淺析大學出版社教材選題開發(fā)策略

[摘 要] 教材開發(fā)是大學出版社重要的選題方向，在進行教材選題開發(fā)時要做到三點：發(fā)揮學科優(yōu)勢，塑造品牌圖書；系列化、立體化開發(fā)；有所為有所不為。

[關鍵詞] 大學出版社 教材 選題 品牌圖書

[中圖分類號] G232[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2012） 06-0031-03

[Abstract]Textbook development is the key point for university presses. Therefore in the developing process of textbooks， there are three key points should be followed： exerting the advantage of subjects， modeling the brand of textbooks； employing the policy of constructing series and three-dimensional textbook； making the best choice in the developing process of textbooks.

[Key words] University press Textbook Textbook development project Brand textbook

選題是出版社的生命線。沒有好的選題規(guī)劃，出版社的可持續(xù)發(fā)展無從談起。大學出版社是大學辦的出版社，自誕生之日起，就與大學有著天然的、密不可分的聯系，其宗旨就是堅持為高校教學科研服務。正因為與高等教育有著如此直接的聯系，所以高校教材開發(fā)一直是大學出版社的重要選題方向。隨著出版產業(yè)化改革不斷深入，規(guī)模龐大、資金雄厚、體制靈活的大型出版集團相繼成立，并憑借自身優(yōu)勢滲入到風險小、成本低、利潤豐厚的教材出版領域。與這些出版“航母”相比，大學出版社更像是大海中的“舢板”，無論在資金規(guī)模還是在體制機制方面都不具備競爭優(yōu)勢。在這樣的形勢下，大學出版社如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，選擇適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，是每個大學出版人都在考慮的問題。要想在激烈的市場競爭中立足，大學出版社必須發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，在選題策劃上下功夫，走特色化發(fā)展道路。

過去30年來，大學出版社憑借母體高校的資源優(yōu)勢，在教材和學術著作出版領域獲得了快速發(fā)展，實踐證明，只有牢牢抓住教材出版，大學出版社才能獲得可持續(xù)發(fā)展的動力。因此，教材開發(fā)是大學出版社選題的重中之重。筆者就教材選題開發(fā)談幾點自己的看法。

1 發(fā)揮學科優(yōu)勢，塑造品牌圖書

堅持為學校的教學、科研及學科建設服務，是大學出版社設立的初衷。多年來，絕大多數大學出版社都堅持了這一辦社方向，在高等教育的教材出版領域確立了自己不可替代的地位。尤其是本校課程的教材，一直都是出版社選題的重要方向，是出版社的立社之本。得益于高等教育的發(fā)展，招生規(guī)模不斷擴大，大學出版社在教材出版領域獲得了極大的發(fā)展空間，有力地促進了大學出版社的整體發(fā)展。在出版業(yè)競爭日趨激烈的今天，大學出版社必須對已出版的教材進行梳理、整合，發(fā)揮母體高校學科專業(yè)方面的優(yōu)勢，塑造品牌圖書。

1.1 充分挖掘高校的優(yōu)勢出版資源，準確定位

大學出版社與所屬的大學是相輔相成的，母體高校的優(yōu)勢專業(yè)、學科背景為大學出版社的選題策劃，提供了豐富的資源。跟高校密切相關的行業(yè)，也為大學出版社的選題策劃提供了廣闊的空間。出版社在做選題規(guī)劃前必須詳細論證、評估，充分利用母體大學的優(yōu)勢專業(yè)和特色專業(yè)，確定選題開發(fā)方向，圍繞優(yōu)勢學科和專業(yè)做文章，突出重點。實踐證明，發(fā)展較好的大學出版社大多做到了這一點。“靠山吃山，靠水吃水”，如果連母體高校的優(yōu)勢資源都沒能堅守、利用的話，那么這個大學出版社不會辦得很好，也背離了大學出版社設立的初衷。

