(wǎng)友討論。

媒介產(chǎn)業(yè)的融合。在媒介經(jīng)營(yíng)方面，安徽日?qǐng)?bào)、新安晚報(bào)等也是走在發(fā)展的前端，旗下有安徽?qǐng)?bào)業(yè)發(fā)行公司、安徽日?qǐng)?bào)廣告公司、新安傳媒廣告有限公司、新安傳媒印務(wù)有限公司等，這些都為安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

媒介融合對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的影響

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，單一的紙質(zhì)媒介已經(jīng)面臨被孤立的險(xiǎn)境，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)當(dāng)然也對(duì)這個(gè)問(wèn)題有著充分的重視。在技術(shù)的不斷進(jìn)步下，新媒介種類(lèi)越來(lái)越多，技術(shù)的變革與生活方式的改變推動(dòng)著媒介融合的進(jìn)行，而如何使新老媒介整合以達(dá)到最好的傳播效果是擺在所有媒體面前的問(wèn)題。

媒介融合為報(bào)社本身帶來(lái)的影響以積極方面為主。一方面，從單一報(bào)紙媒介轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻有悦浇椋▓?bào)紙、網(wǎng)站、刊物等），擴(kuò)大了報(bào)業(yè)集團(tuán)的受眾群。時(shí)代在變，受眾需求也在不斷變化，現(xiàn)在的社會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的社會(huì)，更多的人是從網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等新媒體中獲取信息。因此，媒介融合使報(bào)紙?jiān)瓉?lái)范圍比較狹窄的讀者受眾群擴(kuò)大為網(wǎng)友加讀者的受眾群，從范圍廣度和年齡跨度上來(lái)說(shuō)都是非常大的突破。受眾群的擴(kuò)大，和報(bào)業(yè)集團(tuán)的影響力與知名度都有一定程度上的聯(lián)系，為報(bào)業(yè)集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展打下了受眾基礎(chǔ)。

另一方面，媒介融合形式下的報(bào)業(yè)集團(tuán)在新聞傳播方面得到更大的發(fā)展空間，傳遞給受眾更多的優(yōu)質(zhì)新聞。相較于單一的報(bào)紙媒體，通過(guò)媒介融合之后的報(bào)業(yè)集團(tuán)，新聞的來(lái)源更加廣泛，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、刊物等可以信息共享，形成一個(gè)新聞傳播的共享平臺(tái)（資源庫(kù)），同時(shí)發(fā)揮各個(gè)媒介不同的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)新聞。這樣大大降低了新聞生產(chǎn)成本，減少了人力、資金和設(shè)備的重復(fù)投入。各種媒體在資源共享的基礎(chǔ)上，也能凸顯自身的特點(diǎn)，利用不同類(lèi)型媒介的介質(zhì)差異，生產(chǎn)出個(gè)性化的新聞產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足不同受眾的需求。這樣受眾關(guān)注度和品牌可信度當(dāng)然也增加了，最終達(dá)到媒體可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。

媒介融合引發(fā)的思考

（一）媒介融合對(duì)于新聞從業(yè)者的影響

以安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，媒介融合之后就是在跨媒介介質(zhì)的平臺(tái)上整合不同媒介的新聞，生產(chǎn)流程不同于單一媒介，集團(tuán)內(nèi)不同媒介的新聞采集將一次性完成，而之后新聞的加工方式與發(fā)布渠道卻是多元化的，這就從全方位開(kāi)發(fā)了新聞信息資源。新聞信息的采編也不再是媒介各行其是，變成了一種跨媒介的團(tuán)隊(duì)合作。而作為新聞工作者必須具備跨媒介的新聞工作能力，能夠同時(shí)為報(bào)紙和網(wǎng)站撰寫(xiě)稿件。這就需要對(duì)現(xiàn)有的新聞工作者進(jìn)行再培訓(xùn)，使其掌握不同媒介所需的技能，也要對(duì)高校的新聞學(xué)院課程進(jìn)行改革，讓新聞專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在學(xué)校就得到有意識(shí)的鍛煉和培養(yǎng)，從而成長(zhǎng)為媒介融合所需要的復(fù)合型新聞人才。因此，新聞從業(yè)人員要緊跟媒介融合發(fā)展的步伐，提升業(yè)務(wù)水平，提高自己的適應(yīng)能力。

（二）媒介融合對(duì)于媒體環(huán)境的影響

在媒介融合的大背景下，媒體環(huán)境也在隨之發(fā)生變化。首先，媒介在媒體環(huán)境中存在的形態(tài)發(fā)生了變化，之前報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒介是作為獨(dú)立的媒介存在于媒體環(huán)境中，而在媒介融合的過(guò)程中，它們從獨(dú)立體開(kāi)始被整合進(jìn)入所謂的報(bào)業(yè)集團(tuán)或者傳媒集團(tuán)，成為眾多媒體中的一分子，并與其他媒體合作互補(bǔ)，共同發(fā)展。對(duì)于媒體環(huán)境來(lái)說(shuō)，這樣的媒介融合是對(duì)雜亂繁多的媒介個(gè)體的整合，去雜取精，有利于媒體環(huán)境有序、良好的發(fā)展。

其次，媒介融合進(jìn)程中，不僅僅是傳統(tǒng)媒體之間的融合，也是新媒體之間以及新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合發(fā)展，形成新型的媒介整合組織。同時(shí)媒介融合也帶來(lái)了報(bào)道內(nèi)容的方式和手段以及傳播平臺(tái)的變化，從以前的四大媒體到現(xiàn)在媒介融合之后，使媒介形態(tài)越來(lái)越豐富。各地的媒體也會(huì)順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，推動(dòng)自身的媒介融合，從而給我國(guó)媒體環(huán)境的深度發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，推動(dòng)我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展。

最后，媒體的最終服務(wù)對(duì)象還是受眾，媒介融合就是為了滿(mǎn)足受眾對(duì)新聞、信息不斷增長(zhǎng)的要求。而受眾又是媒體環(huán)境中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，媒介融合給受眾帶來(lái)了更為強(qiáng)大的媒體資訊，從多種渠道、多種方式獲取媒介傳播的信息。同時(shí)，現(xiàn)在的媒體可以充分整合和利用受眾資源，媒體與受眾之間的互動(dòng)也不斷增多，各取所需，媒體與受眾之間的關(guān)系更為直接。受眾更多地參與到媒體中來(lái)，有利于媒體環(huán)境朝著受眾的方向發(fā)展。這樣媒體環(huán)境里的各個(gè)要素之間聯(lián)系會(huì)更加緊密，相互協(xié)作，媒體的發(fā)展空間更為擴(kuò)大。

（作者單位：新安晚報(bào)社）

編校：施 宇