1.2 選題策劃要緊緊圍繞品牌圖書的建設展開

出版業(yè)的競爭已經進入品牌競爭時代，策劃品牌圖書是出版社品牌建設的核心。品牌圖書通過給出版社造成形象效應而為出版社帶來巨大的經濟效益和社會效益。因此，選題策劃必須以品牌圖書建設為中心展開。

打造品牌圖書，一方面要傳承大學精神，利用高校的優(yōu)勢專業(yè)作為開發(fā)平臺，讀者會因為對某大學優(yōu)勢專業(yè)的認可而購買該大學出版社出版的相關專業(yè)的圖書，高校專業(yè)的整體水平直接影響出版社的聲譽和品牌。另一方面，選題的實現需要一流的作者，作者是出版社選題得以落實的重要保障。沒有高水平的作者，就沒有高質量的書稿。作者作為圖書產品的源頭供應者，是出版社的寶貴財富，是出版社打造品牌圖書的保證。因此，在策劃品牌圖書時，一定要找準作者。選題策劃是一項系統工程，從選題提出—落實作者—出版過程—市場營銷都要全程介入，只有這樣才能保證策劃理念的實現。

2 系列化、立體化開發(fā)策略

出版社一旦找準市場定位，確定優(yōu)勢專業(yè)后，就要圍繞此專業(yè)進行深度開發(fā)。深度開發(fā)包括系列化及立體化兩個方面。

2.1 系列化開發(fā)

所謂系列化開發(fā)，就是按照立足本校、行業(yè)拓展的原則，在充分挖掘校內優(yōu)勢出版資源的基礎上，向其他高校甚至相關行業(yè)拓展，打造優(yōu)勢板塊和品牌圖書，力爭使規(guī)劃的教材在行業(yè)內產生影響，成為品牌，建立不可替代的地位。在具體操作時，要考慮規(guī)劃教材的層次性，可以以點帶面，逐步推進。比如，在某個學科的本科生教材開發(fā)成熟之后，著手開發(fā)該學科的研究生教材、高職高專教材，甚至行業(yè)培訓教材，力爭做到層次分明，滿足該領域不同客戶的差異化需求，從而慢慢在該領域形成品牌效應。這種先局域后全局的系列化開發(fā)原則，對大學出版社塑造品牌圖書非常有效，尤其是對于中小型出版社。切忌一本教材既適合本科生，又適合研究生甚至高職學生的策劃理念，這樣導致的結果是定位模糊，往往各個層次都不適用。在系列化教材開發(fā)方面，清華大學出版社的計算機系列教材、中國人民大學出版社的經濟管理類系列教材的成功策劃經驗，值得借鑒。

2.2 立體化開發(fā)

數字出版與人們閱讀觀念的變化，對以出版高校教材為主的大學出版社產生了深遠影響，必將引領大學出版社發(fā)展到一個新的歷史階段。大學出版社的選題策劃必須適應高等教育多媒體教學、網絡化教學的新要求，在出版紙質圖書的基礎上，開發(fā)配套多媒體教學課件、電子書包、網絡影像甚至網絡自學習系統，實現傳統圖書出版與新媒體技術的有機結合，滿足高等教育發(fā)展的客觀需要。

在傳統出版模式向數字出版轉型的過程中，大學出版社享有更多的資源優(yōu)勢。高校作為知識密集型和人才密集型的教育研究機構，擁有先進的科研成果，為大學出版社的選題策劃提供了充足的資源。依托已有的資源優(yōu)勢，大學出版社可以方便地轉向以數字技術為代表的出版模式，開發(fā)立體化教材，還可以以此為依托拓展一系列教育培訓活動。

3 選題開發(fā)做到有所為有所不為

我國共有100余家大學出版社，經過30多年發(fā)展，大學出版社兩極分化非常嚴重。有些大學出版社抓住了機遇，把握了市場機會，發(fā)展成大社、強社，比如外語教學與研究出版社、清華大學出版社等，但是絕大多數大學出版社還處在生存與發(fā)展的邊緣，與一些大社或者出版集團相比，資金和規(guī)模成為大學出版社實現跨越式發(fā)展的瓶頸。隨著出版產業(yè)化進程的推進，出版集團占據絕大多數的出版資源和市場份額，中小型大學出版社只能在夾縫中生存。這樣的競爭態(tài)勢決定中小型大學出版社必須走基于教育的專業(yè)化發(fā)展之路，以專立足、以特制勝，在某個領域或相關領域打造品牌，確立不可替代的市場地位，提升核心競爭力。因此，大學出版社的選題策劃一定要做到有所為有所不為。

大學出版社應該在找準自身定位的基礎上，整合選題資源，優(yōu)化選題結構，集中優(yōu)勢力量，在特色上做文章，在一兩個優(yōu)勢領域內深入挖掘，做專做強，形成自己的品牌圖書，進而上升為出版社的品牌。方向一旦確定，就要專一，深度開發(fā)同類選題，按照“系列化、立體化”的開發(fā)原則，力爭做到“你無我有，你有我專”。因為專業(yè)，別人想要參與競爭不容易；因為專業(yè)，市場不大，所以關注的人不多。切不可“百花齊放”，盲目跟風，什么都想做，到頭來卻什么都沒做好。這種專而特的選題策略，雖然不利于出版社在短期內快速擴大規(guī)模，但是有利于出版社獲得競爭優(yōu)勢，確立出版社在某個領域不可替代的市場地位，實現可持續(xù)發(fā)展。

中國礦業(yè)大學出版社的發(fā)展是一個很好的例子。它是一個以出版礦業(yè)類學術著作和相關專業(yè)教學用書的專業(yè)科技出版社，多年來一直強調特色，緊緊圍繞自己的領域做文章，著力打造品牌，從一個碼洋只有兩三千萬的小型出版社發(fā)展到目前碼洋過億的專業(yè)“全國百佳出版社”。又比如武漢大學出版社的測繪類圖書。測繪是一個很小的學科，目前全國開設測繪類專業(yè)的本科院校僅100所左右，而且招生規(guī)模不大。武漢大學的測繪學科是國家重點學科，在亞洲是一流的，在國際上也有重要影響，為國家培養(yǎng)了一批院士和學術帶頭人。武漢大學出版社抓住這個機會，依托武漢大學測繪學科優(yōu)勢，規(guī)劃出版了一批測繪類圖書，從本科生教材到研究生教材、高職高專教材、測繪管理干部培訓教材、測繪科技著作，形成了覆蓋全行業(yè)的完善的教材體系，在測繪類圖書市場獨樹一幟，成為武漢大學出版社的一大特色。

4 結 語

目前，大學出版社已經基本完成出版體制改革，理順了經濟關系，成為獨立的市場競爭主體，進入了規(guī)范化管理的新階段。這對于大學出版社來說是一次歷史性的變革，大學出版社必須盡快適應角色的轉變，在管理體制和經營機制上做大膽的改革與嘗試，充分發(fā)揮大學出版社的資源優(yōu)勢，創(chuàng)新思維，在方向定位、選題規(guī)劃、內部管理、人才激勵、市場營銷等方面積極探索，走適合大學出版社自身可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻

[1]王金龍.改制后高校出版社的發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].武漢：武漢大學碩士學位論文，2011

[2]蔡翔.大學出版發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008

[3]吳培華.唯專業(yè)不止步：中小型大學出版社的生存之道[J].出版廣角，2012（5）

[4]陳君良，鄧紅珍.大學出版社規(guī)劃大中專教材選題的基本策略[J].中國出版，2011（9下）

[5]王金龍.也談提升中小出版社的品牌競爭力[J].出版科學，2004（6）

（收稿日期：2012-08-17）